中國(guó)的白酒也遇到了類似的問題，在中國(guó)95后、00后為代表的z時(shí)代，逐漸成為社會(huì)的消費(fèi)主力，這部分群體也在逃離白酒，數(shù)據(jù)顯示中國(guó)64%的Z時(shí)代，認(rèn)為白酒是“父輩的工具酒”不適合年輕人，90后聚會(huì)喝啤酒，00后婚禮用奶茶敬酒，就是不愿意喝白酒。再加上紅酒、威士忌等洋酒擠占市場(chǎng)，中國(guó)的白酒，和日本70-90年代清酒面臨的問題十分相似。
根據(jù)日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，1980年65歲以上的老人超過(guò)1000萬(wàn)，占總?cè)丝?.91%。2024年更是達(dá)到29.3%，按聯(lián)合國(guó)65歲以上人口占7%，就算老齡化。日本在1980年代就進(jìn)了老齡化社會(huì)，如今已經(jīng)是重度老齡化社會(huì)。
中國(guó)2001年65歲以上人口也過(guò)了7%這條線，進(jìn)入老齡化；到了2024年達(dá)到22.0%，也已經(jīng)是重度老齡化了，而且老齡化增速非?？欤A(yù)計(jì)2035年將會(huì)達(dá)到30%。
老齡化讓原來(lái)喝白酒的人，喝酒頻次減少、甚至是不再喝酒。給白酒帶來(lái)的直接影響就是銷量下滑。
日本清酒在1973年達(dá)到14億升后，開始下滑，2020年僅剩4億升，品類連續(xù)40年下滑。目前產(chǎn)量不到巔峰時(shí)期的三分之一。在酒類市場(chǎng)的占比，從巔峰時(shí)期的90%，下降到不足5%。
當(dāng)前中國(guó)白酒也面臨品類下滑的問題，中國(guó)白酒產(chǎn)量在2016年，達(dá)到1358.4萬(wàn)千升后，開始下滑，2024年僅剩414.5萬(wàn)千升，連續(xù)第八年下滑，累計(jì)降幅近70%。如果像日本清酒一樣持續(xù)下滑四十年，中國(guó)的白酒未來(lái)體量還能剩下多少？
日本清酒消費(fèi)場(chǎng)景主要集中于宴請(qǐng)、送禮場(chǎng)景，缺乏對(duì)日常、多元場(chǎng)境的覆蓋，但隨著日本經(jīng)濟(jì)破滅、日本消費(fèi)者消費(fèi)開始變得理性，宴請(qǐng)、送禮場(chǎng)景驟減，清酒消費(fèi)場(chǎng)景快速萎縮。
中國(guó)白酒的消費(fèi)場(chǎng)景也集中在宴請(qǐng)、送禮場(chǎng)景，隨著禁酒令的發(fā)布，宴清、送禮場(chǎng)景縮減，白酒也同樣面臨消費(fèi)場(chǎng)景快速萎縮的困境。
除此之外清酒企業(yè)還面臨、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道變革等問題。
既然當(dāng)前中國(guó)的白酒，和30年前日本的清酒，面臨同樣的困境，那么日本清酒企業(yè)的破局之路，是否能給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)一些可借鑒的解題思路？
過(guò)去40年，雖然日本清酒整體在下滑，但自1990年以來(lái)，有兩個(gè)細(xì)分品類在快速增長(zhǎng)：
一類是以獺祭為代表的高端清酒品類，短短30年就從0達(dá)到9.8萬(wàn)kl，占整個(gè)清酒32%的市場(chǎng)份額，獺祭更是憑借高端清酒的品類代表，成為在日本失去30年中，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的高端品牌。
另一類是以寶酒造為代表的氣泡清酒，自2000年至今，氣泡清酒品類年增速超15%，是清酒中增速最快的品類。寶酒造更是憑借開創(chuàng)氣泡清酒品類，一舉成為日本清酒第一品牌。
這期“摸著日本過(guò)河系列”，先給大家講講，獺祭是如何帶領(lǐng)日本高端清酒崛起的，作為一個(gè)后入局者，他又是如何突破清酒巨頭的封鎖，實(shí)現(xiàn)突圍？他的動(dòng)作對(duì)中國(guó)本土的白酒又有哪些借鑒和啟示？
獺祭原名旭酒造，創(chuàng)立于1948年，原來(lái)是一個(gè)主營(yíng)低價(jià)清酒的小酒廠，1984日本的清酒消費(fèi)量下降了 70%，行業(yè)進(jìn)入破產(chǎn)潮，全國(guó)約1500多家清酒廠倒閉。
旭酒造雖然沒破產(chǎn)，但銷售額不足十年前的十分之一，僅剩9700萬(wàn)日元。
1984年，櫻井博志從父親手中接手旭酒造，推出高端清酒品牌“獺祭”，總銷售額從原來(lái)的9700萬(wàn)日元，增長(zhǎng)至2024 年的195 億日元，在日本失去的30年中，獺祭銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)了100倍。在“純米大吟釀”品類，穩(wěn)居日本第一。更是被稱為“日本的拉菲”、清酒中的茅臺(tái)，暢銷全球30多個(gè)國(guó)家。
