新官上任三把火。2015年7月份加入京東集團并擔(dān)任京東集團副總裁兼京東市場營銷中心總負(fù)責(zé)人的熊青云，第一把火已經(jīng)燃燒了起來。

2015年的“雙十一”期間，京東的一組廣告陸續(xù)通過電視、報紙、地鐵、網(wǎng)絡(luò)等很多渠道傳播推廣，而這次的主題不再是被消費者熟知的“多、快、好、省”，而是全新升級的“只為品質(zhì)生活”。

“從多快好省到只為品質(zhì)生活，是我們京東歷史上一次很重要的品牌戰(zhàn)略升級，也是所有京東人在經(jīng)過10多年努力后，帶領(lǐng)公司由量變到質(zhì)變的一次升華。”熊青云這樣告訴《商業(yè)價值》。

品牌演化之路

早在1998年6月18日，京東的掌門人劉強東在中關(guān)村的海開市場創(chuàng)辦京東多媒體開始，就為京東定下了堅持正品的理念。

當(dāng)時的京東多媒體做的還是線下的生意：在柜臺進貨、賣貨，開始做批發(fā)，后來做零售。當(dāng)時的中國零售業(yè)剛剛起步，中關(guān)村聚集了大大小小的賣場和商戶，而這個市場卻是充斥著暴利、混亂和欺騙。

那時候劉強東告訴自己的團隊要堅持正品、低價、好服務(wù)的策略。明碼標(biāo)價，并且每一件商品都給消費者開具發(fā)票；同時，劉強東相信薄利多銷的策略，始終認(rèn)為做零售就是要把規(guī)模做起來，這樣也能保證業(yè)績細(xì)水長流的增長；“把客戶服務(wù)好，就能成為回頭客”，這是劉強東的理念。而始終堅持用戶體驗第一、客戶為先，也成為了京東10多年來一直堅持的企業(yè)文化。

劉強東的線下生意做得風(fēng)生水起，單在光磁產(chǎn)品領(lǐng)域最高曾占全國60%的市場份額。直到2003年非典爆發(fā)，為了保護員工安全，劉強東將線下門店全部關(guān)閉，公司因此造成嚴(yán)重虧損，為求銷售，機緣之下在網(wǎng)站上發(fā)帖賣貨，由此開始，到2014年1月1日，京東多媒體網(wǎng)站正式上線，上線之初僅有100余個品類，基本是以數(shù)碼3C產(chǎn)品為主。

到2005年，京東正式成立線上采銷部門，志在把所有精力都放在線上平臺的劉強東于2006年把最后一個實體柜臺也撤了，他說消費者不用專門跑來柜臺購買節(jié)省了很多時間，相較于柜臺的購物體驗快了很多。

2007年，京東多媒體正式改名京東商城，改版后的京東商城日訂單量超過3000單，迅速得到了今日資本的千萬級美元的投資。得到投資后的京東就開始修煉內(nèi)功。當(dāng)年10月，京東在北京、上海、廣州三地啟用移動POS上門刷卡服務(wù)，開創(chuàng)了中國電子商務(wù)的先河。后來，京東為了徹底解決消費者網(wǎng)購的售后之憂，開通了全國上門取件服務(wù)。

到2008年，京東商城銷售的已經(jīng)有空調(diào)、冰箱、電視等大家電產(chǎn)品線，也標(biāo)志著京東商城的3C產(chǎn)品全線聚集，成為名副其實的3C網(wǎng)購平臺。2009年6月份，京東商城的日訂單處理能力突破2萬單，月銷售額突破3億元。

2013年，京東商城宣布更名為京東，宣布京東向綜合類購物平臺邁進。隨著公司更名，并宣布向全品類發(fā)展，京東便開始了的全新品牌推廣。當(dāng)年京東的一組“遲到的剃須刀”、“遲來的防曬霜”等市場推廣廣告片，把快的優(yōu)勢傳播了出去。

