文 | 田黃
最近圈子例聚，又聽(tīng)到了一些不好的消息，不少亞馬遜賣家的產(chǎn)品再次被突然下架了。原因是亞馬遜美國(guó)站正在對(duì)已上架的電子產(chǎn)品進(jìn)行UL認(rèn)證抽查，上架產(chǎn)品與檢測(cè)樣品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不符的會(huì)被立即下架，入倉(cāng)貨物同步被查封，依據(jù)已銷售量的大小還要面臨賠償以及罰款等棘手的問(wèn)題。
如果說(shuō)查處刷單并封店是擊中了亞馬遜大賣家們運(yùn)營(yíng)上的七寸，那么大范圍抽檢已上架產(chǎn)品的UL認(rèn)證算是掐住了整個(gè)行業(yè)亞馬遜中小賣家的命門?？缇畴娚谈蠓秶牡归]潮已在醞釀之中。
跨境電商送檢的樣品和批量生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)上為什么不一致呢？這個(gè)問(wèn)題不費(fèi)腦子，當(dāng)然是為了追求利潤(rùn)率。深圳生產(chǎn)的電子產(chǎn)品人民幣計(jì)價(jià)出廠到亞馬遜美國(guó)市場(chǎng)直接按照相同數(shù)字的美元出售有個(gè)6倍左右的價(jià)差，但是賣家們從預(yù)付款給工廠下單生產(chǎn)，到FBA雙清關(guān)、海運(yùn)、入庫(kù)亞馬遜的海外倉(cāng)以及批量銷售后平臺(tái)提款匯入境內(nèi)等循環(huán)周期要1-2個(gè)月以上，鏈條較長(zhǎng)，墊資壓力較大，不可控的因素眾多，綜合下來(lái)凈利潤(rùn)并沒(méi)有外界看的這么可觀。
在可控的環(huán)節(jié)里面摳利潤(rùn)成了跨境電商賣家們的普遍做法，比如盡量從供應(yīng)商和工廠那里爭(zhēng)取到更長(zhǎng)時(shí)間的賬期來(lái)保證流動(dòng)性杠桿，便于自己同期上架更多的產(chǎn)品提升業(yè)績(jī)。另一個(gè)套路便是亞馬遜送檢樣品都會(huì)按照平臺(tái)要求選用優(yōu)質(zhì)的元器件與合規(guī)材料，到了批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)普遍會(huì)偷梁換柱，選用成本較低的元器件與材料。
至于多低那就是豐儉由人了，工廠的客戶是這些下訂單的賣家，為了贏得更多的客戶工廠一般會(huì)針對(duì)同一款產(chǎn)品推出不同的套餐價(jià)，價(jià)差就是選用不同標(biāo)準(zhǔn)元器件與材料組裝為成品后的價(jià)格。在亞馬遜相對(duì)嚴(yán)格的要求下，平臺(tái)的賣家們還不敢像獨(dú)立站那樣公然賣假冒偽劣產(chǎn)品，電子產(chǎn)品只要品質(zhì)不是太差使用周期也相對(duì)較長(zhǎng)。最怕的就是一些行業(yè)新手為了做爆品打價(jià)格戰(zhàn)而大規(guī)模選用最次原材料生產(chǎn)的產(chǎn)品，或者部分陷入經(jīng)營(yíng)困難的賣家在有一定市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上鋌而走險(xiǎn)，短期追求高利潤(rùn)。
一旦材料品質(zhì)不合規(guī)的產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題而觸發(fā)顧客大范圍投訴，自然會(huì)引起亞馬遜的警覺(jué)并采取針對(duì)性的措施。亞馬遜大賣家們?cè)诟鱾€(gè)細(xì)分品類已經(jīng)擁有一定的市場(chǎng)占有率，業(yè)務(wù)體量較大，風(fēng)控和品牌意識(shí)增強(qiáng)，開(kāi)始追求業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。
而占跨境電商整體絕大多數(shù)的中小賣家，在不確定的生存環(huán)境面前還顧不上這樣的體面，想法設(shè)法的多賺點(diǎn)更實(shí)際。這也造成了中小賣家送檢樣品與批量生產(chǎn)的產(chǎn)品普遍存在差別的情況。
如果說(shuō)查刷單、刷好評(píng)精準(zhǔn)打擊了賴以出位的頭部大賣家群體，此次亞馬遜聯(lián)合多家檢測(cè)機(jī)構(gòu)大范圍的抽查上架產(chǎn)品的品牌與質(zhì)檢報(bào)告是否相符的行動(dòng)則是對(duì)中小賣家群體的一次無(wú)差別掃射，可能會(huì)帶來(lái)更大范圍跨境電商倒閉潮。
“從去年挨個(gè)喜提深圳灣一號(hào)，到今年相約深圳灣一號(hào)周邊撿瓶子”，這句跨境電商圈流傳甚廣的玩笑一定程度反映了整個(gè)行業(yè)所面臨的極致反轉(zhuǎn)的遭遇。中國(guó)賣家近幾年在亞馬遜平臺(tái)的野蠻生長(zhǎng)，一方面得益于中國(guó)制造特別是深圳制造在全球電子產(chǎn)品供應(yīng)鏈條中的中心地位；另一方面也得益于國(guó)內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)十多年的蓬勃發(fā)展培養(yǎng)出了一大批擅長(zhǎng)于利用平臺(tái)游戲規(guī)則的專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才。
