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樂視CEO賈躍亭在“超級電視”發(fā)布會

鈦媒體注：收到樂視網(wǎng)的邀請函時，鈦媒體編輯曾詢問對方，本次發(fā)布會除了產(chǎn)品之外還有哪些亮點？得到的回答是，這場發(fā)布會將是一場“賈布斯的年度秀”。五棵松M空間的現(xiàn)場，可謂酷炫十足。開場時，一向低調(diào)的樂視CEO賈躍亭在巨星演唱會效果一般的閃光燈和歡呼聲中登上舞臺，猶如他屢屢提起的偶像喬布斯一樣。

不過，看過老羅和雷軍發(fā)布會的人可能會失望。賈躍亭的演講風(fēng)格顯然缺少演說家氣質(zhì)，不過語氣相對平和、自信。在隨后的專訪環(huán)節(jié)，這位被外界廣泛稱為“煤老板”的CEO，跟媒體朋友面對面的時候，一落座便露出了略顯孩子氣的笑容。

他笑稱，自己的確是喬布斯的粉絲，在兩個多小時的演講中，iPhone這個詞出現(xiàn)了三次，專訪中“蘋果工業(yè)”也被他反復(fù)提起。在發(fā)布會前的《對內(nèi)部員工的一封信》中，他曾反復(fù)強調(diào)對電視行業(yè)“舊秩序”的顛覆，“喬布斯是精英時代最后一個偶像”，樂視要做的事情就是顛覆精英時代。

關(guān)于賈躍亭的爭論很多，相比其他“x布斯”，他的確很少出現(xiàn)在媒體的鎂光燈之中。

說到對樂視的戰(zhàn)略布局，他連忙聲稱“樂視沒有富爸爸，我們真的是單槍匹馬，希望成為孤膽英雄”，顯然是善于兜售概念的領(lǐng)導(dǎo)者。這位低調(diào)卻充滿不可知的人物，帶著樂視會走向何方？請看鈦媒體編輯的進一步深度報道：

【葉元、蔥蔥/鈦媒編輯】樂視CEO賈躍亭昨天親自揭開了超級電視的面紗。

從進軍電視行業(yè)的野心，到超級電視產(chǎn)品的酷炫展示，再到神秘嘉賓的登場，長達兩個多小時的時間里，賈躍亭的這場“電視秀”用盡了科技界大牛的路數(shù)。賈躍亭同時還揭曉了除富士康之外的兩個合作伙伴：所謂“最快的芯”由高通制造，最好的屏則由“夏普”制造。

高通出品的驍龍S4 Prime處理器保證了樂視TV的高速處理能力，支持1080P的全視頻系統(tǒng)等保證了用戶體驗；性能上，同目前市面上三星、聯(lián)想、海信等主流智能電視品牌持平甚至有所超越；而盒子功能內(nèi)置、自主研發(fā)的CDN平臺，專為大屏幕打造的LeTV UI系統(tǒng)是樂視引以為傲的組合。號稱“是這個星球上有史以來最強大的硬件怪獸”，而怪就怪在以6999元的“自殺式”價格殺入市場。

鈦媒體在《樂視5月發(fā)布超級電視，也賣門票！》（詳見鏈接：http://txcx.com.cn/32870.html）中曾提到，我們最為關(guān)注的兩點：樂視產(chǎn)品如何在性能和價格上實現(xiàn)差異化。超級電視的答卷，一是軟硬件一體化，二是低價策略。

而“兩倍性能、一半價格”策略，幾乎讓所有人想到“小米模式”：采用高性價的第一代產(chǎn)品比圈到用戶，再通過生猛、快速的口碑營銷，短時間內(nèi)再進行產(chǎn)品的升級。樂視總裁賈躍亭對此回應(yīng)說，樂視和小米的整體結(jié)構(gòu)和核心競爭力非常不同。他所稱最大不同，即樂視提供給用戶的不單純是產(chǎn)品，而是一個完整的生態(tài)。

