2019年第四季度B2C網(wǎng)購市場份額,圖/易觀
圖片來源@視覺中國
文 | 新商業(yè)要參（ID：xinshangye2016），作者 | 黃曉軍（新商業(yè)要參主編）
若不是4月15日宣布私有化完成，我們都快不記得聚美優(yōu)品了。
趣店推出萬里目再搗跨境電商、渾水做空瑞幸牽連中概股，這些近期刷屏的資訊其實都可以聯(lián)系到聚美優(yōu)品身上。
只可惜美人遲暮時，人們懶得再去翻她的舊照片。
想當(dāng)年，CEO陳歐一支“為自己代言”的廣告，實現(xiàn)了微博4400萬網(wǎng)友路轉(zhuǎn)粉。這也為聚美優(yōu)品帶來了連續(xù)8個季度的盈利。
2014年5月，這家公司登陸紐交所，市值最高時超過56億美元。而31歲的陳歐，也成為了紐交所222年來最年輕的CEO。
但又不得不感嘆生不逢時。
鉚勁加速卻遇到假貨傳聞、轉(zhuǎn)型跨境電商又慘遭“408新政”，聚美優(yōu)品2016年底的市場份額，就只剩下0.1%了。
2019年第四季度B2C網(wǎng)購市場份額,圖/易觀
就連陳歐發(fā)微博的頻率也降低不少。印象深刻的一次，還是2020年1月1日，他說，“新的10年肯定會更好，對吧？”
會不會更好不知道，讓我們恍然大悟的是，聚美優(yōu)品已經(jīng)創(chuàng)立10年了。
10年之后私有化前的她，市值縮水95%，股價不足2美元。
陳歐近期微博動態(tài)截圖
我們不愿意去吹捧那些曇花一現(xiàn)的企業(yè)，但不得不承認(rèn)的是，我們也曾在他們曇花一現(xiàn)時為之動容。
2010年，陳歐創(chuàng)立聚美優(yōu)品。
當(dāng)時市場上最為強硬的對手，是一個叫樂蜂網(wǎng)的美妝垂直電商。這個早于聚美優(yōu)品2年誕生的網(wǎng)站，背后是紅杉資本沈南鵬的指導(dǎo)。
資本深諳美妝行業(yè)的本質(zhì)。就像華興資本第一次公開分享的那份行研報告所言：
化妝品核心售賣的還是“希望”，營銷是核心能力。而研發(fā)，并不是最主要的驅(qū)動因素。
本質(zhì)上而言，美妝就是一個營銷驅(qū)動、渠道驅(qū)動的行業(yè)——而每一次營銷變革、渠道變革，都有可能帶來一波新的彎道超車的機會。
樂蜂網(wǎng)的彎道超車在于營銷變革。
其創(chuàng)始人李靜，是一個與《魯豫有約》陳魯豫齊名的著名主持人。
憑借著自帶流量，在沒有紅人經(jīng)濟一說的2011年，李靜就帶領(lǐng)這家公司凈賺了1個億。
相形見絀。當(dāng)年，陳歐麾下的聚美優(yōu)品連銷售額也才1億多點。
這一年，有人梳理出電商不得不了解的10大趨勢，第一條就是流量越來越貴，網(wǎng)絡(luò)營銷成本向傳統(tǒng)廣告成本靠攏的趨勢明顯。
而為了迎合那些年輕的女性消費者，聚美優(yōu)品曾花費幾千萬元聘請偶像派明星代言，收效甚微。
董事會決定讓陳歐學(xué)學(xué)李靜。
畢竟，早在90年代中期，就有日本化妝品公司找了男明星木村拓哉拍口紅廣告。當(dāng)時爆款基數(shù)是50萬支，但該廣告播出后2個月賣了300萬支。
木村拓哉拍口紅廣告，圖/麥迪遜邦
2012年，陳歐開始在《創(chuàng)新無限》《非你莫屬》《快樂女聲》頻繁出鏡。而“我為自己代言”的陳歐體，也開始被90后在微博熱議。
當(dāng)時，陳歐的個人微博粉絲漲到4400萬，企業(yè)家圈子里，這是馬云的2倍，雷軍的3倍。
據(jù)稱，陳歐在微博上隨便發(fā)出一條促銷，幾分鐘就能賣兩三百萬。
帶貨能力堪比老羅。
我為自己代言廣告，圖/JINGV MEDIA
到2014年，樂蜂網(wǎng)被唯品會收編，聚美優(yōu)品卻敲響了紐交所鐘聲，股價開盤便上漲23.86%。
聚美優(yōu)品每年8月1日，都會上線“801店慶”活動。
作為上市后的第一場店慶，陳歐籌備了1000多個打破低價的美妝品牌。
但就在活動，聚美優(yōu)品合作方祥鵬恒業(yè)被媒體爆料售假。