都說(shuō)時(shí)勢(shì)造英雄，一個(gè)品牌能取得大成功，一定離不開借勢(shì)。借國(guó)家的發(fā)展的大勢(shì)，借品類增長(zhǎng)的趨勢(shì)，借助時(shí)代的紅利，推動(dòng)企業(yè)的快發(fā)展。
今天我從國(guó)家的寄生、品類的寄生、品牌的寄生、產(chǎn)品的寄生，給大家講解獺祭是如何通過(guò)4個(gè)寄生，也就是借勢(shì)，實(shí)現(xiàn)逆襲的。
一個(gè)品牌的崛起和突圍，首要條件，離不開借國(guó)家的勢(shì)，也就是國(guó)家的寄生，也就是把自己的品牌和產(chǎn)品，寄生在國(guó)家所倡導(dǎo)的生活方式及消費(fèi)主張中，隨大勢(shì)獲得跨越式增長(zhǎng)。
1950年-1980年期間，日本在犧牲本土傳統(tǒng)文化，全面學(xué)習(xí)西方文化的背景下，成為世界第二經(jīng)濟(jì)大國(guó)，代價(jià)就是全民西化，在這三十年中，舶來(lái)品成為大家首選對(duì)象。比如，衣服會(huì)首選西裝，而不是和服。喝酒會(huì)首選啤酒、威士忌而不是清酒和燒酒。
1987 年日本人均 GDP 首次超過(guò)美國(guó)，成為全球最富有的民族。隨著經(jīng)濟(jì)富強(qiáng)，“日本人的優(yōu)越感開始恢復(fù)”，覺得日本文化是全球最優(yōu)秀的。于是日本政府主導(dǎo)成立“文化的時(shí)代研究組”，推動(dòng)日本文化復(fù)興，建立日本的才是最好的大眾認(rèn)知。
在文化復(fù)興的主旋律下，被啤酒、威士忌、紅酒擠壓到連續(xù)多年下滑的清酒，成為國(guó)家的重點(diǎn)扶持對(duì)象。特別是高端清酒，更是重點(diǎn)中的重點(diǎn)，1986年日本政府將清酒定位成國(guó)酒，并將其當(dāng)做國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略執(zhí)行，試圖通過(guò)宏觀調(diào)控帶動(dòng)清酒復(fù)興。
比如在政策端，對(duì)酒的稅收體系進(jìn)行調(diào)整，酒稅由從價(jià)稅，改為從量稅。從價(jià)稅是越貴的酒稅越重；從量稅是酒精含量越高稅越貴。而清酒常見的度數(shù)為15度左右，同樣的價(jià)格的清酒、稅收要比威士忌低很多，使高端清酒對(duì)比威士忌更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為高端清酒的興起奠定基礎(chǔ)。
在政府層面成立內(nèi)閣官房，并制定政策，要求政府人員以身作則帶頭消費(fèi)清酒。時(shí)任日本首相的大平正芳，在內(nèi)閣會(huì)議上表示，以前政府人員不管是對(duì)外接待，還是日常喝酒，都是喝紅酒、香檳、威士忌，從來(lái)不會(huì)選擇清酒，以后大家要以身作則，帶頭消費(fèi)清酒，這一時(shí)期高端清酒成為國(guó)宴上的?？汀?/p>
除了在政府端推動(dòng)高端清酒消費(fèi)，日本政府還在民間成立清酒協(xié)會(huì)，在消費(fèi)端推廣高端清酒。
當(dāng)時(shí)日本清酒協(xié)會(huì)，開始經(jīng)常和葡萄酒、威士忌等洋酒暢銷的高級(jí)場(chǎng)所合作，大力推廣清酒文化。比如在高端酒吧，張貼“清酒是日本的國(guó)酒”“清酒日本文化之根”等廣告，日本高端清酒開始出現(xiàn)大眾視野。
另一方面，消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，也在推動(dòng)高端清酒的崛起。
1986年日本開始出現(xiàn)一種新的國(guó)民意識(shí)“一億總中流”，大概意思是：90%的日本人都認(rèn)為自己屬于中產(chǎn)階級(jí)，他們倡導(dǎo)“消費(fèi)即美德”，有錢就要買買買，而且只買貴的，不買對(duì)的，1986 年，日本人消費(fèi)了全世界 55%的奢侈品。
在政府倡導(dǎo)的“是日本人就要喝清酒，不喝清酒就是不愛國(guó)”的風(fēng)潮下，日本人開始對(duì)本土高端清酒產(chǎn)生向往，推動(dòng)高端清酒在日本快速崛起。
清酒整個(gè)品類在下滑，但是高端清酒卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)，1986年，高端清酒占整個(gè)清酒市場(chǎng)不到10%，2024年，高端清酒逆勢(shì)增長(zhǎng)到32%。
