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小欣：這節(jié)課，李婷老師將會(huì)講解品牌與營(yíng)銷的區(qū)別，以及一些品牌思維成功案例。

李婷：品牌和營(yíng)銷并不是一件事。品牌不用花很多錢也能做得很好，因?yàn)榛ㄥX這件事情叫營(yíng)銷。很多投資人比較愿意投一些具有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、媒體經(jīng)驗(yàn)的人，特別是小而美的快銷品牌經(jīng)常受到投資人的關(guān)注和歡迎，因?yàn)樗麄兛梢怨?jié)省一切資源，快速建立起品牌。

品牌思維成功案例比如boss直聘，他根據(jù)一份真實(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，那些先天性品牌做得比較好的企業(yè)，大多數(shù)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里都有一個(gè)核心成員是從事市場(chǎng)、媒體、品牌等相關(guān)工作的。

譬如boss直聘的趙鵬，他是一個(gè)市場(chǎng)人，boss直聘的品牌定位——找工作就是找老板，找工作就是換老板，完全是內(nèi)部討論出來(lái)的，卻直接將boss直聘與其他對(duì)手有效區(qū)隔，成為了很有力的記憶點(diǎn)，也取得了相應(yīng)的市場(chǎng)成功。這之后投廣告，投新媒體，在電梯、地鐵里播戶外廣告，才是花錢的，而這些東西都屬于營(yíng)銷范疇。

品牌思維成功案例還有樂(lè)純酸奶，樂(lè)純酸奶的創(chuàng)始人也是一位有經(jīng)驗(yàn)的媒體和市場(chǎng)人，樂(lè)純的品牌定位——3.3倍的純度，以及每一口像舔瓶蓋一樣的體驗(yàn)，強(qiáng)有力地喚起你對(duì)產(chǎn)品的共鳴和興趣點(diǎn)，你就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種向往，樂(lè)純也沒有花很多錢做品牌，但是做了非常好的前期品牌前置工作、產(chǎn)品理念跟品牌理念的結(jié)合、視覺包裝以及品牌理念上的推廣。

品牌思維失敗案例又恒大冰泉，恒大冰泉在營(yíng)銷上的投入簡(jiǎn)直秒殺所有品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光明星代言費(fèi)就花了近30億，外加一些推廣的手段，渠道上又鋪了很多錢去做經(jīng)銷商的推廣，所以整體來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大手筆的營(yíng)銷。

如此強(qiáng)大的投入并不能換來(lái)消費(fèi)者自發(fā)的喜歡、記憶和購(gòu)買，甚至幫它自主傳播。因?yàn)楹愦蟊谄放粕系乃茉炜梢哉f(shuō)非常失敗，大家可以想一下恒大冰泉的品牌slogan是什么？我們經(jīng)常說(shuō)slogan是最能體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略定位的一種語(yǔ)言，品牌的價(jià)值主張是靈魂性的東西，slogan就是品牌的口頭禪，恒大冰泉稱自己是長(zhǎng)白山真礦泉，這五個(gè)字是它的品牌的定位語(yǔ)，但slogan基本上是沒有的，只是一堆明星拿著這個(gè)瓶子在炫耀式的展現(xiàn)給你看。

通過(guò)這個(gè)案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌跟營(yíng)銷這兩件事不是合二為一的，正確的路徑是先品牌后營(yíng)銷，如果你重品牌輕營(yíng)銷，從某種意義上來(lái)說(shuō)可以花小錢辦大事走捷徑，但反過(guò)來(lái)重營(yíng)銷輕品牌，錢花得越多，可能死得越快。

再多說(shuō)一句選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)，品牌是有人格模型的，明星也是有自己的人設(shè)的，如果代言人的人設(shè)跟品牌的人格特征不相符，只是進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，那這個(gè)品牌花在投放上的錢就是浪費(fèi)，如果代言人的人設(shè)跟品牌人格非常貼切的，這個(gè)錢才是真的花得值。

品牌思維失敗案例還有小豬短租，其實(shí)小豬短租這個(gè)品牌在傳播創(chuàng)意上做得很好，特別是廣告中的情景式代入、場(chǎng)景式表達(dá)都很有意思，但是敗筆在于不夠連貫，雖然每一個(gè)都很好，但加在一起就不夠系統(tǒng)一致，讓人容易產(chǎn)生混淆。就像女生有一件非常漂亮的紅裙子和一件非常漂亮的綠上衣，這兩件衣服都很好看，但放在一起穿就很恐怖，因?yàn)檫@不是一個(gè)系統(tǒng)的表達(dá)，不是一個(gè)讓人覺得很舒服或者很連貫的品牌。

每一個(gè)傳播都很好，但每一個(gè)傳播點(diǎn)都很散，這種散點(diǎn)式的傳播會(huì)讓大家的記憶不連貫、不系統(tǒng)甚至不匹配，這就造成了一種注意力的浪費(fèi)。品牌是關(guān)乎于注意力的爭(zhēng)奪，自己將注意力打散，別人就記不住你是誰(shuí)。

品牌思維失敗案例有小米黑科技，小米的整個(gè)品牌以“手機(jī)發(fā)燒友”這樣一個(gè)精神理念，加上參與感的社群營(yíng)銷，基本上沒有花什么錢就做出了非常成功的品牌。但如果單獨(dú)將小米黑科技這個(gè)產(chǎn)品傳播放大來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的所有傳播語(yǔ)言都是非?；逎摹?/p>

如果黑科技本身的受眾就是科技發(fā)燒友的話，完全可以說(shuō)這是一個(gè)正確的策略，但當(dāng)時(shí)小米黑科技的定價(jià)和產(chǎn)品也會(huì)普及到廣大非科學(xué)愛好者，這樣的語(yǔ)境讓很多的消費(fèi)者不明所以，在傳播中造成一種阻礙。傳播的信息是要無(wú)阻礙的傳遞，你在里面設(shè)這么多坎兒是在跟消費(fèi)者比智力嗎？

小欣：下節(jié)課，李婷老師會(huì)為我們講解，在這個(gè)時(shí)代品牌所要發(fā)生的新變化。

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