提要
- 世界杯廣告成為熱點(diǎn)話題，是因?yàn)橹袊虡I(yè)界對廣告營銷的種種錯(cuò)誤理解和實(shí)踐，與審美、智商都不斷提升的消費(fèi)者認(rèn)知之間，產(chǎn)生的矛盾。
- 過去“品牌定位——媒介飽和攻擊——內(nèi)容簡單重復(fù)”這套打法已經(jīng)不再有效；消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)種種手段判斷某件具體商品的絕對價(jià)值。
- 用這樣的簡單粗暴的廣告內(nèi)容的品牌，有一些共同特征。
- 今天如何做出好的廣告。
Boss直聘、馬蜂窩、知乎這三只缺乏創(chuàng)意審美、內(nèi)容不斷重復(fù)的廣告，居然成為了世界杯期間商業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)話題。先是從營銷行業(yè)內(nèi)，這個(gè)話題引發(fā)了關(guān)于“這樣的廣告有效么？”這樣的討論，到“甲方就喜歡這樣的風(fēng)格”這種觀點(diǎn)，再到“能讓消費(fèi)者記住和引起討論就說明成功了”的觀點(diǎn)。
然后，是來自于當(dāng)事人甲方各種回應(yīng)“投放效果不錯(cuò)，考慮繼續(xù)加大”，以及部分乙方認(rèn)為責(zé)任肯定還是在甲方自身的選擇上；最后，昨天最新的發(fā)展是，人民日報(bào)發(fā)表文章，官媒評價(jià)為“洗腦式營銷”和“庸俗廣告”。
我認(rèn)為，這個(gè)事件，其實(shí)是長期以來的一個(gè)矛盾的爆發(fā)：中國商業(yè)界對廣告營銷的種種錯(cuò)誤理解和實(shí)踐，與審美、智商都不斷提升的消費(fèi)者認(rèn)知之間，產(chǎn)生的矛盾。這次，在這個(gè)話題上，這個(gè)矛盾有了一個(gè)相對集中和公開的沖突。
其實(shí)，如果有意觀察，低質(zhì)量的廣告內(nèi)容在今天中國的商業(yè)傳播世界中，存在的比例非常之高——世界杯的這三支廣告，也正好成為了消費(fèi)者在欣賞精彩世界杯過程中，難以忍受低質(zhì)量廣告內(nèi)容的一批典型。
一：消費(fèi)者的確發(fā)生了變化，營銷的方法、思路都需要跟上變化。
營銷是一個(gè)以高效影響消費(fèi)者為目的的商業(yè)流程。
如何有效的影響消費(fèi)者呢？在大眾媒體時(shí)代，渠道集中、消費(fèi)者對廣告的信任度高、消費(fèi)者獲取相關(guān)信息的成本高、消費(fèi)者之間分享真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的難度大，因此，在這樣的時(shí)代背景下，當(dāng)時(shí)有一批從“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”的角度出發(fā)的營銷方法論出現(xiàn)了，其中最著名的是“定位”理論：通過一個(gè)簡單的語言描述，來給品牌確定一個(gè)與眾不同的定位，突出自身的差異點(diǎn)，讓消費(fèi)者更容易的理解和記憶。
和定位理論打配合的是，是所謂的“飽和攻擊”的媒介策略，這個(gè)策略的內(nèi)容是：當(dāng)品牌樹立了一個(gè)明確的定位后，就應(yīng)該集中時(shí)間和資源，形成對消費(fèi)者充分的曝光，這樣才能讓消費(fèi)者更容易形成記憶。在這個(gè)飽和攻擊的策略下，最有效的廣告內(nèi)容，慢慢的變成了容易記憶的明星面孔或夸張的表現(xiàn)+定位話術(shù)+多次重復(fù)。
總結(jié)下來，過去的這套營銷公式是：
品牌定位——媒介飽和攻擊——內(nèi)容簡單重復(fù)
然而，這套打法在今天真的還有效么？
如果有興趣的人可以看一本最近這幾年新出的營銷學(xué)術(shù)研究改編的書，叫《絕對價(jià)值》，是美國斯坦福大學(xué)商學(xué)院，研究消費(fèi)者行為的斯坦福大學(xué)營銷學(xué)教授伊塔馬爾·西蒙森（ItamarSimonson）和商業(yè)作家伊曼紐爾·羅森（EmanuelRosen）寫的，這本書的內(nèi)容，通過充分的實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析，其實(shí)最終想說的就是這個(gè)道理：
消費(fèi)者的決策過程發(fā)生了什么變化？傳統(tǒng)的市場營銷將被怎樣永久性地改變？在新的商業(yè)環(huán)境里，一家公司應(yīng)該如何與消費(fèi)者互動，怎樣通過分析影響消費(fèi)者的信息源，制定真正有效的市場策略？
