圖片來(lái)源@完美日記官網(wǎng)

文丨互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)（ID：internet-war) ，作者丨鐵林，編輯丨柳胖胖

逸仙電商（“完美日記”母公司）出現(xiàn)以前，中國(guó)的化妝品公司在資本市場(chǎng)屢屢碰壁。

“彈走魚尾紋”的丸美生物五年三次沖擊IPO，才終于在2019年7月，登陸A股上市。

相宜本草命途更加艱辛，2012年提交了招股書，兩年后宣布放棄IPO，最近又傳出了“再戰(zhàn)IPO”的風(fēng)聲。

剛剛提交招股書的逸仙電商成立不到四年，市值40億美元，目標(biāo)是成為中國(guó)的“歐萊雅”，如果沒(méi)有意外，它會(huì)成為第一家登陸美股的國(guó)貨美妝集團(tuán)。

廣州和杭州的化妝品圈子里，完美日記像是明星公司般的存在，習(xí)慣了悶聲賺錢的老板們，不太看得懂完美日記，只知道這是一家“很會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)”做營(yíng)銷的公司。

不過(guò)這可能是過(guò)去許多年，中國(guó)化妝品行業(yè)沒(méi)有太大變化的原因，有產(chǎn)品而無(wú)品牌，有利潤(rùn)而無(wú)創(chuàng)新。

廣州完子心選線下店

沒(méi)有化妝品公司比逸仙電商更像網(wǎng)絡(luò)意義里的“后浪”，成長(zhǎng)快速，擁抱市場(chǎng)，享受著剛好趕到的時(shí)代紅利。從某些方面看，逸仙電商確實(shí)代表著某種創(chuàng)造性的力量，打破了幾個(gè)老牌化妝品公司割據(jù)一方的局面。

拆解完美日記的招股書，也可以看到很多老國(guó)貨品牌身上沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)：數(shù)字化的用戶管理、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)能力。

這是逸仙電商在只有一個(gè)完美日記成功的情況下，依然被市場(chǎng)看好的原因，市場(chǎng)對(duì)逸仙電商的期待是可以做出“下一個(gè)完美日記”。

但實(shí)際情況是，逸仙的代表作品“完美日記”，正在被同一起跑線上的同行追趕。招股書也揭開了逸仙電商從來(lái)不曾公開的數(shù)據(jù)：在疫情和新品牌推廣等因素影響下，2020年前9月，逸仙電商凈虧損5億人民幣。

上市后的逸仙電商，要維持明星光環(huán)和更大的資本故事并不容易。

一、解決亂價(jià)——DTC的初步勝利

在招股書里，有大量筆墨敘述了逸仙電商使用的DTC（Direct To Consumer）模式。DTC不是一個(gè)新概念，國(guó)外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是品牌直接接觸客戶做營(yíng)銷，省去了中間的各類零售商和經(jīng)銷商。

DTC占到了逸仙收入的大頭，公司信息顯示，2018年、2019年、2019年前9月以及2020年前9月，逸仙電商通過(guò)DTC渠道產(chǎn)生的凈收入百分比分別達(dá)到了91.1％，88.1％ ，88.7％和 86.7％。

與之相伴的是品牌粉絲數(shù)量的上漲，截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數(shù)量已超4800萬(wàn)。

目前，完美日記天貓旗艦店粉絲數(shù)量達(dá)到1561萬(wàn)，小奧汀224萬(wàn)，完子心選23.6萬(wàn)，淘系粉絲數(shù)量占比約38%。

另一個(gè)重要陣地是微信，完美日記以及完子心選線下店的重要功能之一，就是將進(jìn)店客戶轉(zhuǎn)移到微信端。“小完子”以及“小美子”扮演著在線客服，精準(zhǔn)推送活動(dòng)信息。

香港二級(jí)市場(chǎng)從業(yè)人士Sherry 向互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)分析說(shuō)：“ （完美日記）核心最不同的還是私域流量積累下來(lái)的粉絲群，有了粉絲群積淀以后，新品牌冷啟動(dòng)的速度和成功率都有了一定保證。有一個(gè)數(shù)據(jù)可以分享的是，新牌子小奧斯汀、abby's choice分別只用了8個(gè)月和3個(gè)月就達(dá)到了完美日記首年的銷售額。”

負(fù)責(zé)品牌和導(dǎo)流的線下店雖然在疫情期間成了完美日記的負(fù)擔(dān)，但Sherry的看法是，目前逸仙電商在全國(guó)有200余家線下店，目前主要承擔(dān)品牌展示的功能，且未來(lái)的開店速度不算快，預(yù)計(jì)一年200家左右。這個(gè)數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)品牌相比，并不算太大的負(fù)擔(dān)。

