（本文來自鈦媒體特色欄目創(chuàng)業(yè)者說，最有鈦度的創(chuàng)業(yè)者故事）

一個看似有千億的大市場，至今電商滲透率不高，這就是酒行業(yè)。來自易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國酒行業(yè)將突破萬億市場，但目前酒類電商的銷售收入僅占1.3%。如同去非洲看到赤腳的商人一樣，悲觀者認(rèn)為沒有市場，樂觀者看出了機(jī)會，這就是酒業(yè)電商從業(yè)者們正在做的事情。

今年11月9日，累計經(jīng)過七輪融資的酒仙網(wǎng)在新三板掛牌。2009年成立至今6年的時間，中國酒業(yè)的電商該經(jīng)歷階段酒仙網(wǎng)都經(jīng)歷了。盡管在現(xiàn)在的平臺型酒類電商平臺上，市場份額最大的仍然是天貓和京東——《2015年酒業(yè)電商數(shù)據(jù)報告》中顯示，這兩家之和為整個B2C酒業(yè)電商平臺的四分之一——但是像酒仙網(wǎng)這種經(jīng)歷了各種電商形態(tài)的酒業(yè)電商并不多。

目前，酒仙網(wǎng)除了傳統(tǒng)的B2C，還有O2O酒快到、B2B團(tuán)購以及為傳統(tǒng)酒企提供互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)。

可以說，酒仙網(wǎng)一家具備酒業(yè)電商“活化石”特質(zhì)的企業(yè)，它所經(jīng)歷的電商形態(tài)比天貓京東齊全，同時，一路摸索也積累了行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

一、從獨(dú)立B2C到全渠道

郝鴻峰是酒仙網(wǎng)的創(chuàng)始人，他告訴鈦媒體，在創(chuàng)立之初的2009年，酒仙網(wǎng)還是以電話銷售為主，這種方式成本低，也拉低了酒的銷售價格，但這給傳統(tǒng)酒企固有的銷售渠道帶來干擾，于是酒仙網(wǎng)在最初遭遇到封殺。

好在郝鴻峰此前在山西創(chuàng)辦百世集團(tuán)時，累積了線下酒企的關(guān)系，再加上他奉行“不罵人、不打架、不稱王、不稱霸”的行事方式，最后才與酒企的渠道沖突略微變得緩和。而此時，傳統(tǒng)酒企還處在發(fā)展的黃金十年，粗放、高利潤、三公消費(fèi)……對他們而言，有沒有電商這個渠道也無所謂。

沒多久，酒仙網(wǎng)從電話直銷轉(zhuǎn)向搭建自己的平臺，是B2C模式運(yùn)作的雛形，但這種模式并不順利。2012年畢勝創(chuàng)辦樂淘失敗后進(jìn)行過自我剖析：“電商沒有看起來那么好，細(xì)算下來，運(yùn)作成本高于線下20%~30%，電商運(yùn)作成本有物流成本、倉儲成本、貨損成本、電話成本、流量成本、技術(shù)成本等等”……每一個環(huán)節(jié)都需要控制收支。

酒仙網(wǎng)在創(chuàng)業(yè)之初也不例外，從2009年到2012年左右，電商平臺的流量成本增長迅速，早年一個關(guān)鍵詞成本在10元，而這期間，由于上線B2C電商的玩家越來越多，同一個關(guān)鍵詞漲至15~20元，這增加了至少50%的運(yùn)營成本。此外還有自建倉儲成本、技術(shù)成本等等。

酒仙網(wǎng)在這一時期選擇入住天貓和京東，形成垂直電商與平臺電商相結(jié)合的十字架戰(zhàn)略：交叉覆蓋便于提升話語權(quán)，從渠道效率來講，傳統(tǒng)酒企的渠道在3~5級，每一級加價15%左右，酒仙網(wǎng)消除了這個渠道耗損，補(bǔ)貼在流量耗損以及其它物流倉儲等的運(yùn)作上，這樣下來，相同的酒做下來還是比傳統(tǒng)渠道便宜。

“互聯(lián)網(wǎng)定制酒”的成長空間

其實(shí)，無論郝鴻峰有怎樣的智慧去周旋于線下酒企以及經(jīng)銷商，線上線下的沖突一直存在，最有效的方法是渠道專供，面對電商平臺。2014年，酒仙網(wǎng)與瀘州老窖做了一款互聯(lián)網(wǎng)專供酒——“三人炫”。

“三人炫”的出現(xiàn)過程經(jīng)歷了公測、1.0、2.0時代，細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，在購買別的酒時，會有附加的公測酒的推送信息，消費(fèi)者可免費(fèi)獲得試喝裝，但需要反饋對于喝酒后的建議，便于改進(jìn)產(chǎn)品。“一個品牌只做一瓶酒，這是一個很大的挑戰(zhàn)”，郝鴻峰說，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)酒企中，即使是一個小酒廠，一個品牌都會有幾十個品種。但互聯(lián)網(wǎng)是一個無遠(yuǎn)弗屆的領(lǐng)域，可以讓一瓶酒的足跡隨著網(wǎng)絡(luò)渠道滲透到全國。基于互聯(lián)網(wǎng)的這些特性，郝鴻峰和瀘州老窖還是做了個反常的決定：只賣“三人炫”這一瓶酒，并且一瓶只賺一元錢，年底賣出一億瓶。

