作者｜吳俊宇
互聯網社區(qū)有個需要長期自我博弈的“矛盾”——如何維持社區(qū)氛圍。
2020年，B站陳睿在接受《財經》雜志采訪時提到過一個觀點，社區(qū)是否形成的重要標志，是這個社區(qū)有沒有自己的專屬語言……對“挑剔”的用戶來說，社區(qū)最好狀態(tài)就是出生一瞬間，以后有任何變化，都會有人反對。
知乎創(chuàng)始人、CEO周源也曾提到，一個社區(qū)擁有獨特的社區(qū)文化表現在于產生了一批極具辨識度的專屬詞匯，例如“謝邀”；形成了基于價值認同的公序良俗和自治公約；社區(qū)具有高度的包容性和堅定的排異性。
審視互聯網行業(yè)十幾年來的社區(qū)變遷歷史會發(fā)現，互聯網迭代速度太快，流量池幾乎三五年就會發(fā)生一次劇烈波動。社區(qū)、社交類產品往往會在劇變中洗牌。
想要維持社區(qū)長期穩(wěn)定發(fā)展并不容易。
早年開心網、人人網、貼吧、天涯、貓撲，都是當時的頂級流量池。不過，這類社區(qū)要么已消亡，要么已衰落，幾乎淪為互聯網墳場。
2016年之后，花椒、映客、虎牙、斗魚等平臺逐漸浮出水面，不過這幾家企業(yè)也是各領風騷兩三年。
社區(qū)氛圍固然重要，但“社區(qū)”往往缺乏有效商業(yè)模式，需要通過其他手段獲得收入，最終演變出其他業(yè)務形態(tài)，利用其他業(yè)務形態(tài)進一步反哺“社區(qū)”的發(fā)展。
抖音、快手、B站無疑是“破圈”最成功的幾大平臺。
抖音從音樂社區(qū)最終進化為視頻、直播平臺。快手從老鐵社區(qū)最終進化為視頻、直播平臺。B站從二次元社區(qū)最終成為年輕化平臺。
知乎、即刻、虎撲、小紅書都是典型的社區(qū)。坦率說，知乎的“破圈”并不像快手、抖音、B站那么“成功”。
不過，知乎依然走出了一條逐漸超出“社區(qū)”定位的道路。
內容付費使其更偏向訂閱制商業(yè)模式，這與過往其他社區(qū)靠廣告、游戲等模式盈利的方向截然不同。
這也注定了知乎注定是家慢公司和穩(wěn)公司。
社區(qū)必然會面臨“破圈”問題。
“破圈”往往意味著最早期的社區(qū)氛圍開始淡化。
人人網興起的核心原因是抓住了“校園人群”，形成了社交網絡。
開心網早年興起，核心原因之一是，抓住了“白領人群”，形成了白領化的交流方式。
今天即刻興起的核心原因則是抓住了年輕的互聯網人群，形成了“即友”文化。
開心網和今天的即刻并無本質差異，兩者受到歡迎的核心原因都是：
在就業(yè)市場最具存在感的一群年輕人需要尋找一個釋放情緒、自我表達的空間。
無論是開心網還是即刻，其實都有著較強的社交娛樂屬性。
開心網未破圈，在流量遷移的過程中逐漸喪失了發(fā)展機會。尤其是在游戲收入下滑之后，徹底沒落。人人網則是在用戶成長脫離校園環(huán)境的過程中逐漸成為空城，社區(qū)自然散去。
即刻尚且年輕，如今并未面臨破圈挑戰(zhàn)，小宇宙播客強內容屬性甚至強化了即刻調性。
相比之下，發(fā)展至今已有10年知乎則是在維持社區(qū)氛圍的路上進行了諸多嘗試。
從早期建立平臺機制，到2018年之后開始“破圈”，知乎同樣面臨維持社區(qū)氛圍的考驗——不過，知乎的弱社交、強內容屬性使其在最大程度上維持了其社區(qū)穩(wěn)定性。
用一個玩笑說，社區(qū)發(fā)展就像是“和面”，維持“黏性”和“氛圍”的策略是——面多了添水、水多了加面。這這個過程需要耐心。
周源很大程度上符合這一定位。10年長期發(fā)展，知乎的速度很難說的上是“快”。
B站社區(qū)運營經驗中，陳睿維持社區(qū)氛圍的策略是，“強化內容屬性，刻意降低社交屬性”：把B站打造成以內容為中心的社區(qū)……每次用戶見面只在視頻下面見，社區(qū)擴大了十倍，只要這一類內容還在，會覺得氛圍是沒有變化。
早年知乎是問答社區(qū)，后期在平臺內容生態(tài)的建設過程中不斷“破圈”，最終涉足內容付費、版權運營等領域。內容形態(tài)也逐漸增加了視頻、直播等板塊。
嚴格來說，今天的知乎依然是相對高效的信息平臺之一。
