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最近周末有去信義區(qū)走走的人，應(yīng)該會(huì)注意到新光三越 A11 一樓華麗的 Nespresso 旗艦店，和它的 Espresso Bar 后的帥哥 Baristas，服務(wù)著擠得滿滿，等著品嘗免費(fèi)咖啡的客人。

(這張不是信義店的實(shí)際景象，不過(guò)大概是類(lèi)似的狀況)

不過(guò)除了光鮮、熱鬧的外表，Nespresso 其實(shí)也是一個(gè)很有趣的創(chuàng)業(yè)故事，和一個(gè)非常厲害的商業(yè)模式，今天就讓我們來(lái)瞧瞧。

1976 年，Nestle (雀巢) 的工程師 éric Favre 發(fā)明了 Nespresso 咖啡機(jī)以及膠囊系統(tǒng)，成功得到了專(zhuān)利，并且開(kāi)始在瑞士推廣這個(gè)產(chǎn)品，由 éric 擔(dān)任 Nespresso 執(zhí)行長(zhǎng)，與咖啡機(jī)生產(chǎn)商合資成立公司，再透過(guò)生產(chǎn)商的銷(xiāo)售通路去販賣(mài)這個(gè)機(jī)器。但 10 年過(guò)去了，銷(xiāo)售始終沒(méi)有起色 — 確切的原因我找不到數(shù)據(jù)，但推測(cè)應(yīng)該是當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)義式咖啡機(jī)零售商，不會(huì)或是不愿意賣(mài)這樣新式的產(chǎn)品。

到了 1988 年，失去耐心的 Nestle 母公司終于把 éric 調(diào)回研發(fā)部門(mén)，換上比較有商業(yè)頭腦的 Jean-Paul Gaillard 來(lái)主導(dǎo)。Jean-Paul 認(rèn)知到 Nespresso 的客群與傳統(tǒng)咖啡機(jī)不同，所以首先建立了 Le Club 社群，瞄準(zhǔn)追求品味、方便、容易清潔的新世代義式咖啡玩家，然后才漸漸從那里建立起一群忠實(shí)的客戶。

Nespresso 漸漸發(fā)現(xiàn)客戶第一次的體驗(yàn)非常重要，大大影響了他們會(huì)不會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)一臺(tái) Nespresso 咖啡機(jī)，而一旦買(mǎi)了機(jī)器，則日后當(dāng)然會(huì)陸續(xù)購(gòu)買(mǎi)許多膠囊 — 典型的打印機(jī) + 墨盒策略。因此從 2000 年開(kāi)始，他們展開(kāi)自有通路策略，讓潛在客戶可以在 Nespresso 精心設(shè)計(jì)的旗艦店內(nèi)，免費(fèi)感受這樣的咖啡體驗(yàn) – 時(shí)至今日，Nespresso 已在全球展開(kāi)了 300 家店，并且為了支持這些自營(yíng)店，新增了約 8,000 名左右的員工。

而在他們展店，大量新增所謂「Nespresso 俱樂(lè)部會(huì)員」的同時(shí)，Nestle 也非常用心經(jīng)營(yíng)這些新世代咖啡玩家所需要的服務(wù)質(zhì)感，他們?cè)谌驈V設(shè)服務(wù)中心，并且雇用 1,300 位 Coffee Specialists 來(lái)滿足會(huì)員所有的咖啡咨詢(xún)需要。

成功的通路策略加上成功的留下策略，結(jié)果造成了 Nespresso 營(yíng)業(yè)額的瘋狂起飛，從 2006 年的約 10 億美元，快速成長(zhǎng)至 2011 年的 30 億，也就是驚人的 24.6% 年復(fù)合成長(zhǎng)率。更重要的是，Nespresso 的膠囊一顆要價(jià)新臺(tái)幣約 20 元，巧妙的定位在 80-120 元的星巴克咖啡與 4-5 元的市售速溶咖啡包中間。但他們的整體營(yíng)業(yè)額不但跟星巴克全集團(tuán)的 34 億美金相當(dāng)，產(chǎn)生的凈利潤(rùn)率更高達(dá) 30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)星巴克的 10.7%，也高過(guò)速溶咖啡廠的 25%。

也就是說(shuō)，同樣一個(gè)產(chǎn)品，用不同的通路，針對(duì)不同的 TA (Target Audience) 去販賣(mài)，就會(huì)有不一樣的結(jié)果。Nespresso 當(dāng)年是一個(gè)失敗的生意，但當(dāng)他們 Pivot 到了一個(gè)對(duì)的 TA，并且巧妙的運(yùn)用自有通路，它就變成了一個(gè)全球咖啡產(chǎn)業(yè)里面第一流的商業(yè)模式。

這就是 Nespresso 創(chuàng)業(yè)的故事，與大家分享，希望你們能從中得到一些啟發(fā)。