以上海家化為例，其2019年財(cái)年年報(bào)顯示，上海家化有組織分銷的可控門店：商超門店20萬(wàn)家、農(nóng)村直銷車覆蓋的鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)有近9萬(wàn)家店、百貨近1500家、化妝品專營(yíng)店約1.3萬(wàn)家、母嬰店近6000家。

這一模式暫時(shí)看上去有效，招股書顯示，2019年全年和2020年前9個(gè)月，逸仙電商的DTC購(gòu)買用戶數(shù)分別為2340萬(wàn)和2350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了236.3%和50.0%。DTC渠道用戶的年度客單價(jià)也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

很多品牌在起步階段，不得不選擇DTC的反面，也就是分銷。分銷對(duì)于尚未做大的品牌來(lái)說(shuō)，尤其有吸引力，只要能將手里的產(chǎn)品以一定價(jià)格給到大量的經(jīng)銷商幫助售賣，企業(yè)的利潤(rùn)就有了基本的保障。過(guò)去很多年來(lái)，這種模式受到廣州各類化妝品公司的喜愛。

但觸及的經(jīng)銷商越多，品牌對(duì)產(chǎn)品銷售端的把控力就越弱。在某國(guó)貨美妝品牌就職的吳林（化名）說(shuō)，并不是所有的代理商都會(huì)去遵守品牌定下的分銷政策。比如為了出貨更快，代理商可能會(huì)選擇以更低價(jià)格銷售，反過(guò)來(lái)，銷量上漲又會(huì)幫助代理商從品牌方處以更低價(jià)格拿到商品。

韓束遭遇過(guò)類似的困境。通過(guò)大量微商大代理出貨后，貨品積壓在了小代理手中，小代理賣不出去貨，只能選擇低價(jià)甩賣。亂價(jià)對(duì)韓束的品牌影響非常不好，“之前可能覺(jué)得韓束是還可以的國(guó)產(chǎn)品牌，現(xiàn)在地?cái)偠荚谒u正品，你怎么看待這個(gè)品牌？”

有品牌意識(shí)的企業(yè)已經(jīng)開始收攏代理體系。吳林透露，花西子此前也做過(guò)一段時(shí)間的代理，不過(guò)從去年九、十月份開始，花西子簽約了李佳琦，開始了深度合作，品牌越做越大，逐漸就把分銷渠道收緊了，“慢慢地就不做分銷了”。

完美日記似乎從一開始就明確了“不做分銷”的基本路線。

反過(guò)來(lái)，掌握控價(jià)能力的品牌，更容易獲得長(zhǎng)線發(fā)展的機(jī)會(huì)。逸仙電商招股書認(rèn)為，“在采用DTC模式和掌握強(qiáng)控價(jià)能力的情況下，公司的毛利率在2018年和2019年年度分別達(dá)到了63.5％和63.6％。”

省去中間的代理商，確實(shí)可以讓產(chǎn)品在保持相對(duì)低水平定價(jià)的同時(shí)，還能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。除卻2020年前9月的特殊情況，逸仙電商在2019年實(shí)現(xiàn)了1.5個(gè)億的凈收入。

不過(guò)國(guó)外的一些DTC企業(yè)已經(jīng)開始走下坡路，同樣的賽道會(huì)出現(xiàn)大量的模仿者，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力無(wú)法持續(xù)，DTC類企業(yè)最初的流量?jī)?yōu)勢(shì)不再，企業(yè)需要資本助推后續(xù)的發(fā)展。

這也可能是逸仙電商急于上市的原因之一，Sherry就認(rèn)為：“IPO市場(chǎng)窗口好、今年幾個(gè)消費(fèi)品IPO農(nóng)夫山泉名創(chuàng)優(yōu)品都賣的不錯(cuò)、國(guó)貨化妝品珀萊雅也估值很高，它最近開始推新品牌需要融資拿營(yíng)銷費(fèi)用。”

二、持續(xù)挖墻腳的對(duì)手

營(yíng)銷是逸仙電商延長(zhǎng)已有品牌壽命以及推廣新品的核心手段，但營(yíng)銷手段無(wú)法一招鮮打遍天下，必須持續(xù)創(chuàng)新，尋找新的渠道。線下店就是嘗試之一。

就互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)觀察，完子心選和完美日記開在廣州城區(qū)的線下店，一律按照“一線美妝”品牌的設(shè)計(jì)品味來(lái)布置線下，除了超越傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的審美，有的店還有多余的空間，留給探店的消費(fèi)者、主播們拍照，盡可能增加品牌在社交媒體上的傳播。

廣州完子心選店內(nèi)

