圖片來源@全景視覺
文丨郭華
栽樹大家都聽過，但在虛擬世界里栽樹，聽過的人應(yīng)該就很少了。
在美國北卡羅來納就有這樣一家小公司，IDV（Interactive Data Visualization ），做的就是在虛擬世界里栽樹的生意，而且還栽出了名堂。
什么名堂？
歷史上票房最高的電影是哪部？
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這個(gè)答案都是阿凡達(dá)。這部2009年上映的電影，直到2019年才被復(fù)仇者聯(lián)盟4以微弱的優(yōu)勢(shì)擠到了第二的位置，而且是在不考慮通脹的情況下。提起阿凡達(dá)，我印象最深的就是他的特效，開頭俯瞰著飛入潘多拉星，然后在云霧繚繞中進(jìn)入一片奇異叢林——這23秒，給人們打開了一個(gè)新世界，3D。自阿凡達(dá)之后，3D就成了所有商業(yè)大片的必選項(xiàng)。
阿凡達(dá)不是3D的開創(chuàng)者，他卻是3D技術(shù)的引爆者。
實(shí)際上導(dǎo)演卡梅隆早在1994年就把劇本寫好了，并準(zhǔn)備1997年開拍，只不過當(dāng)時(shí)的特效技術(shù)無法滿足他的想象力，所以一直拖到了2006年。為了呈現(xiàn)心中的完美世界，卡梅隆不惜投入巨額預(yù)算，不僅花千萬美金定制了攝影系統(tǒng)，還找來了世界頂級(jí)的三家特效公司，維塔數(shù)碼（Weta Digital）、工業(yè)光魔（ILM）和數(shù)字領(lǐng)域（ Digital Domain，卡梅隆自己的公司），來負(fù)責(zé)阿凡達(dá)的特效。
但即使這樣，阿凡達(dá)的特效還是差點(diǎn)出問題。2009年圣誕節(jié)，臨近截止日期的時(shí)候，維塔還在為一個(gè)事情而苦惱。阿凡達(dá)設(shè)定于潘多拉星，除了納美人之外，這顆星球上還有一個(gè)主角，那就是樹，各種各樣的樹。按照劇情，這些樹通過意識(shí)互相連接，最終擊退地球人。從邏輯上這沒什么，但問題是要做的樹太多了，而且卡梅隆對(duì)樹的要求又非常高。
于是維塔便聯(lián)系了工業(yè)光魔，工業(yè)光魔也解決不了。但他想到了一個(gè)公司，就是IDV，他給IDV打電話，請(qǐng)求幫忙。
IDV成立于2000年，當(dāng)時(shí)不過幾名員工，是一個(gè)徹頭徹尾的小公司。一個(gè)世界頂級(jí)特效公司，居然找一個(gè)只有幾個(gè)人的公司幫忙，看似有點(diǎn)不可思議。
但當(dāng)我們了解IDV的歷史之后，又會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不意外，因?yàn)镮DV掌握了“栽樹”的核心科技。
IDV是在兩位創(chuàng)始人給國防部做項(xiàng)目時(shí)成立的，隨后開始對(duì)外提供仿真服務(wù)。然后有天接到了一個(gè)市政項(xiàng)目，仿真園區(qū)，建筑師要求里邊的樹要能隨風(fēng)擺動(dòng)，而且必須能夠區(qū)分出種類。
樹，這種現(xiàn)實(shí)世界里很常見的東西，在電腦中是非常難處理的。因?yàn)橛?jì)算機(jī)對(duì)三維物體渲染的基本單位是三角形，無論多么復(fù)雜的3D模型，都會(huì)被拆分成一個(gè)個(gè)三角形面片。從這個(gè)角度來說，樹就比建筑要難建模多了，建筑大多是規(guī)則的，而樹并不是。在當(dāng)時(shí)，市面上唯一能夠給樹建模的軟件需要用幾百萬個(gè)三角形來模擬一棵樹，從建模的工作量來看，這讓IDV覺得難以實(shí)施，而從渲染的角度來看，這對(duì)電腦的配置要求又很高——仿真不是把圖像打印出來就完了，而是要隨著視角的變化，不停重繪這些圖形，非常消耗計(jì)算資源?，F(xiàn)在很多游戲電腦都配有高端顯卡，就是這個(gè)道理。
所以指望別人的工具是不行了。
