同一口徑下，抖音雖然增長了30.2%，但比起去年的70%已經(jīng)顯著放緩了，未來將越來越難以追上淘寶天貓“半壁江湖”的市場份額。
今年天貓618全程，有365個品牌成交金額破億，超過3.6萬個品牌成交翻倍。推出“全家桶”活動的淘寶百億補(bǔ)貼，截至6月17日24點(diǎn)，成交金額同比增長550%。
被稱為“現(xiàn)金牛”的美妝護(hù)膚行業(yè)，根據(jù)公眾號“青眼情報”數(shù)據(jù)，今年5月淘系銷售額同比增長69.2%，抖音同比增長28.28%。
同樣，淘寶天貓平臺5月3C數(shù)碼行業(yè)銷售額增速達(dá)90.1%，家電行業(yè)增速74.2%，均名列全網(wǎng)第一，顯著領(lǐng)先其他平臺。618開賣以來，截止到6月10日，淘系平臺3C數(shù)碼GMV同比增速達(dá)55%，同樣顯著領(lǐng)先其他平臺，并且市場份額占優(yōu)。
同時，618以來，淘系的食品行業(yè)同比增長了近50%，其中直播貢獻(xiàn)的GMV增速高達(dá)261%，全程出現(xiàn)了10個破億的直播間。
而公眾號“斑馬消費(fèi)”發(fā)現(xiàn)，同期，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，抖音的食品飲料行業(yè)同比增長26.94%，生鮮蔬果行業(yè)同比增長17.41%，均未超過50%。
有很多原因可以解釋天貓這種爆發(fā)。
從成交額看，淘寶天貓的體量遠(yuǎn)超其它平臺，中國電商第一的地位依然牢固。這背后一方面是當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)市場的兩極分化的態(tài)勢，消費(fèi)者信心指數(shù)有所回暖，生存型消費(fèi)得到滿足后向享受型的品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
其次是今年淘寶天貓一體化在加強(qiáng)，沒有預(yù)售、直接現(xiàn)貨開賣，打破了淘寶商家與天貓商家藩籬，多種大額優(yōu)惠券提前加量發(fā)放，這些都有利于消費(fèi)者提前規(guī)劃，選購品牌商品。
此外，據(jù)官方消息，今年天貓強(qiáng)化了新品牌、新商品和爆品打造的資源投入。對超級新品資源投入比之前增加3倍，投入百億流量資源，從5月20日開始至今，天貓有上千款超級新品的爆發(fā)。
比如海爾的一款洗烘一體機(jī)做到了全品牌全品類全價位段TOP1，以及滾筒品類新品榜TOP1。
我們還看到，今年88VIP可無限次退貨包運(yùn)費(fèi)，今年也是淘寶商家首次支持88VIP消費(fèi)券的一年618。2024年5月，88VIP新增會員數(shù)月環(huán)比增長超過2倍，同比增幅超過3倍。
88VIP消費(fèi)者向來是購買品牌商品的主力，這批會員的積極性得到提升，一定程度上意味著品牌生意的繁榮。
可以說，從阿里今年來主打的“用戶為先”，到淘寶天貓對促銷體驗(yàn)的充分優(yōu)化和簡化，都助推了品牌商家在天貓618的爆發(fā)式表現(xiàn)。
當(dāng)然，如果把視線放到其他平臺，會發(fā)現(xiàn)抖音快手等平臺的轉(zhuǎn)向重點(diǎn)拼低價，導(dǎo)致品牌商的流量紅利下滑，這也是不少品牌商重新回到天貓的重要原因。
從數(shù)據(jù)來看，抖音快手們的618第一周期整體成交額依然同比增長了27%，但是品牌生意上出現(xiàn)了頹勢，電商重點(diǎn)業(yè)務(wù)美妝護(hù)膚被天貓分流。
過去數(shù)年來，抖音美妝護(hù)膚賽道一直增長迅速，為眾多品牌帶來了流量紅利，但今年增速出現(xiàn)明顯的下滑。
今年618大促前期，美妝媒體“儀美尚”統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，抖音各大頭部主播直播間已經(jīng)啟動了半月有余，但結(jié)果不容樂觀，駱王宇、搭搭、琦兒等往年大促期間的“美妝紅人”們，較之去年同期的成績，最高甚至出現(xiàn)80%的斷崖式下滑。
