“當(dāng)把你放到大洋中心的一個(gè)著火的石油鉆井平臺(tái)上，你必須快速做出選擇，是爬到高處牢牢抓著不放？還是跳下去面對(duì)一切未知的大洋？” 這個(gè)比喻恰如其分的描述了傳統(tǒng)在線游戲公司面臨移動(dòng)市場(chǎng)時(shí)的尷尬處境。傳統(tǒng)游戲公司代表電子藝界COO 布萊恩·奈德分享其數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略、如何使用技術(shù)進(jìn)行用戶行為分析以及首席信息官CIO的角色。

鈦媒體注：業(yè)界普遍認(rèn)為，知名的游戲公司電子藝界（EA）能夠以Battlefield（《戰(zhàn)地》）、Madden（一款橄欖球游戲）和The Sims（《模擬人生》）等游戲大獲成功，主要是依賴于其對(duì)游戲零售商強(qiáng)大的關(guān)系管理。而如今，面對(duì)在線游戲市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，移動(dòng)游戲市場(chǎng)也進(jìn)入強(qiáng)勁發(fā)展階段。

傳統(tǒng)的在線游戲公司可謂壓力山大，電子藝界的CEO約翰·里奇蒂耶洛早在五年前就預(yù)感到了行業(yè)的變革。他的比喻很好的描述了在線游戲公司的尷尬處境：“當(dāng)把你放到大洋中心的一個(gè)著火的石油鉆井平臺(tái)上，你必須快速做出選擇，是爬到高處牢牢抓著不放？還是跳下去面對(duì)一切未知的大洋？”隨著市場(chǎng)的變化，這家公司開始更關(guān)注玩家群族了，也正在嘗試如何使用技術(shù)手段更加貼近游戲玩家。

過(guò)去五年，得益于游戲平臺(tái)上的創(chuàng)新，產(chǎn)品極大豐富，為互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)全新的世界。隨著市場(chǎng)進(jìn)入的門檻的降低，小游戲開發(fā)者的產(chǎn)品也能通過(guò)數(shù)字化渠道在第一時(shí)間到達(dá)海量用戶。對(duì)于通過(guò)傳統(tǒng)的零售終端運(yùn)營(yíng)模式來(lái)打敗對(duì)手的EA，現(xiàn)在到了不得不掌控新平臺(tái)的時(shí)候——從社交網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)到平板電腦。

電子藝界COO 布萊恩·奈德（Bryan Neider）今年1月接受了麥肯錫季刊Business Technology Office部門的專訪，分享了其公司的數(shù)字化變革策略、如何使用技術(shù)進(jìn)行用戶行為分析以及首席信息官CIO的角色。這些分享對(duì)從業(yè)者而言，極具專業(yè)性和實(shí)用性，鈦媒體將訪談內(nèi)容編譯分享如下：

在每個(gè)業(yè)務(wù)單元內(nèi)，由特許產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧，不僅要負(fù)責(zé)推出高質(zhì)量的游戲產(chǎn)品，還要通過(guò)零售和數(shù)字化銷售兩種渠道，實(shí)現(xiàn)各個(gè)授權(quán)游戲（如FIFA或極品飛車）營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的最大化。這樣，每個(gè)授權(quán)單元的總經(jīng)理就能以其產(chǎn)品線獲得最高回報(bào)為目標(biāo)，對(duì)各種機(jī)會(huì)和交易進(jìn)行權(quán)衡。

問(wèn)：EA的數(shù)字化變革是從何開始的？

布萊恩（以下簡(jiǎn)稱布）：約翰·里奇蒂耶洛（John　Riccitiello）在2007年擔(dān)任CEO后，向高層管理團(tuán)隊(duì)展示了未來(lái)的愿景，他用了一個(gè)形象的比喻“燃燒的鉆井平臺(tái)”：當(dāng)把你放到大洋中心的一個(gè)著火的石油鉆井平臺(tái)上，你必須快速做出選擇，是爬到高處牢牢抓著不放？還是跳下去面對(duì)一切未知的大洋？John當(dāng)時(shí)已經(jīng)預(yù)感到行業(yè)的根本性變革，也就是說(shuō)，過(guò)去幫助我們成功的傳統(tǒng)“產(chǎn)品打包加出售”的商業(yè)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，帶寬增加和可聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的流行已經(jīng)要求我們必須轉(zhuǎn)向數(shù)字化傳播。而面對(duì)這一變革，當(dāng)時(shí)的我們根本毫無(wú)準(zhǔn)備。

