當(dāng)然，“貴”也是老鋪黃金身上最為明顯的標(biāo)簽。
招股書看，其產(chǎn)品定價(jià)多集中在1萬元至5萬元區(qū)間，售價(jià)在5萬至25萬之間的產(chǎn)品占比19%，超過25萬元的產(chǎn)品也有一定比例。
定價(jià)高，企業(yè)的毛利率也遠(yuǎn)高同行。
招股書顯示，2021-2023年，老鋪黃金的毛利率穩(wěn)定在41%左右，相比之下，周大福、周生生、六福等品牌的毛利率在20%-30%左右。
本質(zhì)上說，這也是由于老鋪黃金的產(chǎn)品定價(jià)策略與其他金飾品牌有所不同。
其官方介紹中提到，老鋪黃金是國內(nèi)率先推廣“古法金”概念的品牌，嚴(yán)格堅(jiān)持“三不原則”——不賣硬金K金，專做古法足金；不按克賣，按一口價(jià)；不做加盟，只做直營。
這種獨(dú)特的定價(jià)和銷售策略，使得老鋪黃金成為市場上獨(dú)特的存在。
雖然賣得貴，但如今老鋪黃金確實(shí)可以稱得上“貴婦新寵”。
招股書顯示，2024年上半年，老鋪黃金營收、凈利潤分別為35.20億元和5.88億元，同比增速也高達(dá)148.3%和198.8%。
今年過年期間，更是傳出多店排長龍的消息。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，2月10日，老鋪黃金北京門店排隊(duì)火熱，有人帶著小馬扎，現(xiàn)場有消費(fèi)者表示排了7個(gè)小時(shí)。另據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，有黃牛做代購日賺萬元。
作為一個(gè)新銳品牌，老鋪黃金是如何拿捏用戶，讓其愿意為高溢價(jià)產(chǎn)品買單？
一方面，回到產(chǎn)品層面，老鋪黃金打造了“文化+工藝”的稀缺性壁壘。
首先，是古法工藝這套產(chǎn)品邏輯；老鋪黃金以“古法手工制金”為核心賣點(diǎn)，通過手工耗時(shí)打磨，人為制造“稀缺性”。
這種工藝的復(fù)雜性和低產(chǎn)能，使產(chǎn)品天然具備奢侈品“限量供應(yīng)”的特質(zhì)，同時(shí)賦予其收藏屬性。通過工藝疊加提升產(chǎn)品復(fù)雜度，匹配奢侈品“高工藝+高復(fù)雜度”的價(jià)值邏輯。
其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以明清宮廷美學(xué)為靈感，融合佛教、道教、吉祥紋樣等傳統(tǒng)文化元素，將黃金從單純的貴金屬轉(zhuǎn)化為“文化載體”。通過講好“中國皇家金器”的故事，滿足消費(fèi)者對身份認(rèn)同和文化歸屬感的需求，提升情感溢價(jià)。
另一方面，回到營銷層面，老鋪黃金也構(gòu)建“高端圈層+文化認(rèn)同”的消費(fèi)場域。
首先，在渠道場景上，老鋪黃金為用戶提供了沉浸式體驗(yàn)塑造身份認(rèn)同。
比如在選址上，門店布局一線城市高端商場（如SKP、IFS），與國際奢侈品牌做鄰居，借勢商圈調(diào)性強(qiáng)化自身高端定位。
而在門店設(shè)計(jì)上，門店也采用中式美學(xué)風(fēng)格（如紅木展柜、屏風(fēng)隔斷），打造“博物館式”購物體驗(yàn)，弱化傳統(tǒng)金店的“賣場感”，強(qiáng)化文化儀式感。
其次，在圈層營銷上，老鋪黃金主打高凈值客群的精準(zhǔn)滲透。
比如私域運(yùn)營，建立VIP客戶體系，提供定制服務(wù)、私密品鑒會等專屬權(quán)益，強(qiáng)化高凈值用戶的歸屬感。
與國際奢侈品一樣，老鋪還擁有自己的“小黑屋”——VIP貴賓室，給足消費(fèi)者等級感和尊貴感，讓人擁有奢侈品逛店同款感受。
此外，奢侈屬性的產(chǎn)品，價(jià)格錨定也很重要。
老鋪黃金堅(jiān)持全渠道統(tǒng)一價(jià)格，極少參與促銷活動，甚至通過定期漲價(jià)策略強(qiáng)化“保值”屬性，與傳統(tǒng)黃金品牌的“以克計(jì)價(jià)”形成區(qū)隔，塑造“買老鋪=投資文化資產(chǎn)”的認(rèn)知。