618以來抖音美妝主播跌幅明顯，品牌商家的投流成本顯著上升，而增量難尋。
根據(jù)青眼情報的數(shù)據(jù)，抖音618大促首日美妝類目GMV榜首的可復(fù)美，是唯一一個在24小時內(nèi)GMV超過5000萬的品牌，但是第二天GMV就縮水至首日的10%。
從天貓這邊來看，同樣在開售首日（天貓為5月20日），僅4小時，美妝護(hù)膚賽道破億的品牌達(dá)到11個。截至6月3日，天貓美妝的破億品牌數(shù)已達(dá)43個，其中有8個品牌（覓光、丸美、伊麗莎白雅頓、林清軒、JOVS、Fresh、歐詩漫、極萌）是今年618首次過億。
這或與抖音的推薦重點(diǎn)轉(zhuǎn)向低價導(dǎo)致一些頭部美妝主播份額萎縮相關(guān)。抖快在做低價的同時希望孵化自有品牌，開始著力布局產(chǎn)業(yè)帶供給。
產(chǎn)業(yè)帶商家成了投流的新勢力，大量白牌商家摸索付費(fèi)投流玩法，多的能有95%交易都由付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化而來。
據(jù)窄播報道，背靠東南沿海產(chǎn)業(yè)帶供給的「廈門幫」，已經(jīng)摸索出一套成熟的大量投流，廣泛測試爆款內(nèi)容（一天可以發(fā)六七千條短視頻素材），快速迭代的投流打品方法論。
而抖音電商美妝排行榜Top20中，一度有40%是廈門幫推出的品牌，定位接近白牌，比如VC、溫博士、三資堂、造物者等。這些品牌大多成立不到3年，GMV超10億，更有夸張者，可以做到「單月GMV破億」。
采訪中，一位行業(yè)人士估計(jì)，投流費(fèi)用可以占到某些品類銷售額的 60% 甚至 70%，加上個位數(shù)的毛利率，賺取的凈利潤基本是抖音的廣告返點(diǎn)。
鑒于這些主播的占坑門檻，許多成熟品牌的銷售額也受到了影響。因?yàn)檫@種規(guī)?；瘡?fù)制打法，被少數(shù)會玩的廈門幫等玩家截斷流量，對其他品牌商自然流量造成侵蝕。
因?yàn)槌墒炱放拼蟾?5%成交來自付費(fèi)流量，其他都是自然流——包括線下門店、導(dǎo)購以及線上私域做支撐。這也導(dǎo)致很多成熟品牌的銷售受到影響。
抖音興趣電商本質(zhì)是“貨找人”的內(nèi)容電商，它通過商品前置刺激消費(fèi)者潛在需求，消費(fèi)者被內(nèi)容刺激，沖動型消費(fèi)買回來的往往是不需要的產(chǎn)品，甚至價格也不便宜，退貨率較，久而久之，消費(fèi)者對這種內(nèi)容電商產(chǎn)生了免疫力。
而基于消費(fèi)趨勢變化，抖音重點(diǎn)從品牌直播電商轉(zhuǎn)移到低價商品，早在2023年底，抖音定向引入大量低價爆款商品，近期又上線了抖音商城APP，加大資源專門推薦這些商品。
今年618，抖音通過百億流量和官方補(bǔ)貼的雙重支持，全方位加碼低價好物。
根據(jù)億邦動力報道，今年開始，抖音精選聯(lián)盟等達(dá)人選品界面，低價產(chǎn)品將被打上“全網(wǎng)低價”、“低價好賣”、“低價扶持”三類標(biāo)簽，低價商品獲得更多流量曝光。此外，還在內(nèi)測“自動改價”功能，為消費(fèi)者提供更有價格競爭力的商品。
而在達(dá)人方面，「抖音商城618好物節(jié)」面向不同賽道的達(dá)人推出三類定制化內(nèi)容玩法，激勵電商達(dá)人為低價好物帶貨。
另有商家爆料稱，抖音直播流量規(guī)則大改，從密集成交就給流量，改為了按停留時長給流量。
然而這些商品的定位與拼多多、淘工廠等其他平臺的低價頻道重復(fù)，筆單價低、粘性不強(qiáng)，抖音又對此投入大量資源，進(jìn)一步擠壓了帶貨直播間和品牌的生存空間。
抖音算法推薦流量過去的優(yōu)先級是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶停留時間，現(xiàn)如今，流量的優(yōu)先級是給到低價。
美妝護(hù)膚行業(yè)向來注重內(nèi)容前置，以品牌成交為主，隨著抖音的推薦重點(diǎn)轉(zhuǎn)向低價，一些頭部美妝主播即便在內(nèi)容上有吸引力，但沒有價格優(yōu)勢，也難以帶來流量與成交，導(dǎo)致份額萎縮。
