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鈦媒體注：紐約時(shí)報(bào)的增長(zhǎng)與衰退，呈現(xiàn)給我們的是一幅經(jīng)典的東邊日出西邊雨的風(fēng)景。這家報(bào)業(yè)集團(tuán)在線數(shù)字業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，與印刷版業(yè)務(wù)的持續(xù)衰退正在進(jìn)行一場(chǎng)拔河。衰退觸底？增長(zhǎng)見(jiàn)頂？不論哪一個(gè)出現(xiàn)，都將導(dǎo)致僵局的打破，只是逆轉(zhuǎn)方向不同。

好消息是，平衡仍在，濤聲依舊；壞消息是，為了維持目前的平衡，包括裁員在內(nèi)的各種成本控制大招也用上了，而且費(fèi)用管理仍將是其CEO馬克·湯普生關(guān)注的“頭等大事”（top?priority）。作為報(bào)業(yè)高層自然關(guān)心的如何讓季報(bào)看起來(lái)更漂亮，這是促使紐約時(shí)報(bào)正在實(shí)施的傍大款、外向型“包裝、推廣、分享”戰(zhàn)略的原因。然而矛盾的是，這些做法卻可能導(dǎo)致其網(wǎng)站事實(shí)上的“空心化”，從而危及眾望所歸的在線訂戶、在線廣告成長(zhǎng)?……

鈦媒體特邀作者杰羅姆撰寫(xiě)深度長(zhǎng)文解析紐約時(shí)報(bào)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的得與失：

一、紐約時(shí)報(bào)的數(shù)字化生存狀態(tài)

身為美國(guó)報(bào)業(yè)旗艦，紐約時(shí)報(bào)也是美國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)跑者。其在線訂閱、在線廣告方面取得的巨大成就，無(wú)人能望其項(xiàng)背。但是，這些成就并不足以對(duì)沖其整體頹勢(shì)，這個(gè)被稱(chēng)為“灰貴婦”的報(bào)業(yè)巨頭，仍然站在懸崖邊上，隨時(shí)可以失足跌落。因此，認(rèn)真檢視紐約時(shí)報(bào)的數(shù)字化生存狀態(tài)，是理解美國(guó)報(bào)業(yè)現(xiàn)狀的必要功課。

2015年8月6日紐約時(shí)報(bào)發(fā)布了一份好于市場(chǎng)預(yù)期的第二季季報(bào)。第一季季報(bào)發(fā)布于4月30日，隔天5月1日Facebook的Instant?Articles項(xiàng)目當(dāng)月推出的消息接踵而至，紐約時(shí)報(bào)被加盟。杰羅姆當(dāng)時(shí)在鈦媒體撰文預(yù)言：如果Facebook的“即時(shí)文匯”（Instant?Articles?）計(jì)劃真如華爾街日?qǐng)?bào)所說(shuō)的在5月間成行，那么，這份季報(bào)很可能成為紐約時(shí)報(bào)“最后的季報(bào)”，成為其傳統(tǒng)商業(yè)模式下季報(bào)的絕唱。紐約時(shí)報(bào)的固有商業(yè)模式將經(jīng)歷巨大的變遷，甚至走得更遠(yuǎn)，比如，完全投入Facebook?的懷抱。

人們過(guò)高地估計(jì)了Facebook的能量，過(guò)低地估計(jì)了Instant?Articles計(jì)劃在傳媒業(yè)引發(fā)的震撼、反彈與阻力。Instant?Articles的確如華爾街日?qǐng)?bào)的報(bào)料如期高調(diào)推出，但雷聲大雨點(diǎn)小，嚷嚷了半天，紐約時(shí)報(bào)迄今只在其中正式推送了一篇文章，因此，對(duì)于紐約時(shí)報(bào)的第二季報(bào)，一毛錢(qián)的影響也沒(méi)有產(chǎn)生，正面或負(fù)面的影響都沒(méi)有發(fā)生。

樂(lè)觀者認(rèn)為紐約時(shí)報(bào)由此將擁有大量的新讀者與巨額新廣告收益的預(yù)期落空了，悲觀者認(rèn)為紐約時(shí)報(bào)將因?yàn)槿藗兛梢悦赓M(fèi)在Facebook本地讀到大量的紐約時(shí)報(bào)內(nèi)容，而影響其本身網(wǎng)站流量并沖擊目前付費(fèi)墻模式的預(yù)言也沒(méi)有著落。一切都懸而未決。

6月下旬，華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，6月25日成噸的?Instant?Articles?即將上線。紐約時(shí)報(bào)每天將發(fā)文30篇，NBC?news?將發(fā)30至40篇，Atlantic?將把自己的大部分內(nèi)容都發(fā)上去。華爾街日?qǐng)?bào)在這個(gè)話題上屢屢報(bào)料，十分精準(zhǔn)。一般認(rèn)為，有人在通過(guò)華爾街日?qǐng)?bào)放風(fēng)，政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)都愛(ài)用這種特供權(quán)威媒體獨(dú)家的方式，造勢(shì)。不過(guò)，這一回，華爾街日?qǐng)?bào)吃藥了，什么事情都沒(méi)有發(fā)生。

