文 | 娛樂資本論，作者 | 亞娜

“五月還沒過半，618居然已經(jīng)開始預(yù)售付定金了？”

“618怎么越來越早??？這戰(zhàn)線拖得也太長了吧！” 

今年，本計(jì)劃在618期間入手大牌護(hù)膚品的柯柯還沒來得及做攻略，618就開始了。

5月13日晚上8點(diǎn)，天貓、京東同步拉開了618大促的帷幕，抖音電商則是在當(dāng)日凌晨更早一步開啟了大促預(yù)熱。

據(jù)青眼情報(bào)，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達(dá)到25-35億元，62個(gè)品牌GMV超千萬元，珀萊雅、SK-II、歐萊雅、蘭蔻、可復(fù)美5個(gè)品牌GMV過億。根據(jù)淘寶李佳琦直播間公布的“618大促爆款美妝節(jié)”戰(zhàn)報(bào)，首小時(shí)加購GMV同比增長超10%。

據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，5月13日晚抖音“與輝同行”直播間618家電專場，單日銷售額達(dá)到了1.76億元，刷新了賬號(hào)日銷售額記錄，多個(gè)單品賣出千萬元。

今年618最大的變化是，不少平臺(tái)取消了類似“滿300減50”這樣的“湊單滿減”機(jī)制，而改為“價(jià)格直降”。

此外，淘寶天貓還進(jìn)一步攜手小紅書進(jìn)行內(nèi)容種草聯(lián)動(dòng)，京東主打現(xiàn)貨直售與物流體驗(yàn)升級(jí)的用戶心智，抖音電商則偏向強(qiáng)調(diào)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)與全域流量爆發(fā)。

但行業(yè)依然難掩對(duì)于電商大促的疲態(tài)。

“現(xiàn)在電商真的沒意思，客戶花100塊，20塊是平臺(tái)的流量錢，20塊是商家留給惡意僅退款不退貨、發(fā)貨后攔截、用完再退貨的優(yōu)質(zhì)客戶的損耗，4塊是運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，剩下的56塊才是商家進(jìn)貨、房租水電人工的操作空間，客戶一點(diǎn)實(shí)惠都拿不到，商家也沒錢掙。” 一位資深電商從業(yè)者如是談道。

好在，各大電商平臺(tái)也都在積極求變。這個(gè)618，“僅退款”、“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等機(jī)制逐漸退出，多個(gè)平臺(tái)也都推出了“降傭金”甚至“零傭金”的優(yōu)惠，旨在為商家“減負(fù)”。

618大促時(shí)間線再次拉長、玩法“化繁為簡”，消費(fèi)者還買單嗎？

去年618，平臺(tái)們已經(jīng)將戰(zhàn)線前置化拉到了5月20日，今年618大促，平臺(tái)集體將戰(zhàn)線再次拉長。

據(jù)剁椒Spicy不完全統(tǒng)計(jì)，今年淘寶天貓、京東、抖音電商、拼多多普遍將618大促前置了一周以上，其中，京東和拼多多的大促時(shí)長拉到了38天之久；快手和小紅書則選擇按兵不動(dòng)，依舊從520節(jié)日節(jié)點(diǎn)開啟。

今年618大促的另一大顯著變化是，平臺(tái)集體“化繁為簡”，618大促玩法回歸省錢本質(zhì)。

淘寶天貓今年取消了“滿200減20”“滿300減50”等滿減政策，開始主推官方立減8.5折，買一件就能減，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可再疊加88VIP大額消費(fèi)券、行業(yè)品類券(美妝券、服飾券等)、直播間紅包等優(yōu)惠；抖音商城也推出了立減15%、一件直降等玩法，推出百億消費(fèi)券；京東在“滿200減20神券”“跨店滿減”的基礎(chǔ)促銷外，疊加了“官方立減”玩法，將湊單與立減并行推進(jìn)。

電商平臺(tái)玩法變簡單，但不少消費(fèi)者對(duì)于今年618大促弱化滿減，主推單件立減的優(yōu)惠力度表達(dá)了質(zhì)疑，“總的算下來不如三八大促，更沒法跟去年雙十一比較”。