國(guó)家有政策、終端有需求，高端清酒開始成為新的風(fēng)口。
俗話說(shuō)，站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)。但此時(shí)的旭酒造，還只是日本巖國(guó)市一個(gè)生產(chǎn)低端清酒的區(qū)域小酒廠，而且低價(jià)形象在當(dāng)?shù)厝说男闹幸呀?jīng)根深蒂固，經(jīng)常當(dāng)老板的都知道，低價(jià)形象一旦建立，想賣高價(jià)產(chǎn)品是非常難的。那旭酒造是如何切入高端清酒這一品類，實(shí)現(xiàn)崛起的？
寄生象征高端清酒的“純米大吟釀”品類、借勢(shì)高端清酒崛起。
怎么界定高端和低端，需要一個(gè)衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)尺，日本清酒的雖然來(lái)自于中國(guó)黃酒，但是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間演化，它的價(jià)值標(biāo)尺已經(jīng)和黃酒完全不同，更像中國(guó)的白酒，但又有所不同。
中國(guó)的白酒區(qū)分低端和高端，大部分都是用時(shí)間來(lái)劃分。窖池越老，年份越長(zhǎng)，產(chǎn)品越高端。但是日本清酒是米酒的一種，長(zhǎng)時(shí)間保存對(duì)風(fēng)味流失比較嚴(yán)重，講究的是越新鮮越好喝，所以用時(shí)間維度來(lái)劃分高端低端，對(duì)于清酒來(lái)講不適用。
但是日本的清酒，只用大米這一種原料來(lái)釀酒，很難用原料來(lái)區(qū)分高端低端，所以日本人制定了一套獨(dú)特的價(jià)值體系，用一個(gè)詞來(lái)概括，那就是純凈度。
原料越純凈的越高端，原料雜質(zhì)越多，越低端。添加越少越高端，添加越多越低端。
先說(shuō)原料，日本人認(rèn)為，大米外層含有大量的脂肪和蛋白質(zhì)，釀造的清酒會(huì)含有很多雜味，最好只保留大米本身的芯白部分，外層去除的越多，雜質(zhì)越少，酒體越純凈，口感越好。
所以日本的清酒有一個(gè)專用詞，叫精米步合，精米步合度越低，產(chǎn)品越高端。舉個(gè)例子，精米步合70%，就是磨掉大米30%的外層，剩下70%的芯白用來(lái)釀酒。70%芯白的清酒，相比完整大米釀造的清酒會(huì)更高端，同理50%的會(huì)比60%的更高端。也就是大米的芯白保留的越少，精米步合度越低，酒就越高端。
不僅原料越純凈越高端，添加物也會(huì)影響酒體的純凈，不添加的會(huì)更高端。比如同樣用50%的芯白釀造清酒，添加10%以內(nèi)食用酒精的，叫大吟釀，不添加食用酒精的叫純米大吟釀。純米大吟釀賣的要比大吟釀更貴更高端，因?yàn)榧兠状笠麽勈遣惶砑?，酒體更純凈，可以賣的更貴。
1980年的日本，是普通酒的天下，這類清酒沒有精米步合的要求，可以大量添加食用酒精，價(jià)格可以做的很低，1升普通清酒的價(jià)格是500日元，折合人民幣大概25元。普通工薪階層的日工資能買到30到40瓶普通酒。所以在1980年之前，這類低端清酒，占據(jù)清酒95%以上的市場(chǎng)份額。
中高端清酒，是精米步合70%~50%的清酒，限于當(dāng)時(shí)磨米技術(shù)的局限，產(chǎn)量很少，價(jià)格很高，均價(jià)在200~300元人民幣，1980年之前，很少有企業(yè)專門生產(chǎn)此類酒，這類酒的市場(chǎng)份額不足5%。
高端清酒，也就是純米大吟釀，這種酒只能采用低于精米步合50%的優(yōu)質(zhì)大米釀造，被稱為日本的清酒之王，是清酒中的最頂級(jí)的存在。因研磨深度大、制作難度極高，日本酒企只有在國(guó)際大賽中，才會(huì)生產(chǎn)幾瓶，用來(lái)沖擊獎(jiǎng)牌使用。在1980年之前，純米大吟釀一直被當(dāng)做藝術(shù)品、收藏品，而非消耗品，幾乎不在市面上流通，屬于有價(jià)無(wú)市型。
據(jù)獺祭創(chuàng)始人櫻井博志描述，獺祭之所以能成功，是因?yàn)榕既婚g切入了象征高端清酒的純米大吟釀品類，借助純米大吟釀這個(gè)高速增長(zhǎng)的品類實(shí)現(xiàn)了崛起。
1984年櫻井博志接手旭酒造時(shí)，旭酒造已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。為了讓企業(yè)活下去，櫻井博志把跟風(fēng)市面上的“看起來(lái)能賣的產(chǎn)品”當(dāng)做企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。
