題圖來自：視覺中國
從網(wǎng)易云音樂到網(wǎng)易考拉，網(wǎng)易美學(xué)一如過去“網(wǎng)易式”產(chǎn)品登場方式，再次“姍姍來遲”，踏入的卻是一片紅海。而領(lǐng)銜這個項目的負責(zé)人，正是網(wǎng)易云音樂的功臣——網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐。同時，這又是一個丁磊親自推動并站臺的新項目。
網(wǎng)易美學(xué)團隊一成立就被設(shè)立為公司一級部門，直接向丁磊匯報。去年5月，網(wǎng)易還為這個項目成立了一個新的事業(yè)部——新美事業(yè)部，網(wǎng)易美學(xué)目前是這個事業(yè)部的唯一一款產(chǎn)品。
和網(wǎng)易嚴(yán)選誕生的故事是很類似的橋段：
丁磊在一次去巴黎旅行中，看中了一款男士香水，但當(dāng)他買下來回國想查查相關(guān)介紹時，發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)幾乎查不到這款香水的任何信息。
然后丁磊找到了王詩沐，讓他嘗試做一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，讓國內(nèi)的用戶能夠知道、了解和查詢到這些好的國內(nèi)外商品的信息，知道它們“為什么好”，“好在哪里”。
美妝消費在中國算是一片“紅海”，但美妝社區(qū)可以說是一片“死海”。從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，大大小小的美妝社區(qū)來來去去，它們不像那些“風(fēng)口上的豬”，可謂生的燦爛，死的奪目。
化妝品電商容易，但“美妝社區(qū)”卻很尷尬，并沒有太多產(chǎn)品在人們心中留下印跡，大多數(shù)都生于“小而美”，死于想要脫離“小而美”的野心。很多失敗案例都指向了兩個方面：廣告變現(xiàn)是條不歸路，社區(qū)轉(zhuǎn)電商也并非是條康莊大道。
鈦媒體編輯采訪了上線一周年的“網(wǎng)易美學(xué)”，解釋了一直以來的兩個困惑：第一，網(wǎng)易美學(xué)到底想要做什么，做內(nèi)容還是做電商？第二，垂直社區(qū)除了廣告、電商變現(xiàn)，還有哪些可能？
隨著消費升級的帶動，以及各類美妝信息的不斷豐富，年輕一代對美妝產(chǎn)品的需求正在向更加細分的方向深入。簡單的潔面、水、乳三件套已經(jīng)不能滿足一個女生的變美需求了。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016美妝線上消費趨勢大數(shù)據(jù)報告》中有一個很能說明問題的數(shù)據(jù)，在90后人群中，年均花費top5的護膚品類中排在第一位的，并不是面部，而是胸部護理。這說明，新生代消費者對“整體美”的意識正在變的越來越強烈。
在此前的一篇文章中，鈦媒體曾討論過，80、90后是十分注重“自我提升”一代，他們的消費升級，是一場“武裝到牙齒”的“自我提升”。所以，新生代消費者對于美的認識，已不僅僅停留在臉上，而是從面部延伸到胸部、腿部、臀部，乃至全身的每一個細節(jié)。
過去5年中，中國女性的美妝步驟也在不斷增多，消費者每年購買的不同類型化妝品數(shù)量，正呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。
在二十年前，女生對于彩妝的認知可能就是眉筆、眼線和口紅，但到了今天，一個直男在參觀完女生的化妝臺后，紛紛會發(fā)出“太可怕了”的感嘆，畫一個妝需要妝前隔離、粉底、散粉、高光、修容、腮紅??等等，不同的季節(jié)、場合還要切換不同的產(chǎn)品。
與此同時，美妝用戶的品牌、口碑意識也在變的越來越強烈，而比起廣告，他們更信賴網(wǎng)友的使用評價，或是來自親朋好友的推薦。五年前，我們信賴的是商場一層里陳列的美妝專柜，但隨著一些美妝博主、跨境社區(qū)的科普，我們開始發(fā)現(xiàn)，原來在世界各地還有很多好用的冷門的品牌。
不過，如何去發(fā)掘這些“無認知”商品，以及如何獲取相對靠譜的商品信息，就成了一個問題。你或許是從大V的微博、微信中被動的接收信息，或者是在美妝社區(qū)的海量信息流里發(fā)掘好評最多的那一款，但這個商品究竟好在哪里，是否適合你的膚質(zhì)，還是得自己來當(dāng)小白鼠。