有細(xì)心網(wǎng)友算了筆賬，以一款逐本卸妝膏為例，今年618的機(jī)制是原價(jià)235元減去15%后變成了199元，而去年雙十一的機(jī)制是，在湊夠“300-50”的優(yōu)惠券后，加權(quán)平均到逐本卸妝膏上的價(jià)格為166元。

“不止逐本，歐萊雅、理膚泉、彩棠等平日里參加跨店滿減的品牌都有類似情況。”網(wǎng)友們就滿減和立減優(yōu)惠力度孰高孰低進(jìn)行了爭議，“對(duì)于湊單高手太不友好了”。

但部分產(chǎn)品不會(huì)受滿減變立減機(jī)制的影響。一類是平時(shí)不參加跨店滿減的產(chǎn)品，如雅詩蘭黛、YSL、蘭蔻等大牌美妝；一類是參加跨店滿減但頁面價(jià)格剛好是300倍數(shù)，無需進(jìn)一步湊單的組合產(chǎn)品，如李佳琦直播間標(biāo)價(jià)600元4件的優(yōu)時(shí)顏洗面奶（400g）在“滿減”機(jī)制和“立減”機(jī)制下，到手價(jià)格幾乎是一樣的。

不過，另一派不擅長滿減湊單的消費(fèi)者則表示欣慰，“太好了，不會(huì)湊單的我表示喜歡立減。”

欣欣告訴剁椒Spicy，往年618大促為了買一件大牌美妝護(hù)膚品通常需要絞盡腦汁計(jì)算，拿一些并非剛需的日用品和小物件湊單，“從某種意義上說，這也是一種消費(fèi)陷阱，不知不覺引導(dǎo)我買了很多無用的東西。”

縱觀當(dāng)下消費(fèi)市場，像欣欣一樣愈發(fā)理性、清醒的消費(fèi)理念正在成為主流趨勢。電商平臺(tái)在大促節(jié)點(diǎn)選擇將“滿減”退位，“立減”捧上桌面背后，何嘗不是在新消費(fèi)時(shí)代的積極轉(zhuǎn)身。

李佳琦李鵬國貨，董宇輝卷起“國補(bǔ)”，消費(fèi)者隔空喊話品牌方

“所有女生快沖”，5月13日晚間8點(diǎn)，李佳琦正式敲響了2025年618預(yù)售的銅鑼。當(dāng)天下午，李佳琦提前坐鎮(zhèn)直播間為晚上618預(yù)售開啟進(jìn)行預(yù)熱。

一個(gè)趨勢是，李佳琦直播間對(duì)國貨新品的銷量帶動(dòng)依舊顯著。

今年李佳琦直播間618首日預(yù)售共上架近500件爆款產(chǎn)品，涵蓋美妝、家電、母嬰、寵物等，其中國貨占比超四成。預(yù)售開啟一小時(shí)內(nèi)，國貨護(hù)膚品牌可復(fù)美、珀萊雅、同頻、毛戈平、薇諾娜銷量攀升至直播間前五名，其中可復(fù)美膠原棒套組售出近25萬件，珀萊雅雙抗精華售出超10萬件，同頻、FAN BEAUTY等多個(gè)爆款產(chǎn)品迅速售罄。

李佳琦直播間所屬公司美ONE在大促前夕官宣上線小號(hào)“所有爸媽的幸福家”，將矛頭瞄準(zhǔn)中老年人群，選品上以服裝、配飾、首飾、美食快消、數(shù)碼家電為主。

數(shù)據(jù)顯示，“所有爸媽的幸福家”在5月5日的首場直播，獲得了174.6萬的觀看。5月13日晚間，“所有爸媽的幸福家”也應(yīng)聲低調(diào)開播，整場直播進(jìn)行了10個(gè)小時(shí)，場觀達(dá)到近350萬次，并沖上了“服飾箱包”品類新星榜首的位置。這場直播共計(jì)帶貨了52個(gè)現(xiàn)貨單品，選品多數(shù)為適合中老年的服裝單品，單價(jià)在幾十塊到小幾百不等。

