幾天前，知乎宣布獲得5500萬美元C輪融資，由騰訊領(lǐng)投。而最近，有消息稱騰訊即將完成對二次元視頻網(wǎng)站bilibili的投資。從知乎到B站，騰訊連續(xù)的投資動作到底在圖謀些什么？
完善自身社交與內(nèi)容布局，防止被偷襲
- 從社交來看
社交以人與人的關(guān)系為基礎(chǔ)，社交產(chǎn)品的生命周期往往伴隨用戶社交關(guān)系的轉(zhuǎn)移。我們在使用一款陌生人社交產(chǎn)品時，會因為綁定的關(guān)系不夠強，而慢慢的離開這些陌生人社交平臺。又因為我們在微信上綁定的關(guān)系過強，而會選擇另外的平臺，去發(fā)一些在微信上不方便發(fā)的內(nèi)容。比如，我們在微信里加了老板，所以我們不便在微信里吐槽加班，再比如，父母在我們的微信里時，我們也許不會在生病時到朋友圈里求安慰。所以，當微信綁定的關(guān)系過強時，我們會將部分內(nèi)容轉(zhuǎn)移至其他平臺。而當零散的用戶在其他平臺由點結(jié)成面時，撬動群體的力量便顯現(xiàn)了。而這個力量可能出現(xiàn)在知乎，也可能出現(xiàn)在二次元的B站。
知乎在剛建站時，采用邀請制。因此，知乎早期的每位用戶都可能是某方面的專家，用戶既可以向南極科考專家詢問“在南極生活是一種怎樣的體驗”，也可以向年薪千萬的大佬詢問理財之道。初期，知乎大V們通過各種知乎club以及微信群，形成強關(guān)系。之后，知乎開放注冊，用戶迅速增長至1000多萬。此后，雖然知乎面臨水化問題，但知乎祭出知乎日報這一信息篩選利器，又進一步推出讀讀日報，將內(nèi)容篩選、專欄與內(nèi)容社交合為一體。再加上內(nèi)測中的、像極了Instagram的Groups（好繞口），知乎已經(jīng)在利用PGC內(nèi)容協(xié)作和龐大的用戶基數(shù)去切入社交領(lǐng)域。而且相比于門檻較高的讀讀日報，Groups社交門檻更低，也更貼近生活。
B站是高用戶黏性的視頻社區(qū)，這一點區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站。主要的原因當然在于B站的殺手級功能--彈幕。從眾多互聯(lián)網(wǎng)人的分析來看，彈幕抓住的是用戶孤獨的痛點，可以更進一步說，彈幕是一種社交行為。
B站會有這樣幾種用戶，一類是在視頻底部發(fā)彈幕冒充視頻字幕，另一類是說出自己現(xiàn)在的時間，主動尋求交流，還有一類是向同時在線的觀看者問好。這些用戶在發(fā)完彈幕之后并非置之不理，而是會回到該視頻去看其他用戶的反饋。交流、反饋、再交流的模式已經(jīng)構(gòu)成了社交行為。而且，B站的社區(qū)更加緊密，對于B站的用戶來講，彈幕不僅僅是工具，而是文化，而且這種文化是其他視頻網(wǎng)站所取代不了的。
根據(jù)巴納姆效應(yīng)理論，當社會強調(diào)90后的區(qū)隔化，往90后身上貼標簽時，這種正強化越顯著。正如一個信星座的人，本身可能不具有某種性格，但他的潛意識里會反復強調(diào)這個星座應(yīng)該具有的行為，于是該性格也就形成了。相信B站的用戶一定有這種體驗：當在其他渠道發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的劇時，一定會再去B站的彈幕里重溫一遍。當用戶發(fā)送的彈幕獲得正面反饋的時候，他可以獲得自我效能的正面加強，用戶黏性也會越來越大。而強大的用戶黏性，正是騰訊無法讓人攻破的最大bug啊。
- 從內(nèi)容來看
