文 | 志象網(wǎng)，作者 | 杜展羽
折騰了一年多，WhatsApp的廣告事業(yè)，仍然沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。
原本，公司對(duì)廣告計(jì)劃寄予厚望。
有Facebook做靠山，不必?fù)?dān)心賺不到錢。僅僅依靠廣告業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)每年能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)十億美元的營(yíng)收。然而天不遂人愿，原定于2020年推出的廣告計(jì)劃，卻中途遭遇變故。
去年秋天，公司本打算在新加坡的內(nèi)部銷售會(huì)上公布相關(guān)細(xì)節(jié)。然而跟扎克伯格會(huì)面后，WhatsApp的新負(fù)責(zé)人Will Cathcart卻給員工們澆了一盆冷水，他宣布廣告計(jì)劃暫停。
知情人士稱，扎克伯格之所以按下暫停鍵，一方面是不希望激怒監(jiān)管機(jī)構(gòu)。另一方面，他們也同樣不想激怒WhatsApp用戶。WhatsApp用戶非常重視隱私，一直以來(lái)，他們都對(duì)WhatsApp和Facebook賬戶綁定的事耿耿于懷。
時(shí)間有所延遲，但為WhatsApp引入廣告的計(jì)劃沒(méi)有改變。扎克伯格打算先把公司的三大平臺(tái)——Facebook、WhatsApp和Instagram整合之后，再推進(jìn)這項(xiàng)計(jì)劃。雖然這個(gè)操作互通的大工程可能需要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間，但是通過(guò)資源整合，日后WhatsApp在廣告方面會(huì)更加如魚(yú)得水。
當(dāng)然，F(xiàn)acebook暫停WhatsApp的廣告計(jì)劃，多多少少讓投資人失望。不過(guò)，這也從另一個(gè)層面說(shuō)明，監(jiān)管部門的審查力度空前，對(duì)這家社交媒體巨頭的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了不小的影響。
近年來(lái)，一系列的隱私丑聞讓Facebook在立法者和消費(fèi)者中的名譽(yù)掃地。去年夏天美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)Facebook開(kāi)出50億美元罰單，監(jiān)管機(jī)構(gòu)一直在關(guān)注Facebook，不斷評(píng)估它的規(guī)模。有媒體報(bào)道說(shuō)，他們正在設(shè)法阻止扎克伯格的操作互通計(jì)劃。包括Facebook聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯·休斯(Chris Hughes)和參議員伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)在內(nèi)的知名批評(píng)者均表示，公司應(yīng)該把Instagram和WhatsApp這兩個(gè)大項(xiàng)目拆分出來(lái)。
監(jiān)管機(jī)構(gòu)審查力度逐漸加大，F(xiàn)acebook高級(jí)政策官員尼克克萊格(Nick Clegg)警告高管，監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)對(duì)Facebook收集WhatsApp用戶的數(shù)據(jù)保持高度警惕，他們可能會(huì)對(duì)同時(shí)牽涉這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的廣告計(jì)劃表示懷疑。
一旦整合完成，WhatsApp的廣告投放計(jì)劃就會(huì)重新吸引高管們的興趣。他們希望Facebook一次性解決所有監(jiān)管方面的麻煩，而不是一次又一次地被動(dòng)應(yīng)對(duì)，當(dāng)然Facebook領(lǐng)導(dǎo)人也希望人們口下留情。
如今，新冠病毒大流行迫使世界各地的人們不得不躲在家中。Facebook服務(wù)，尤其是WhatsApp的使用量激增。與此同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算大為削減，廣告費(fèi)急劇下降，F(xiàn)acebook失去了社交網(wǎng)絡(luò)的核心優(yōu)勢(shì)，Instagram的收入也大大減少。