1986年，櫻井博志發(fā)現(xiàn) ，在日本清酒普遍下滑的情況下，精米步合50%左右的中高端清酒，居然能暢銷，于是櫻井博志就想，如果能做出，象征高端清酒的純米大吟釀，說(shuō)不定會(huì)暢銷。
1986年櫻井博志聘請(qǐng)一位優(yōu)秀的“釀酒師”，使用旭酒造這個(gè)商標(biāo)，推出精米步合45%的純米大吟釀，大獲成功，第二年就將旭酒造的銷售額從9700萬(wàn)日元（約合人民幣470萬(wàn)元）增長(zhǎng)到2億日元（約合人民幣968萬(wàn)元）。
正當(dāng)櫻井博志還沉浸在成功的喜悅中，其他酒廠開始跟風(fēng)模仿，因?yàn)?strong>沒有建立產(chǎn)品壁壘，很快就陷入產(chǎn)品同質(zhì)化，旭酒造的銷量馬上就下降了，最后只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)維持銷量。
但這次的成功，讓櫻井博志看到一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。櫻井博志說(shuō)到，在清酒品類中，現(xiàn)在的日本人更愿意買象征高端的“純米大吟釀”，在加上國(guó)家在宏觀調(diào)控高端清酒的崛起，未來(lái)“純米大吟釀”有可能取代普通清酒成為的主流。但此時(shí)日本還沒有一家專門來(lái)生產(chǎn)“純米大吟釀”的清酒企業(yè)，是一個(gè)最佳的布局機(jī)會(huì)。
于是櫻井博志決定，砍掉旗下所有的低端清酒產(chǎn)品，聚焦資源專注生產(chǎn)精米步合50%以下“純米大吟釀”。
其實(shí)企業(yè)做減法”比“擴(kuò)展”更重要，如果不削減商品種類，在核心產(chǎn)品的制造方面，就沒法投入充足的人力和物力。產(chǎn)品的種類過(guò)多，會(huì)慢慢地削弱公司的實(shí)力。
但做減法需要老板有足夠大的魄力和定力。一旦要削減商品種類，往往會(huì)遭到很多人的反對(duì)。以旭酒造為例，首先，酒館的老板會(huì)問：“之前都在賣某個(gè)商品，為什么突然就不生產(chǎn)了？”顧客們也紛紛表示：“非常喜歡那款產(chǎn)品，為什么現(xiàn)在就買不到了？所以很多企業(yè)“做減法”最終都以失敗告終。
而櫻井博志始終認(rèn)為只有聚焦資源才有可能制作出精米步合更低的高端產(chǎn)品，帶領(lǐng)旭酒造走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥潭，于是力排眾議，堅(jiān)持砍掉企業(yè)所有的低端產(chǎn)品，向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。也就是這一決定，讓獺祭成為日本乃至全球，最負(fù)盛名的清酒品牌。
開創(chuàng)精米步合23%純米大吟釀，成為日本高端清酒代名詞。
1992年旭酒造研發(fā)出精米步合23%的純米大吟釀，創(chuàng)造日本清酒精米步合最低的記錄，而且這款產(chǎn)品，不是當(dāng)做藝術(shù)品，而是正常在餐飲渠道出售的消費(fèi)品，瞬間轟動(dòng)日本清酒市場(chǎng)，吸引大量清酒消費(fèi)者購(gòu)買，當(dāng)時(shí)一瓶售價(jià)2000日元的旭酒造被炒到1萬(wàn)日元，仍供不應(yīng)求。
但此時(shí)的旭酒造只在清酒的消費(fèi)人群中暢銷，但清酒是一個(gè)下滑賽道，如果旭酒造只切割原來(lái)清酒的市場(chǎng)，它取得的成果終歸有限。櫻井博志認(rèn)為旭酒造如果想做大，必須切割其他高端酒類的市場(chǎng)。于是旭酒造開始對(duì)標(biāo)紅酒、香檳等高端洋酒、將自己打造成高級(jí)洋酒的替代品，這一創(chuàng)新也帶動(dòng)日本清酒進(jìn)入高端化時(shí)代，打開了量降價(jià)升的新紀(jì)元。
櫻井博志為什么會(huì)選擇對(duì)比紅酒和香檳呢？
主要有三個(gè)原因：
1. 紅酒、香檳在日本是高速增長(zhǎng)的品類
自1990年以來(lái)，葡萄酒人均消費(fèi)量增長(zhǎng)了30%，被女性視為“名流必備”的香檳銷量增30%-40%。是日本失去30年中，為數(shù)不多高速增長(zhǎng)的酒類。
2.紅酒、香檳在日本人心中是高端的代名詞?？梢詭椭窬圃旖⒏叨诵蜗蟆?/strong>
清酒等于廉價(jià)酒的形象，在年輕消費(fèi)群體已經(jīng)根深蒂固，雖然純米大吟釀屬于高端清酒，他的認(rèn)知也僅僅局限在，經(jīng)常消費(fèi)清酒的人群中。而紅酒和香檳在所有日本人的心中都是高端的代名詞，通過(guò)對(duì)標(biāo)紅酒、香檳，可以幫助旭酒造在大眾人群中，快速建立高端清酒的形象。