生態(tài)圖謀

視頻行業(yè)的企業(yè)擴張，往往采取典型的橫向并購方式，而賈躍亭對樂視的戰(zhàn)略布局，則是摒棄橫向并購，向囊括產(chǎn)業(yè)鏈上下游的垂直模式生長。他的目的是追求質(zhì)變，大而全的，“最終做行業(yè)領(lǐng)軍者”。

這不就是“類蘋果”生態(tài)？賈躍亭在訪談中毫不諱言，“喬布斯的確是我的偶像”，毫無疑問，從樂視盒子到超級電視，“追求極致體驗”的產(chǎn)品思維也傳承了喬幫主的影響。然而，樂視打造“全產(chǎn)業(yè)生態(tài)”的想法最初并不被業(yè)內(nèi)看好。在被稱為“919顛覆日”的首次發(fā)布會之后，媒體和投資者質(zhì)疑樂視的資金能力，一度股價大跌。

賈躍亭在發(fā)布會后的專訪環(huán)節(jié)亮相，解釋了其為什么堅持做生態(tài)。他認為，

作為一個已經(jīng)成熟的企業(yè)，并購“只是在做加法”，有可能一加一大于二，也可能會小于二。垂直的整合要比并購之間的劇變效應(yīng)要強烈的多，這種化學(xué)反應(yīng)作用也要大得多。

從優(yōu)酷土豆的聯(lián)姻、到本周愛奇藝對PPS的并購，橫向整合的確能夠帶來市場份額的提升，“但是你們感覺到它有質(zhì)變嗎？”賈躍亭反問道。

至此，超級電視給樂視生態(tài)拼圖“平臺+內(nèi)容+應(yīng)用+終端”拼上了最后一塊。然而，掌握全產(chǎn)業(yè)鏈需要強大的資源優(yōu)勢。以視頻服務(wù)為核心業(yè)務(wù)的樂視，為何不安心做內(nèi)容，在資源缺乏的條件下斥巨資投入終端產(chǎn)品研發(fā)？

樂視顯然是想在大勢來襲前“搶先占位”?？僧吘故鞘袌龅暮筮M入者，在品牌價值不高的情況下采取低價營銷策略也是必然選擇。這么做，的確有賭的成分。鈦媒體資深編輯認為，電視作為換代周期很長的產(chǎn)品，一旦能夠快速圈住大量級的用戶，樂視就擁有足夠的時間來琢磨賺錢的方式。但問題是：怎么賺錢？

“游戲主機”模式

這種采用低價硬件占領(lǐng)市場、通過附加服務(wù)來盈利的模式，并不是一種新穎的模式。與其說這是一種互聯(lián)網(wǎng)模式，還不如說更像是家庭游戲主機的銷售模式。

而眾所周知，如PS和Xbox系類的家庭游戲主機，在初期都是虧本上市的。2005年Xbox上市時，根據(jù)《商業(yè)周刊》的報道，微軟每賣出一臺Xbox 360大約會虧損126美元。緊隨其后2006年上市的PS3，上市初期每部虧240美元；直到2008年，已經(jīng)上市兩年之久的PS3任然在虧本銷售，其虧損額減少到每部50美元。

不過，在虧損以外索尼通過PS3獲得了其他收益。其中很重要的一點，索尼通過PS3成功的推廣了藍光標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)中，戰(zhàn)勝了以東芝為首的HD高清標(biāo)準(zhǔn)。

這場勝利對索尼來說是至關(guān)重要的。此后，幾乎所有成熟市場的版權(quán)視頻都是通過藍光發(fā)售的，藍光產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟給索尼帶來了巨大的經(jīng)濟效益。當(dāng)然，通過游戲，開發(fā)授權(quán)，PNS等游戲附加服務(wù)，索尼游戲部門也在08年最終實現(xiàn)盈利。

游戲主機之所以可以虧本賣，根本上是因為主機是一個完全封閉的系統(tǒng)，該系統(tǒng)的上下游都由該主機的生產(chǎn)商控制，主機生產(chǎn)商只要保證其主機達到相應(yīng)的安卓基礎(chǔ)（Install base），便可以通過整個鏈條產(chǎn)生利潤。