扎克伯格6月30日回答相關(guān)問(wèn)題的時(shí)候，坦率地說(shuō)，

要知道，Instant?Articles并不是我們自己就可以完成的變革。我們可以發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、格式，但大多數(shù)媒體（出版商）需要時(shí)間來(lái)接受它、適應(yīng)它。所以，下一件事是什么？讓Instant?Articles?全面推出并讓其成為人們所擁有的主要的新聞體驗(yàn)。

扎克伯格以委婉的方式拒絕給出Instant?Articles全面推出的時(shí)間表，并把長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)測(cè)，遲遲沒(méi)有推出的原因，歸結(jié)于媒體們需要適應(yīng)新標(biāo)準(zhǔn)、格式這樣的“技術(shù)”問(wèn)題。哪個(gè)鬼會(huì)相信這樣的托辭？一個(gè)全球9家頂尖媒體合作伙伴還需要花長(zhǎng)時(shí)間適應(yīng)并接受的不成熟產(chǎn)品，何必著急并且高調(diào)推出，掀起一場(chǎng)預(yù)料中的媒體風(fēng)暴？由前高盛投資銀行家亨利·布洛吉特領(lǐng)銜的新興媒體Business?Insider對(duì)此極盡嘲弄。

在另一方面，受Instant?Articles計(jì)劃刺激，與其類(lèi)似的蘋(píng)果、谷歌、推特、Snapchat的產(chǎn)品反到在這三個(gè)月間顯山露水，在Instant?Articles的輿論鋪墊下，賺足眼球。紐約時(shí)報(bào)已經(jīng)和蘋(píng)果簽約，確認(rèn)加入蘋(píng)果News計(jì)劃。此外，紐約時(shí)報(bào)還與星巴克共同宣布，星巴克會(huì)員將可以在星巴克APP上閱讀紐約時(shí)報(bào)的新聞內(nèi)容。這從另一個(gè)方面說(shuō)明了Instant?Articles計(jì)劃的顛覆性，幾乎所有的新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及傳統(tǒng)的巨頭如星巴克，都不愿意Facebook 獨(dú)擅其美，在這一次潛在的行業(yè)格局顛覆之戰(zhàn)中缺席。

言歸正傳，在這樣的背景與語(yǔ)境下，8月6日紐約時(shí)報(bào)的第二季季報(bào)，不出所料地與此前大同小異。狼來(lái)了的呼聲此起彼伏，但狼始終還沒(méi)來(lái)。

二、緊縮依然是趨勢(shì)，紙媒廣告主還未完全醒悟

先來(lái)看一下紐約時(shí)報(bào)第二季季報(bào)的基本情況：

一，在這個(gè)季度里，時(shí)報(bào)公司共增加了3.3萬(wàn)新的數(shù)字訂戶，使數(shù)字訂戶總數(shù)達(dá)到了99萬(wàn)。（7月30日，在線訂戶正式突破100萬(wàn)。）

二，數(shù)字訂閱（Digital?subscriptions）貢獻(xiàn)了4750萬(wàn)美元的收入，同比增長(zhǎng)13.8%?。

三，總收入同比下降1.5%，為3.829億美元。其中發(fā)行收入增加了0.9%，為2.12億美元（含數(shù)字訂閱收入），這得益于數(shù)字訂閱收入增加及今年一月起報(bào)紙?zhí)醿r(jià)，提價(jià)收入對(duì)沖了報(bào)攤零售收入的下降。

四，當(dāng)季數(shù)字廣告收入增加了14.2%，高達(dá)4830萬(wàn)美元。但是，占據(jù)較大份額的印刷版廣告收入下跌12.8%，為1.486億美元。對(duì)沖之后，紐約時(shí)報(bào)的廣告總收入下跌5.5?%。

五，當(dāng)季凈收益（net?income）1600萬(wàn)美元。當(dāng)季運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比下降4.9%，從3.627億美元降為3.448億美元，兩者相差1790萬(wàn)美元。?

回顧一下紐約時(shí)報(bào)4月30日發(fā)布的2015年第一季季報(bào)數(shù)字：

一，在這個(gè)季度里，時(shí)報(bào)公司共增加了4.7萬(wàn)新的數(shù)字訂戶，使數(shù)字訂戶總數(shù)達(dá)到了95.7萬(wàn)。

二，數(shù)字訂閱（Digital?subscriptions）貢獻(xiàn)了4600萬(wàn)美元的收入，同比增長(zhǎng)14%。

三，總收入同比下降1.6%，為3.84億美元。其中發(fā)行收入增加了1%，這得益于年初報(bào)紙的訂價(jià)提價(jià)以及在線訂戶的增加，這些收入對(duì)沖了報(bào)攤零售收入的下降。

四，數(shù)字廣告收入增加11%。但是，占據(jù)較大份額的印刷版廣告同樣下跌了11%，對(duì)沖之后，紐約時(shí)報(bào)的廣告總收入下跌5.8%。