3.紅酒、香檳的消費(fèi)人群更廣泛，消費(fèi)場(chǎng)景豐富，適配渠道更多元，對(duì)標(biāo)紅酒、香檳可以打破清酒原有消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)渠道的局限性，快速帶動(dòng)“獺祭”破圈。
正常情況下清酒和紅酒，一個(gè)是日本酒、一個(gè)是洋酒，根本不可能有交集，旭酒造是如何對(duì)標(biāo)紅酒來(lái)賣清酒的？
核心是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷全方位對(duì)標(biāo)紅酒，將清酒打造成紅酒的替代品。
產(chǎn)品上：模仿紅酒的打造方式、打造獺祭高端形象。
1. 模仿高端紅酒的命名形式，建立高端形象。
經(jīng)常喝拉菲的朋友都知道，拉菲為了區(qū)分高端和低端，把高端產(chǎn)品，命名為大拉菲（Chateau Lafite Rothschild ），低端產(chǎn)品命名為小拉菲（Carruades de Lafite）。
上：（大拉菲） 下： （小拉菲）
櫻井博志認(rèn)為“旭酒造”已經(jīng)在大眾心智中建立低端清酒的認(rèn)知，如果還用“旭酒造”命名進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)論我們釀造出多么好的美酒，也改變不了人們先入為主的觀念。我們需要像拉菲一樣，用新名字進(jìn)入高端清酒品類。所以不再使用“旭酒造”而是用新名字“獺祭”來(lái)開拓市場(chǎng)。
在商業(yè)中，開創(chuàng)或者進(jìn)入一個(gè)新品類，最好啟用一個(gè)新的品牌名。新品牌名像一張白紙，更利于在新品類中建立“品類專家身份”。
2. 模仿紅酒用原料體現(xiàn)高端性
高端紅酒喜歡用葡萄品種的稀缺來(lái)體現(xiàn)高端，比如聞名世界的“拉菲”，對(duì)外強(qiáng)調(diào)自己采用的是“紅葡萄之王”赤霞珠。于是獺祭便模仿拉菲，對(duì)外宣稱僅選用號(hào)稱”酒米之王”的山田錦當(dāng)做原料。山田錦在日本大眾認(rèn)知中，是日本最頂級(jí)大米品質(zhì)，借助山田錦建立獺祭高端的形象。
為了確保原料的稀缺性與穩(wěn)定性。獺祭與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶簽訂“村米合同”，并且定期開設(shè)“山田錦”栽培培訓(xùn)班，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行種殖技術(shù)培訓(xùn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)“山田錦”的壟斷。當(dāng)時(shí)的同行控訴，在日本‘山田錦’幾乎被獺祭壟斷了，他們根本買不到‘山田錦’來(lái)生產(chǎn)清酒。
3. 開創(chuàng)“精米步合”劃分等級(jí)時(shí)代，重新制定品類標(biāo)準(zhǔn)。
高端紅酒喜歡用酒莊級(jí)別強(qiáng)調(diào)高端性，比如法國(guó)紅酒、有一級(jí)莊，二級(jí)莊、三級(jí)裝、四級(jí)莊、五級(jí)莊，五個(gè)等級(jí)。數(shù)字越小，等級(jí)越高，價(jià)格越貴，比如拉菲就是一級(jí)莊紅酒。
于是獺祭模仿紅酒的等級(jí)打造的邏輯，開創(chuàng)了精米步合劃分清酒等級(jí)的時(shí)代。
在日本大眾認(rèn)知中存在，大米磨去的越多，品質(zhì)越高的心智認(rèn)知。但在獺祭之前，市面上的清酒幾乎都是精米步合70%以上的普通清酒，就沒有企業(yè)把這個(gè)點(diǎn)，當(dāng)做核心賣點(diǎn)傳播，于是獺祭便成為日本首個(gè)把精米步合23%當(dāng)做產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的品牌。同時(shí)也建立起日本清酒按照精米步合劃分等級(jí)的制度。
但由于精米步合是行業(yè)術(shù)語(yǔ)，經(jīng)常需要向用戶解釋其意思。于是獺祭便采用日本傳統(tǒng)計(jì)數(shù)法“割分法”來(lái)當(dāng)做產(chǎn)品賣點(diǎn)、比如精米步合23%，用割分法表達(dá)就是磨米二割三分，二割”即20%，“三分”即3%，合稱“23%”，這種表達(dá)形式消費(fèi)者能直觀的感受產(chǎn)品的價(jià)值。
先入為主，幾割幾分已經(jīng)成為獺祭的品牌符號(hào)，成為獺祭的品牌資產(chǎn)，就像白酒，在清香、濃香、醬香都已經(jīng)有了老大，香型被占據(jù)的情況下，大家就開始做鳳香、兼香、芝麻香，開創(chuàng)一個(gè)新品類，贏得解釋權(quán)。
4. 模仿紅酒的口感、開創(chuàng)果香清酒口味