很多工程師的邏輯都是工具不行就自己做一個(gè)，IDV也不例外。憑借在仿真方面的技術(shù)積累，他們?cè)O(shè)計(jì)了一種不需要那么多三角形，最終看起來效果差不多，同時(shí)還能隨風(fēng)搖擺的算法，然后又開發(fā)了一些快速建模的工具。這些東西加在一起，便構(gòu)成了IDV核心產(chǎn)品的雛形。
這個(gè)產(chǎn)品就叫Speedtree。
這個(gè)項(xiàng)目之后，IDV開始賣Speedtree軟件和用這個(gè)軟件做出的樹模型。這讓他不經(jīng)意間進(jìn)入了游戲行業(yè)，因?yàn)橛螒蚶飳?duì)這些東西的需求最大。憑借產(chǎn)品在性能和效果方面的優(yōu)勢(shì)，IDV迅速成了眾多游戲工作室的供應(yīng)商，這里包括大名鼎鼎的EA、育碧、Epic Games和微軟等，將近40家，參與的游戲從上古卷軸到使命召喚，從坦克世界到刺客信條，更是數(shù)不勝數(shù)。
這樣形容有點(diǎn)抽象，或者換個(gè)說法，2019年上海有家公司推出了一款游戲叫《古劍奇譚網(wǎng)絡(luò)版》，宣傳資料里說仙府升級(jí)了，最大的變化是用上了Speedtree技術(shù)，樹葉能夠隨風(fēng)擺動(dòng)了，更加逼真。這可是2019年，離Speedtree誕生已經(jīng)快20年了。在計(jì)算機(jī)的歷史里，20年前的東西基本都算上古神器。
所以在2009年的時(shí)候，IDV就是虛擬世界里栽樹栽的最好的公司，那么工業(yè)光魔找到他也不足為奇了。
在IDV的幫助下，工業(yè)光魔一上午就完成了40種不同的樹，幾乎達(dá)到了電影所需的80%。為了驗(yàn)證效果，他們做了一段23秒的樣片，放給了導(dǎo)演卡梅隆，卡梅隆看完后大為驚嘆，反問這些樹是怎么弄的，于是這段23秒的樣片就成了阿凡達(dá)的開頭。
后來我們知道，阿凡達(dá)大獲成功，并直接開啟了3D電影的商業(yè)時(shí)代。借此機(jī)會(huì)，IDV順理成章切入電影行業(yè)，在后來的近百部大片里都種上了樹，幾乎成為標(biāo)配，比如加勒比海盜、奇幻森林、金剛骷髏島、瘋狂的MAX、速度與激情……當(dāng)然，也包括后來把阿凡達(dá)拉下神壇的復(fù)仇者聯(lián)盟4。
IDV在2015年獲得了當(dāng)年的奧斯卡科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)，當(dāng)然他還獲得過不少其它的獎(jiǎng)勵(lì)，但這畢竟不是一篇軟文，就不一一列舉了。
我翻他的舊賬，一開始覺得他是“利基市場(chǎng)”的一個(gè)典型例子。
真是一家小而美的公司。
有多美？按照前邊預(yù)估的數(shù)據(jù)，IDV的人均產(chǎn)出為50萬美金（1000萬／20），而傳統(tǒng)2B公司，如IBM、Oracle等，這個(gè)數(shù)字只有20萬多。更重要的，他到現(xiàn)在還沒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
很符合極客那種幾個(gè)人，一輛車，默默改變?nèi)澜绲母杏X。
后來我一直在想，同樣是種樹，為什么在游戲里栽樹跟在現(xiàn)實(shí)世界中差別這么大。
舉個(gè)例子，國內(nèi)靠經(jīng)營(yíng)森林上市的公司不多，尤其是只做木材、樹苗而不做木材加工生意的，在這之中，福建金森應(yīng)該是比較好的了。福建金森有80萬畝森林，280多名雇員，是中國首家純森林資源培育型林業(yè)上市企業(yè)，也是南方經(jīng)國際森林認(rèn)證蓄積量最大的森林資源培育企業(yè)。但他的年?duì)I收只有1.68億人民幣，換算成美元大概2400萬，也就是IDV的兩倍多點(diǎn)。如果折算人均產(chǎn)出的話，雙方幾乎差六七倍。
當(dāng)然了，國家不同，市場(chǎng)不同，人力成本也不同，這樣的比較是不公平的。只是我想，這背后有沒有什么道理可循呢？
比如，軟件產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品最大的區(qū)別是什么？
