圖片來源@視覺中國
文丨險(xiǎn)峰創(chuàng)（ID：xianfengk2vc)，作者丨夏宇
消費(fèi)投資的風(fēng)口，久興未艾。
從無糖氣泡水到風(fēng)味燕麥奶，從國風(fēng)美妝到藥妝日化，關(guān)于“消費(fèi)升級or消費(fèi)降級”的討論從未平息，面對消費(fèi)這樣一個(gè)極其寬廣且分散的賽道，我們也一直在試圖找出一個(gè)通用邏輯，幫助大家找到其中的優(yōu)秀玩家。
本文謹(jǐn)作為階段性的心得總結(jié)，一共分為四個(gè)部分：第一個(gè)部分是我們對于消費(fèi)品投資的思考，第二部分是為什么能在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)做消費(fèi)品投資，第三部分是對于具體機(jī)會的一些總結(jié)，第四部分講講到底要投什么樣的消費(fèi)品公司。
1.消費(fèi)品投資將從“有品類無品牌”逐步升級為“重塑傳統(tǒng)大單品”。
2.消費(fèi)品的“復(fù)合型需求”將越來越多，需求的側(cè)重點(diǎn)也在變化，未來也會有更多的細(xì)分需求被挖掘出來；
3.媒介的迭代是當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)消費(fèi)品爆發(fā)的核心原因，新渠道的出現(xiàn)和老渠道對新品牌的扶持也會提供很多助力；
4.未來消費(fèi)品品類的創(chuàng)新將源于新解決方案和新場景延伸，而品類的迭代則將基于新人群的成長和新價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)，在市場集中度和用戶忠誠度均較高的領(lǐng)域或?qū)⒊霈F(xiàn)新龍頭品牌；
5.有潛力的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不但應(yīng)該具備充足的產(chǎn)品力，還需要擁有對于媒介、運(yùn)營、品牌和渠道的深入認(rèn)知。
從“前風(fēng)口”移動互聯(lián)網(wǎng)，看消費(fèi)投資特征
過往早期投資機(jī)構(gòu)主要聚焦在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，投資邏輯是在“低確定性的情況下不停的追求高可能性”，他們的共同特點(diǎn)是市場對于該路徑能否取得突破存在爭議，但一旦成功就是一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會，投資人往往可以通過相對小的試錯(cuò)成本換來巨額回報(bào)，可以說早期投資的魅力也正在于此。
基于這樣的思考路徑，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)賽道并未引起投資人足夠的關(guān)注，一個(gè)關(guān)鍵原因是消費(fèi)品投資的確定性相對較高（再不濟(jì)也可以做成一個(gè)生意），但可能性卻往往較低，想象空間不大。然而隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，主流消費(fèi)者需求的迭代升級，關(guān)鍵渠道媒介的快速遷移，供應(yīng)鏈的升級等多種要素的疊加，今天消費(fèi)品公司的天花板正變得越來越高，無論是貴州茅臺或是海天味業(yè)，上一代千億市值的消費(fèi)品公司已然不在少數(shù)。
如果從需求角度對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與消費(fèi)品進(jìn)行拆分類比，可以發(fā)現(xiàn)以下異同（見下圖），限于篇幅我們不展開討論。但可以確定的是，從追求“可能中的確定”到追求“確定中的可能”，主賽道的轉(zhuǎn)換必然意味著投資邏輯的變遷，而這種變化或許將對未來投資行業(yè)格局都產(chǎn)生重要的影響。