這在很大程度上依賴于知乎自身的內容體系建設，如問答社區(qū)、會員內容、視頻內容等。
付費類內容原本就具備強消費屬性，和B站的內容為中心一樣，可以在最大程度沉淀用戶。知識類、閱讀類內容會不斷強化平臺原有的定位。
在這里依然會醞釀諸多新聞熱點事件，并且得到相對客觀公正的輿論反映。比如在拼多多 98 年員工因加班猝死事件中，知乎成為了重要的輿論發(fā)酵場，并辟謠了諸多信息。
這有賴于知乎的產品架構。
2013年，加州大學圣巴巴拉分校的Gang Wang、Konark Gill等作者在第22屆國際萬維網會議上發(fā)表過名為《社會群體的智慧：一個有關Quora的分析》（Wisdom in the Social Crowd: an Analysis of Quora）的研究。
這篇研究曾用圖表描繪Quora社區(qū)交互邏輯。
(Source: Wisdom in the Social Crowd)
分析者認為，Quora內部結構通常是問題、答案、問題主題和用戶的復雜組合。系統(tǒng)中的每個問題，都有一個提出該問題的用戶（asker）、回答該問題的用戶（answers）和對答案進行投票的用戶（選民）。
這套結構非效地將用戶的注意力集中在了一小部分有價值的問題上。
知乎的產品架構不管怎么變，至今依舊保留著這種Asker-Question-Answers-Voters的邏輯。
強內容屬性以及相對穩(wěn)定的產品架構讓知乎最大程度維持著“知乎味兒”。
社區(qū)類產品另一個重要的挑戰(zhàn)在于變現。
社區(qū)聚集內容、用戶，但純社區(qū)很難形成有效商業(yè)模式。社區(qū)變現策略無外乎三種：品牌廣告、電商分潤、游戲研發(fā)等。直播興起之后，直播打賞也成為社區(qū)重要收入來源之一。
開心網變現靠游戲研發(fā)，人人網晚期變現靠金融與直播。貼吧的變現是失敗的，最終直接造就了血友病吧事件和魏則西事件。
抖音、快手、B站的變現都是成功且有效的。
抖音主要收入分為兩大塊，直播、廣告?？焓指劢凰鲇嵑笞钚绿峁┑恼泄蓵?，直播、營銷同樣是其收入主要來源。B站三季度財報顯示，營收主要為三部分，手游、電商及VAS（含直播及會員）。
知乎變現同樣離不開以上幾種來源。
剖析知乎業(yè)務結構，營收主要分為兩大塊：知識付費、品牌廣告。
廣告業(yè)務，主要源于品牌廣告和算法廣告兩塊，也是目前主流內容平臺常規(guī)收入來源。
知識付費，除了我們常見的會員增值業(yè)務，對于知乎來講，付費業(yè)務正在成為平臺上媒體機構、出版機構、個人創(chuàng)作者的重要支撐。
媒體機構往往面臨收入多元化挑戰(zhàn)。目前媒體主流營收來源是品牌廣告，但品牌廣告與內容獨立性之間存在天然矛盾。因此內容付費成為大部分媒體嘗試探索的方向。
媒體機構探索內容付費時往往受限于運營能力、流量來源。不過，知乎正在成為部分媒體機構實現收入多元化的重要渠道。
一家頭部媒體工作室負責人透露，2020年開始，知乎采買其部分連載類內容網絡首發(fā)權。雙方就付費收益進行分成?？鄢\營成本后，雙方分成比例接近55開。
該工作室每年知乎渠道收入可達“數百萬”。該工作室可最大程度降低內容廣告合作頻次，以此強化媒體品牌公信力。
出版數字化是目前各大機構都在探索的方向。出版機構積累了大量版權，卻面臨紙質書籍購買下滑的挑戰(zhàn)。由于內部組織關系復雜，其出版數字化探索往往面臨諸多挑戰(zhàn)。
知乎正在成為出版機構的數字內容發(fā)行渠道之一，其運營能力、流量基礎可幫出版機構拓寬內容覆蓋范圍。
目前知乎已與超過340家出版社合作，引入超過8萬本電子書和雜志。
中信出版集團在2020年開啟了數字知識平臺二期項目，知乎是其內容發(fā)行渠道之一。其電子書《歷史的溫度》上線知乎后，4個月累計分成達到31萬元。
在媒體機構、出版機構之外，一大批個人創(chuàng)作者在知乎扶持下成長逐漸成長破圈，或是在知乎謀求更大的內容影響力。
半佛仙人成長于知乎，逐漸成為B站等平臺的紅人。闌夕成長于微博，在內容視頻化的過程中逐漸強化知乎運營，以擴大個人影響力。