絕對價(jià)值指的是經(jīng)用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品質(zhì)量，即使用某件產(chǎn)品或者享受某項(xiàng)服務(wù)的切實(shí)感受?；ヂ?lián)網(wǎng)和新興科技以一種前所未有的速度改變了商業(yè)環(huán)境。
當(dāng)消費(fèi)者可以在購買前查看到交易記錄和消費(fèi)者評價(jià)，通過便捷的專家渠道聽到專業(yè)意見，利用比價(jià)工具找到最便宜的商品，消費(fèi)者的購買模式徹底改變了，他們不再只忠于一個(gè)品牌，并且開始能夠判斷某件具體商品的絕對價(jià)值：它用起來會是什么樣子，它的價(jià)格是否虛高。今天的消費(fèi)者信息獲取正在無限的接近于充分，在這種情況下以前這種簡單以“洗腦”為底層邏輯的營銷方法，其實(shí)是越來越趨近于無效的。
有一種反駁的觀點(diǎn)說：有充分信息能力的消費(fèi)者畢竟還是少數(shù)，中國還有大量的三四五線城市的消費(fèi)者，用這種直接、簡單、粗暴的方式對于這些特征的人群做營銷是合適的。
對于這種觀點(diǎn)，我想說：首先移動互聯(lián)網(wǎng)下沉的深度和速度，至少會讓這個(gè)策略的有效性越來越差；其次，在一個(gè)大眾媒體上的營銷內(nèi)容，比和一個(gè)在精準(zhǔn)渠道里的營銷內(nèi)容，需要更謹(jǐn)慎的考慮整體的品牌形象，以知乎的世界杯廣告內(nèi)容為例，也許對于吸引新的用戶來說，這個(gè)廣告其實(shí)可以起到喚起好奇心的效果，但是這個(gè)內(nèi)容表現(xiàn)出來的“缺乏智慧和理性”，卻有可能給知乎目前的忠誠和深度用戶帶來不愉快的體驗(yàn)，兩相對比，究竟得失如何，的確需要再深入分析。
最后，不斷重復(fù)并不意味著等于低水平的夸張和令人不愉快的單調(diào)，不妨看看下面這只今年在戛納營銷節(jié)上獲獎的汰漬的廣告，同樣是多次重復(fù)汰漬的品牌，但是讓人看完后卻會產(chǎn)生幽默和有趣的記憶。
汰漬廣告 “IT'S A TIDE AD CAMPAIGN” 獲電影獅全場大獎+直效類金獎
二：為什么這樣的簡單粗暴的廣告，會被很多中國品牌主選擇？
這是個(gè)很有意思的話題，很少被行業(yè)媒體和商業(yè)媒體提及。
如果仔細(xì)分析，這幾年用這樣的簡單粗暴的廣告內(nèi)容的品牌，有以下幾個(gè)常見的特點(diǎn)：1、在燒錢建立影響力階段的互聯(lián)網(wǎng)品牌；2、CEO大部分是創(chuàng)業(yè)者，整個(gè)公司和核心管理團(tuán)隊(duì)都非常年輕；3、還經(jīng)常伴隨著激烈的商業(yè)競爭態(tài)勢。
我自己因?yàn)閰⑴c或了解過幾個(gè)典型案例的決策過程，在其中總結(jié)出幾個(gè)有意思的決策思維：
首先，大筆的營銷媒介預(yù)算，必須要有效的投放出去，因?yàn)楦偁帒B(tài)勢或者搶占市場份額的需求；
其次，這么重大且有風(fēng)險(xiǎn)的決定，最終還是由CEO拍板的居多；
然后，CEO本身大部分都不是營銷專業(yè)出身，但是需要做一個(gè)如此重大的決定。在這個(gè)過程中，部分邏輯簡單的策略，反而容易贏得CEO的信任和青睞。比方說：知名度就是讓大家能記住。重復(fù)是非常有效的讓消費(fèi)者記憶的方式。飽和攻擊。定位就是一句話等等。
最后，一些以“定位+飽和攻擊”為核心策略的營銷公司和媒體會說：的確之前有互聯(lián)網(wǎng)公司成功了，而且當(dāng)時(shí)也采用了類似的營銷方法。因此，我們今天用這樣的營銷方法，應(yīng)該也會成功。但是，注意，這里面有非常嚴(yán)重的邏輯錯(cuò)誤。
其實(shí)冷靜下來想想，這里面體現(xiàn)了一種根深蒂固的中國式的CEO慣性思維：大道至簡。簡單的邏輯、簡單的思維反而更有效。
然而真的是這樣么？其實(shí)好的創(chuàng)新都是復(fù)雜的，不管是技術(shù)研發(fā)的創(chuàng)新、流程優(yōu)化的創(chuàng)新、組織激勵的創(chuàng)新，每一個(gè)創(chuàng)新背后，都是大量的、細(xì)節(jié)性的復(fù)雜的工作，最終讓用戶在使用中感到簡單、感到愉悅。
可是我們今天在營銷上，為什么是倒過來了？在營銷的思想、內(nèi)容、創(chuàng)意上一廂情愿的認(rèn)為，簡單的就是好的，結(jié)果卻給消費(fèi)者帶來了感官上的折磨。