五，當(dāng)季凈虧損1400萬(wàn)美元。

兩份季報(bào)，幾乎沒(méi)有什么差別。數(shù)字訂戶與數(shù)字廣告均持續(xù)增長(zhǎng)，但印刷版發(fā)行數(shù)（包括訂戶與報(bào)攤零售）與印刷版廣告均持續(xù)衰減。不幸的是，兩者對(duì)沖之后的凈值為負(fù)數(shù)。第一季虧損1400萬(wàn)美元，第二季贏利1600萬(wàn)美元。但細(xì)讀季報(bào)之后，你就會(huì)明白，這份微薄的超出了華爾街分析師們預(yù)期的贏利是“緊縮”而來(lái)的。這是成本削減、費(fèi)用控制1790萬(wàn)美元的結(jié)果，或者，用更直白的大白話說(shuō)，這是裁員等等一系列非常措施的并不喜人的成果。紐約時(shí)報(bào)以各種形式裁員的消息，去年底曾為業(yè)內(nèi)的熱門(mén)話題。

更為不幸的是，紐約時(shí)報(bào)CEO馬克·湯普生在季報(bào)電話會(huì)議上表示，開(kāi)支管理將是2015年下半年的重中之重，“但我們?cè)跀?shù)字業(yè)務(wù)投資與執(zhí)行上重點(diǎn)投入的力度將前所未有地強(qiáng)化”。如果2015年底前再度傳出什么裁員消息，各位看官請(qǐng)不要感覺(jué)意外。

這不能不說(shuō)是一個(gè)無(wú)奈的選擇。貝佐斯的亞馬遜可以為了擴(kuò)張連年虧損，傳統(tǒng)媒體卻不被寬容，需要節(jié)衣縮食來(lái)維持報(bào)表的美觀。

問(wèn)題在于，這樣一增一減對(duì)沖后總體陰跌的過(guò)程，可以維系多久？那些認(rèn)為紐約時(shí)報(bào)擁有100萬(wàn)在線數(shù)字訂戶，因而轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功的喝采，是不是應(yīng)該稍加節(jié)制？在杰羅姆研讀紐約時(shí)報(bào)二季報(bào)的時(shí)候，讀到了愛(ài)吐槽的新媒體學(xué)者王武彬推送的微信公眾號(hào)評(píng)論《為什么紐約時(shí)報(bào)數(shù)字訂戶突破100萬(wàn)不值得興奮？》，強(qiáng)烈建議找來(lái)認(rèn)真一讀，他的下面這句俏皮話更不能錯(cuò)過(guò)：

在行業(yè)大船緩緩沉沒(méi)的時(shí)候，最好的生存策略除了徹底的棄船轉(zhuǎn)（zhuan）型（hang）外，就是爬到桅桿頂部。

華盛頓郵報(bào)2014年2月退休的前執(zhí)行總編輯羅伯特·凱撒2014年10月應(yīng)邀為布魯金斯學(xué)會(huì)寫(xiě)了一篇長(zhǎng)文把脈新聞業(yè)，標(biāo)題是《關(guān)于新聞的壞新聞》。他在文中寫(xiě)道，“偉大的新聞機(jī)構(gòu)必然成本昂貴。紐約時(shí)報(bào)每年花在采編人員身上的開(kāi)銷(xiāo)高達(dá)2.35億美元，華盛頓郵報(bào)早已經(jīng)過(guò)了全盛期，但花在采編人員身上的錢(qián)仍然高達(dá)9000萬(wàn)美元。沒(méi)有強(qiáng)大收入的有力支撐，全美國(guó)優(yōu)秀的新聞編輯都面臨瓦解的危險(xiǎn)?！?/p>

羅伯特·凱撒繼續(xù)寫(xiě)道，

美國(guó)人目前花在各種媒體上的時(shí)間，大約只有5%仍停留在雜志和報(bào)紙上。但是，約有20%的廣告金額仍然投放在紙媒上。當(dāng)廣告主醒悟過(guò)來(lái)的時(shí)候，紙媒的廣告收入將會(huì)進(jìn)一步重挫。

這位無(wú)“官”一身輕的資深報(bào)人，看到的場(chǎng)景、提供的數(shù)據(jù)是不是比各種利益糾葛纏身的人更為客觀一些呢？至于各大新聞機(jī)構(gòu)（包括紐約時(shí)報(bào)）自己發(fā)布的表?yè)P(yáng)與自我表?yè)P(yáng)的PR通稿，放一放吧。

三、在線訂戶及訂閱收入的攻與防

馬克·湯普生選擇在第二季超預(yù)期季報(bào)發(fā)布同時(shí)，高調(diào)宣布其數(shù)字訂戶超過(guò)100萬(wàn)，喜上沖喜。湯普生先生對(duì)于在線訂戶及訂閱收入的重視，可見(jiàn)一斑。事實(shí)上，紐約時(shí)報(bào)內(nèi)外的所有人，現(xiàn)在都已經(jīng)形成了一個(gè)基本的共識(shí)，那就是數(shù)字化是紐約時(shí)報(bào)的未來(lái)。在線訂戶、在線廣告在不斷強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而線下訂戶、線下廣告在流失，這樣的趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間了。

問(wèn)題在于，這個(gè)未來(lái)距離現(xiàn)在還有多遠(yuǎn)？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，杰羅姆先來(lái)講一個(gè)令紐約時(shí)報(bào)人心碎的悲情故事，他們?cè)?jīng)好象離數(shù)字化未來(lái)很近很近，但最終，失之交臂。?

