題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體紛紛向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并通過(guò)設(shè)立“付費(fèi)墻”實(shí)現(xiàn)盈利。不過(guò)，谷歌搜索用戶卻擁有特殊的福利，即能夠獲得諸多搜索結(jié)果的鏈接，且不受付費(fèi)墻的限制。

但是，最近這種“福利”卻被《華爾街日?qǐng)?bào)》打破。之前，用戶在谷歌的新聞搜索結(jié)果中點(diǎn)擊《華爾街日?qǐng)?bào)》的鏈接，就可不受付費(fèi)墻限制而自由閱讀全文。然而從今年2月始，《華爾街日?qǐng)?bào)》取消了這一特權(quán)。

這導(dǎo)致了兩面性結(jié)果。一方面，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)急速增長(zhǎng)，普通訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)訂戶的比率翻了4倍。但另一方面，谷歌貢獻(xiàn)給《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的流量下跌了近44%，使得《華爾街日?qǐng)?bào)》方面相當(dāng)不滿。

隨著社會(huì)的發(fā)展，我們進(jìn)入了“知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，內(nèi)容付費(fèi)漸成常態(tài)。不只是《華爾街日?qǐng)?bào)》，像是《紐約時(shí)報(bào)》、《泰晤士報(bào)》等傳統(tǒng)媒體也都在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)之后嘗試“付費(fèi)墻”模式，而且這種模式還延伸到了其他的內(nèi)容領(lǐng)域中。

建立“付費(fèi)墻”使得內(nèi)容領(lǐng)域同樣產(chǎn)生了如《華爾街日?qǐng)?bào)》般的兩面性結(jié)果。一方面，他們?cè)谝欢ǔ潭壬贤卣沽擞绞剑黾恿藸I(yíng)收額。但另一方面，他們也損失了大量的用戶。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，“內(nèi)容付費(fèi)”已然成為一種趨勢(shì)，但由于各方面尚未成熟，在實(shí)現(xiàn)的道路上也難免會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。

一、紙媒衰落轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，“付費(fèi)墻”成新型盈利模式

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的衰落有目共睹。報(bào)紙高昂的生產(chǎn)和發(fā)行成本，正逐步弱化著讀者的忠誠(chéng)度以及被新技術(shù)和經(jīng)濟(jì)衰退破壞的廣告基礎(chǔ)。

俗話說(shuō)“人挪死，樹(shù)挪活”， 由于經(jīng)濟(jì)衰退及廣告業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，廣告收入不足以支撐它們的新聞報(bào)導(dǎo)業(yè)務(wù)，這種狀況促使許多傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，也讓新聞提供商建立了一種網(wǎng)上付費(fèi)模式，即“Pay Walls（付費(fèi)墻）”。

從行業(yè)整體角度來(lái)看，生產(chǎn)在線新聞的成本及對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響，遠(yuǎn)低于“把墨水印到樹(shù)上”這樣老式的商業(yè)模式。但后者卻使美國(guó)報(bào)業(yè)在2008年獲得了350億美元的收入，而新聞網(wǎng)站的收入僅為印刷版報(bào)紙的十分之一。這就需要一種既能節(jié)省成本又能減少環(huán)境污染同時(shí)還能盈利的方法，即付費(fèi)墻。

在眾多面向手機(jī)平臺(tái)的讀報(bào)軟件中，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》是第一家建立“付費(fèi)墻”的。該軟件在iPhone和ipod touch中的下載量已超過(guò)10萬(wàn)次。自2009年12月14日起，《衛(wèi)報(bào)》開(kāi)始向iPhone手機(jī)用戶推出收費(fèi)訂報(bào)服務(wù)，每月收費(fèi)2.39英鎊。

2009年5月12日，默多克宣布對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站停止“免費(fèi)午餐”，其新聞集團(tuán)旗下的報(bào)紙包括《泰晤士報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《世界新聞》等都先后宣稱設(shè)立“付費(fèi)墻”，對(duì)在線內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)閱讀模式。

“付費(fèi)墻”帶來(lái)的利益不只局限于新聞媒體。美國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)雜志Slate推出了付費(fèi)版播客，兩年間新增用戶16000人；荷蘭付費(fèi)閱讀平臺(tái)Blendle推出單篇閱讀付費(fèi)模式，海外市場(chǎng)擴(kuò)展態(tài)勢(shì)如火如荼；Tipsy雜志集合網(wǎng)站推出人性化便捷支付，形式新穎獨(dú)特……

內(nèi)容的“牛市”不分國(guó)界，國(guó)內(nèi)的一些門戶網(wǎng)站也開(kāi)啟了“付費(fèi)墻”模式。如去年騰訊旗下的企鵝智酷嘗試發(fā)售一份包括互聯(lián)網(wǎng)紅人預(yù)測(cè)和民意調(diào)研的年度白皮書(shū)；虎嗅曾推出圓桌會(huì)議等VIP會(huì)員產(chǎn)品；鈦媒體也于不久前推出了付費(fèi)版資訊產(chǎn)品……