執(zhí)行效果上的挑戰(zhàn)也不?。何覀兊挠螒蛸|(zhì)量評(píng)分很低，成本卻在增長(zhǎng)。John當(dāng)天的演講是我們進(jìn)行數(shù)字化變革的起點(diǎn)。我們的目標(biāo)是推倒重來(lái)，未來(lái)不僅可以從數(shù)字化渠道傳播我們的游戲產(chǎn)品，還要深入分析消費(fèi)者行為，和玩家建立更緊密聯(lián)系。

于是，我們一邊在游戲數(shù)字化傳播和服務(wù)方面擴(kuò)展業(yè)務(wù)，一邊逐步放棄了原來(lái)“一勞永逸”的零售模式，取而代之以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分析，來(lái)幫助我們決策。在2013財(cái)年，我們預(yù)計(jì)數(shù)字化業(yè)務(wù)將占到我們所有業(yè)務(wù)的40%。隨著這個(gè)比例不斷增長(zhǎng)，我們?cè)絹?lái)越發(fā)展為以玩家偏好為主導(dǎo)，而玩家的偏好恰恰是很難定義的，而且隨時(shí)處在變化中。

所以，理解游戲玩家對(duì)品的反應(yīng)是非常有價(jià)值的。我們已經(jīng)找到了方向。2012財(cái)年EA來(lái)自數(shù)字分銷渠道的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了47%，在本財(cái)年將在此基礎(chǔ)上增長(zhǎng)40%。

問(wèn)：現(xiàn)在（游戲行業(yè)）競(jìng)爭(zhēng)格局如何影響EA公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)？

布：我們必須提供更貼近玩家的產(chǎn)品，同時(shí)讓產(chǎn)品在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以及任何平臺(tái)都可獲得。從這個(gè)出發(fā)，我們成立了EA Labels業(yè)務(wù)部門，包括代表六個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的游戲群族。在每個(gè)業(yè)務(wù)單元內(nèi)，由特許產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧，不僅要負(fù)責(zé)推出高質(zhì)量的游戲產(chǎn)品，還要通過(guò)零售和數(shù)字化銷售兩種渠道，實(shí)現(xiàn)各個(gè)授權(quán)游戲（如FIFA或極品飛車）營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的最大化。這樣，每個(gè)授權(quán)單元的總經(jīng)理就能以其產(chǎn)品線獲得最高回報(bào)為目標(biāo)，對(duì)各種機(jī)會(huì)和交易進(jìn)行權(quán)衡。

各個(gè)事業(yè)部的高度獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，也將逐漸形成完整的鏈條，包括產(chǎn)品分銷、營(yíng)銷以及更接近公司化運(yùn)轉(zhuǎn)的人力、財(cái)務(wù)、技術(shù)等行政資源，當(dāng)然還有不斷更新的數(shù)字化平臺(tái)，借助平臺(tái)就能進(jìn)一步開發(fā)出實(shí)現(xiàn)“按需發(fā)布”產(chǎn)品的技術(shù)工具。產(chǎn)品的發(fā)布方式，包括一系列創(chuàng)新商業(yè)模式，如免費(fèi)增值（free-to-play）模式，從“微交易”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收（例如對(duì)從大量游戲內(nèi)道具收費(fèi)）。另外，這種模式下，廣告是第二位的收入來(lái)源。

問(wèn)：技術(shù)在去中心化的架構(gòu)中扮演著什么角色？

布：我們?cè)谑澜绺鞯囟加泄ぷ魇摇?strong>在這樣一個(gè)分散的狀態(tài)下要取得成功，聯(lián)絡(luò)和合作至關(guān)重要。信息化工具，無(wú)論是視頻會(huì)議或遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，讓我們各個(gè)團(tuán)隊(duì)間真正的跨越距離，緊密合作。

比如，理解一個(gè)項(xiàng)目中不同部門之間的相互影響非常重要。如果開發(fā)團(tuán)隊(duì)將demo演示的進(jìn)度拖延了兩周，這將對(duì)正在前方某個(gè)展會(huì)上做演示的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)有怎樣的影響？或者，開發(fā)團(tuán)隊(duì)要在某款游戲中整合一個(gè)能改善玩家體驗(yàn)的新功能，變現(xiàn)模式是不是也要相應(yīng)的做出調(diào)整？

這就涉及到戰(zhàn)略因素，特別是考慮到市場(chǎng)變動(dòng)之快。最重要的，是及時(shí)向各部門傳達(dá)公司戰(zhàn)略，并確保公司所有部門同心協(xié)力。我的一天，常常是從打往歐洲團(tuán)隊(duì)的電話開始，而以亞洲團(tuán)隊(duì)的電話或郵件而結(jié)束。

我們建立了數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，從整體上對(duì)游戲做出調(diào)整和平衡，讓每個(gè)人從第一次下載第一次玩開始，就能滿足其游戲樂(lè)趣的預(yù)期，這樣基于在游戲中的表現(xiàn)和預(yù)先購(gòu)買行為，玩家才有可能會(huì)成為產(chǎn)品周期價(jià)值的重度貢獻(xiàn)者。