是否能有一個美妝平臺，讓海量商品能有一個清晰的商品目錄，方便我們我們像查字典一樣去查閱？是否能有一些更加專業(yè)的KOL，來給出更多科學(xué)、權(quán)威的產(chǎn)品解讀？平臺是否能根據(jù)我的膚質(zhì)，來給我一些個性化的推薦？
面對網(wǎng)上海量又真假難辨的美妝內(nèi)容，網(wǎng)易美學(xué)的第一個舉措，就是建立囊括全球品牌數(shù)據(jù)的產(chǎn)品庫，讓商品信息不再碎片化的散落在社區(qū)的各處。據(jù)網(wǎng)易美學(xué)方面介紹，目前美學(xué)的產(chǎn)品庫中已經(jīng)有30W＋的SKU數(shù)據(jù)，并在不斷完善補充中。
網(wǎng)易美學(xué)通過與各國品牌的合作，以及與攜程全球購的合作，共同發(fā)掘世界各地尚未進入國人視野、不為人熟知的優(yōu)質(zhì)品牌，并幫助這些品牌有更多機會在適合自己的用戶中獲得展示。
定位為“專業(yè)且權(quán)威的美妝平臺”的網(wǎng)易美學(xué)，在產(chǎn)品初期階段，邀請了一批專業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，如皮膚科醫(yī)師、配方師、博士、行業(yè)知名彩妝師等入駐。同時，還邀請了很多熱愛美妝美體，對美妝瘦身有鉆研、有體驗、有心得的KOL為用戶提供專業(yè)的內(nèi)容。
網(wǎng)易美學(xué)APP截圖
同時，通過“合輯”&“心得”頁面，網(wǎng)易美學(xué)將大量用戶對于商品的真實評價匯總起來，并按照商品屬性進行分類，這樣一個用戶可以查看某個主題下的所有內(nèi)容，或是關(guān)于某款產(chǎn)品的所有用戶評價，從而幫助用戶提高決策效率。
而想要讓垂直社區(qū)“活”起來，UGC內(nèi)容的流動性也是一大重點。在這個方面，網(wǎng)易美學(xué)與網(wǎng)易云音樂有不少一脈相承的地方。
類似與在網(wǎng)易云音樂創(chuàng)建的歌單，用戶通過“收藏”、“種草”操作，在平臺上留下了對于美妝內(nèi)容的個人需求和喜好。而美學(xué)會基于這些數(shù)據(jù)，給用戶做個性化推薦，同時幫助有相似膚質(zhì)、愛好、關(guān)注問題的用戶相互鏈接，由此來建立起社交的圈層。
個性化的UGC內(nèi)容，是網(wǎng)易美學(xué)社交之路的基礎(chǔ)和開始，在王詩沐看來，未來的社交一定是基于內(nèi)容的創(chuàng)造，社交的媒介不僅是通訊，還可以是感興趣的內(nèi)容，網(wǎng)易美學(xué)將通過不斷豐富內(nèi)容，來慢慢培養(yǎng)社交部分。
基于這點認識，為鼓勵用戶積極展現(xiàn)自己，美學(xué)還將扶持一批內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且具有個性的美妝達人，也就是說，用戶不僅能在網(wǎng)易美學(xué)上開啟同好之間的興趣社交，還有可能一不小心也成了“網(wǎng)紅”。
產(chǎn)出內(nèi)容就有望成為“網(wǎng)紅”，這對于普通用戶來說，確實有著不小的吸引力。但對于KOL來說，他們已經(jīng)有很多的內(nèi)容分發(fā)渠道，為什么還要來網(wǎng)易美學(xué)走一遭？
王詩沐告訴鈦媒體，美學(xué)想要構(gòu)建的是一個能為KOL背書的權(quán)威平臺，這種“權(quán)威性”是從平臺起始之初就開始搭建的，比如，在對入駐用戶的篩選上，美學(xué)圈定的是那些產(chǎn)出內(nèi)容相對優(yōu)質(zhì)的大V。
網(wǎng)易美學(xué)想要提供KOL的，不僅僅是一個內(nèi)容分發(fā)平臺，而是一個可以幫助他成長和積累的平臺，KOL可以通過網(wǎng)易美學(xué)變得越來越權(quán)威，而不是去消耗他原來積累的權(quán)威。
另外，美學(xué)還會利用網(wǎng)易過去積累的行業(yè)品牌資源，給予“大V”們在其他平臺獲取不到的東西。比如，網(wǎng)易可以幫助“大V”對接到一些國際品牌的高端產(chǎn)品線，參觀他們的生產(chǎn)工廠，拿到最新一批產(chǎn)品試用等等。
也因為美學(xué)“專業(yè)”、“權(quán)威”的定位，業(yè)內(nèi)有分析認為，網(wǎng)易美學(xué)想做的是“美妝界的知乎”。但事實上，成為知乎以后，后續(xù)的道路可能也并不好走，所有的垂直社區(qū)無不面臨著變現(xiàn)的問題，而電商幾乎成了所有美妝社區(qū)的最后歸宿。