如何實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容付費(fèi)方面的盈利？以《華爾街日?qǐng)?bào)》為例，結(jié)合實(shí)際情況，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)得以推行是由幾大因素所致。

第一，擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容價(jià)值與強(qiáng)大的影響力。作為全美第一大報(bào)，《華爾街日?qǐng)?bào)》能夠提供最新的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、財(cái)經(jīng)新聞、分析等內(nèi)容，保持著一種近乎壟斷的狀態(tài)。不僅長(zhǎng)于快速報(bào)道，還擅于深度分析，在業(yè)內(nèi)具有“內(nèi)容領(lǐng)袖”的地位。其衍生出的“華爾街日?qǐng)?bào)體”深入淺出，極受歡迎，甚至成為許多商學(xué)院的必備教材。

第二，用戶服務(wù)多樣化。早在1993年，《華爾街日?qǐng)?bào)》就開(kāi)放了網(wǎng)絡(luò)版，至1996年實(shí)現(xiàn)全面收費(fèi)，并逐步增設(shè)如個(gè)人興趣推送、連接社交網(wǎng)站(see this)以及類似社區(qū)的互動(dòng)板塊(journal community)等多項(xiàng)新服務(wù)，并開(kāi)發(fā)了iPhone、iPad,、Android及Blackberry即時(shí)客戶端。

以iPhone客戶端為例，在網(wǎng)站中可看到包括視頻播放在內(nèi)的多種功能，比一般新聞網(wǎng)站中只有文字和圖片的形式更能吸引到用戶的注意。

第三，用戶群體購(gòu)買力強(qiáng)大。這是基于前兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化而來(lái)的?！度A爾街日?qǐng)?bào)》有著包括經(jīng)濟(jì)、政治、教育領(lǐng)域人士在內(nèi)的用戶群體，甚至包括大部分的500強(qiáng)企業(yè)經(jīng)理人。這類用戶擁有極強(qiáng)的購(gòu)買力，互聯(lián)網(wǎng)新興之時(shí)，《華爾街日?qǐng)?bào)》的讀者就已具備互聯(lián)網(wǎng)瀏覽意愿，付費(fèi)也非常輕松。加之前兩點(diǎn)保證了用戶粘性，盈利自然不在話下。

第四，高超的商業(yè)運(yùn)營(yíng)手段。1996年，《華爾街日?qǐng)?bào)》實(shí)施了“hard paywall”，即全部?jī)?nèi)容訂閱模式。由于其壟斷特質(zhì)，網(wǎng)站只經(jīng)歷了短期的低潮就得以迅速發(fā)展，訂閱用戶多達(dá)20萬(wàn)，并憑借其商業(yè)影響力上線了大量的B2B廣告。

在06年經(jīng)濟(jì)危機(jī)前夕，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版又推出了時(shí)尚版面，結(jié)合其讀者的“全美最高奢侈品購(gòu)買力”，成功擺脫了對(duì)B2B的依賴，引入了B2C廣告，在金融危機(jī)的背景下實(shí)現(xiàn)盈利。在07年被默多克收購(gòu)后，開(kāi)放了大量可免費(fèi)閱讀的內(nèi)容，也靠著流量進(jìn)一步提升了網(wǎng)站的廣告收益。

實(shí)際上，《華爾街日?qǐng)?bào)》的成功模式，也正是當(dāng)今許多內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)得以成功的要素。

《泰晤士報(bào)》總編詹姆斯·哈丁認(rèn)為，建立付費(fèi)墻十分必要，因?yàn)?ldquo;讓讀者免費(fèi)閱讀新聞是在破壞新聞價(jià)值、破壞《泰晤士報(bào)》的價(jià)值、破壞報(bào)紙和新聞的重要性。”但在“內(nèi)容付費(fèi)”逐漸普及的當(dāng)下，卻也出現(xiàn)了一些反對(duì)的聲音。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》總編輯阿蘭·拉斯布里杰曾表示，“付費(fèi)墻”將會(huì)導(dǎo)致報(bào)業(yè)“從夢(mèng)游滑向被人遺忘”。

不可否認(rèn)，付費(fèi)墻的確為內(nèi)容領(lǐng)域帶來(lái)了許多有益的影響，但在發(fā)展過(guò)程中，其存在的問(wèn)題也同樣不容忽視。

二、內(nèi)容付費(fèi)模式尚不成熟，“付費(fèi)墻”建立過(guò)程現(xiàn)諸多問(wèn)題

以《泰晤士報(bào)》為例，The Times是建立了最為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)的英文付費(fèi)媒體之一。哈丁認(rèn)為付費(fèi)閱讀計(jì)劃邁出了“巨大一步”，并且是十分必要的。但是，對(duì)于付費(fèi)墻計(jì)劃會(huì)導(dǎo)致的泰晤士新聞?dòng)绊懥Φ南陆?，哈丁卻并未關(guān)注。實(shí)際情況是，The Times在新聞網(wǎng)站中建立付費(fèi)墻也的確出現(xiàn)了許多問(wèn)題。