如果Facebook的現(xiàn)金流持續(xù)萎縮，那么WhatsApp在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)可能面臨更多的營(yíng)收壓力。雖然WhatsApp曾經(jīng)有過(guò)一些變現(xiàn)嘗試，比如讓企業(yè)通過(guò)短信為客戶提供服務(wù)，但始終吸引力有限。
大約六年前，F(xiàn)acebook自己的短信服務(wù)才剛剛起步，扎克伯格想要看到增長(zhǎng)。后來(lái)，公司收購(gòu)了當(dāng)時(shí)只有60名員工的WhatsApp，這家野蠻生長(zhǎng)的小公司，牢牢扎根在Facebook帝國(guó)勢(shì)力范圍之外，贏得了大量用戶的信任。雖然，最初人們只是把它當(dāng)做移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商短信服務(wù)的替代品。
"這是我們所見(jiàn)過(guò)的，唯一一款比Facebook使用程度更高的應(yīng)用。"扎克伯格在2014年初宣布收購(gòu)WhatsApp時(shí)說(shuō)過(guò)。
在被收購(gòu)后的頭三年，WhatsApp卻意外坐上了冷板凳。還好這絲毫沒(méi)有沒(méi)有影響WhatsApp人氣爆棚——其用戶規(guī)模從2014年的4.5億擴(kuò)大到今年早些時(shí)候的20億，在西歐，在印度，甚至全世界范圍內(nèi)都廣為流行，反觀Facebook自己的產(chǎn)品Messenger，無(wú)論在哪里，存在感都非常低。
從根本上講，WhatsApp和Facebook的氣質(zhì)完全不同。
甚至連他們的合作都充滿違和感。
WhatsApp的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人簡(jiǎn)·庫(kù)姆（Jan Koum）和布萊恩·阿克頓（Brian Acton）都是那種既不屑于做廣告，又不打算采集用戶數(shù)據(jù)的“正直派”。而Facebook則精明的多，公司的絕大部分資金都來(lái)自于精準(zhǔn)廣告投放。Koum表示，他們成長(zhǎng)在蘇聯(lián)時(shí)期，一個(gè)貧窮的烏克蘭家庭，自然會(huì)對(duì)政府監(jiān)管心有余悸。
2011年庫(kù)姆發(fā)過(guò)一條推文表達(dá)了對(duì)廣告的厭惡。"對(duì)！廣告讓我們有錢買車買衣服，所以我們還得干著自己都討厭的活兒，買那些根本不需要的狗屁！"
即使被收購(gòu)后，庫(kù)姆和阿克頓也拼命將公司和Facebook的其他部門劃清界限。比如，將WhatsApp留在加州山景城的獨(dú)立辦公室里，這地方距離Facebook的總部門羅帕克數(shù)英里之遙。與Facebook收購(gòu)的另一重要應(yīng)用Instagram不同，WhatsApp算是Facebook的子公司，保有一定獨(dú)立性。這意味著當(dāng)有員工被雇傭或從Facebook的其他部門調(diào)入時(shí)，都必須由WhatsApp簽署的特定文件。
2017年初，WhatsApp初上線的Status功能，為日后引入廣告建立了良好的基礎(chǔ)。該功能允許用戶發(fā)布照片和視頻，但這些照片和視頻只能保持24小時(shí)。在整合計(jì)劃中，F(xiàn)acebook計(jì)劃通過(guò)Status，在用戶生成的照片和視頻中加入廣告。預(yù)計(jì)這種投放方式將吸引那些打算根據(jù)用戶Facebook內(nèi)容，推測(cè)用戶的喜好，并為其量身定制廣告的營(yíng)銷人員。截至2018年，WhatsApp的Status功能擁有4.5億用戶，而Instagram的Stories則有4億用戶。
在WhatsApp中投放廣告，隱私政策是關(guān)鍵障礙。最開(kāi)始，WhatsApp隱私政策詳細(xì)規(guī)定了收集到的數(shù)據(jù)將會(huì)如何使用。雖然用戶往往會(huì)略過(guò)這些內(nèi)容，但是監(jiān)管機(jī)構(gòu)不可能錯(cuò)過(guò)。Facebook收購(gòu)WhatsApp時(shí)，已經(jīng)同意，如果要改變WhatsApp的用戶數(shù)據(jù)使用方式，必須先征得用戶的同意。
然而，沒(méi)過(guò)多久，F(xiàn)acebook就把 WhatsApp帶壞了。2016年，WhatsApp開(kāi)始與Facebook共享用戶舉報(bào)郵件等數(shù)據(jù)。此舉激怒了歐洲的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，對(duì)Facebook處以1.1億歐元的罰款，理由是公司在收購(gòu)WhatsApp時(shí)曾承諾不會(huì)將應(yīng)用打通。為了應(yīng)對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，之后在Facebook其他服務(wù)的廣告投放中，都未曾使用歐洲WhatsApp用戶的電話號(hào)碼。