有消息稱，知乎將在2021年沖刺IPO，在IPO文件中，知乎營收結構會有更為詳細的披露。不斷有二級市場投資人透露，知乎變現效率還有待提升。
資本強調進入、退出效率，注重在限定時間內獲取高倍率收益。
但社區(qū)產品、內容產業(yè)有其自有規(guī)律，無法像流量平臺一樣竭澤而漁、快速變現。
克制變現沖動往往是一款社區(qū)維持長久生命周期的重要策略。內容付費則是產品注重續(xù)費率，這需要穩(wěn)定的內容建設。
Source：GaryFox
它其實更接近訂閱模式，在歐美市場Netflix、Apple Musiic、Salesforce都是典型的訂閱模式。這類企業(yè)強調長期關系、穩(wěn)定收入。
芒果TV、喜馬拉雅、蜻蜓FM這類內容企業(yè)之所以能在互聯網流量變遷中長期保持生存，核心原因在于版權采買、內容建設。借助好內容，維持相對穩(wěn)定的續(xù)費率。
這種“重模式”注定無法以規(guī)模效應取勝，只能靠穩(wěn)定內容建設獲得市場認可。這類企業(yè)和抖音、快手等流量變現型產品有著本質區(qū)別。
Source：GaryFox
訂閱制商業(yè)模型的企業(yè)在初期成長速度相對較慢，但內容、平臺搭建完成之后，往往會有更穩(wěn)定的營收。服務出版、媒體產業(yè)，探索內容付費，這條道路注定漫長，但卻持久。
也就是說，知乎商業(yè)模型更趨近于芒果TV、喜馬拉雅、蜻蜓FM這類強內容導向的企業(yè)，而非抖音、快手這類對變現有強烈訴求的產品。
一位音頻平臺人士透露，知乎相比其他音頻企業(yè)優(yōu)勢在于，社區(qū)屬性帶來了可觀、廉價的流量。但社區(qū)DAU、內容續(xù)費率都是關鍵指標，這才是市場的關注點。
2021年將迎來一批互聯網企業(yè)的上市潮。
字節(jié)、快手沖刺IPO，斗魚、虎牙合并在即，B站謀求破圈，愛奇藝被傳賣身?；ヂ摼W似乎不再給中小廠生存發(fā)展空間，規(guī)模、變現成為一切目的。
互聯網流量生態(tài)進入末期，規(guī)模、變現思維是所有企業(yè)追求的目標。
過去一年，社區(qū)團購、直播電商是絕對的互聯網風口。社區(qū)團購目的在于挖掘最后的下沉流量，直播電商價值在于尋求更高效的變現手段。
平臺級互聯網企業(yè)追求規(guī)模效應，利用補貼和低價手段不斷擠占每一寸市場空間。跳出公關話術和資本邏輯，很難想象，打車、視頻、直播、電商平臺都有“賣菜”沖動。
無可否認，這是市場自由競爭的結果，但也造就了資本、流量跨行業(yè)擠占其他企業(yè)生存空間的現實。
“趕盡殺絕”式的高速發(fā)展是否是真正健康的互聯網？答案很可能不是。
反壟斷條例、互聯網監(jiān)管正在醞釀。從監(jiān)管層視角看，互聯網、資本在加速改造各行各業(yè)，卻也在破壞原有市場秩序，帶來諸多社會危機。
尤其在內容產業(yè)，慢往往會造就更持久、穩(wěn)定且具有生命力的內容。在速度之下，內容只會速朽且淪為單純的變現工具。好的內容往往需要時間沉淀。
從企業(yè)長期發(fā)展的視角看，恰恰是“慢”造就了知乎長達十年的生命周期。這種“慢”也是知乎未來可以維持穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎。
是在互聯網流量生態(tài)進入中晚期的當下，中小企業(yè)容錯空間在收窄，“慢”在很大程度上意味著企業(yè)可以控制發(fā)展節(jié)奏，避免大起大落。
所幸，知乎正在諸多內容、出版機構合作。在內容、出版行業(yè)屬性影響下，知乎可能會走出一條不一樣的道路。
好生態(tài)一定是參差多態(tài)的，大廠、中廠、小廠都有其生存空間。
大廠、中廠、小廠都可以給社會、用戶選擇空間。知乎不是絕對意義上的大廠，但知乎基于問答和內容形成的產品壁壘，又是中國互聯網產品中獨一無二的存在。
從產業(yè)生態(tài)視角看，知乎這種中廠能否活得更好，其實是互聯網是否健康的試金石。
參考資料：
快報
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