問(wèn)：EA如何利用技術(shù)來(lái)衡量產(chǎn)品業(yè)績(jī)，并以此判斷玩家真正想要的是什么呢？

布：我們是通過(guò)特定的系統(tǒng)和工具來(lái)全面評(píng)估業(yè)務(wù)，而不是根據(jù)零售伙伴每周發(fā)來(lái)的報(bào)告。我們有自己的數(shù)據(jù)工具，比如包含2億玩家信息的“游戲賬戶管理系統(tǒng)”來(lái)展示業(yè)務(wù)開展情況，按個(gè)人游戲，授權(quán)商或者地區(qū)分布，各種指標(biāo)都有。而至于大型游戲平臺(tái)的發(fā)布，我們更多采用外部指標(biāo)作為關(guān)鍵產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)，這個(gè)外部指標(biāo)，主要基于游戲行業(yè)各類出版物的評(píng)論分析。

我們已經(jīng)找到了游戲好評(píng)率和銷量表現(xiàn)之間的重要聯(lián)系點(diǎn)。不過(guò)，新的產(chǎn)品要跟傳統(tǒng)的下載包游戲區(qū)別對(duì)待。我們?cè)诮柚鷶?shù)字平臺(tái)上發(fā)布游戲應(yīng)用時(shí)更需要引入其他的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品對(duì)玩家更具有服務(wù)的屬性，評(píng)價(jià)指標(biāo)就要求對(duì)各種技術(shù)手段進(jìn)行整合，從而更準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)玩家和產(chǎn)品的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)回復(fù)。在這種運(yùn)行環(huán)境中，主要衡量的是每個(gè)玩家的生命周期價(jià)值。我們建立了數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，從整體上對(duì)游戲做出調(diào)整和平衡，讓每個(gè)人從第一次下載第一次玩開始，就能滿足其游戲樂(lè)趣的預(yù)期，這樣基于在游戲中的表現(xiàn)和預(yù)先購(gòu)買行為，玩家才有可能會(huì)成為產(chǎn)品周期價(jià)值的重度貢獻(xiàn)者。

問(wèn)：你使用哪種標(biāo)準(zhǔn)分析游戲數(shù)據(jù)？

布：我們機(jī)構(gòu)只能執(zhí)行有限的幾個(gè)課題，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有各自的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)不同的游戲開發(fā)周期和生命周期，衡量標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)有所差異。主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)解決以下問(wèn)題：游戲的哪個(gè)階段玩家會(huì)放棄？哪種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引了新王家？有多少玩家通關(guān)了？我們是不是把游戲做的太難或者過(guò)于冗長(zhǎng)？我們對(duì)游戲開發(fā)的程度是否恰當(dāng)？通關(guān)的速度是否過(guò)快？諸如此類的問(wèn)題變得日益重要。

問(wèn)：那么，就上述這些問(wèn)題你怎么得到答案？

布：我們有專門的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)查看玩家的博客和社交網(wǎng)絡(luò)，向玩家提供游戲demo和相關(guān)數(shù)據(jù)，將得到的反饋及時(shí)地傳遞給開發(fā)團(tuán)隊(duì)，對(duì)游戲作出相應(yīng)的調(diào)整。但問(wèn)題是，并不是所有玩家都會(huì)暢所欲言— 他們要么真的很愛這款游戲，要么一點(diǎn)也不感興趣。關(guān)鍵是要找到一種方法，從習(xí)慣保持沉默的大多數(shù)玩家那里獲得反饋，并且保證我們提供給玩家的正是他們所想要的。

其中一個(gè)重要手段，是在我們的游戲中建立遙測(cè)功能。例如，當(dāng)玩家登陸時(shí)，他們會(huì)被問(wèn)及是否允許我們?cè)L問(wèn)其游戲設(shè)備上的數(shù)據(jù)。大部分人還是會(huì)允許的。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要，因?yàn)樗试S我們監(jiān)控游戲運(yùn)行過(guò)程，以便于我們客觀了解游戲運(yùn)行中的各種情況。

此外，有了類似的在線工具，玩家就能在游戲的各個(gè)階段向我們反饋問(wèn)題了，也便于我們今后分析數(shù)據(jù)、進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品。反饋必須是開放式的，并且不能干擾游戲體驗(yàn)—玩家可不想在玩得盡興時(shí)收到打擾。這對(duì)想和我們溝通的國(guó)際玩家非常重要，由于玩家游戲品味不同，一個(gè)游戲就必須根據(jù)不同市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化定制：比起美國(guó)版，中國(guó)版格斗游戲需要包含更多的武術(shù)元素，和相對(duì)較少的射擊場(chǎng)景。