這次處罰對(duì)Facebook影響較小，但意義重大。這預(yù)示著監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)大型科技公司日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)影響力感到擔(dān)憂。
在扎克伯格和Facebook二號(hào)人物桑德伯格的催促下，2018年夏天，WhatsApp開(kāi)始為廣告業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。
因?yàn)閺V告計(jì)劃，WhatsApp的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人與扎克伯格和桑德伯格發(fā)生激烈沖突，隨后離職。庫(kù)姆在計(jì)劃宣布后不久離開(kāi)，而阿克頓更是早在前一年，計(jì)劃醞釀階段便早早離去，連股票獎(jiǎng)勵(lì)都沒(méi)要。
到了2019年初，WhatsApp員工已經(jīng)將完整的商業(yè)計(jì)劃做了出來(lái)。據(jù)消息人士透露，該計(jì)劃預(yù)測(cè)，在幾年內(nèi)，廣告業(yè)務(wù)將帶來(lái)數(shù)十億美元的收入。2019年5月，在歐洲一次Facebook營(yíng)銷人員會(huì)議上，WhatsApp向與會(huì)者展示了自己的廣告模擬圖。
WhatsApp的消息都是加密的，基本不會(huì)收集用戶數(shù)據(jù)。但由于2016年的政策改變，讓Facebook得到了WhatsApp用戶的電話號(hào)碼數(shù)據(jù)。不僅如此，公司還計(jì)劃將WhatsApp用戶的號(hào)碼與其個(gè)人Facebook 資料進(jìn)行匹配，內(nèi)部人士表示，如果WhatsApp用戶的號(hào)碼與其對(duì)應(yīng)的Facebook個(gè)人資料匹配成功。Facebook將利用它所知道的用戶行為和興趣，對(duì)用戶在WhatsApp上看到的廣告進(jìn)行個(gè)性化定制。
當(dāng)然如果WhatsApp用戶沒(méi)有完善相同號(hào)碼Facebook個(gè)人資料，或者選擇退出Facebook的目標(biāo)定位，那么用戶看到的將只是普通廣告。
整個(gè)2019年，F(xiàn)acebook和WhatsApp的團(tuán)隊(duì)一直圍繞是否要更新App的隱私政策展開(kāi)爭(zhēng)論。Facebook高管們擔(dān)心，一旦WhatsApp用戶意識(shí)到兩者之間存在關(guān)聯(lián)，他們會(huì)刪除自己的Facebook賬戶。
Facebook的全球通信和公共政策負(fù)責(zé)人克萊格一度表示，他無(wú)法向監(jiān)管機(jī)構(gòu)推銷廣告整合計(jì)劃，公司面臨的壓力越來(lái)越大。去年，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、司法部、國(guó)會(huì)立法者和州檢察長(zhǎng)聯(lián)盟都宣布對(duì)Facebook進(jìn)行反壟斷調(diào)查。
在被問(wèn)到WhatsApp停止廣告計(jì)劃的決定時(shí)，WhatsApp聯(lián)合創(chuàng)始人阿克頓在一封電子郵件中表示，當(dāng)時(shí)他正是因?yàn)檫@件事離開(kāi)的，誰(shuí)知道如今Facebook卻將它放棄了。
阿克頓現(xiàn)在是非營(yíng)利組織Signal的執(zhí)行主席，正運(yùn)營(yíng)著一款同名加密消息應(yīng)用。
近年來(lái)，隨著Facebook的搖錢樹(shù)News Feed廣告收入增長(zhǎng)放緩，為WhatsApp制定營(yíng)收策略變得更加迫切。高管們已經(jīng)考慮了幾個(gè)從消息服務(wù)中賺錢的想法，包括將游戲放入應(yīng)用中，以及向企業(yè)收費(fèi)，看起來(lái)點(diǎn)子不少，但大部分都難當(dāng)大任。
另一個(gè)潛在的收入來(lái)源，就是WhatsApp支付。雖然該功能還沒(méi)有正式推出，但在WhatsApp最大的市場(chǎng)——印度，卻遭到了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的反對(duì)。WhatsApp并不會(huì)從用戶之間的交易中收傭金，而僅僅是對(duì)參與測(cè)試的銀行進(jìn)行成本補(bǔ)貼。