對(duì)標(biāo)紅酒，口感上起碼要跟紅酒相似。葡萄酒最大的特點(diǎn)之一，就是果香濃郁。而日本傳統(tǒng)清酒因?yàn)殡s質(zhì)高，并且添加的有酒精，再加上常溫狀態(tài)儲(chǔ)存，其口味都是辛辣的，跟紅酒怎么也聯(lián)想不到一起。
獺祭發(fā)現(xiàn)精米步合50%以下的清酒，在低溫下，能散發(fā)出跟白葡萄酒類似的果香，于是獺祭便將自己打造成低溫冷藏的產(chǎn)品，使產(chǎn)品時(shí)刻散發(fā)果香，這一特點(diǎn)，瞬間吸引大量清酒用戶和未曾喝過(guò)清酒的年輕群體嘗試。同時(shí)也開創(chuàng)了果香清酒先河。
5. 模仿紅酒的包裝設(shè)計(jì)，建立高端形象
高端紅酒喜歡用簡(jiǎn)約高級(jí)的包裝來(lái)設(shè)計(jì)自己、比如拉菲最常用的包裝就是白底+英文。于是獺祭模仿拉菲的設(shè)計(jì)手法，采用日式“傳統(tǒng)文字”搭配白底，既保留日式清酒的感覺與紅酒形成差異，又能打造出現(xiàn)代日式的高端形象。
而這一創(chuàng)新，打破日本清酒通常使用浮世繪、武士道等復(fù)雜的傳統(tǒng)元素做包裝設(shè)計(jì)的習(xí)慣，在一眾清酒中形成差異，其簡(jiǎn)潔精致的設(shè)計(jì)收獲了大量清酒用戶的喜愛。同時(shí)也開創(chuàng)了清酒現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，像后來(lái)的十四代、梵等高端清酒品牌都是模仿獺祭的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
6. 模仿紅酒的瓶型，建立高端形象。
高端紅酒最主流的瓶型是750ml的磨砂瓶、但清酒最主流是1.8l的玻璃瓶，從外形上差距就很大，于是獺祭便模仿拉菲的瓶型，開創(chuàng)720ml的磨砂瓶清酒，打造產(chǎn)品高端形象。
同時(shí)模仿紅酒的木塞、瓶墊來(lái)體現(xiàn)高級(jí)感。為了貼近葡萄酒主流酒精度，在歐美市場(chǎng)推出的紐約釀造系列，酒精度也從16度降至14%。
7.模仿紅酒的飲酒方式，建立高端形象。
紅酒為了體現(xiàn)高端和儀式感，開創(chuàng)了紅酒杯。而傳統(tǒng)清酒的飲用，隨意一個(gè)杯子都可以，獺祭為了體現(xiàn)高級(jí)感，直接對(duì)標(biāo)紅酒的飲用方式，提出喝獺祭用紅酒杯，更能充分釋放果香，所以至今為止，獺祭一直主張使用葡萄酒杯來(lái)品酒。
渠道上，切入高端紅酒的主銷渠道，強(qiáng)化獺祭“高端”定位的同時(shí)，與紅酒直接競(jìng)爭(zhēng)。
在渠道上，獺祭初期先聚焦資源，布局只選擇售賣高端紅酒的專賣店，建立高端形象。
之后，獺祭開始搶占紅酒、香檳主銷的高級(jí)餐廳、高端日料店、高級(jí)酒吧，以及五星級(jí)酒店等渠道。同時(shí)復(fù)刻紅酒配牛排，這種“綁定菜品”的經(jīng)典打法，打造“日料配清酒”“三文魚配清酒”的捆綁銷售形式，與拉菲、羅曼尼·康帝共享酒單，搶奪高端紅酒的市場(chǎng)。
與傳統(tǒng)清酒企業(yè)不同的是，獺祭去掉了代理商，直接向終端店供應(yīng)，同時(shí)通過(guò)區(qū)域配額制維持終端價(jià)穩(wěn)定，避免產(chǎn)生庫(kù)存，低價(jià)傾銷損害品牌價(jià)值。
價(jià)格上，對(duì)標(biāo)高端紅酒，打造獺祭高性價(jià)比形象
性價(jià)比來(lái)自對(duì)比，比如獺祭二割三分，直接對(duì)標(biāo)用于宴會(huì)場(chǎng)景的拉菲副牌（小拉菲），一瓶小拉菲售價(jià)在1000~1500元，而一瓶獺祭二割三分僅售價(jià)850元，相比之下，極具性價(jià)比。相比同樣用于宴請(qǐng)場(chǎng)景，均價(jià)在1000-2000元的二級(jí)莊紅酒品牌，也同樣具備高性價(jià)比。
這一策略也是獺祭能在日本失去30年里，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心原因。
1990年代日本爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，1990年至今，日本 GDP 年均增速約 1.6%，接近零增長(zhǎng)。 在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，居民的消費(fèi)能力和信心受到很大影響，消費(fèi)理念逐漸歸于理性，在酒的消費(fèi)上，更愿意選擇性價(jià)比較高的酒類。這一背景下，消費(fèi)者認(rèn)為獺祭和紅酒都是高端酒品牌，而且口感相似，消費(fèi)的場(chǎng)景也一樣，但獺祭的價(jià)格只有高端紅酒一半的，而且獺祭還是日本的國(guó)酒，那我為什么還要花更高的價(jià)格去買一瓶的洋酒呢？于是獺祭就成了大家的首選。