我覺得是邊際成本（生產(chǎn)成本，不是獲客），2C軟件的邊際成本接近于0，2B的雖然高一些，但總比重新生產(chǎn)要小多了。這種特性，在實(shí)體產(chǎn)品中是很難達(dá)到的。
以樹為例，IDV的模型商店里，一根竹子15美金，一棵橡樹19美金（一片森林也是這個(gè)價(jià)格）。他可以無限的賣，因?yàn)樗：靡豢弥?，你要一個(gè)宇宙的樹他都能復(fù)制出來。而現(xiàn)實(shí)世界中，一棵竹苗大概10元，一棵樹肯定要貴一些，但問題是賣的每一棵都是從地里長(zhǎng)出來的，從山上運(yùn)下來的，種一棵有一棵，賣一棵少一棵。
所以軟件產(chǎn)品是那種，看上去賣了，實(shí)際上并沒有賣的生意。IDV有可能壟斷虛擬世界所有的樹，現(xiàn)實(shí)世界中沒人能做到。
2006年，MIT做了一項(xiàng)研究，調(diào)研不同的商業(yè)模式在市場(chǎng)表現(xiàn)上是否有區(qū)別。他們根據(jù)所售產(chǎn)品的權(quán)利，分了四種商業(yè)模式。
注：論文全稱為Do Some Business Models Perform Better than Others?
在這四種分類里，賣所有權(quán)，同時(shí)改變產(chǎn)品形態(tài)的是制造者；賣所有權(quán)，但不改變產(chǎn)品形態(tài)的是分發(fā)者；賣使用權(quán)的是地主；賣匹配權(quán)的是中介。
他們把軟件公司都?xì)w為了地主，因?yàn)檐浖驹谫u出產(chǎn)品后都保留了原產(chǎn)品的所有權(quán)。
然后他們按類別統(tǒng)計(jì)了近千家公司的表現(xiàn)，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)值、盈利能力和運(yùn)營(yíng)效率對(duì)不同的商業(yè)模式進(jìn)行了評(píng)估。不過要補(bǔ)充的一點(diǎn)是，他們?cè)谏线叺幕A(chǔ)上，又根據(jù)商品的形態(tài)，比如金融的、物理的、人力的、無形的，進(jìn)一步把上邊4種模式分成了16種。只是這不是本文的重點(diǎn)，所以我的討論就停留在上面4種的層面上。
最后的結(jié)果也很復(fù)雜，簡(jiǎn)而言之就是，沒有一種商業(yè)模式能夠在所有方面超過其它。
但只看某些方面，不同的商業(yè)模式表現(xiàn)差異還是很大的。比如賣和租，對(duì)物理產(chǎn)品而言，賣使用權(quán)的商業(yè)模式在各方面都比賣所有權(quán)的表現(xiàn)要好。
也就是賣不如租。
這是一個(gè)有意義的結(jié)論。那對(duì)森林經(jīng)營(yíng)公司來說，要怎么把賣變成租？怎么看上去賣了，實(shí)際上又沒賣呢？
旅游？
以黃山為例，黃山景區(qū)的面積24萬畝，遠(yuǎn)小于福建金森的80萬畝，但黃山旅游的2018年年度報(bào)告顯示，他們的收入高達(dá)16億人民幣，是福建金森的近10倍。
怪不得習(xí)大大說綠水青山就是金山銀山。
而農(nóng)業(yè)部另一篇文章寫道要促進(jìn)農(nóng)民從賣產(chǎn)品向“賣過程”“賣風(fēng)情”轉(zhuǎn)變，因?yàn)閷?duì)十幾萬家休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的調(diào)查顯示，這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，每畝產(chǎn)出高達(dá)1.5萬元。每畝1.5萬元，這是什么概念？阿里最近提出了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)的計(jì)劃，口號(hào)是做到畝產(chǎn)一千美金，而這也不過1.5萬人民幣的一半。
可見一樣的土壤上，不同的商業(yè)模式確實(shí)會(huì)帶來非常不一樣的市場(chǎng)結(jié)果。
當(dāng)然前提是你得有這么一片土壤。
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