2010年5月，新聞集團(tuán)開(kāi)始在旗下的《泰晤士報(bào)》與《星期日泰晤士報(bào)》的報(bào)紙網(wǎng)站中建立付費(fèi)墻。注冊(cè)用戶有8周的免費(fèi)試用期，之后需每周付2英鎊。當(dāng)時(shí)，默多克表示，這主要是為了應(yīng)對(duì)谷歌搜索到的免費(fèi)新聞對(duì)報(bào)紙廣告的沖擊。

然而，建立付費(fèi)墻卻給《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站造成了災(zāi)難性的結(jié)果。據(jù)美國(guó)尼爾森公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)墻建立僅半年，《泰晤士報(bào)》和《星期日泰晤士報(bào)》網(wǎng)站首頁(yè)的點(diǎn)擊數(shù)就下降了43%，而在此閱讀新聞的用戶也減少了90%左右。

可能是由于慣性，《泰晤士報(bào)》依然在這條道路上越走越遠(yuǎn)。為了將傳播范圍擴(kuò)大至全球，《泰晤士報(bào)》又在去年年初于英國(guó)之外的46個(gè)國(guó)家推出了一款名為“時(shí)報(bào)周刊”的付費(fèi)閱讀app，主要在每周四發(fā)布《泰晤士報(bào)》和《星期日泰晤士報(bào)》此前一周之內(nèi)的新聞，每月收費(fèi)3.99美元。但當(dāng)年10月，“時(shí)報(bào)周刊”就以關(guān)閉告終。

而上文提到的《華爾街日?qǐng)?bào)》，也同樣因建立付費(fèi)墻而流失了客戶。《華爾街日?qǐng)?bào)》隸屬于美國(guó)道瓊斯公司，后被默多克的新聞集團(tuán)所收購(gòu)。默多克一直不主張讓普通網(wǎng)民免費(fèi)閱讀新聞，這也是他的集團(tuán)旗下的媒體網(wǎng)站紛紛設(shè)立收費(fèi)墻的重要因素。

在《華爾街日?qǐng)?bào)》建立付費(fèi)墻之后，谷歌只能夠抓取到文章中的幾個(gè)段落而已，這必然會(huì)導(dǎo)致訪問(wèn)量大幅下跌，從而影響營(yíng)收額。

對(duì)此，《華爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為，這是谷歌在進(jìn)行“不公平的懲罰”，會(huì)阻止傳統(tǒng)媒體的數(shù)字版本訂戶的數(shù)量增加。《華爾街日?qǐng)?bào)》首席營(yíng)銷官Suzi Watford最近接受采訪時(shí)表示：

“諸如《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣的網(wǎng)站，無(wú)法在谷歌新聞搜索中獲得免費(fèi)網(wǎng)站的曝光度，谷歌這是在歧視一個(gè)收費(fèi)的新聞網(wǎng)站。”

由此可見(jiàn)，付費(fèi)墻模式的確存在諸多問(wèn)題。“時(shí)報(bào)周刊”的關(guān)閉，體現(xiàn)了簡(jiǎn)單照搬母報(bào)內(nèi)容的新聞app難以贏得讀者注意的事實(shí)，更遑論付費(fèi)模式。

此外，付費(fèi)墻的安全性也需要統(tǒng)一。一邊迫使部分客戶付費(fèi)，另一邊卻開(kāi)后門，這會(huì)惹惱真正的訂閱者，致使用戶流失。

最重要的是，建立付費(fèi)墻的出版商需要保持內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)。過(guò)度削減成本可能會(huì)使品牌貶值，并導(dǎo)致網(wǎng)上訂戶轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站采購(gòu)和閱讀。

實(shí)際上，內(nèi)容付費(fèi)絕不是僅限于報(bào)業(yè)，而是適用于多種內(nèi)容領(lǐng)域。從古至今，都是“物以稀為貴”，因而內(nèi)容付費(fèi)是在免費(fèi)內(nèi)容泛濫之后的必然結(jié)果。在信息爆炸而精力有限的年代，如何快速獲取有價(jià)值的內(nèi)容成為了新的痛點(diǎn)。

隨著物質(zhì)生活水平的提升，關(guān)注更高層次的個(gè)人發(fā)展是必然趨勢(shì)。在這樣的大環(huán)境之下，基于知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的付費(fèi)分享越來(lái)越被需要，內(nèi)容領(lǐng)域建立“付費(fèi)墻”將成為常態(tài)。但在這種模式成熟之前，依然需要克服諸多問(wèn)題，才能使其獲得進(jìn)一步的發(fā)展。（本文首發(fā)鈦媒體）

 【鈦媒體作者介紹：文/東方亦落】