像這兩年賣爆的小米汽車，也是采用同樣的方式實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，比如小米su7，直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，從外觀車型、剎車配件等都是模仿保時(shí)捷，通過(guò)對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，拉高自己的價(jià)值，但定價(jià)卻不到保時(shí)捷的三分之一，用來(lái)體現(xiàn)超高性價(jià)比。
傳播上，借勢(shì)“拉菲”，建立高端形象
傳播上，制造獺祭是“清酒中的拉菲，建立品牌高端形象。
除了借勢(shì)拉菲，獺祭還善于借勢(shì)意見領(lǐng)袖，建立高端的品牌形象。比如優(yōu)衣庫(kù)的老板柳井正，經(jīng)常在門店開業(yè)、節(jié)日慶典上使用獺祭替代香檳。獺祭再通過(guò)媒體進(jìn)行傳播、可以說(shuō)是最早的kol種草模式了。
通過(guò)從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、傳播，全方面對(duì)標(biāo)高端紅酒、獺祭成功建立高端清酒的形象，成為日本高端清酒的標(biāo)桿。同時(shí)打破大眾對(duì)清酒就是低端酒的認(rèn)知，帶領(lǐng)清酒實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型。
隨著獺祭的成功，吸引越來(lái)越多的企業(yè)入局，精米步合更低的產(chǎn)品開始出現(xiàn)，精米步合30%、20%的產(chǎn)品開始到處可見，大量傳播精米步合的產(chǎn)品出現(xiàn)，讓獺祭陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，再加上精米步合更低的產(chǎn)品開始出現(xiàn)，比如“光明”研發(fā)出精米步合1%的產(chǎn)品，獺祭開始喪失競(jìng)爭(zhēng)力。獺祭熱開始成為過(guò)去。
獺祭創(chuàng)始人回顧：隨著精米步合更低的產(chǎn)品出現(xiàn)，獺祭熱開始結(jié)束，企業(yè)增長(zhǎng)明顯放緩。這讓他意識(shí)到，只依靠營(yíng)造出“高級(jí)感”，故意造成產(chǎn)品脫銷的狀態(tài)，這樣的小伎倆，也許能掀起小的波瀾，卻不能創(chuàng)造出真的風(fēng)潮。企業(yè)要想立于不敗之地，需要從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng)。之后，櫻井博志把母公司旭酒造，也改名為獺祭，開始全心全意的打造“獺祭”這一品牌。
通過(guò)寄生日本文化這一價(jià)值高地，成為日本酒的代名詞！
在意識(shí)到獺祭需要轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)，櫻井博志首先考慮的就是獺祭要在消費(fèi)者心智中，樹立什么樣的品牌形象？什么樣的品牌形象才能在日本清酒中脫穎而出？
強(qiáng)大的品牌都具有極高的品牌勢(shì)能，在消費(fèi)者心智中享有優(yōu)越感，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有主動(dòng)權(quán)。品牌勢(shì)能中，最難以打破、最強(qiáng)大的就是國(guó)家勢(shì)能。像“拉菲”之所能成為全球頂級(jí)的紅酒品牌、核心是因?yàn)槌蔀榱朔▏?guó)正統(tǒng)紅酒的代名詞，成為了法國(guó)文化的一部分。尊尼獲加能成為全球銷量最高的威士忌，因?yàn)樗翘K格蘭正宗威士忌的代表品牌。
這讓獺祭意識(shí)到，清酒作為日本獨(dú)有的酒種，具備打造全球頂級(jí)品牌的基因。而且清酒在日本，已經(jīng)有千年的歷史，早已成為日本文化的一部分，再加上當(dāng)下日本“文化復(fù)興”的是國(guó)家的大基調(diào)，如果獺祭能成為日本文化的象征，會(huì)是一個(gè)大機(jī)會(huì)。
而且當(dāng)前并沒有清酒品牌占據(jù)“日本酒”這一心智高地，比如號(hào)稱日本皇室御用清酒的梵、一直通過(guò)在綁定皇室來(lái)凸顯高端；號(hào)稱酒中愛馬仕的14代、則在傳遞自己是古酒，通過(guò)密藏古酒建立高端形象；號(hào)稱酒中勞斯萊斯的光明1%精米步合、通過(guò)極致的磨米技術(shù)來(lái)體現(xiàn)稀缺。但沒有人傳播自己是象征日本文化的清酒，存在價(jià)值空位。