雖然只是“中低端”品牌，但要向消費(fèi)者提供“高端”品牌的服務(wù)。

消費(fèi)者對(duì)完美日記的認(rèn)可，很大程度上受到線上網(wǎng)紅的影響。梳理過(guò)完美日記成長(zhǎng)歷程的文章，無(wú)一例外的提到了：小紅書、B站、抖音、快手等當(dāng)紅流量平臺(tái)對(duì)完美日記的貢獻(xiàn)。

招股書也強(qiáng)調(diào)，上述平臺(tái)對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)物正在“發(fā)揮越來(lái)越大的作用”。逸仙電商與不同知名度的1.5萬(wàn)KOL有過(guò)合作，并且目前正在孵化屬于公司的KOL，但“無(wú)法預(yù)測(cè)最終的孵化效果”。

李佳琦和薇婭，是逸仙電商招股書中提及的唯二KOL。李佳琦一度致力于推廣“國(guó)貨美妝”，最近還因?yàn)?ldquo;中國(guó)的產(chǎn)品一點(diǎn)都不比國(guó)外的差”的發(fā)言而登上了熱搜。

有完美日記內(nèi)部員工曾經(jīng)透露，與李佳琦的合作非常嚴(yán)苛，哪怕是完美日記，也會(huì)收到他對(duì)產(chǎn)品的反饋意見，品牌方后續(xù)會(huì)進(jìn)行調(diào)整。

但是，同樣懂得利用社交媒體流量的不止完美日記?；ㄎ髯?、橘朵、薇諾娜、瑪麗黛佳、稚優(yōu)泉、玉澤等等，從護(hù)膚到彩妝品牌，都是這一輪新流量的受益者。

花西子和完美日記競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更為激烈，華創(chuàng)證券援引淘數(shù)據(jù)顯示，今年5-6月，花西子在天貓的線上GMV均超過(guò)完美日記。今年雙11雖然還沒(méi)結(jié)束，但在提前拉開的預(yù)售大幕中，完美日記拿下了眼影、唇彩類目成交額第一，花西子則是眉筆、粉餅類目第一。

兩邊的創(chuàng)始人也有非常類似的背景。逸仙電商的黃錦峰畢業(yè)于中山大學(xué)，后續(xù)進(jìn)入先后進(jìn)入過(guò)寶潔和御泥坊工作，御泥坊是“淘品牌”時(shí)代的代表，是站在淘寶的流量上崛起的國(guó)貨品牌。

不過(guò)后續(xù)由于產(chǎn)品迭代能力、供應(yīng)鏈組合等等上的問(wèn)題，御泥坊在這一輪新消費(fèi)品牌中并無(wú)任何聲息。

花西子創(chuàng)始人花名花滿天，真名吳成龍，曾在壹網(wǎng)壹創(chuàng)擔(dān)任百雀羚的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。壹網(wǎng)壹創(chuàng)一手主導(dǎo)了百雀羚電商的發(fā)展，2015年-2018年，百雀羚連續(xù)四年成為天貓國(guó)貨美妝雙十一交易額第一。

或許是對(duì)行業(yè)有一致判斷，花西子和完美日記和花西子幾乎在同一時(shí)間面世。不過(guò)一個(gè)至今沒(méi)有公開過(guò)任何融資信息，一個(gè)估值暴漲，即將上市。

和頭部的關(guān)系也成了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)因素。簽約李佳琦后，花西子出現(xiàn)在李佳琦直播間的次數(shù)明顯增多。在李佳琦接受采訪的新聞節(jié)目中，花西子的團(tuán)隊(duì)甚至帶著產(chǎn)品出境，展現(xiàn)彼此之間的“合作模式”。

在和上海家化旗下的護(hù)膚品玉澤處于蜜月期時(shí)，李佳琦對(duì)玉澤直播日GMV貢獻(xiàn)可以達(dá)到7成。從盈利和推廣角度來(lái)說(shuō)，和大主播綁定有利無(wú)害。反之，關(guān)系的動(dòng)蕩，反而會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)品牌的判斷。

線上能用的手段，這批同時(shí)成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)品牌幾乎都用了一遍。

面對(duì)同樣的市場(chǎng)，同樣的年輕人，完美日記在一眾同行中，并沒(méi)有過(guò)于明顯的優(yōu)勢(shì)。美妝產(chǎn)品本身技術(shù)含量不高，只要切準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并且保持一定的產(chǎn)品更新能力，美妝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。

即將拓展品牌類目的逸仙電商還會(huì)直接對(duì)上其他的傳統(tǒng)國(guó)貨巨頭。以護(hù)膚品為例，這個(gè)領(lǐng)域幾乎是逸仙電商的空白品類，走馬上陣的完子心選除了一款花重金找王一博代言的面膜，還沒(méi)拿出什么像樣的標(biāo)志性品牌。