商品來源、偽造證件，在媒體的真憑實據(jù)下，祥鵬恒業(yè)被聚美優(yōu)品封店處理。當(dāng)天，后者股價盤前下跌7.28%。
最讓人不理解的是，網(wǎng)上有資料顯示，作為聚美優(yōu)品的第三方商家，祥鵬恒業(yè)卻打著“官方授權(quán)正品”的招牌。
聚美優(yōu)品沒有理會，有人反映是因為“能拿到祥鵬恒業(yè)0.1%的返點”。
那一次，陳歐在微博上發(fā)飆了。他說，“誰再黑我，我一定撕到底”。
但鮮有人在關(guān)心這位網(wǎng)紅，該清倉的清倉，該退貨的退貨。這個平臺，原本就是在假貨輿論里上市的。
那還是陳歐剛出道的2012年。
一位來自天涯社區(qū)的網(wǎng)友@姑蘇毛十七，自稱曾在聚美負(fù)責(zé)化妝品渠道開發(fā)。
他發(fā)文表示，“聚美優(yōu)品不是全部假貨，反正涉及大牌90%都是假貨。”
據(jù)他所言，聚美優(yōu)品的大牌化妝品全部出自于廣東某山寨專業(yè)戶。在產(chǎn)品上架前，廠家會寄來一兩款樣品，與正品對比，選用一款最好的。
部分大牌，聚美會根據(jù)一些英文描述自行貼上中文標(biāo)簽，包裝上的條形碼基本無效，用掃描軟件根本不會掃描出任何信息。
這同樣被陳歐解釋為“有人黑我”。
6月11日，樂蜂網(wǎng)發(fā)布白皮書；
6月13日，姑蘇發(fā)帖；
6月14日，陳歐稱是對手抹黑；
6月15日，樂蜂稱被攻擊。
商戰(zhàn)的還原全憑第三者無盡的遐想，如果把這一切都當(dāng)做巧合，其實也說得過去。
陳歐吐槽友商黑公關(guān)，截圖自微博
事后，媒體報道稱，姑蘇毛十七只是應(yīng)聘聚美優(yōu)品失敗而發(fā)泄，已被警方拘留。
但祥鵬恒業(yè)的事情不再容易說過去。在那場801店慶之后，聚美優(yōu)品股價持續(xù)下滑。到9月末，共下跌50%左右。
第三方商家，在聚美優(yōu)品與樂蜂網(wǎng)的競爭中補充了兵力。數(shù)據(jù)顯示，第三方貢獻(xiàn)的GMV最高能占到聚美的49%。
這也助推后者市場份額一舉拿下22%。
只是沒想到，這群兵力是水軍，在聚美優(yōu)品上市的半年里，以祥鵬恒業(yè)為代表的第三方商家頻頻惹是生非。
為了展現(xiàn)對假貨的零容忍，2014年12月，陳歐宣布砍掉所有第三方，轉(zhuǎn)型為商品自營電商。
從那以后，聚美優(yōu)品的生意模式變了。以往收取第三方服務(wù)費，而今全靠賺差價，GMV成為最主要的指標(biāo)。
但沒有第三方的支撐，聚美優(yōu)品2014年第四季度GMV同比下滑3%，總訂單同比下滑5.9%。這家電商平臺，需要找到一個體量與第三方相當(dāng)?shù)难a充。
恰好這年，日本匯率下調(diào)，相應(yīng)的旅行線路以低價吸引大量中國游客。而游客回國時，日本的智能馬桶蓋遭到熱捧。
陳歐看到了風(fēng)口，跨境電商。
2015年1月，吳曉波寫了一篇《去日本買只馬桶蓋》。不知道有沒有看到這篇文章，陳歐連春節(jié)都沒來得及過，就遠(yuǎn)赴韓國談生意了。
大佬之間談合作，與草根一樣，都是在觥籌交錯的酒桌上解決。最大的區(qū)別，可能就是喝的酒的好差。
到最后，那些酒都和陳歐說得那樣，“吐成狗”。
喝了也吐了，陳歐還是為聚美優(yōu)品拉來了100多個海外品牌，這些品牌將為聚美優(yōu)品提供防偽查詢服務(wù)、海外直郵，以及快速清關(guān)服務(wù)。
2015年上半年，陳歐和他的高管團隊每人每天能聊10多個品牌負(fù)責(zé)人。他們過著兩點一線的生活，酒桌、工廠、酒桌、工廠。
皇天不負(fù)有心人。到2015年6月底，聚美優(yōu)品跨境保稅進口業(yè)務(wù)量居全國第一，占跨境電商試點單量總和的51.2%。
紐交所那邊，聚美優(yōu)品的股價也緩緩爬升，在5月達(dá)到歷史第二峰。
?聚美2015Q3前各項費用的營收占比， 圖/公眾號daosuier99
只是，當(dāng)時跨境電商的合法性地位沒得到保證，下半年業(yè)界的質(zhì)疑聲高漲。囿于此，聚美優(yōu)品2015年8月起，股價又下滑了62%。