深圳跨境電商中的坂田五虎和不少大賣家都是做淘寶起家，甚至說(shuō)是在淘寶等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)被淘汰的創(chuàng)業(yè)者。亞馬遜平臺(tái)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)利潤(rùn)空間的誘惑，吸引了大批國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)人才投身到跨境電商的創(chuàng)業(yè)當(dāng)中。
亞馬遜在爭(zhēng)奪智能家居入口的早期，為了做大Alexa語(yǔ)音系統(tǒng)+echo智能音響組合牽引下的智能家居產(chǎn)品生態(tài)，不僅態(tài)度開(kāi)放，還投入平臺(tái)重點(diǎn)資源大力扶持相應(yīng)品類的賣家。倚仗著智能家居產(chǎn)品供應(yīng)鏈的中心地位和在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)高飽和競(jìng)爭(zhēng)中攢下的本領(lǐng)，國(guó)內(nèi)跨境電商在亞馬遜起勢(shì)非?？?。
去年，中國(guó)賣家在亞馬遜全球賣家中的占比從2017年的16%飆升至2020年高峰期的42%，GMV的占比也大致相似。亞馬遜的頭部賣家中，中國(guó)賣家的占比在高峰期也達(dá)到了40%，幾乎占據(jù)了亞馬遜的半壁江山。
出自深圳大型工廠同一套磨具下的同一款產(chǎn)品，貼著不同的標(biāo)簽，打上不同的LOGO供應(yīng)給了數(shù)量眾多的亞馬遜賣家。這其中有的小富即安，有的在生存線上徘徊，有的則做成了頭部的大賣家。既然產(chǎn)品從外觀到內(nèi)部元器件以及功能使用體驗(yàn)上幾乎沒(méi)有差異，決定賣家們段位的就是運(yùn)營(yíng)能力。
在國(guó)內(nèi)電商江湖廝殺多年的老鳥(niǎo)們，將刷單、打榜、沖評(píng)論等灰色手段玩的如火純青，薅平臺(tái)羊毛更是信手拈來(lái)，這點(diǎn)與國(guó)外的大賣家們既不是同一個(gè)套路，也不在同一個(gè)格局。亞馬遜在智能家居生態(tài)入口培育的競(jìng)爭(zhēng)中，前期對(duì)賣家們野蠻生長(zhǎng)的默許和扶持造就了階段性的紅利，跨境電商的經(jīng)營(yíng)在國(guó)內(nèi)也逐漸變成了勞動(dòng)密集性產(chǎn)業(yè)。哪里有紅利，哪里能起量，哪里能突破就往哪個(gè)模塊快速加人，復(fù)制運(yùn)營(yíng)模式，堆積規(guī)模效應(yīng)。
快速崛起的中國(guó)跨境電商軍團(tuán)攜中國(guó)制造供應(yīng)鏈在推動(dòng)亞馬遜生態(tài)繁榮的同時(shí)，也在深刻影響著亞馬遜運(yùn)營(yíng)生態(tài)的變化。占據(jù)亞馬遜賣家總數(shù)和GMV總量接近一半的中國(guó)賣家軍團(tuán)在頭部大賣家的帶動(dòng)下競(jìng)相比拼灰色運(yùn)營(yíng)手段，催動(dòng)形成了相當(dāng)規(guī)模的配套服務(wù)鏈，這些灰色鏈條開(kāi)始階段性的左右亞馬遜平臺(tái)相應(yīng)品類流量的走向，形成了與亞馬遜官方爭(zhēng)利的局面也擴(kuò)大了風(fēng)險(xiǎn)敞口。遭到亞馬遜官方的強(qiáng)力干預(yù)和處罰正是這種博弈狀態(tài)尖銳化的結(jié)果。
上半年針對(duì)中國(guó)頭部大賣家的絞殺標(biāo)志著亞馬遜流量紅利時(shí)代正式宣告結(jié)束。而接下來(lái)的UL認(rèn)證品質(zhì)檢測(cè)大抽查則是無(wú)死角的掃射中國(guó)跨境電商群體，在合規(guī)化的運(yùn)動(dòng)式管理中實(shí)現(xiàn)亞馬遜平臺(tái)利益的最大化。
如今，在全球疫情，海運(yùn)困境，原材料價(jià)格上漲，核心元器件供應(yīng)緊張等多重因素影響下，亞馬遜進(jìn)入2021年整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)呈現(xiàn)持續(xù)放緩跡象，第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1131億美元，凈利潤(rùn)為77.78億未達(dá)到市場(chǎng)對(duì)其營(yíng)收為1151.1億元，凈利潤(rùn)為62.93億元的預(yù)期。第三季度亞馬遜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1108.1億美元呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)，調(diào)整后凈利潤(rùn)為31.56億美元，同比下降近一半。
