抖音究竟是否在準(zhǔn)備收購餓了么？這大概是2024年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第一個謎團(tuán)。
對此，阿里本地生活集團(tuán)董事長兼餓了么 CEO 俞永福在公司內(nèi)網(wǎng)《班委三問》的帖子中明確辟謠，稱外界傳言餓了么要被收購一事是假的。“我們已經(jīng)做了辟謠。不知道是不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)在能讓大家關(guān)心的事不多，但假的終歸就只能是假的。我之前在班委內(nèi)部講過，大家可能會覺得從我這里聽到最為權(quán)威，那就再次正面回應(yīng)大家。”
從2023年12月19日開始，關(guān)于抖音收購餓了么的傳聞便此起彼伏。1月14日晚間，抖音收購餓了么的傳言又重出江湖。據(jù)《財經(jīng)十一人》援引消息人士的說法，目前該收購案尚有兩處分歧：一處是價格，一處是人員安置問題。
但是，該消息得到了抖音和餓了么的否認(rèn)，并且《財經(jīng)十一人》的公眾賬號上也已刪除了這一報道。
俞永福的公開回應(yīng)，或許可以為收購傳言畫上句號。但在此背后，即時零售的戰(zhàn)火只會更加激烈。
餓了么正在向好
作為阿里旗下本地生活的核心業(yè)務(wù)之一，餓了么占據(jù)著頗為重要的位置。
在2024財年第二季度財報電話會上，阿里巴巴CEO吳泳銘表示，“阿里控股集團(tuán)將持續(xù)堅定地投資基于位置的科技服務(wù)，繼續(xù)以本地生活兩個業(yè)務(wù)陣地為核心，即以高德為主體發(fā)展出行和到目的地的科技服務(wù)，以餓了么為主體發(fā)展即時到家的科技服務(wù)。”
阿里的財報也顯示，本地生活集團(tuán)收入增長主要由餓了么和高德業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長所帶動，訂單同比增長近20%。在業(yè)務(wù)規(guī)模增長的同時，餓了么本季度經(jīng)營虧損持續(xù)同比收窄，同步帶動本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營損益）收窄至25.64億元。
另據(jù)阿里巴巴控股集團(tuán)2024財年第二季度業(yè)績顯示，在餓了么和高德的帶動下，本地生活集團(tuán)收入同比增長16%，訂單同比增長近20%；與此同時，本地生活集團(tuán)的用戶獲取和留存繼續(xù)提升，年度活躍消費(fèi)者環(huán)比持續(xù)增長。
于此同時，餓了么也在積極尋求外部的合作，以聯(lián)盟之勢頭，來簡化市場競爭局面。抖音的入局就顯得順理成章。
這也為抖音帶來了增長。自2022年7月開始，抖音通過和餓了么合作將外賣業(yè)務(wù)納入本地生活板塊，帶來了顯著的增量。據(jù)媒體報道，2022年上半年，抖音本地生活 GMV約為220億元，超過2021年全年；1-10月累計GMV接近 600億元，增長極為迅速。
或是雙方業(yè)務(wù)方面的合作，引發(fā)了外界的猜想。鈦媒體APP從餐飲圈公司高層了解到，兩家公司確實(shí)談及過更深層次的合作，但是知情人士指出，合作的上限也頂多是將來“抖音入點(diǎn)股而已”。
至少從俞永福掌管餓了么后的情況看，餓了么正在逐漸縮小與主要競爭對手的差距。更重要的是，伴隨著即時零售的崛起，B2C電商正在面臨新的挑戰(zhàn)。即時零售代表著電商的未來。而在阿里內(nèi)部，除了餓了么之外，尚沒有任何板塊能夠覆蓋即時零售領(lǐng)域，因此有業(yè)內(nèi)人士也表示，認(rèn)為阿里會放棄餓了么的人，是缺少大局觀的表現(xiàn)。
最近一年來，餓了么多維度在即時零售業(yè)務(wù)上發(fā)力。2023年，餓了么先后與Apple以及蘇寧易購達(dá)成合作，目前，全國500余家Apple授權(quán)專營店、600余家蘇寧易購門店已全線登陸?zhàn)I了么，覆蓋全國各主要城市。6月20日，在“2023夏季商家大會”上餓了么透露，將面向餐飲、超市便利、醫(yī)藥、鮮活、酒水、大百貨六大重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)。
這一系列舉措將餓了么的配送能力，從餐飲延伸至更廣闊的領(lǐng)域，也帶來了更大的想象空間。
雖然抖音收購收購餓了么的傳聞基本塵埃落定，但是種種跡象表明，即時零售正在迎來新的三國殺時代。雖然抖音和餓了么的聯(lián)盟已經(jīng)結(jié)成，但是最近達(dá)達(dá)集團(tuán)換帥傳聞均證明，達(dá)達(dá)集團(tuán)不甘心起個大早趕個晚集，也想重拾市場信心。