過去，內(nèi)容一直被認為是一種低價獲取流量的手段，成為初創(chuàng)公司與巨頭對抗的砝碼，不過，后來大家發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容本身也是一種成本，好的內(nèi)容也對應(yīng)著高額的生產(chǎn)成本，需要好的人、好的選題、很長的時間，才能做出好的內(nèi)容。
而內(nèi)容的消費與商品的購買之間也無太多強關(guān)聯(lián)。用戶可以在一個平臺上消費內(nèi)容，再去另一個價格更便宜的平臺上購買商品。而大平臺從供應(yīng)鏈到品牌影響力上都勝于小平臺，這就讓提供內(nèi)容的美妝社區(qū)們顯得略為尷尬。
那么，對于不缺錢又不缺流量的網(wǎng)易來說，有何必要去趟這趟渾水呢？
鈦媒體注意到，目前網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選上都沒有給到網(wǎng)易美學(xué)導(dǎo)流的入口，而王詩沐也表示，短期內(nèi)也不考慮將美學(xué)與電商打通。這也是很多關(guān)注者的疑問：既然網(wǎng)易美學(xué)的使命是為了服務(wù)于電商，那它完全可以嵌入到電商APP中去，為何要獨立成一個產(chǎn)品呢？
在鈦媒體的追問下，王詩沐類比了一個模式，即“COSME大賞”。
“COSME大賞”全稱是“COSME最佳化妝品大獎（cosme Best Cosmetics Awards）”，是一個喜愛日系化妝品的妹子們都熟悉的名字，這個榜單在日本被視為“好用”、“權(quán)威”的代名詞。獲獎的商品基本都會驕傲的將“COSME大賞”的字樣印在自己的標(biāo)簽上。
這個誕生在1999年的美妝界權(quán)威獎項，由日本美容門戶網(wǎng)站istyle根據(jù)網(wǎng)站會員對化妝品等美容相關(guān)產(chǎn)品的評分與評價，結(jié)合自己的評分體系，按照不同產(chǎn)品種類形成榜單排名并發(fā)布。
istyle公布的數(shù)據(jù)顯示，每個月有1200萬人通過各種終端訪問其網(wǎng)站，目前網(wǎng)站單月點擊量有2.8億次。而龐大的用戶資料庫與產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為isytle最具價值的部分。
更值得注意的是，聚集了大量用戶與商家的COSME，在日本線上線下都開設(shè)了自己的店鋪，同時，還在不斷向海外發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)。
COSME的成功對于國內(nèi)美妝社區(qū)來說，無疑是一個很好的范本。
而網(wǎng)易美學(xué)的目標(biāo)，可以說就要打造一個COSME式的美妝界風(fēng)向標(biāo)。但要建立起這樣的公信力，首先需要保證內(nèi)容的“獨立性”，也意味著公司在很長一段時間內(nèi)無法盈利，因為一旦涉及到廣告、與商業(yè)目的掛鉤，公信力就會隨之瓦解。
而一個“不差錢”的公司來做這件事，則會少去不少障礙。對于網(wǎng)易來說，可以把產(chǎn)品期望獲得的商業(yè)模式后置，將前期陣地筑的盡可能堅固，在產(chǎn)品品牌充分樹立起來之后，再去考慮變現(xiàn)。
在王詩沐看來，追求這一目標(biāo)，是一個需要用堅持、耐心和勇氣去慢慢打磨的事情。網(wǎng)易美學(xué)從一開始就沒想過要把內(nèi)容變成獲取流量的工具，他也強調(diào)，
“網(wǎng)易美學(xué)要做的是服務(wù)，而非電商。”
畢竟對于內(nèi)容型的美妝社區(qū)，公信力才是最有價值的商品。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/謝康玉）
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拭目以待?
這個故事有點像我們熟悉的說書人羅振宇。如果我有用不完的錢，就請各行各業(yè)的大牛來給我講他懂的那些事。于是，這個需求變成了得到App。不差錢的丁老板，缺的是對于化妝品的權(quán)威信息，這個信息也是同樣不差錢的都市男女需要的，她們被坑多了，也希望有這樣的權(quán)威服務(wù)。那，付費訂閱權(quán)威人士的美妝節(jié)目就變的順理成章了。
有點意思！