很明顯，樂視超級電視的商業(yè)模式從本質(zhì)上和游戲主機是如出一轍。超級電視終端可以類比游戲主機，正如賈躍亭所說，樂視通過內(nèi)容+服務(wù)，打通整個視頻產(chǎn)業(yè)鏈上下游，從而通過整個產(chǎn)業(yè)鏈來攫取利潤，而不是通過電視本身賺錢。

為打通產(chǎn)業(yè)鏈，樂視也在加快產(chǎn)業(yè)鏈上下游的布局。在上游，樂視通過樂視網(wǎng)和樂視影業(yè)控制版權(quán)資源，為終端用戶提供內(nèi)容支撐。據(jù)樂視官方提供的數(shù)據(jù)，樂視網(wǎng)擁有全網(wǎng)最多的版權(quán)資源；樂視旗下的樂視影業(yè)，也已經(jīng)成為第五大的民營發(fā)行體系，同時，樂視還在積極發(fā)展自制劇。

在下游，通過樂視網(wǎng)、樂視盒子再加上超級電視來圈住終端用戶。賈躍亭介紹說，樂視網(wǎng)目前單月UV超過2.5億，是中國第一大長視頻網(wǎng)站。而樂視銷售副總裁張志偉透露，樂視機頂盒（C1和C1S）產(chǎn)品截止目前已經(jīng)賣出了超過15萬臺。

要想從產(chǎn)業(yè)鏈中賺取利潤，最重要的是對整條產(chǎn)業(yè)鏈的掌控，能否完全掌控整個產(chǎn)業(yè)鏈，對樂視超級電視來說至關(guān)重要。

然而現(xiàn)實是，樂視超級電視的開放性以及政策的不確定性，為樂視超級電視的前途蒙上了一層陰影。

“開放”的風(fēng)險和版權(quán)憂慮

在產(chǎn)品方面，樂視超級電視為外接視頻源提供了各種多樣性選擇。樂視電視保留了外接傳統(tǒng)閉路信號、VGA等多種信號輸入，另有三個HDMI接口，還可以外掛硬盤，播放外置硬盤里的內(nèi)容。無線方面，支持Air Play、DLNA以及Miracast，支持不可謂不強大，可以說是強大靈活到無以復(fù)加了。

但作為一臺肩負著打通全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)姑漠a(chǎn)品，如此豐富的接入將會導(dǎo)致其對內(nèi)容的控制力極大的削弱。

樂視所仰慕的蘋果模式，恰恰是相對封閉的，索尼微軟也不例外。索尼和微軟的游戲機在破解前，是不能通過任何三方未認證的介質(zhì)安裝游戲的；蘋果之所以可以經(jīng)營起iTunes音樂商店，和其嚴格的策略是密不可分的，一切導(dǎo)入到蘋果的音樂內(nèi)容，必須通過iTunes傳輸才能正常播放；亞馬遜的Kindle取消了一切非必要的接口，把存儲都搬到云端，限制用戶自我擴展。

而樂視超級電視在內(nèi)容管控上卻沒有任何限制，還為用戶提供極大的便利，進行外源接入。

作為一款定價如此誘人的電視，鈦媒體小編完全不會懷疑其制造銷量的能力，但如果沒有強有力的內(nèi)容管控，不久就可能見到這樣的情況：高清3D愛好者買來樂視超級電視掛上硬盤看片去了；游戲愛好者買來樂視超級電視打PS3、XBOX360游戲去了；小米腦殘粉買來樂視超級電視接上小米盒子了。

這樣的場面，估計不是樂視希望看到的。

太過開放的系統(tǒng)，并不利于黏住用戶，那么通過綁定內(nèi)容服務(wù)來圈用戶，是否靠譜？

超級電視的銷售策略，第一年是電視（6999）+內(nèi)容包年的會員服務(wù)（490）捆綁銷售。而過了第一年的服務(wù)綁定期，維持樂視視頻服務(wù)的續(xù)約率將成為一個極大的考驗。要保證續(xù)約，樂視就必須保證提供更加豐富的內(nèi)容。盡管樂視在視頻版權(quán)大戰(zhàn)之前積累了豐富的正版資源，但當(dāng)前，其新劇版權(quán)采購成本應(yīng)該和其他廠商在同一水平，并沒有太大優(yōu)勢。

鈦媒體從公開資料了解，為解決新劇版權(quán)采購問題，樂視早已進軍自制劇和影視發(fā)行領(lǐng)域。樂視在2012年的《關(guān)于投拍自制劇的公告》中寫道：“公司早在2011年便啟動了‘自制’這一戰(zhàn)略重點，意在增強自身‘造血’?！?