問(wèn)：現(xiàn)在對(duì)用戶的需求這么關(guān)注，對(duì)于幻想型游戲（visionary game）設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，還有其他創(chuàng)新空間嗎？

布：總會(huì)有人想做出前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的作品。玩家們也希望可以體驗(yàn)令人出乎意料的游戲。在創(chuàng)意這塊，總是很有做頭。但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，隨著游戲從包裝到發(fā)布，總會(huì)面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。游戲是有生命的，我們?nèi)绾未_保一個(gè)玩家從今往后的一年都堅(jiān)持玩同一款游戲呢？一定要源源不斷的創(chuàng)意，一旦游戲問(wèn)世，我們要通過(guò)信息反饋不斷優(yōu)化游戲體驗(yàn)，使之越來(lái)越好。

歸根到底，我們做的是人和人之間的生意。在技術(shù)公司，很容易沉迷技術(shù)而忽略現(xiàn)實(shí)：人，才是游戲設(shè)計(jì)和體驗(yàn)的終端。

問(wèn)：在EA正經(jīng)歷的這種轉(zhuǎn)型中，IT部門功能面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

布：IT部需要做很多事情，包括構(gòu)建及運(yùn)作復(fù)雜的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)能讓世界各地的團(tuán)隊(duì)共同設(shè)計(jì)、研發(fā)產(chǎn)品。IT部面臨的最大挑戰(zhàn)如何解決源源不斷的各種需求。因此我們需要在有限的預(yù)算，以及團(tuán)隊(duì)目前力所能及的范圍內(nèi)，采取必要手段對(duì)公司內(nèi)的某些技術(shù)架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)先排序。幾年以前，我們?cè)O(shè)立了一個(gè)由所有業(yè)務(wù)部門和IT部組成的指導(dǎo)委員會(huì)，來(lái)確保我們的優(yōu)先性安排和公司策略一致。對(duì)于那些處于IT部利益的所做的決策，需要生意伙伴們理解我們的權(quán)衡。

指導(dǎo)委員會(huì)有助于我在和CIO見面時(shí)，更好的了解其部門所做的事情。通過(guò)互通有無(wú)，我對(duì)雙方權(quán)衡和決策都有了更好的理解。對(duì)于CIO，我想說(shuō)，期望管理的關(guān)鍵，是和商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的對(duì)話公開化，以及在IT部和CIO團(tuán)隊(duì)上需求透明化。

問(wèn)：讓業(yè)務(wù)部門和IT部保持一致的關(guān)鍵是什么？

布：關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造一種合作和溝通精神。在大部分情況下，溝通是最重要的，尤其是當(dāng)各個(gè)產(chǎn)業(yè)在高速變化的時(shí)候，最容易產(chǎn)生溝通障礙。為了預(yù)防這種情況，我們上下同心，竭盡全力確保公司目標(biāo)一致。

我已經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合向IT部門提過(guò)我們的商業(yè)策略和產(chǎn)品組合。我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)中會(huì)面臨一些困難，技術(shù)有助于我們快速解決某些問(wèn)題，因此讓IT部了解這些是十分重要的。

問(wèn)：你怎樣衡量IT部門的表現(xiàn)？

布：我們和IT部的人每季度至少會(huì)有一次核對(duì)，對(duì)比年初設(shè)定的目標(biāo)和目前進(jìn)度。這些重要階段的核對(duì)能讓我們?cè)诒匾獣r(shí)對(duì)工作進(jìn)度進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。這些措施也可以確保目前我們達(dá)成共識(shí)的項(xiàng)目，對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。如此一來(lái)，我們就必須召開更多會(huì)議，來(lái)商議如何衡量IT部門員工個(gè)人業(yè)績(jī)。

問(wèn)：技術(shù)在所有領(lǐng)域的影響日益增強(qiáng)，你想給CIO提的最重要的建議是什么？

布：歸根到底，我們做的是人和人之間的生意。在技術(shù)公司，很容易沉迷技術(shù)而忽略現(xiàn)實(shí)：人，才是游戲設(shè)計(jì)和體驗(yàn)的終端。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，和其他技術(shù)行業(yè)一樣，用戶是隱藏在新游戲或服務(wù)后的創(chuàng)造性力量。

溝通絕對(duì)是最重要的。過(guò)去十年，大部分CIO經(jīng)歷了日漸分散的組織形式。現(xiàn)在，溝通已經(jīng)讓我們?cè)跇I(yè)務(wù)目標(biāo)上開始保持一致，并確保我們駛在正軌。而技術(shù)是溝通的最終推動(dòng)者。無(wú)論如何我們都要時(shí)刻銘記，人，才是每日工作的實(shí)干者?！?/strong>

（孫榮江、王睿/鈦媒譯者）