WhatsApp的主要收入來(lái)源仍然是短消息，讓企業(yè)通過(guò)短消息來(lái)為客戶提供服務(wù)。對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，該功能免費(fèi)。而對(duì)于規(guī)模較大的企業(yè)，每向客戶發(fā)送一條信息就會(huì)收取幾美分的費(fèi)用。WhatsApp并沒(méi)有透露收入，但一位知情人士表示，去年它每月的收入不到100萬(wàn)美元。
自從新冠病毒大流行以來(lái)，WhatsApp一直在向政府和世界衛(wèi)生組織等非營(yíng)利組織提供一些免費(fèi)的服務(wù)，這些組織會(huì)給民眾發(fā)送短消息，幫助人們了解病毒的相關(guān)信息。
在上個(gè)月，在接受The Information的采訪時(shí)，WhatsApp的Cathcart表示，贈(zèng)予政府和衛(wèi)生組織的免費(fèi)消息占到了商務(wù)消息使用量的 "兩位數(shù)比例"。
本周早些時(shí)候，F(xiàn)acebook透露了另一項(xiàng)WhatsApp變現(xiàn)計(jì)劃，它已經(jīng)向市值660億美元的印度公司Jio Platforms投資了57億美元，扎克伯格看上了旗下電信部門Reliance Jio的潛力，F(xiàn)acebook將與Jio合作，讓印度人使用WhatsApp尋找和購(gòu)買當(dāng)?shù)刭u家的商品。
在談到WhatsApp的廣告計(jì)劃時(shí)，F(xiàn)acebook發(fā)言人在一份聲明中表示，"Status中的廣告仍然是WhatsApp的一個(gè)長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，我們相信這將是未來(lái)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的良好方式。"
2019年年初，扎克伯格讓Messenger小組負(fù)責(zé)實(shí)施整合計(jì)劃，如果計(jì)劃順利完成，可以讓用戶在各個(gè)平臺(tái)之間互動(dòng)。當(dāng)時(shí)工程師們?cè)u(píng)估，這項(xiàng)計(jì)劃至少需要兩年時(shí)間才能完成。目前，該項(xiàng)目仍處于早期階段，工程師們會(huì)先簡(jiǎn)化平臺(tái)的代碼，然后再實(shí)現(xiàn)平臺(tái)之間的相互連接。內(nèi)部人士表示，整合WhatsApp可能比Facebook和Instagram更加困難，因?yàn)閃hatsApp的加密技術(shù)非常復(fù)雜。
雖然Facebook的高管們表示，連接旗下應(yīng)用能夠提高用戶體驗(yàn)，但反對(duì)者們同時(shí)表示，這可能會(huì)使監(jiān)管機(jī)構(gòu)在建立反壟斷案件時(shí)底氣更足。
前廣告主管Dina Srinivasan目前已經(jīng)變身為反壟斷學(xué)者，寫了一篇題為 《針對(duì)Facebook的反壟斷案 》（The Antitrust Case Against Facebook ）的論文，他認(rèn)為這樣的整合是Facebook證明自己不能被分拆的一招妙棋，他們一直在嘗試，將旗下各個(gè)平臺(tái)以某種方式結(jié)合在一起。
去年，扎克伯格決定在Instagram和WhatsApp的logo下方貼上 "from Facebook "的字樣，人們認(rèn)為這是Facebook提高品牌美譽(yù)度的嘗試。根據(jù)知情人士表示，F(xiàn)acebook目前正在制定統(tǒng)一的隱私政策，屆時(shí)，公司會(huì)將所有的應(yīng)用連接起來(lái)，用戶完全可以在這些應(yīng)用之間發(fā)送信息。
Facebook努力打通旗下應(yīng)用的同時(shí)，當(dāng)局正也開(kāi)始對(duì)公司的主導(dǎo)市場(chǎng)地位進(jìn)行審查。司法部一直在約談Facebook競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解他們對(duì)Facebook的看法。雖然政府人員已經(jīng)艱難適應(yīng)了遠(yuǎn)程工作，即便進(jìn)度緩慢，他們也不會(huì)放棄對(duì)這家科技巨頭的監(jiān)管。（本文編譯自外媒報(bào)道）
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