騰訊一直想借天天快報發(fā)力新聞資訊平臺。而現(xiàn)如今，對于一個新聞事件來講，通常是，發(fā)生在微博，傳播在微信，定論在知乎。知乎大V對新聞事件的深度分析與討論，正是其他新聞平臺所不能及的地方。同時，微信公眾號的角色是信息篩選器，微信從年初開始，先后對公眾號內(nèi)容、互推及誘導分享做出嚴格規(guī)定，防止公眾號水化。但，微信自身并不插手流量分配，只做因勢利導的守望者。盡管如此，相信知乎對于騰訊的內(nèi)容來說，將會是一個很好的提升。
在今年年初，B站熱播動漫《十萬個冷笑話》拿下1.19億票房的成績，也成為繼《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒》之后，第三個過億的國產(chǎn)動畫品牌。若騰訊能將旗下影業(yè)、騰訊動漫與B站之間的鏈接打通，形成供給與反哺的閉環(huán)，則中國未來的動畫電影市場中，絕對有騰訊的一席之地。
同時，B站先后參與聯(lián)運了《崩壞學園2》《LOVELIVE！學園偶像祭》、《梅露可物語》、《神之刃》等手游產(chǎn)品 ，其中《崩壞學園2》大獲成功，其中超過50%的安卓收入來自B站，月流水已上千萬， 核心數(shù)據(jù)比其他的安卓市場高3-4倍。 對于騰訊互娛來說，多了一個垂直的游戲分發(fā)渠道，想必做夢也會笑出聲吧。
明修棧道，暗度陳倉
關(guān)于知乎如何變現(xiàn)的討論有很多，如果僅僅是引入原生廣告，或者賣賣書，當然不會引起太大的動靜。但如果知乎基于內(nèi)容引入電商，怕是會引起一場騷動，尤其當知乎背后站著騰訊的時候。目前，知乎已經(jīng)在主頁的右上角推薦過劉看山的淘寶店，表明知乎正在試探引入電商的可能性。
現(xiàn)如今，網(wǎng)購環(huán)境越來越復雜，濫砸廣告和一味低價并不能換取消費者的信任和購買欲。雙十一已到七年之庠，靠廣告和低價的強硬灌輸手段還能持續(xù)多久，是個未知數(shù)。
相反，內(nèi)容和社群在提升消費轉(zhuǎn)化率方面，已經(jīng)發(fā)揮了越來越重要的作用。內(nèi)容的作用在于，讓原先冷冰冰的品牌和商家，更接地氣，同時借助分享的力量迅速將商品傳播。其實，一些微信公眾號，通過推送有趣、新奇的內(nèi)容已經(jīng)獲得了大量的購買轉(zhuǎn)化。而社群，一方面集中了審美和價值觀相似的消費者，另一方面則充當了購物信息篩選器的角色。這種基于社群口碑所完成的篩選，單單依靠大數(shù)據(jù)是無法達到的。
知乎專業(yè)的內(nèi)容，令其他平臺難以望其項背。知乎大V可以以萬字長文的形式，輕松的回答出“衣服的常見面料如何區(qū)分,什么樣的面料才算好的面料？”。在專業(yè)內(nèi)容背書的情況下，能阻止消費者剁手的，怕是只有自己干癟的荷包了。
B站擁有的，是社群的情懷。雖然B站淘寶官方商城的售賣成績并不理想，B站也沒有直接切入動漫手辦代購。但當年B站在推出新番承包計劃時，僅《Fate/Stay Night》這一部動畫，承包人數(shù)就迅速達到了14000多人，一集的承包人數(shù)甚至比那集的彈幕數(shù)還多，而B站也因《Fate》獲得的承包資金就達20萬，其情懷的變現(xiàn)能力可見一斑。如今，B站開拓了日本游業(yè)務(wù)，雖然做的事情主要是帶領(lǐng)二次元用戶去秋葉原朝圣，但其圍繞二次元動漫所進行的海外布局才剛剛開始。
先前入資小紅書，小馬哥就已經(jīng)在打老馬背后女人們的主意了。此番看來，盡管微博和優(yōu)酷土豆能為阿里帶來大量的流量，但其還是依靠廣告的手段強加灌輸，商品與消費者之間的聯(lián)系并沒有實質(zhì)改變。只怕有朝一日，在外攻城略地的阿里一回身發(fā)現(xiàn)自己的電商老巢被人偷襲了。
【鈦媒體作者介紹：宋超，創(chuàng)業(yè)最前線 】
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