樂視曾在2012年7月宣布將在下半年推出百余部自制劇，實際上到目前為止，樂視自制劇頻道的自制劇不過5部，自制節(jié)目5檔。

樂視影業(yè)方面，通過百度百科詞條解釋來看，樂視影業(yè)制作和發(fā)行過電影《機器俠》、《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》、《戀人絮語》、《舞力對決3D》、《巨額交易》、《八星抱喜》、《十二星座離奇事件》 、《消失的子彈》、《敢死隊2》、《百星酒店》和《同謀》。

樂視通過自制劇和影視發(fā)行給內(nèi)容平臺“輸血”的做法，在當(dāng)今用戶需求如此多樣化的條件下，可以說是杯水車薪。

總而言之，樂視超級電視在如此開放的內(nèi)容接收體系下，一旦無法提供超越其他競爭對手的內(nèi)容時，在一年服務(wù)綁定期后很難維持較高的用戶續(xù)約率。那么，未來樂視超級電視很可能就僅僅是一塊屏幕，要么成為有線電視的屏、小米盒子的屏、要么是筆記本電腦的屏，全為他人做嫁衣。賈躍亭“不通過硬件掙錢”的底氣從何而來呢？

賭得過政策嗎？

政策問題也是樂視無法回避的風(fēng)險。多位業(yè)內(nèi)人士對鈦媒體提到了他們的憂慮，超級電視很可能是希望在政策執(zhí)行之前賭一把，銷售壓力不小。

今年年初，工信部發(fā)布最新政策文件，宣布將在未來兩年內(nèi)推行國家標(biāo)準(zhǔn)，在全國范圍內(nèi)開始普及地面數(shù)字接收機（詳見《工信部新政：電視機終端升級將革了機頂盒的命》http://txcx.com.cn/13190.html）。

未來，電視市場“無盒化”的趨勢已經(jīng)明朗，而樂視的超級電視搶先在國標(biāo)的政策細則以及接口標(biāo)準(zhǔn)頒布前問世，潛在的風(fēng)險不言而喻。

樂視盒子主要解決的是存量市場，而超級電視則不同，主要瞄準(zhǔn)增量用戶。一旦新政強制執(zhí)行，大屏幕電視機市場必然會遭遇新一輪洗牌。那么樂視就只剩下不到一年的過渡期，必須在很短時間內(nèi)搶灘新用戶。針對存量用戶，還可暫時用盒子的銷售夾縫求生存，而如何奪取新增用戶就成了最大的難題，尤其是對于全無硬件銷售經(jīng)驗的樂視來說。

此外，一旦國標(biāo)實施，可以預(yù)見在消費者采環(huán)節(jié)的政策補貼也不是不可能，未來價格還會是超級電視的優(yōu)勢嗎，能否拼的過電視機換代的競爭？

毫無疑問，這是一個壁壘重重的市場。樂視或許早已看到了搶時間的必要，“你只能在別人沒有看到，沒有行動之前先行動，要比別人走的早走得快”，賈躍亭說，“樂視真的是單槍匹馬，希望能成為孤膽英雄”。大家都想當(dāng)“喬布斯”，然而做夢容易圓夢艱難。媒體毒舌、投資人倒逼都是小意思，搞定用戶、突圍政策才是王道。孤單英雄夢還能做多久，拭目以待。

鈦媒體注：昨日稿件數(shù)據(jù)“樂視銷售副總裁張志偉透露，樂視機頂盒（C1和C1S）產(chǎn)品截止目前已經(jīng)賣出了超過85萬臺”，更正為：樂視機頂盒（C1和C1S）產(chǎn)品截止目前已經(jīng)賣出了超過15萬臺。特此更正并致歉！