1998年10月，紐約時(shí)報(bào)授權(quán)紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站創(chuàng)始人馬丁·尼森霍茲，全面負(fù)責(zé)紐約時(shí)報(bào)的數(shù)字業(yè)務(wù)部門(mén)，整合所有相關(guān)資源，謀求建立獨(dú)立的數(shù)字業(yè)務(wù)公司，并伺機(jī)沖刺那斯達(dá)克。這個(gè)過(guò)程耗時(shí)整整8個(gè)月，1999年6月，小蘇茲伯格正式拍板決定把數(shù)字業(yè)務(wù)部門(mén)獨(dú)立出去，成立獨(dú)立的NYTD公司（New?York?Times?Digital），獨(dú)立運(yùn)作。這家公司囊括了紐約時(shí)報(bào)旗下的所有控股、參股的網(wǎng)上資產(chǎn)，包括50家網(wǎng)站，300多名員工。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫高潮期搶灘上市圈錢(qián)的戰(zhàn)役正式打響。

尼森霍茲出任CEO的NYTD進(jìn)展喜人。1999年的整個(gè)下半年，大家都在折騰IPO的事情。紐約時(shí)報(bào)聘請(qǐng)的財(cái)務(wù)顧問(wèn)是投行頭牌高盛。高盛的銀行家們與尼森霍茲進(jìn)行了無(wú)數(shù)次會(huì)議，準(zhǔn)備了成噸的文件，也向監(jiān)管部門(mén)提交了最終的一系列正式文件。2000年開(kāi)始，在紐約時(shí)報(bào)會(huì)議室里，各方還進(jìn)行了幾次上市路演彩排。

但是，在進(jìn)行最后一次彩排的當(dāng)天，納斯達(dá)克已經(jīng)從5000多點(diǎn)的高點(diǎn)掉頭向下，彩排的時(shí)候，納斯達(dá)克指數(shù)瞬間就掉了100多點(diǎn)，趨勢(shì)十分惡劣。高盛的銀行家在彩排現(xiàn)場(chǎng)接到了來(lái)自高盛總部的電話，說(shuō)要回去商量一下對(duì)策，第二天繼續(xù)彩排。但是，這些銀行家再?zèng)]有回來(lái)。NYTD的上市計(jì)劃，無(wú)奈地終止了。對(duì)于紐約時(shí)報(bào)的數(shù)字媒體業(yè)務(wù)而言，這是一次致命的打擊，如果紐約時(shí)報(bào)內(nèi)部能夠少一些爭(zhēng)論、多一些行動(dòng)，哪怕上市進(jìn)程能夠前移一兩個(gè)月，就有機(jī)會(huì)搶灘登陸納斯達(dá)克，圈定足夠的資金，在接下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)冬天，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站，將會(huì)有足夠資源扛過(guò)去，局面也許會(huì)完全改觀。

在錯(cuò)失了上市的最佳時(shí)間窗口之后，紐約時(shí)報(bào)數(shù)字媒體業(yè)務(wù)并沒(méi)有喪失所有的機(jī)會(huì)。對(duì)于一個(gè)此時(shí)仍然十分強(qiáng)壯的報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，繼續(xù)獨(dú)立投資并在互聯(lián)網(wǎng)上積極探索，完全有實(shí)力與能力。但是，在互聯(lián)網(wǎng)冬天，紐約時(shí)報(bào)董事會(huì)失去了進(jìn)取的愿力，進(jìn)行了另一個(gè)錯(cuò)誤的選擇：撤退。

此前，NYTD曾收購(gòu)了一家技術(shù)公司，名叫Abuzz?。這家公司脫胎于MIT（麻省理工學(xué)院），?是雅虎問(wèn)答（Yahoo?Answers）以及?Quora模式的前身，也就是后來(lái)中國(guó)出現(xiàn)的知乎模式的鼻祖、原型。這是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的問(wèn)答平臺(tái)。當(dāng)時(shí)，這種模式被稱(chēng)為知識(shí)管理平臺(tái)，人們可以向系統(tǒng)提出問(wèn)題，系統(tǒng)會(huì)在龐大的用戶網(wǎng)絡(luò)中尋找五到六個(gè)人來(lái)回答這些問(wèn)題，系統(tǒng)把問(wèn)題發(fā)給他們，然后回答會(huì)通過(guò)電子郵件返回。紐約時(shí)報(bào)收購(gòu)了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，包括整個(gè)工程師團(tuán)隊(duì)，并且把這項(xiàng)功能成功地整合到了時(shí)報(bào)的網(wǎng)站上。

時(shí)報(bào)內(nèi)外都十分看好這塊業(yè)務(wù)，但是，Abuzz還是被無(wú)情地拋棄了。紐約時(shí)報(bào)公司給尼森霍茲下達(dá)了明確指令，要求NYTD盡快實(shí)現(xiàn)收支平衡。在當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告幾乎清零的局面下，NYTD根本不可能做到這一點(diǎn)。在2005年，NYTD被整合回紐約時(shí)報(bào)公司，取消了獨(dú)立地位，作為公司的一個(gè)下屬部門(mén)。而作為敗軍之將的尼森霍茲非但沒(méi)有受到任何的責(zé)難，反而升任紐約時(shí)報(bào)公司副總裁，被委以全面負(fù)責(zé)時(shí)報(bào)數(shù)字相關(guān)業(yè)務(wù)的重任。大家都明白，這不是某一個(gè)個(gè)人的責(zé)任。