也許新一代的年輕CEO們，需要更能聽進(jìn)去專業(yè)的CMO和真正專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)的建議，而且要理解“營銷在今天，不是一個(gè)簡單的憑個(gè)人喜好和直覺來做決策的判斷”，而且也要對那些真正有消費(fèi)者喜好度的領(lǐng)導(dǎo)品牌，為什么從來不用這些簡單的、時(shí)髦的“定位”、“飽和攻擊”這樣的理念和打法，有更進(jìn)一步的理解和敬畏之心。
三：到底，今天什么是好的廣告？
營銷是一個(gè)高度個(gè)性化、定制化的解決方案，不同的行業(yè)、不同的公司、同一個(gè)公司不同的階段，的確都不一樣。其實(shí)本來就沒有什么放之四海而皆準(zhǔn)的方法論和打法。包治百病的靈丹妙藥、營銷就是XXXX類型的思想，和不斷重復(fù)強(qiáng)化自我的大師都是值得高度懷疑的。
然而每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的商業(yè)思想，這些商業(yè)思想是根植在當(dāng)代的技術(shù)經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境上，是去呼應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者的思維和特點(diǎn)的。
今天，我們這個(gè)商業(yè)時(shí)代一個(gè)最重要的思想之一是：品牌對消費(fèi)者的尊重和平等，和消費(fèi)者平等的社交。
社交媒體、移動技術(shù)真正賦能和實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)：今天的消費(fèi)者有更成熟的消費(fèi)觀，選擇產(chǎn)品的時(shí)候更清楚自己選擇的原因、也有更大的動力去分享自己對產(chǎn)品的愛憎，對于愿意和他們發(fā)生互動的品牌，消費(fèi)者也表現(xiàn)出了更大的熱情和敬意。
一些小的建議，也是時(shí)趣在服務(wù)客戶過程中努力要求團(tuán)隊(duì)說服客戶和真正實(shí)現(xiàn)的做法：
1、從消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)中找尋洞察。如果你已經(jīng)有了自己的消費(fèi)者，認(rèn)真感受他們的故事和對你的期待。如果你還沒有自己的消費(fèi)者，去了解你的競品的消費(fèi)者里有什么沒有被更好實(shí)現(xiàn)的需求和渴望。
2、不斷的和消費(fèi)者溝通，組織熱情和核心的消費(fèi)者社群，讓他們成為你的大腦。把營銷的創(chuàng)意告訴他們、把產(chǎn)品創(chuàng)新的思考告訴他們、把你面對的挑戰(zhàn)和困難告訴他們，你會發(fā)現(xiàn)你經(jīng)常會得到誠實(shí)、有效的決策建議。聽消費(fèi)者的，而不要聽屋子里頭銜最大的或者頭發(fā)最白的那個(gè)人的。
3、理解消費(fèi)者的多樣性，特別是在中國。碎片化的媒體和復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，使得品牌在和消費(fèi)者溝通的時(shí)候，需要更充分的運(yùn)用多種媒體渠道、有更復(fù)雜的內(nèi)容表現(xiàn)形式；也正因?yàn)槿绱耍?strong>如何在大眾媒體面前展示最本質(zhì)的品牌理想和精神面貌，變得前所未有的重要。
最后，世界杯期間還是有讓人享受的廣告的，那就是蘋果的這個(gè)廣告，如果你沒看過，可以看看：
Mac-敬Mac背后的你-Apple
你可以說蘋果這個(gè)廣告，是用來贊美自己已有的消費(fèi)者的。贊美比騷擾，是一種更有效的社交。
蘋果并沒有聲嘶力竭的去召喚新的消費(fèi)者。而是通過自己的消費(fèi)者，告訴新的消費(fèi)者，我們是誰，你喜歡我們么？要不要加入我們。
而且，這不是蘋果在今天才開始這么做的。蘋果從第一天開始就是如此。
讓人知道你，花錢總是可以做到的。讓人喜歡你，卻沒那么容易了。而且，第一印象很重要。
像你對待好朋友那樣對待消費(fèi)者，這是今天智慧的品牌會做的事情。
【鈦媒體作者：張銳，時(shí)趣創(chuàng)始人&CEO 張銳；時(shí)趣互動是一家AI + Creativity驅(qū)動的數(shù)字營銷整合服務(wù)公司。張銳也是多個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域早期公司的天使投資人。】
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