到2016年4月，“408新政”頒發(fā)，海淘稅收提高，新政雖首次明確了跨境電商的合法地位，但也為跨境電商念起一道緊箍咒。
新政頒發(fā)一個月后，聚美優(yōu)品鄭州保稅區(qū)倉庫空了1/6，原來滿負(fù)荷流水線產(chǎn)能只保留了1/4。
最重要的是，新政出臺僅2個月后，相關(guān)部門宣布408新政暫緩執(zhí)行1年，后來又從延緩一年到延緩至2017年底。
聚美優(yōu)品股價圖，截圖自老虎證券
對于搖擺的政策，投資者手中的錢可以守望，當(dāng)事人卻玩不起。
這是聚美優(yōu)品遲暮的主要原因。
股價大跌，退市看似唯一的路子。
2016年2月，聚美優(yōu)品首次收到私有化要約，買方團準(zhǔn)備以7美元每ADS的價格進行私有化。
但該次私有化由于要約價格被中小股東聯(lián)合抗議。
2017年11月，聚美優(yōu)品宣布撤回私有化方案。
2020年1月12日，聚美優(yōu)品買方團再次提起私有化要約，擬用每ADS約20美元的價格收購未持有的股份。
2020年4月15日，聚美優(yōu)品宣布完成私有化，成為買方團擁有的私人控股公司，正式從紐交所退市。
漫長的4年私有化過程中，聚美優(yōu)品的電商業(yè)務(wù)市場占比僅剩下了0.1%。
而年初，聚美優(yōu)品2019電商投訴數(shù)據(jù)出爐，獲得了“謹(jǐn)慎下單”評級，而Q1、Q3、Q4都是“不建議下單”評級。
好在，這期間陳歐在其他業(yè)務(wù)上已備好下一個資本故事。
2017年的一次采訪中，陳歐曾對記者說，“我可能需要一些時間,可能會有一些寂寞。”
當(dāng)年，許久沒露臉的陳歐，在一次媒體會中把聚美優(yōu)品放在了次要地位，反而留給了街電大部分時間。
當(dāng)他宣布3億收購街電時，萬達(dá)公子王思聰曾以“輸了吃翔”，表達(dá)了對共享充電寶的不看好。
關(guān)于王思聰打賭的截圖
力排眾議的收購，最終還是得到了數(shù)據(jù)上的好結(jié)果。
聚美優(yōu)品2018年財報顯示，以街電為首的“服務(wù)與其他”部分收入，幫助公司實現(xiàn)營收9.29億元人民幣，在集團業(yè)務(wù)總營收中占比達(dá)21.7%。
這一占比在沒有街電的2017年，還只有3.1%。
街電等其他業(yè)務(wù)為聚美營收貢獻(xiàn)變化，截圖自財報
在此之前的2016年，陳歐率聚美優(yōu)品進軍影視文娛行業(yè)，投資熱門IP劇《溫暖的弦》。
這次投資依舊在2018年獲得豐收。
電視劇版權(quán)被湖南衛(wèi)視、騰訊視頻等以高價買下，電視劇尚未開播，聚美優(yōu)品就先行盈利。
陳歐更早的投資，要追溯到3.72億投資寶寶樹。
這個覆蓋了80%的中國互聯(lián)網(wǎng)媽媽人群、獨立訪問量超2億的母嬰電商，也在2018年上市成為母嬰電商第一股。
事實證明，陳歐大多數(shù)投資收益都是超預(yù)期的。只是在垂直電商聚美優(yōu)品上的敗北，讓他背負(fù)了太多“不務(wù)正業(yè)”的標(biāo)簽。
回過頭來看看，如果陳歐不在2014年帶領(lǐng)聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型，這家企業(yè)現(xiàn)在會怎么樣？
2019年9月18日，聚美優(yōu)品的老對手樂蜂網(wǎng)正式停運了；而在此之前不久，老牌奢侈品電商平臺尚品網(wǎng)也宣告暫停營業(yè)。
業(yè)內(nèi)人士就指出，當(dāng)前電商行業(yè)紅利消失殆盡，行業(yè)已呈“貓拼狗”的三強格局，垂直電商一方面被綜合電商擠壓，另一方面也面臨直播帶貨帶來的壓力，生存空間日益收窄。
或退場或轉(zhuǎn)型，垂直電商日漸式微下的聚美優(yōu)品遲暮，不是一個陳歐能左右的。
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