說白了，老鋪黃金的奢侈屬性本質(zhì)上源于其對黃金品類的重新定義。
其策略暗合奢侈品的三大底層邏輯：稀缺性（工藝+文化）、敘事性（歷史+情感）、圈層性（高端客群+專屬體驗(yàn)），從而在競爭激烈的黃金市場中開辟出高附加值賽道。
作為以古法工藝黃金飾品為核心的高端黃金珠寶品牌，老鋪黃金其商業(yè)模式在特定市場階段具備差異化競爭力，但深層次的結(jié)構(gòu)性問題和潛在風(fēng)險(xiǎn)也正逐漸顯現(xiàn)。
就產(chǎn)品工藝層面，老鋪黃金的產(chǎn)品壁壘仍不足。古法工藝本質(zhì)為傳統(tǒng)技法改良，技術(shù)門檻低于精密制造，周大福、周生生等頭部品牌已快速跟進(jìn)推出同類產(chǎn)品，工藝獨(dú)特性被迅速稀釋。
此外，作為一個(gè)新銳品牌，目前消費(fèi)認(rèn)知也存在斷層。部分年輕客群對“古法工藝”的價(jià)值感知模糊，溢價(jià)更多依賴營銷包裝以及盲目跟風(fēng)而非實(shí)質(zhì)性體驗(yàn)差異，容易陷入“偽需求”陷阱。
從老鋪黃金的經(jīng)營模式看，門店強(qiáng)調(diào)直營，強(qiáng)調(diào)手工制作，但這使得門店租金，員工成本都更高，擴(kuò)張速度受限的同時(shí)，也讓自己越來越“重”。
值得一提的是，老鋪黃金的資金狀況其實(shí)談不上樂觀。財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金2024年上半年公司存貨金額為21.1億元，較23年末同比增加66%，同期公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物8.2億元。這表明企業(yè)有大部分資金都被鎖定在存貨中。
與競爭對手相比，周大福等龍頭企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢更為明顯，容易通過規(guī)?；a(chǎn)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢；此外，奢侈品品牌（如Cartier、Van Cleef & Arpels）也在加速布局相關(guān)品類，依托品牌溢價(jià)構(gòu)建更高價(jià)值區(qū)間。
所以，如果老鋪黃金未來不能實(shí)現(xiàn)從“工藝驅(qū)動”向“系統(tǒng)能力驅(qū)動”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，或?qū)⒚媾R市場份額流失、盈利能力下滑的危機(jī)。
如今黃金珠寶行業(yè)正進(jìn)入"效率革命"的新周期，唯有構(gòu)建真正的成本優(yōu)勢與品牌壁壘，才能在紅海競爭中真正突圍。
老鋪黃金依托工藝打造差異化定位，在文化復(fù)興背景下具有一定稀缺性；但市場雖熱，也需警惕“偽需求”、“偽差異化”陷阱。
一方面，將黃金從投資品轉(zhuǎn)化為奢侈品仍需持續(xù)的用戶教育；另一方面，企業(yè)若僅關(guān)注傳統(tǒng)工藝敘事，又可能會陷入市場增長瓶頸。如何在文化傳承的故事與商業(yè)創(chuàng)新的增長之間找到平衡，這注定是一個(gè)難解的問題。
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老鋪黃金在文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新間探索，為行業(yè)提供了新思路和經(jīng)驗(yàn)
其高定價(jià)策略能獲市場認(rèn)可，源于精準(zhǔn)定位高端客群和獨(dú)特品牌塑造。
老鋪黃金直營模式雖保證品質(zhì)，但成本高、擴(kuò)張慢，后續(xù)發(fā)展受限。
產(chǎn)品工藝易被模仿，老鋪黃金應(yīng)加大創(chuàng)新投入，鞏固自身競爭優(yōu)勢。
老鋪黃金借文化工藝打造差異化，契合當(dāng)下文化消費(fèi)熱潮，有市場眼光。