消費(fèi)品投資2.0-3.0的進(jìn)階
按照“品牌忠誠度”以及“市場集中度”為坐標(biāo)軸，我們可以對市場上已有的消費(fèi)品類進(jìn)行如下劃分（見下圖）：
在消費(fèi)升級2.0投資時(shí)代，大家投資消費(fèi)品普遍遵循著一個(gè)原則，即尋找“有品類無品牌”的賽道，也就是所謂的第三象限；在這個(gè)象限里面誕生了類似“三只松鼠”，“良品鋪?zhàn)?rdquo;，“勁仔小魚”等數(shù)家非常優(yōu)秀的公司，如今這一象限的部分賽道仍舊有著極大的吸引力，比如火鍋底料和彩妝，但隨著媒介通路的劇烈變化以及需求從量變到質(zhì)變，我們認(rèn)為下一代消費(fèi)品投資的目光更應(yīng)該聚焦到第一象限。
第一象限的特點(diǎn)是品類普遍被傳統(tǒng)企業(yè)“霸占”，這一領(lǐng)域已經(jīng)有著大量規(guī)模體量巨大的知名品牌，但面對人群的迭代和不斷崛起的新需求，巨頭企業(yè)們正表現(xiàn)得越來越有心無力，而這也給了“后來者”通過優(yōu)質(zhì)大單品完成迭代超車的機(jī)會。
第一象限中的“老化”品類代表：方便面
巴菲特曾說人生就像滾雪球，最重要的是發(fā)現(xiàn)長長的山坡和厚厚的雪，“長坡”即指行業(yè)的天花板足夠高，“厚雪”則是增長的趨勢足夠久；從這個(gè)角度來看，消費(fèi)迭代或許將是今后10年里不輸于移動互聯(lián)網(wǎng)的大機(jī)會。我們相信，在速凍食品、飲料、乳制品這些大賽道上，未來都將誕生一批萬億級龍頭企業(yè)，而這些年輕創(chuàng)業(yè)公司的崛起，就是我們眼中的“消費(fèi)3.0”。
無論是投資還是創(chuàng)業(yè)，都是在變化中找機(jī)會，這要求我們首先確定要哪些東西是變化的，哪些是不變的？接下來我們將從需求、媒介和渠道等幾個(gè)角度，來分析消費(fèi)品投資中的“變”與“不變”。
需求：消費(fèi)變遷的底層邏輯
我們在做消費(fèi)品投資的時(shí)候，一直秉承一個(gè)觀點(diǎn)：即消費(fèi)者的需求本身是沒有變化的，但是需求的側(cè)重點(diǎn)在變化，或者說更多更隱形的需求被挖掘出來了。這里面主要有三個(gè)趨勢：
1. 消費(fèi)者對于產(chǎn)品本身的需求，正在從單一向復(fù)合轉(zhuǎn)變。比如米面糧油等基礎(chǔ)消費(fèi)品，以前是人們只需要滿足果腹即可，但變成了既要能充饑又要好吃健康。
2. 用戶復(fù)合需求的側(cè)重點(diǎn)也在不斷遷移。舉例來說，曾經(jīng)對于飲料需求的優(yōu)先級排序是“好喝、解渴、健康”，現(xiàn)在變成了“健康，好喝，解渴”，比如今年大火的元?dú)馍?，就是在碳酸飲料這個(gè)大賽道里面提出了新的解決方案。
3. 更多垂直細(xì)分的需求場景不斷出現(xiàn)。從國內(nèi)外消費(fèi)大趨勢來看，更多更隱形的需求正在被深入挖掘，更多側(cè)重完成某一項(xiàng)功能、甚至只完成某一項(xiàng)功能的產(chǎn)品不斷推出；不同于傳統(tǒng)的單一型需求產(chǎn)品，這種針對“垂直型需求”的產(chǎn)品更專業(yè)且功能細(xì)分顆粒度極小，例如護(hù)膚領(lǐng)域的HFP、薇諾娜和服裝領(lǐng)域的lululemon便是典型代表，我們相信未來消費(fèi)品的機(jī)會也深藏其中。
放大鏡與加速器：媒介的劇烈變化
另一個(gè)需要關(guān)注的變化是媒介。消費(fèi)品需求本身的變化本來是緩慢、循序漸進(jìn)的，但是傳播媒介作為品牌與用戶連接的橋梁，近年來的迅猛發(fā)展是新品牌能夠快速捕獲用戶的關(guān)鍵所在，事實(shí)上起到了“放大鏡”和“加速器”的作用。