李佳琦之外，淘寶直播頁面的多位頭部大主播也開啟了618大促預(yù)售直播，包含“交個(gè)朋友”、“蜜蜂驚喜社”、“香菇來了”、“烈兒寶貝”等多個(gè)直播間封面中提到了“5億定金紅包”的口號(hào)，此外點(diǎn)進(jìn)各大主播直播間，還有20億紅包翻翻樂等待領(lǐng)取。

隔壁抖音電商的直播間同樣熱鬧，頭部主播“與輝同行”的直播間在家電國補(bǔ)政策疊加下，戰(zhàn)績赫赫，當(dāng)晚持續(xù)霸榜618熱播帶貨榜單。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，抖音“與輝同行”直播間在13日開播超過16個(gè)小時(shí)，觀看人次為1835萬，銷售額約為1.76億元，刷新了賬號(hào)開播以來的單日銷售數(shù)額。當(dāng)日熱銷的數(shù)碼3C、家電產(chǎn)品中，華為手機(jī)、格力空調(diào)、海爾空調(diào)、華凌空調(diào)、油煙機(jī)等多款單品銷售額均超過千萬元。

從去年雙十一開始，“國補(bǔ)”就已成功帶動(dòng)家電行業(yè)成為大促銷售熱區(qū)，今年618大促期間同樣的消費(fèi)熱情正在上演。

據(jù)了解，自5月13日起，“韋雪”、“多余和毛毛姐”、“東方甄選”、“劉媛媛”等包含與輝同行在內(nèi)的多位明星大咖主播將集體重磅開播。而抖音美妝頭部主播賈乃亮早在5月10日開啟了618搶跑，帶貨HBN專場，保價(jià)618。

曾為三只羊旗下主播的七老板近日高調(diào)回歸，將MCN換成“明澄網(wǎng)絡(luò)”，轉(zhuǎn)向淘寶直播間帶貨。5月3日，消失半年多的小楊哥現(xiàn)身香港導(dǎo)演王晶的生日宴，其與王晶同臺(tái)合影的視頻在網(wǎng)上掀起一波熱議，被網(wǎng)友看作是其即將回歸的信號(hào)。

當(dāng)前，快手電商的618大促尚未拉開帷幕，帶貨一哥辛巴暫未官宣任何與618大促相關(guān)的消息，但其麾下徒弟“蛋蛋”在其快手賬號(hào)上官宣了快手618首戰(zhàn)的日期，5月16日早10點(diǎn)，并喊出了瓜分1億現(xiàn)金的噱頭。

不過，對(duì)大主播們來說，比慶功酒來的更早的是消費(fèi)者端的爭議聲。

有大量消費(fèi)者在小紅書吐槽在李佳琦直播間買到的一款“同頻多重膠原敏感肌修護(hù)次拋精華”變相漲價(jià)了。究其原因，不少對(duì)大牌美妝護(hù)膚品對(duì)“美妝驚喜券”的投入在變少，這意味著在消費(fèi)者端的優(yōu)惠力度大幅下降。

與今年三八大促相比，同頻確實(shí)變貴了，offer都是599元100支，但三八大促可以使用美妝券，抵扣了105元，618是不能用的。“我們是因?yàn)槟悴胖С滞l的，但現(xiàn)在又有明顯差價(jià)，你說過為會(huì)為所有女生考慮的。”一位小紅書用戶發(fā)帖表示。

亦有消費(fèi)者表示，5月13日當(dāng)天下午6點(diǎn)還可以用美妝券，但隨后在晚間客服表示美妝券將不參與本店鋪活動(dòng)，雖然客服最終給出了補(bǔ)償5片面膜的方案，但整體價(jià)格依舊要比三八大促貴出一百多。

事實(shí)上，當(dāng)天晚上李佳琦也在直播間解釋道，之所以今年很多品牌不參加美妝券活動(dòng)，關(guān)乎于這次618大促美妝券的機(jī)制在臨近大促開始才匆忙確定下來，且最終價(jià)格打破了一些品牌提前設(shè)置的低價(jià)，而相比于提供給消費(fèi)者一個(gè)好價(jià)，品牌需要先生存下去。