2014年5月22日，京東集團在美國納斯達克掛牌上市，京東也從一個實體柜臺發(fā)展成為了市值一度超過300億美元的互聯(lián)網(wǎng)大公司。

熊青云在寶潔工作期間，就曾多次和京東打過交道，寶潔旗下的所有產(chǎn)品都在京東有官方授權(quán)店，同時她和家人也是京東的忠實用戶，作為合作伙伴和用戶京東都給她留下了很好的印象。她說加入京東也是希望通過自己的工作，能帶領(lǐng)京東人為所有的家庭提供更有品質(zhì)的生活。

加入京東之后前兩個月的時間，熊青云幾乎走訪了集團的每個部門，讓自己快速熟悉公司業(yè)務(wù)。另外，她還利用京東的一些線下活動的機會，走到全國各地的消費者身邊，了解消費者眼中的京東是什么樣的。

經(jīng)過跟公司同事和消費者的多番探討和交流，熊青云有了一個大膽的設(shè)想：更換企業(yè)的Slogan。

在重新梳理品牌定位的時候，熊青云和團隊最后總結(jié)出了3個詞語：家庭、品質(zhì)、觸手可及。

她說，京東作為一個綜合性購物平臺，服務(wù)的消費者基本是以中產(chǎn)家庭為主，不論是三口之家還是為父母、兄弟姐妹購買，都能讓家人享受到貼心的購物體驗；為消費者提供的產(chǎn)品不僅僅是有保障的商品，還要在快遞、售后、客服等多個環(huán)節(jié)提供高效率的服務(wù)；希望消費者的一切購物需求，都能在京東得到滿足，并且做到觸手可及，讓消費者離不開京東。

“多·快·好·省說的更多的是功能性，這四點我們已經(jīng)做的很好也得到了消費者的認(rèn)可，所以我們最后選擇使用 ‘京東，只為品質(zhì)生活 ’。這更多的是從情感上來說，希望將來讓消費者提到京東是一個溫暖可靠的平臺。我們已經(jīng)努力了很多年在完善和提高這些功能，現(xiàn)在到了我們品牌升華的時機。”熊青云說。

在2015年9月份的時候，熊青云把這些想法和細(xì)節(jié)跟劉強東等公司高層進行了溝通，以“打造品質(zhì)京東”為公司目標(biāo)的新戰(zhàn)略，得到了大家的一致認(rèn)可。

品質(zhì)是電商的核心武器

熊青云堅持使用品質(zhì)生活來做新的品牌定位，還有一個很重要的原因：強化京東是一個注重品質(zhì)的平臺。要求所有入駐京東的品牌都是注重品質(zhì)的，以此吸引更多有品質(zhì)的品牌商選擇和京東一起為消費者提供品質(zhì)生活。

2015年的“雙十一”是熊青云加入京東后的首場大考，她和公司內(nèi)部對結(jié)果都很滿意，她說完成了公司設(shè)定的目標(biāo)，強調(diào)京東會一直按著自己的節(jié)奏走。京東“雙十一”作戰(zhàn)指揮中心，從奧體中心附近搬去了位于亦莊的新辦公大樓，而天貓的“雙十一”作戰(zhàn)指揮中心則從杭州搬去了位于奧體中心的水立方。盡管天貓超過900億元的成交額無人能及，但由此也可以看出，京東已經(jīng)發(fā)展成為天貓不得不小心提防的一個競爭對手。

為了保障品質(zhì)，創(chuàng)造更好的用戶體驗，京東在2007年年底就決定自建物流系統(tǒng)。到2015年6月30日，京東在北上廣等7地設(shè)置了中心倉，在濟南、南京、重慶等城市設(shè)置了前置倉，下一級城市設(shè)置分撥中心，再下一級設(shè)置中轉(zhuǎn)站。目前京東已在全國44座城市運營了166個大型倉庫，擁有4760個配送站和自提點，覆蓋全國范圍內(nèi)的2266個區(qū)縣。

亞馬遜、天貓不斷施壓，而國內(nèi)電商平臺越來越多，如何把商品快速的送到消費者手中無疑是在這場電商大戰(zhàn)中取勝最關(guān)鍵的一環(huán)。為了確保訂單在配送環(huán)節(jié)成為獨特優(yōu)勢，京東打造出標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程和對快遞員的科學(xué)管理與考核激勵政策，為最后一公里的品質(zhì)服務(wù)做出保障。