從早期的圖文到現(xiàn)在的直播、短視頻，新舊媒介之間的變化主要呈現(xiàn)在以下三方面：
1. 主流投放媒介發(fā)生巨大變化。抖音，快手，朋友圈等平臺已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者大部分的娛樂時(shí)長。
2. 流量入口愈加碎片化。抖音、快手、淘寶直播等多強(qiáng)聚集狀態(tài)的本質(zhì)，是愈加的分散、去中心化的表達(dá)。隨著新媒介的出現(xiàn)和迭代，用戶感知到產(chǎn)品的方式更加多樣，接觸時(shí)間點(diǎn)也更加分散，而品牌也因此擴(kuò)大了鏈接用戶的操作空間，能更及時(shí)地根據(jù)用戶新需求進(jìn)行產(chǎn)品快速迭代。
3. KOL，KOC等的快速崛起。流量平臺的快速爆發(fā)為更多專業(yè)型選手和銷售型人才提供了充分的表達(dá)空間。相比于傳統(tǒng)媒介，他們距離用戶更近，可以通過視頻的進(jìn)一步加工、出鏡人物的表達(dá)等，直指用戶痛點(diǎn)，而新品牌也可以依托他們的成長迅速建立以及不斷維護(hù)與用戶的關(guān)系。
線上線下渠道的不斷迭代
在用戶需求和媒介的變化之外，我們觀察到近幾年線上和線下的渠道也在不斷發(fā)生著迭代。
從線上渠道來看：
1. 直播帶來了持續(xù)增長紅利。直播本身作為新的交易轉(zhuǎn)化形式，平臺會傾斜更多的流量。尤其是抖音快手等急需將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為利潤的新興平臺，更多的內(nèi)容生產(chǎn)者會通過多平臺直播帶貨的方式來實(shí)現(xiàn)收入。
2. 存在“媒介即渠道”，在大流量平臺上完成交易閉環(huán)的趨勢。例如抖音快手相繼推出小店，在平臺完善交易鏈條的過程中一定會扶持更多新的平臺原生品牌。
3. 大電商平臺推出新品牌扶持政策。成熟的電商平臺為了提高或是保持平臺本身的活躍性以及對品牌方的影響力，已經(jīng)紛紛開始推出對新品牌的扶持計(jì)劃。
從線下渠道來看：
1. CVS渠道增長迅速：711、便利蜂、全家、地方連鎖店等快速鋪開，2013-2018年CAGR為8.9%。
2. 精品超市渠道興起：ole、永輝等精品超市門店已超過600家。
3. 集合店、體驗(yàn)店等新業(yè)態(tài)風(fēng)頭正盛——集合店：集購物、娛樂、體驗(yàn)功能于一身，如美妝集合店HARMAY、家具集合店1kg、零食集合店RDD等；折扣店：低價(jià)取勝的低價(jià)產(chǎn)品店，例如快消品特賣界的黑馬好特賣；生活方式店：空間和品牌相互賦能，比如言幾又、單向空間等。
這些不斷迭代的線下渠道正在從承接傳統(tǒng)品牌，漸漸轉(zhuǎn)向主動尋找高質(zhì)量的新品牌，同時(shí)承擔(dān)著品牌曝光和提高銷量的功能，對于不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)品牌來說是極其重要的戰(zhàn)略陣地，因此我們在和創(chuàng)始人交流的過程中，也會著重考察全渠道的視野和操盤能力。
品類迭代的機(jī)會：所有的消費(fèi)品都值得被重做一遍
對于年輕一代消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)品牌的吸引力正在下降，其公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)等問題也逐漸暴露出來；而在流量爭奪的戰(zhàn)場上，創(chuàng)業(yè)公司也往往可能更勝一籌，巨頭們曾經(jīng)擅長打法的日漸力不從心；隨著越來越多老牌快消公司的職業(yè)經(jīng)理人、成熟電商操盤手等人才加入新興消費(fèi)品牌的陣營，創(chuàng)業(yè)公司開始吹響攻城略地的號角，而我們也明顯感覺到新舊消費(fèi)品公司的核心能力點(diǎn)都在發(fā)生巨大變化。