而決定這場戰(zhàn)局命運(yùn)走向的關(guān)鍵因素，則是成本和效率。而成本效率的背后，其實(shí)是組織力。而餓了么的此次聲明，基本上確保了在組織層面的思想統(tǒng)一。畢竟兵法“攻心為上”，如果團(tuán)隊思想被擾亂了，這仗就沒法打了。
攪局者抖音
而對于字節(jié)來說，其欠缺的不僅僅是外賣能力對于本地生活業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，在其持續(xù)發(fā)力的即時到家業(yè)務(wù)上，自有配送能力的缺乏也被認(rèn)為是限制其進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
而抖音未來將如何完成這一閉環(huán)，也或?qū)⒊蔀槭袌龀掷m(xù)猜疑的熱點(diǎn)。
從另一個維度看，餓了么和抖音的結(jié)盟，確實(shí)讓美團(tuán)很頭疼。因?yàn)閺拿缊F(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，即時零售部分是美團(tuán)、餓了么、達(dá)達(dá)三國殺。但是美團(tuán)還有一部分業(yè)務(wù)是站在本地生活角度的業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)，美團(tuán)和餓了么交集不大，但卻是抖音試圖染指的地方。這就是到店業(yè)務(wù)。
這部分業(yè)務(wù)比拼的是成本。在具體的場景中，成本則有兩層含義：產(chǎn)品價格和商家投入成本。
價格層面的競爭早早的就開始了。低價團(tuán)購是抖音撬動市場的重要手段，近期，抖音在團(tuán)購頻道新增“特惠團(tuán)購”板塊，集合了眾多團(tuán)購商品，涉及美食、運(yùn)動健康、休閑娛樂、生活服務(wù)、購物等多個類目。折扣力度也更大，價格補(bǔ)貼從0.1元至數(shù)百元不等。并且還給予了流量層面的傾斜，如今消費(fèi)者可以更多的刷到探店視頻和到店優(yōu)惠券直播，并且還提供了可以“隨時退、過期退”的囤券模式。
據(jù)抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，在抖音的算法推薦下，2023年，用戶主動及被動觀看超20億個種草視頻，1061萬個種草直播間。這些內(nèi)容幫助抖音提高了到店業(yè)務(wù)的GTV（核銷后交易總額）。由此，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。
國盛證券預(yù)測，2025年抖音到店GTV可能實(shí)現(xiàn)3000億，達(dá)到美團(tuán)一半；抖音到店廣告、傭金合計收入將達(dá) 590 億元，或?qū)②s上屆時美團(tuán)到店酒旅的業(yè)務(wù)收入。
據(jù)鈦媒體APP了解，為了能留住更多的優(yōu)質(zhì)商家，美團(tuán)針對下架抖音套餐的KA客戶提供了扣點(diǎn)優(yōu)惠和部分傭金減免。這也意味著成本的不斷拉高，財報數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)傭金收入已經(jīng)從47%下降至31%；銷售及營銷支出高達(dá)169億元，同比增速55%；營銷費(fèi)用率達(dá)到近七個季度最高，為22.1%。
“生意苦不苦，取決于有多少競爭或護(hù)城河深不深。即使你個人能力再強(qiáng)也經(jīng)不起群起而攻之，經(jīng)不起車輪戰(zhàn)。”在零售專家陳維龍看來，美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)將經(jīng)歷苦戰(zhàn)，這并非是美團(tuán)能力不行，而是因?yàn)楸镜厣顦I(yè)務(wù)護(hù)城河不深。如何降低平臺的成本，將成為制勝的關(guān)鍵。
陳維龍認(rèn)為，抖音的內(nèi)容是視頻化的，比圖文化的內(nèi)容制造難度更大，成本更高；在地推方面，則全面依靠本地生活服務(wù)商，因此抖音本地生活的成本必然是結(jié)構(gòu)性高于美團(tuán)。所以，擁有更高用戶粘性的抖音，就需要在轉(zhuǎn)化率上想辦法，同時強(qiáng)化品牌廣告效應(yīng)。美團(tuán)唯一的對策是將沃土變成貧瘠的土地，即降低毛利率，用自殘的方式擊退來犯之?dāng)?。?dāng)然前提是競爭對手的成本能持續(xù)逼近美團(tuán)，逼迫美團(tuán)使用這招。
從這個意義上說，最近一段時間餓了么和抖音的并購猜想，最終指向的還是美團(tuán)的走勢。(本文首發(fā)鈦媒體APP ,作者|謝璇，編輯|房煜)
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