2014年年底，三人炫的銷量達(dá)到預(yù)期。主打互聯(lián)網(wǎng)定制酒，一方面迎合了新興消費(fèi)群體的需求，另一方面，也很好地解決了電商與傳統(tǒng)酒企線上線下的沖突問題。“酒企電商做得不好，有一個誤區(qū)，就是很多酒企的電商業(yè)務(wù)部門都被定義為新渠道部，只是營銷4P中的一個P——渠道（place），我認(rèn)為這是對電商最大的誤解。電商絕不僅僅是產(chǎn)品銷售的渠道和手段，而是一種互聯(lián)網(wǎng)思維方式，其本質(zhì)在于突破并顛覆。”宋河糧液的電商經(jīng)理人劉鋼威總結(jié)。

宋河酒業(yè)的電商就是4P理論的應(yīng)用者，這種理論認(rèn)為，營銷有四要素：產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place），要達(dá)到不錯的銷量，需從產(chǎn)品設(shè)計階段參與，新渠道要有新產(chǎn)品與之匹配。因此，2013年初，誕生了宋河扣扣的網(wǎng)絡(luò)專供酒，用預(yù)售的方式，6天賣了10萬瓶酒。宋河還專門打造了嗨80，嗨90的互聯(lián)網(wǎng)白酒，營銷工具借助微博、微信等社交媒體，目的是增強(qiáng)互動。

很顯然，這一系列的活動劍指80、90后群體，劉鋼威說：“80后正在改變傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)習(xí)慣。80后消費(fèi)群體是改革開放的同齡人，他們的思維方式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念將直接影響到白酒的未來發(fā)展。”

三人炫的實(shí)驗(yàn)成功后，互聯(lián)網(wǎng)定制酒成為酒仙網(wǎng)的一個重要品類，今年與董酒、杏花村酒等進(jìn)行了合作，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才認(rèn)為，傳統(tǒng)酒行業(yè)調(diào)整期還在繼續(xù)，酒企和電商在合作中要善于挖掘共贏點(diǎn)，雙方可以一起贏得更大的市場。

O2O是不是酒業(yè)電商的靈丹妙藥？

從2013年起，酒業(yè)電商領(lǐng)域開始?xì)⒊鲆环N模式叫O2O，以中酒網(wǎng)和1919為代表。2014年初，酒仙網(wǎng)也推出了自己的O2O產(chǎn)品“酒快到”。與中酒、1919為自營加盟店不同，酒快到用眾包的方式，把線下加盟酒店帶進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)來，一旦有消費(fèi)者有酒的需求，點(diǎn)擊酒快到，就近推送店鋪和產(chǎn)品，下單后，由附近的店鋪送酒上門。

這個產(chǎn)品的理論以及實(shí)踐的背景在O2O火熱發(fā)展的時期，當(dāng)時的電商界一致認(rèn)為，線上線下統(tǒng)一是未來電商的發(fā)展方向。但理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感，據(jù)《2015年酒業(yè)電商數(shù)據(jù)報告》報道，原本在2014年非?；馃岬木茦I(yè)O2O，呈現(xiàn)出慘烈的發(fā)展態(tài)勢，10多家規(guī)模較大的O2O酒企在一年時間內(nèi)轉(zhuǎn)型或者消失，其根源在于O2O線下布局的成本極高，盲目擴(kuò)張、大規(guī)模布局線下導(dǎo)致企業(yè)燒錢速度過快，一旦資金后繼無力就處于非常危險的境地。“但同時，O2O又具備客單價較高、物流成本較低等優(yōu)勢，如果能夠做到精細(xì)的成本控制，這一模式將大有可為。”

回到酒快到這款產(chǎn)品來，首先是它的場景消費(fèi)是個偽命題，因?yàn)樵S多飯店里是禁止外帶酒水的，它最適合的場景是家庭宴請。其次，眾包方式尋找的線下店，對于酒的質(zhì)量把控有一定的難度，除非是酒仙網(wǎng)事先去考察過各個實(shí)體加盟店，決定在APP上上線哪款酒，但如果把眾包發(fā)展為直銷，勢必又增加運(yùn)作成本，線上和線下雙線營銷，著實(shí)能花費(fèi)不少運(yùn)作成本。

好在酒仙網(wǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，B2C仍然占據(jù)大盤，在自建倉儲物流方面打造核心競爭力，因?yàn)榫祁惍a(chǎn)品因產(chǎn)品的特殊性，對倉儲物流的要求較高，所以在目前，酒仙網(wǎng)是國內(nèi)為數(shù)不多自建倉儲體系的酒類電商。在天津、上海、廣州、武漢、程度等地設(shè)置總面積達(dá)到20萬平米的五大運(yùn)營中心。

創(chuàng)業(yè)維艱，酒仙網(wǎng)在上市前花了整整6年進(jìn)行摸索，最難的怎樣使公司和團(tuán)隊(duì)保持一直在「創(chuàng)業(yè)」的狀態(tài)。據(jù)了解，酒仙網(wǎng)在搬到亦莊辦公后，郝鴻峰和技術(shù)、副總裁一起住集體宿舍，經(jīng)常加班至深夜。

到2015年，酒業(yè)已經(jīng)是另一個生態(tài)，由于三公消費(fèi)的叫停，許多傳統(tǒng)酒企開始告別高枕無憂的高毛利時代，轉(zhuǎn)而尋找精細(xì)化運(yùn)作的方式，而電商是他們繞不開的一個話題。此時，酒業(yè)電商也有幾個梯隊(duì)，大平臺當(dāng)屬天貓京東，垂直平臺以酒仙為代表，行業(yè)競爭也在加劇。如郝鴻峰在上市慶酒會上所言：“上市只是一個新的開始。”（本文首發(fā)鈦媒體）