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的情形并沒(méi)有多么糟糕。紐約時(shí)報(bào)的網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)是清零了，但是網(wǎng)上讀者的數(shù)字始終剛性上揚(yáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)冬天來(lái)臨的時(shí)候，時(shí)報(bào)數(shù)字公司的圖表顯示完全不同的場(chǎng)景：廣告收入圖表斷崖式下降，很快趴在零軸之上；而用戶增長(zhǎng)圖表卻是一條昂揚(yáng)向上的直線。紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站叫好又叫座，只是不來(lái)廣告。事實(shí)上，哪一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式，開(kāi)始的時(shí)候，不經(jīng)歷這樣的磨難呢？

在這里講這個(gè)故事，并不是暗示這樣的故事有可能再度發(fā)生。如果此后栽在“臨門(mén)一腳”上而痛失好局的巧合的確再次出現(xiàn)在紐約時(shí)報(bào)身上，純屬巧合。

但是，杰羅姆追蹤研究紐約時(shí)報(bào)的數(shù)字化實(shí)踐近二十年，的確認(rèn)為其處在一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的時(shí)刻。馬克·湯普生面對(duì)著當(dāng)年馬丁·尼森霍茲曾經(jīng)面對(duì)的同樣的問(wèn)題：收支平衡。無(wú)非，尼森霍茲當(dāng)年操盤(pán)的是純數(shù)字業(yè)務(wù)的NYTD，而湯普生如今操盤(pán)的是數(shù)字優(yōu)先的紐約時(shí)報(bào)公司。馬克·湯普生手中握有許多好牌，也面臨許多不可能的任務(wù)：

1，保衛(wèi)印刷版仍然高達(dá)62.5萬(wàn)的每日忠實(shí)訂戶數(shù)（引用著名媒體產(chǎn)業(yè)學(xué)者肯·道科特的最新數(shù)字，紐約時(shí)報(bào)自己愿意說(shuō)的數(shù)據(jù)是110萬(wàn)?——?星期天版的發(fā)行數(shù)），保衛(wèi)仍然每季接近1.5億美元的印刷版廣告。

2，拓展并保衛(wèi)已經(jīng)突破100萬(wàn)的在線訂戶數(shù)，拓展并保衛(wèi)投放在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站上的已經(jīng)接近5000萬(wàn)美元的在線廣告收入。

3，與每季約為3.5億美元，全年超過(guò)14億美元的營(yíng)運(yùn)成本斗爭(zhēng)。其中，供養(yǎng)紐約時(shí)報(bào)采編人員的費(fèi)用約為2.35億美元（華盛頓郵報(bào)前執(zhí)行總編輯羅伯特·凱撒2014年10月的估算）?？稀さ揽铺氐淖钚鹿浪慵s為?2億美元【紐約時(shí)報(bào)裁員后的采編人員估算數(shù)字1300乘以每人年均估算費(fèi)用15萬(wàn)美元（150000*1300）】

4，與華爾街斗智斗勇，保衛(wèi)已經(jīng)低的可憐的20億美元出頭的總市值。英國(guó)金融時(shí)報(bào)都賣(mài)出了13億美元的價(jià)格，而且是不包括其泰晤士河邊的金融時(shí)報(bào)總部大樓的價(jià)格。

5，與來(lái)自硅谷的新媒體巨頭周旋，冒險(xiǎn)虎口拔牙。

你認(rèn)為湯普生以及他的老板小蘇茲伯格，在這樣的保衛(wèi)戰(zhàn)中，有多大的勝算？

他們身陷創(chuàng)新者的窘境，左右互搏，左右為難。比如，在線訂戶、在線廣告已經(jīng)成了紐約時(shí)報(bào)看得見(jiàn)摸得著的新的生命線，堅(jiān)持并強(qiáng)化這一模式，曙光似乎就在前頭；但是，F(xiàn)acebook 的 Instant?Articles?、蘋(píng)果的 News 等在其本地發(fā)布的即時(shí)新聞項(xiàng)目，將切斷向紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的導(dǎo)流，可能使紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的流量銳減。同時(shí)，在Facebook、蘋(píng)果等海量用戶聚集的平臺(tái)上就可以免費(fèi)閱讀紐約時(shí)報(bào)的新聞內(nèi)容，將有可能使以昂貴的費(fèi)用訂閱紐約時(shí)報(bào)線上線下產(chǎn)品的意愿，進(jìn)一步降低，直接沖擊紐約時(shí)報(bào)的線上線下訂戶數(shù)。

當(dāng)然，按照Facebook、蘋(píng)果的承諾，紐約時(shí)報(bào)可以獲得不菲的廣告分成，可以在這些平臺(tái)上廣泛接觸新的受眾。不過(guò)，以確定的現(xiàn)有的接近于成功的商業(yè)模式，來(lái)與莫須有的新的模式對(duì)賭，顯然是不那么容易做出的決斷。