櫻井博志自己說(shuō)到：在品牌打造上，我想把獺祭對(duì)標(biāo)日本出售和果子的“虎屋”，和果子是日本傳統(tǒng)文化的一部分，虎屋在各種新奇甜點(diǎn)層出不窮的時(shí)代，通過(guò)專注打造“經(jīng)典日式點(diǎn)心”成功樹立起象征“日本和果子”文化的品牌形象，即使他一個(gè)產(chǎn)品售價(jià)將近1萬(wàn)日元，卻依然是日本人送禮必送、外國(guó)人旅行必買的日本特色品牌，并以日本和果子文化的品牌形象走向世界。獺祭如果能成為日本清酒文化的象征，那么“獺祭”必實(shí)現(xiàn)從暢銷到長(zhǎng)銷的轉(zhuǎn)變，甚至代表日本走向世界。
于是獺祭將自己定位成象征日本文化的“日本酒”。并且圍繞“日本酒”，重新包裝自己，建立獺祭等于日本文化的消費(fèi)認(rèn)知。
1. 借勢(shì)國(guó)禮樹立日本國(guó)酒形象
明確“日本酒”的定位后，獺祭開始頻繁出現(xiàn)在日本國(guó)宴上，還經(jīng)常被當(dāng)做國(guó)禮為贈(zèng)送，比如日本首相安培晉三，曾把獺祭當(dāng)做禮物送給美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、俄羅斯總統(tǒng)普京、法國(guó)總統(tǒng)奧朗德。 通過(guò)國(guó)禮，獺祭快速建立起日本酒的品牌形象。
2.借勢(shì)國(guó)際大賽建立日本酒的形象
獺祭經(jīng)常以“日本國(guó)酒”的形象，參加全球賽事，比如獺祭在號(hào)稱全球最具影響力的烈酒與葡萄酒大賽IWC競(jìng)賽上、以日本酒的形象參加競(jìng)賽并獲得金獎(jiǎng)，快速全球的酒類愛好者中，建立象征日本文化的“日本酒”的形象。
通過(guò)一系列動(dòng)作，獺祭成功綁定日本文化，成為日本酒的代名詞，自1992年以來(lái)，獺祭銷售額開始持續(xù)攀升，2000年左右突破2億日元，2010年獺祭突破10億日元，2024年突破190億日元。是日本唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)連續(xù)30年增長(zhǎng)的清酒品牌。更是在日本消費(fèi)降級(jí)、品類下滑的背景下，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的高端品牌。在日本影響力最大的清酒網(wǎng)站“日本酒物語(yǔ)”的清酒人氣榜中，獺祭已連續(xù)6年盤踞第一。
其實(shí)當(dāng)前中國(guó)白酒行業(yè)跟清酒的邏輯十分類似，從古至今不管是秦皇漢武，還是文人墨客，白酒文化貫穿著中國(guó)的歷史，早已成為中國(guó)文化的一部分，但中國(guó)白酒卻沒有一個(gè)真正能嫁接中國(guó)文化、代表中國(guó)文化的品牌。
中國(guó)白酒的文化價(jià)值，既不該停留在香型、窖池的沉淀，也不能只是身份象征的表達(dá)，而是向中國(guó)文化深耕，中國(guó)白酒不缺文化基因，缺的是如何將產(chǎn)品價(jià)值與文化內(nèi)涵結(jié)合，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的價(jià)值，只有這樣中國(guó)白酒文化，才能真正迎來(lái)“文化復(fù)興”。
如果說(shuō)清酒的高端化是誕生在經(jīng)濟(jì)破滅前夕，借勢(shì)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的紅利；誕生了獺祭、十四代、梵等高端品牌。那“清酒的飲料化”則完全是日本經(jīng)濟(jì)破滅后的產(chǎn)物，并且在日本整體酒類銷量下滑，品類存量競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其代表品牌寶酒造，更是憑借開創(chuàng)“氣泡清酒”這一品類，成為日本清酒第一品牌。
相比獺祭，寶酒造的成功路徑，對(duì)當(dāng)前中國(guó)的白酒企業(yè)，更具有實(shí)際指導(dǎo)意義。下期我們分享一下寶酒造，是如何通過(guò)“清酒飲料化”、成為日本清酒龍頭的，這條跟獺祭高端清酒，完全不同破局思路，又能為中國(guó)清酒帶來(lái)哪些啟發(fā)？
參考資料來(lái)源：
1.獺祭官網(wǎng)
2.“獺祭”的口頭禪:打造持續(xù)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式-櫻井博志
3.日本酒歷史
4.日本酒類消費(fèi)對(duì)中國(guó)的啟示-野村東方國(guó)際證券
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