有消費(fèi)者站出來為李佳琦說話，“李佳琦還是挺好的，但可復(fù)美確實(shí)越來越貴了”，他曬出了自己在去年雙十一和今年三八購入可復(fù)美100支裝的價(jià)格，到手漲了近130元。

平臺(tái)互通互融，“會(huì)場”流量翻倍，商家如何破局？

當(dāng)下消費(fèi)市場呈現(xiàn)出的消費(fèi)分級(jí)特征愈發(fā)明顯，他們拒絕為過高品牌溢價(jià)買單，但也愿意為合理范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品付款。過去以“價(jià)格力”為主論調(diào)的618大促策略逐漸失效，消費(fèi)者對(duì)618大促的疲憊感與日俱增。

與此同時(shí)，隨著“僅退款”政策的全面取消，參與618大促的商家側(cè)也迎來了諸多利好。

如今年天貓618報(bào)名大促的商家不再需要強(qiáng)行與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)綁定；此外淘寶天貓還推出 “售罄加購” 功能，現(xiàn)貨爆單或熱門商品可以延長發(fā)貨時(shí)效，幫助商家優(yōu)化庫存運(yùn)營。

而京東618則采取商家“免報(bào)名”機(jī)制，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)篩選符合條件商品，直接匹配會(huì)場流量與搜索推薦資源。為提升商品曝光，京東還將為商家提供首頁黃金資源位、618 主會(huì)場入口，并整合站外全域流量，借助“秒殺”“特價(jià)”“試用” 等王牌流量入口，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

抖音則面向所有在平臺(tái)正常經(jīng)營的商家開放“商品卡免傭”活動(dòng)，商家只需一次報(bào)名，即可參與2025全年免傭活動(dòng)。

圖/“紅貓計(jì)劃”實(shí)操流程示意

趕在今年618大促來臨前，淘寶聯(lián)合小紅書推出“紅貓計(jì)劃”，打通內(nèi)容種草到購買的鏈路。消費(fèi)者端的感知是，如今在小紅書等種草平臺(tái)可以直接完成一站式下單購買，購物體驗(yàn)變得更絲滑了。

據(jù)了解，京東也即將官宣與小紅書打通的消息。而早在4月中旬，京東已經(jīng)率先透露了將與B站聯(lián)手在618推出“京火計(jì)劃”升級(jí)版。屆時(shí)，符合條件的商家不僅能獲得花火+、投流返貨的補(bǔ)貼扶持，京東還推出了“至高 120% 對(duì)投” 的機(jī)制，相當(dāng)于直接為商家充值買流量。此外，與胖東來聯(lián)手共建京東物流(許昌)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地，也被看作是京東物流在備戰(zhàn)618大促的一大積極信號(hào)。

而在商家側(cè)，平臺(tái)之間互相打通流量池帶來的直接反饋是，平臺(tái)會(huì)場訪問量的翻倍提升，這意味著接下來具備全域獲客能力的商家才能構(gòu)建起足夠高的競爭壁壘。

大促常態(tài)化背景下，商家需從“流量依賴”轉(zhuǎn)向“用戶價(jià)值深耕”，通過差異化產(chǎn)品、內(nèi)容創(chuàng)新、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和平臺(tái)資源整合實(shí)現(xiàn)破局。未來，靈活適應(yīng)規(guī)則變化、精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)趨勢、強(qiáng)化品牌長期價(jià)值，將是商家在存量競爭中的核心能力。

電商平臺(tái)卷無可卷，互聯(lián)互通背后的破局關(guān)鍵，還是落在了爭奪用戶注意力和流量入口上。今年618大促前夕的“即時(shí)零售三國殺”便是一大信號(hào)。無論是京東高調(diào)入外賣業(yè)務(wù)，與美團(tuán)開啟隔空“口水戰(zhàn)”，還是淘寶閃購的高調(diào)問世，背后都是看中了即時(shí)零售這一高頻流量入口。

眼下，618大促剛剛吹響號(hào)角，消費(fèi)者是否持續(xù)為前置化的促銷買單，商家能否在流量補(bǔ)貼下實(shí)現(xiàn)真正可持續(xù)的業(yè)績?cè)鲩L，仍需時(shí)間來驗(yàn)證。