看起來(lái)，紐約時(shí)報(bào)好像已經(jīng)決定了。

四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：開(kāi)門(mén)揖盜，破墻開(kāi)店？

紐約時(shí)報(bào)記者拉維·索瑪雅（RAVI?SOMAIYA?）8月6日在關(guān)于紐約時(shí)報(bào)季報(bào)的文章中寫(xiě)道：周四（8月6日）在與投資者的電話會(huì)議上，公司的管理層勾勒了一系列公司戰(zhàn)略（a?series?of?strategies）。她提及的其中一條是，與Facebook等的合作，將拓展時(shí)報(bào)的讀者，增加廣告收入，發(fā)現(xiàn)潛在的訂戶。

馬克·湯普生自己在這次電話會(huì)議上的原話是這樣的：強(qiáng)化與Facebook、蘋(píng)果和星巴克的合作，“將幫助我們?yōu)槲覀兊男侣剝?nèi)容拓展新的受眾，并提供增量的收入?！?/strong>

湯普生在這里說(shuō)的合作顯然指的是Facebook的Instant?Articles，蘋(píng)果的News項(xiàng)目，等等。不過(guò)，湯普生真的認(rèn)為，這樣的合作在拓展新的受眾提供增量收入的同時(shí)，不會(huì)對(duì)其存量受眾，既有流量、廣告、訂戶產(chǎn)生負(fù)面影響嗎？

2015年5月12日，F(xiàn)acebook推出Instant?Articles項(xiàng)目，以方便用戶快速下載、改善用戶體驗(yàn)為主要訴求，邀請(qǐng)媒體把新聞直接免費(fèi)發(fā)布在Facebook網(wǎng)站上，不提供回鏈鏈接，讓用戶直接在其網(wǎng)站上閱讀、觀看。馬克·湯普生此前說(shuō)，“參與那個(gè)游戲，有風(fēng)險(xiǎn)（risk），是的；但是，置身那個(gè)派對(duì)之外，有危險(xiǎn)（danger）?！?/strong>

2015年6月8日，蘋(píng)果宣布將在其新的操作系統(tǒng)iOS 9中，推出一個(gè)預(yù)裝的新聞聚合應(yīng)用News，約50家媒體已簽約入駐，其中領(lǐng)銜的又是紐約時(shí)報(bào)。谷歌推出類(lèi)似服務(wù)看起來(lái)勢(shì)在必行，毫無(wú)疑問(wèn)，紐約時(shí)報(bào)也將受到邀請(qǐng)，馬克·湯普生同樣無(wú)法拒絕。

華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，紐約時(shí)報(bào)每天將在Facebook平臺(tái)上發(fā)布30篇文章，在蘋(píng)果News平臺(tái)上發(fā)稿數(shù)相同，但選稿標(biāo)準(zhǔn)不同。紐約時(shí)報(bào)目前每天發(fā)稿數(shù)量在300篇左右，這60篇精華稿件在面向全球數(shù)十億人的海量平臺(tái)上和盤(pán)托出，紐約時(shí)報(bào)這位尊貴的“灰貴婦”是不是幾乎被“看光”了？紐約時(shí)報(bào)的付費(fèi)墻上由此將被打出一個(gè)大洞，形同虛設(shè)。被圈定在這些海量平臺(tái)上，對(duì)于紐約時(shí)報(bào)來(lái)說(shuō)，究竟是福是禍？

杰羅姆把湯普生的這種戰(zhàn)略視為“傍大款”戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略對(duì)于其已經(jīng)展現(xiàn)了生機(jī)與希望的付費(fèi)墻模式與網(wǎng)絡(luò)廣告模式，形成了某種形式的自我掏空。

如果說(shuō)，紐約時(shí)報(bào)在Facebook、蘋(píng)果網(wǎng)站本地發(fā)布新聞內(nèi)容，取消回鏈，是迫不得已的舉措的話，紐約時(shí)報(bào)與星巴克的合作，就展現(xiàn)了某種主動(dòng)性。明年上半年開(kāi)始，星巴克會(huì)員?（Starbucks?loyalty?members）將可以在星巴克的APP中讀到包括紐約時(shí)報(bào)在內(nèi)的諸多媒體的新聞。紐約時(shí)報(bào)?CEO?馬克·湯普生7月21日在一份聲明中說(shuō)，與星巴克的合作“是我們最近進(jìn)行的一系列合作安排中的新進(jìn)展。這些安排旨在確保時(shí)報(bào)不斷擴(kuò)大受眾面，在新的有趣的讀者池中尋找讀者。”

的確，孤立地看，星巴克這事沒(méi)有多大意味。在一個(gè)擁有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)用戶的企業(yè)的APP上發(fā)布一些要聞，顯然可以收取一些授權(quán)費(fèi)用，提高能見(jiàn)度。馬克·湯普生為了創(chuàng)收，似乎已經(jīng)無(wú)所不用其極了。但是，這不過(guò)是一個(gè)企業(yè)的非新聞應(yīng)用，并不能指望其給紐約時(shí)報(bào)帶來(lái)多大的流量，甚至，因?yàn)槭窃谛前涂薃PP上本地發(fā)布、閱讀，還可能沖擊紐約時(shí)報(bào)本身的訪問(wèn)量與數(shù)字訂戶。