目前，京東的配送員共有5萬余人，陸續(xù)推出了211限時達、極速達、定時達，京東訂單從出庫到送達消費者手中所需時間越來越短，而快遞優(yōu)勢已經(jīng)成為京東在消費者心中最鮮明的標(biāo)簽。

京東2015年第三季財報顯示，截至2015年9月30日，京東自營商品的訂單，當(dāng)日達和次日達的訂單占比已超過85%。熊青云表示，按照目前京東的快遞優(yōu)勢，國內(nèi)其他電商平臺短時間內(nèi)是無法追趕上的，再加上京東一直堅持正品行貨，這也是越來越多的品牌愿意加入很重要的一個原因。

而2015年7月底，優(yōu)衣庫從京東撤店。“雙十一”期間，很多品牌陸續(xù)爆出面臨“二選一”的難題，也讓京東遇到了不小的挑戰(zhàn)。“友商怎樣做不是我們該關(guān)心的，我們最應(yīng)該關(guān)注的是消費者怎樣看京東，我們必須清楚的知道自己的核心優(yōu)勢在哪里，能在哪些地方給用戶帶去更好的體驗，做到不可復(fù)制。”熊青云這樣告訴《商業(yè)價值》。

京東這幾年也一直大力發(fā)展服裝品類，最近CK、UA兩個品牌相繼入駐，另外New Balance、Levi's、新秀麗、Hugo Boss、Sephora 等數(shù)百個國際知名品牌也已入駐京東。

為了讓更多的品牌商選擇京東，京東從2014年和騰訊展開合作，微信、手Q等多個產(chǎn)品上為京東開放接口，在2015年的“雙十一”期間更是在微信朋友圈提供京東連續(xù)11天的促銷廣告，這一切為京東帶來了巨大的流量，也成為了京東在和其他購物平臺爭搶品牌商的時候獨一無二的優(yōu)勢。

為了讓和擁有社交入口和海量流量的騰訊聯(lián)手產(chǎn)生更多的價值，2015年“雙十一”前夕，京東聯(lián)合騰訊發(fā)布京騰計劃，推出被定義為“創(chuàng)新模式生意平臺”的品商。熊青云介紹說，隨著80后、90后等新興消費群體的崛起，用戶需求、購買行為、溝通互動方式都正在發(fā)生著天翻地覆的變化，在以個性化、碎片化為特征的社交生態(tài)中則能夠有效觸達目標(biāo)消費群體，此次的合作是基于社交以及移動市場的變化而做的戰(zhàn)略布局。

京騰計劃不僅針對消費者，也包括為入駐京東的品牌商家提供精準(zhǔn)畫像、多維場景、品質(zhì)體驗等營銷解決方案?；隍v訊社交數(shù)據(jù)和京東購物數(shù)據(jù)，為品牌商提供更為精確的目標(biāo)消費群體畫像，在社交傳播中沉淀用戶、激發(fā)購買行為，品牌商通過京東和騰訊的推廣建設(shè)和擴大品牌影響力。

為了提升京東的差異化競爭能力，公司大力發(fā)展O2O生活服務(wù)業(yè)務(wù)，旗下的京東到家提供超市到家、外賣到家、品質(zhì)生活、上門服務(wù)、和健康到家等業(yè)務(wù)，并基于LBS定位和社會化眾包物流實現(xiàn)2小時內(nèi)快速送達，打造生活服務(wù)一體化應(yīng)用平臺，目前已經(jīng)覆蓋10余個城市。

“未來，消費者坐在家里在京東的某家服裝品牌商買件衣服，也許兩個小時或者更短的時間內(nèi)就可以送到，拿到后試穿滿意了付款，不合適可以直接退回去。這樣以及更多的服務(wù)很快就可以在京東實現(xiàn)。我們做的這些，是因為京東所選擇的生意模式帶來的競爭優(yōu)勢，不是誰說copy就能copy走的。”熊青云自信滿滿的說道。（本文首發(fā)鈦媒體）