這導(dǎo)致很多品牌又回到了天貓，去年靠短劇做到30.9億元營業(yè)額的韓束，今年也表示要“重兵天貓”。另一個例子是自由點(diǎn)，去年抖音衛(wèi)生巾賽道的榜首品牌，今年轉(zhuǎn)而重押天貓，在天貓618期間的同比增速達(dá)到200%。
天貓承托著數(shù)十萬品牌旗艦店的生意，這是品牌商家的基本盤。淘寶APP月活9億，不同的消費(fèi)者需求千差萬別。88VIP會員人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3500萬，高購買力人群龐大。今年88VIP的無限次退貨包運(yùn)費(fèi)也刺激了消費(fèi)者的購買頻次。
不同于抖音的低價流量導(dǎo)向，淘天目前已經(jīng)在內(nèi)測新評分體系，據(jù)一些商家推測，店鋪體驗(yàn)分可能會影響搜索排序。品牌有能力投入更高的服務(wù)成本來改善用戶體驗(yàn)，這也是天貓?jiān)谶@個618成為品牌商的爆款陣地的重要原因。
總之，在內(nèi)容平臺增長放緩，紅利不再，也開始卷低價的態(tài)勢下，許多品牌重新?lián)炱鹆俗约河蟹€(wěn)定品牌認(rèn)知和復(fù)購的基本盤，開始重點(diǎn)運(yùn)營天貓。
簡而言之，短視頻與直播平臺的消費(fèi)者更依賴算法把品牌送到眼前，而天貓的消費(fèi)者更“認(rèn)”品牌。
運(yùn)動品牌361度的一篇報道顯示，天貓618開門紅期間，361度會員GMV達(dá)到7908萬，同比激增1169%；會員GMV占比59%，同比提升29個百分點(diǎn)。
品牌的忠實(shí)用戶持續(xù)為361度貢獻(xiàn)營業(yè)額，今年3月天貓會員日期間，361度的會員GMV占比更達(dá)到了全店交易的80%。
天貓確實(shí)更明白品牌的經(jīng)營邏輯。品牌的溢價來源于心智，來源于消費(fèi)者主動上門找貨，圍繞品牌形成忠誠度和口碑。
因此，天貓選擇對新品、超級單品、88VIP和品牌會員加大投入，整個阿里在讓淘寶的百億補(bǔ)貼等頻道下探價格區(qū)間的同時，用天貓繼續(xù)留住消費(fèi)能力最強(qiáng)的用戶。
這一屆618，整體來看，降價簡單直接，也沒有那么多套路了，低價依然重要，但消費(fèi)者越來越注重商品品質(zhì)與服務(wù)，既要性價比，又要優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品。
電商到了拼綜合競爭力的時候，作為連接商家和用戶的橋梁，平臺一頭要豐富供給與品質(zhì)，促進(jìn)平臺與商家的良性共贏；一頭要確保價格力的執(zhí)行，同時在用戶體驗(yàn)上繼續(xù)進(jìn)化。
能同時確保用戶體驗(yàn)、價格力以及良性商業(yè)生態(tài)的，天貓做到了，抖音快手拼多多們聚焦價格力，但良性的商業(yè)生態(tài)成了短板，純粹低價戰(zhàn)略對品牌產(chǎn)生傷害，品牌商也在轉(zhuǎn)移。
這意味著618電商競爭風(fēng)向在發(fā)生變化，消費(fèi)環(huán)境變得理性，品牌更傾向于內(nèi)核升級，對比日本的消費(fèi)走勢，中國未來也會誕生類似優(yōu)衣庫、無印良品等平民品牌，這要求在追求性價比與品牌之間做到平衡。
如果一味無下限追求低價，不顧質(zhì)量與品質(zhì)，沒有品牌，生意會做得越來越辛苦，而卷價格帶來的是極低的利潤率，網(wǎng)上有人吐槽的銷售額2億、利潤55萬即是一種極端案例。
內(nèi)容電商的流量玩法與低價導(dǎo)向，無法滿足消費(fèi)者升級的需求，電商的競爭力終究要回到產(chǎn)品本身、用戶體驗(yàn)以及品牌價值上。
風(fēng)向變了，電商行業(yè)的競爭正在步入第二階段，商家的利益與訴求被尊重以及平臺與商家、用戶共贏共存，才是電商良性生態(tài)的發(fā)展方向，一個更加健康的品質(zhì)電商時代正在到來。
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