不過(guò)，結(jié)合紐約時(shí)報(bào)2015年以來(lái)簽出的一系列在其他平臺(tái)上直接、本地發(fā)布新聞的動(dòng)作，以及其自己的旗艦APP應(yīng)用?NYT?Now?因用戶太少收費(fèi)改免費(fèi)看，紐約時(shí)報(bào)的分發(fā)戰(zhàn)略似乎正在主動(dòng)地發(fā)生某種方向性變化。原來(lái)從各種搜索、社交平臺(tái)導(dǎo)入流量，以巨額流量吸引廣告投放，并以計(jì)量付費(fèi)墻為界固守圍城，沉淀用戶、訂戶的模式，將變得更為開(kāi)放？這種開(kāi)放，是被Facebook、蘋(píng)果等大技術(shù)平臺(tái)的堅(jiān)船利炮轟開(kāi)了大門(mén)，還是自我反省之后的主動(dòng)選擇？至今，我們沒(méi)有看到紐約時(shí)報(bào)方面系統(tǒng)的論述，無(wú)論是其高管還是其媒體記者，都沒(méi)有就此展開(kāi)過(guò)除只言片語(yǔ)式公關(guān)PR表述之外的認(rèn)真討論。

如果說(shuō)有，那是在2014年早些時(shí)候，被泄露的紐約時(shí)報(bào)秘密創(chuàng)新報(bào)告上。那份報(bào)告提出，紐約時(shí)報(bào)必須成為一個(gè)“數(shù)字優(yōu)先”（digital?first）的機(jī)構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)上“包裝、推廣、分享新聞內(nèi)容”將是編輯部的優(yōu)先工作。這三項(xiàng)優(yōu)先重點(diǎn)均與分發(fā)有關(guān)，與報(bào)道和寫(xiě)作新聞無(wú)關(guān)。

看來(lái)，已故紐約時(shí)報(bào)受人尊敬的媒體業(yè)權(quán)威記者戴衛(wèi)·卡爾的“Instant?Articles農(nóng)奴論”，已經(jīng)被紐約時(shí)報(bào)的人們揚(yáng)棄了。戴衛(wèi)·卡爾的觀點(diǎn)相當(dāng)激進(jìn)，他認(rèn)為，如果接受Facebook的方案，那么，眾媒體將成為Facebook的“農(nóng)奴”。他是最早披露Instant?Articles計(jì)劃的媒體記者。戴衛(wèi)·卡爾為代表的此類(lèi)觀點(diǎn)，在傳媒業(yè)、學(xué)術(shù)圈相當(dāng)普遍。

在中國(guó)國(guó)內(nèi)一些敏銳的學(xué)者大聲疾呼正視內(nèi)容免費(fèi)原罪、建立付費(fèi)墻以拯救報(bào)業(yè)的背景下，紐約時(shí)報(bào)的這一顯然有自挖墻角嫌疑的戰(zhàn)略選擇，看起來(lái)就更有意思了。

紅杉資本的邁克爾·莫瑞茨（Michael?Moritz）出身于時(shí)代周刊，他對(duì)于雅虎與谷歌等的精準(zhǔn)投資，使其成為公認(rèn)的最具前瞻眼光的新媒體導(dǎo)向風(fēng)險(xiǎn)投資家。兩年前他對(duì)傳統(tǒng)媒體出身的朋友們說(shuō)了一句語(yǔ)驚四座的名言：如果我擁有某家擁有真正原創(chuàng)內(nèi)容的媒體（比如紐約時(shí)報(bào)，他的聽(tīng)眾中有一位就來(lái)自紐約時(shí)報(bào)），我今天下午就會(huì)關(guān)了印刷機(jī)，把商業(yè)模式完全導(dǎo)向數(shù)字化。這是虎狼之藥，激進(jìn)的一家之言，也許不能當(dāng)真。誰(shuí)知道呢。

對(duì)于紐約時(shí)報(bào)來(lái)說(shuō)，最理想的發(fā)展格局是，印刷版發(fā)行與廣告收入在繼續(xù)下滑一段時(shí)間之后，止跌回穩(wěn)，給在線數(shù)字用戶流量進(jìn)一步增長(zhǎng)、訂戶數(shù)量向下一個(gè)百萬(wàn)攀升、在線廣告收入由目前的每季近5000萬(wàn)美元量級(jí)向億元量級(jí)挺進(jìn)創(chuàng)造緩沖的空間。

最恐怖的場(chǎng)景是，印刷版發(fā)行不斷下滑，印刷版廣告持續(xù)兩位數(shù)流失，而網(wǎng)站流量、數(shù)字訂戶、在線廣告因?yàn)槟撤N原因?qū)е碌摹翱招幕薄ⅰ翱粘不倍呶粶q，甚至掉頭向下。Instant?Articles及其相似的系列新聞產(chǎn)品，會(huì)是這樣的誘因嗎？紐約雜志（New?York?magazine）報(bào)道說(shuō)，在紐約時(shí)報(bào)編輯部?jī)?nèi)以及在媒體圈對(duì)Instant?Articles計(jì)劃存在一種深深的恐懼。有媒體人士直指Instant?Articles計(jì)劃是“浮士德協(xié)定”，呼吁不要與魔鬼簽約。一些媒體評(píng)論家認(rèn)為，這樣的情緒化反應(yīng)，也是Instant?Articles長(zhǎng)時(shí)間“內(nèi)測(cè)”的一個(gè)重要原因。