與此同時(shí)，藥妝品牌薇諾娜正在準(zhǔn)備上市，玉澤撐起了上海家化的新品增長(zhǎng)線，逸仙電商雖然飛奔上市，但似乎在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還未站穩(wěn)腳跟。

有國(guó)貨品牌的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人透露，一些在短視頻平臺(tái)上更有視覺(jué)沖擊力的彩妝產(chǎn)品更容易推廣，所以強(qiáng)調(diào)效果的護(hù)膚品并不屬于這個(gè)領(lǐng)域。也可以說(shuō)，逸仙電商在完美日記身上摸索出來(lái)的東西不一定適用于下一個(gè)品牌。

三、除了完美日記還有什么

市場(chǎng)在逼迫逸仙電商拿出下一款成熟產(chǎn)品，按照逸仙電商招股書標(biāo)榜的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，控價(jià)和直營(yíng)，一定程度上也是為了在一眾高端外海品牌的圍攻中生存下來(lái)，完美日記選擇壓低毛利率，采用低價(jià)策略，向低線城市發(fā)展。

但是，對(duì)這個(gè)宣傳目標(biāo)是成為“中國(guó)歐萊雅”的化妝品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，只有一個(gè)完美日記遠(yuǎn)不足以支撐它長(zhǎng)久的發(fā)展以及上市后的市值。

此前不就，逸仙電商官宣收購(gòu)法國(guó)Pierre Fabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic，以此作為布局高端產(chǎn)品線的開端。

在引入Galénic以前，完美日記還在2020年4月收購(gòu)了小奧汀，又在公司內(nèi)部孵化了完子心選，目標(biāo)客戶是18-28歲年輕大學(xué)生和白領(lǐng)女性，產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)及美容儀器等。

但從招股書看，完美日記貢獻(xiàn)了逸仙電商的絕大部分收入。2019年前9月以及2020年前9月，完美日記占公司凈收入比例分別為98.9%以及79.8%。

收購(gòu)是所有化妝品巨頭的必經(jīng)之路，由于消費(fèi)者對(duì)單一化妝品品牌的忠誠(chéng)度基本不會(huì)超過(guò)三年，公司要保持增長(zhǎng)，只能選擇增加旗下獨(dú)立品牌。歐萊雅目前擁有36個(gè)成熟品牌，雅詩(shī)蘭黛也在30個(gè)左右。

雖然有時(shí)代局限，但一個(gè)可以參考的時(shí)間是，歐萊雅的擴(kuò)張期從1957年持續(xù)到了1983年，1984年到2000年，依然在擴(kuò)充品類，保持高速增長(zhǎng)。

完美日記的品牌擴(kuò)張，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，只有不到1年的時(shí)間，以至于完子心選選擇了技術(shù)含量最低的“面膜產(chǎn)品”切入市場(chǎng)。

逸仙電商確實(shí)在加大對(duì)研發(fā)業(yè)務(wù)的投入，但依然不夠。2020年前9月，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用支出超過(guò)4千萬(wàn)元，去年同期這一數(shù)字僅為977萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率從0.5%提高到了1.3%（歐萊雅大約在3%-4%）。

但對(duì)比之下，營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)更快：從2019年前9月的8.05億元，提高到了2020年前9月的20.3億元，營(yíng)銷費(fèi)用率從42%上升到了62.2%，遠(yuǎn)高于上海家化40%，珀萊雅40%，歐萊雅30%的水平線。

有同行評(píng)價(jià)“完美日記”不顧營(yíng)收和利潤(rùn)做推廣，也能從數(shù)據(jù)中看出痕跡。

從歐美再到日韓，世界級(jí)的化妝品巨頭都經(jīng)歷了數(shù)輪成長(zhǎng)，并且布局海外市場(chǎng)多年，有扎實(shí)的產(chǎn)品和營(yíng)銷能力。海外大牌的品牌價(jià)值卻不依托于某一個(gè)渠道，可以單獨(dú)存在的，因此海外大牌的產(chǎn)品半衰期更久，并且研發(fā)周期也更長(zhǎng)，國(guó)貨一般小于6個(gè)月，而海外大牌一般7-12個(gè)月。

沖刺IPO的逸仙電商更像是資本布局下的一次完美劇本演繹，按照“中國(guó)歐萊雅”的路線，收購(gòu)、推新，但有沒(méi)有歐萊雅的產(chǎn)品和公司運(yùn)作能力，外界沒(méi)辦法預(yù)測(cè)，投資者選擇對(duì)它報(bào)以更高的期待。

但哪怕這些投資者，也不得不對(duì)逸仙電商的品牌策略、品牌復(fù)購(gòu)率、推新品成功率等核心指標(biāo)保持懷疑。