可以預(yù)見(jiàn)，亞馬遜增長(zhǎng)乏力下的內(nèi)卷趨勢(shì)只會(huì)有增無(wú)減，在內(nèi)向增效的各種增強(qiáng)管控措施下，跨境電商賣家們將會(huì)面臨在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)創(chuàng)業(yè)一樣的困境。運(yùn)營(yíng)收費(fèi)的節(jié)點(diǎn)越來(lái)越多，流量開(kāi)始變得彌足珍貴，沒(méi)有投入就沒(méi)有產(chǎn)出，加大投入的增長(zhǎng)效率成倍下降，灰色運(yùn)營(yíng)空間被最大范圍的扼殺。與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)創(chuàng)業(yè)不同，在亞馬遜平臺(tái)上一旦做實(shí)了違規(guī)行為還要面臨被下架，賬號(hào)被封，錢和貨兩空的絕境。
踏踏實(shí)實(shí)的做產(chǎn)品、做口碑、做營(yíng)銷，做品牌是個(gè)長(zhǎng)周期的過(guò)程，絕大多數(shù)中小賣家都會(huì)在這個(gè)長(zhǎng)周期中面臨被淘汰，為平臺(tái)的繁榮充分燃燒著自己。如果沒(méi)有新的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口來(lái)帶動(dòng)，亞馬遜跨境電商的格局將在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)走向固化。
亞馬遜平臺(tái)的內(nèi)卷沒(méi)有阻止跨境電商創(chuàng)業(yè)大軍們逐夢(mèng)的腳步，為了能將利潤(rùn)盡量留在自己的口袋里，很多中小微跨境電商創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了新紅利區(qū)獨(dú)立站。Shopify無(wú)疑是亞馬遜平臺(tái)內(nèi)卷化最大的受益者。
據(jù)Shopify2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其第三季度GMV為418億美元，同比增長(zhǎng)35%。GPV增長(zhǎng)至205億美元，占本季度處理的GMV的49%。Shopify歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為11.48億美元，同比增長(zhǎng)501.06%，營(yíng)業(yè)收入為11.24億美元，同比上漲46.43%。
Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，上季度Shopify的流量首次超過(guò)了電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜。在4-6月，Shopify旗下建立的獨(dú)立網(wǎng)站每月平均獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到驚人的11.6億。同期，亞馬遜每月平均獨(dú)立訪客達(dá)到了11億。這一差距將在本季度繼續(xù)擴(kuò)大，Shopify網(wǎng)站預(yù)計(jì)將吸引約12.2億月度獨(dú)立訪客，而亞馬遜的獨(dú)立訪客將為11.3億。
以Shopify為代表的獨(dú)立站吸引跨境電商大量入駐的賣點(diǎn)是其相比平臺(tái)化電商而言完全開(kāi)放的模式，場(chǎng)、貨、錢和用戶賣家都能控制在自己手里，并在持續(xù)運(yùn)營(yíng)中不斷沉淀積累。Shopify主要通過(guò)SaaS工具服務(wù)，金融通道服務(wù)以及相關(guān)場(chǎng)景資源配套服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。
Shopify的開(kāi)放性讓全球電商市場(chǎng)的江湖氣又回來(lái)了。雖然Shopify里充斥著侵權(quán)、售假、較差的售后服務(wù)，甚至收錢不發(fā)貨的現(xiàn)象，但是多樣化的選擇，多樣化的供需關(guān)系更接地氣，也有助于跨境電商創(chuàng)業(yè)者們將自己的運(yùn)營(yíng)能力發(fā)揮到極致?？缇畴娚虅?chuàng)業(yè)者在Shopify里看到了淘寶、拼多多、亞馬遜早期時(shí)的影子，這里再一次讓一夜暴富，逆襲，改變格局成為了可能。全球獨(dú)立站中，已經(jīng)有超過(guò)10%的經(jīng)營(yíng)者來(lái)自中國(guó)，同時(shí)還保持著高速增長(zhǎng)。
除了Shopify等獨(dú)立站之外，逃離亞馬遜的跨境電商也涌向了周邊的東南亞電商市場(chǎng)，比如Lazada等。在深圳跨境電商重鎮(zhèn)坂田，上一輪被亞馬遜封店擊垮的諸多頭部大賣家的骨干們很多重新出來(lái)創(chuàng)業(yè)，他們選擇的平臺(tái)出奇的一致都是Lazada，與主打歐美市場(chǎng)的亞馬遜、Shopify相比，東南亞市場(chǎng)離中國(guó)地理位置更近，物流運(yùn)輸通暢，很多賣家可以直接在東南亞選址建立自己的貨倉(cāng)以提升服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
這些吃過(guò)豬肉的跨境電商創(chuàng)業(yè)者們?cè)贚azada上希望重演亞馬遜江湖時(shí)代的輝煌。
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