五、小蘇茲伯格的預(yù)感與預(yù)言

1995年，紐約時(shí)報(bào)仍在走上坡路，新買(mǎi)了一塊地，準(zhǔn)備新蓋一家印刷廠。幾乎同一時(shí)間，紐約時(shí)報(bào)準(zhǔn)備花重金請(qǐng)一位具有15年圖文電視從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的互動(dòng)媒體專(zhuān)家馬丁·尼森霍茲，主持報(bào)紙上網(wǎng)工程。當(dāng)時(shí)美國(guó)的報(bào)紙幾乎都還沒(méi)有上網(wǎng)，這是紐約時(shí)報(bào)可以找到的最接近于互聯(lián)網(wǎng)?——?互動(dòng)媒體的相關(guān)專(zhuān)家了。這位后來(lái)的美國(guó)新媒體史上的傳奇人物，此后一共在紐約時(shí)報(bào)執(zhí)掌數(shù)字媒體業(yè)務(wù)17年。當(dāng)時(shí)面試他的人一共有三位，時(shí)報(bào)老板小蘇茲伯格，時(shí)報(bào)執(zhí)行總編輯瓊·萊里維爾德（Joe?Lelyveld）和時(shí)報(bào)總經(jīng)理魯斯·萊維斯（Russ?Lewis）。這樣的面試陣容，完全可以看出紐約時(shí)報(bào)當(dāng)時(shí)的高層對(duì)于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的高度重視。

尼森霍茲在面試中反客為主，問(wèn)他們，紐約時(shí)報(bào)為什么要上網(wǎng)？呵呵，這個(gè)問(wèn)題不容易回答。

三巨頭的因答并不能給人留下什么印象，但在此后輕松的聊天中，聊到了印刷廠。小蘇茲伯格說(shuō)：這肯定是我建的最后一座印刷廠。他說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，那就是最后一座。

2014年，已經(jīng)退休的尼森霍茲對(duì)還沒(méi)有退休的小蘇茲伯格說(shuō)：你那句話當(dāng)時(shí)深深打動(dòng)了我；我覺(jué)得，你當(dāng)時(shí)已經(jīng)預(yù)感到了報(bào)業(yè)與數(shù)字新聞業(yè)的未來(lái)。

從1995年開(kāi)始，兩人共同引領(lǐng)紐約時(shí)報(bào)的數(shù)字媒體業(yè)務(wù)走過(guò)了17年，尼森霍茲于2011年12月退休。2011年3月，紐約時(shí)報(bào)推出了目前給其帶來(lái)希望的計(jì)量付費(fèi)墻，開(kāi)始積累網(wǎng)上訂戶。小蘇茲伯格還在為家族堅(jiān)守崗位。他的兒子，小小蘇茲伯格，約20年后，在2014年帶著一批時(shí)報(bào)精英做了一份著名的內(nèi)部《創(chuàng)新報(bào)告》。他兒子的這份報(bào)告展示的，是不是正是他在1995年所感知的？

小蘇茲伯格沒(méi)有說(shuō)。但他對(duì)尼森霍茲說(shuō)，這些年，我們犯了很多錯(cuò)。一個(gè)老板，一個(gè)新媒體掌柜，一段美國(guó)新媒體史上的試錯(cuò)實(shí)驗(yàn)，留下了無(wú)限遺憾。

不知道日后小蘇茲伯格退休的時(shí)候，會(huì)怎么看他與馬克·湯普生在面對(duì)Facebook、蘋(píng)果、星巴克等等時(shí)所作的決策？那時(shí)候，Instant?Articles等等應(yīng)該已經(jīng)完成“內(nèi)測(cè)”正式面世了，數(shù)字業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與印刷版業(yè)務(wù)衰退的“拔河”應(yīng)該也已經(jīng)結(jié)束。

當(dāng)然，無(wú)論拔河的結(jié)果如何，小蘇茲伯格都不必?fù)?dān)心。哪怕最壞的情況出現(xiàn)，紐約時(shí)報(bào)仍然擁有未來(lái)。紐約客們已經(jīng)猜想了好多年，他們坐擁340億美元財(cái)產(chǎn)的前市長(zhǎng)邁克爾·布隆伯格哪一天會(huì)在紐約時(shí)報(bào)扮演某種角色？媒體一直在報(bào)道，只要小蘇茲伯格答應(yīng)，邁克爾·布隆伯格隨時(shí)準(zhǔn)備像亞馬遜的貝佐斯、紅襪隊(duì)老板約翰·亨利拯救華盛頓郵報(bào)、波士頓環(huán)球報(bào)一樣，前來(lái)拯救紐約時(shí)報(bào)。最不濟(jì)，還有曾到紐約他家門(mén)口放出口風(fēng)的標(biāo)哥托底。

但愿新聞業(yè)這樣英雄救美的劇情，不要再次上演。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）