新需求催生了新功能，人群的分層和更寬闊的商品價(jià)格帶，也正為更多新品類的擴(kuò)充帶來了機(jī)會。在我們看來，人類所有的消費(fèi)需求都可以分為三類：基礎(chǔ)需求（活下去）、享樂需求（活得好）和功能需求（活得久），而通過價(jià)格和需求兩個(gè)維度進(jìn)行拆分描述，可以得出一張囊括消費(fèi)品迭代方向的趨勢圖——其中橫軸代表價(jià)格從低到高，縱軸代表需求層次從低到高。
一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，所有的箭頭都在指向中央的位置——換句話說，未來很大部分新品牌的誕生，或許就將集中在“價(jià)格合理+物超所值”這個(gè)區(qū)間內(nèi)。那些通過新的功能設(shè)計(jì)或包裝迭代，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格提升的品類；以及那些通過成本控制和極致性價(jià)比降低價(jià)格，最終覆蓋到更多未滿足人群需求的品類，都是值得重點(diǎn)關(guān)注的方向。
品類創(chuàng)新的機(jī)會
基于上述的分析，我們將未來消費(fèi)品品類的創(chuàng)新歸納為兩個(gè)方向：新解決方案和新場景延伸。
其中新解決方案是指新功能產(chǎn)品的制造——比如以前我們用洗衣粉和掃把，現(xiàn)在用洗衣凝珠和掃地機(jī)器人。這些品類的特點(diǎn)是通過新技術(shù)為舊場景提供更好的解決方案，由此激發(fā)出新需求。
使用場景的延伸則是對現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的擴(kuò)大和市場規(guī)模的倍數(shù)級擴(kuò)張。比如rio是將原本屬于酒吧的預(yù)調(diào)酒消費(fèi)場景擴(kuò)大到了家和餐廳，速熱水機(jī)則是把使用場景從居家擴(kuò)展到了外出旅行等。
進(jìn)擊的后浪：如何選擇創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)？
無可否認(rèn)的是，創(chuàng)始人是團(tuán)隊(duì)早期投資的核心。目前，我們見到的典型創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)可以分為以下幾類：操盤手、職業(yè)人、轉(zhuǎn)型者：
品類判斷的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)同等重要的是品類的選擇。面對空前寬闊的消費(fèi)賽道，哪些新品類最有可能獲得成功？我們選用了這三個(gè)指標(biāo)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)：
看消費(fèi)，見未來
古今中外，優(yōu)秀的消費(fèi)品公司都會有自己的核心護(hù)城河，成熟的消費(fèi)品公司的護(hù)城河尤其明顯。而對于早期投資，就需要觀察這些新品牌可以在哪里建立起根據(jù)地，從而形成自己未來的競爭壁壘，這其中的因素可能包括：
作為一個(gè)抗周期賽道，只要社會還在向好發(fā)展，消費(fèi)市場就不會真正蕭條，消費(fèi)創(chuàng)投便不會銷聲匿跡，我們對消費(fèi)投資的思考也不會停滯。
變化的是產(chǎn)品形態(tài)和媒介設(shè)施，不變的是人們對于更方便、更美好、更健康生活的追求。未來的消費(fèi)行業(yè)成長之路走向何方，我們也將持續(xù)關(guān)注、拭目以待，歡迎大家共同探討指正。
注：李岳垚、王可佳亦對本文有巨大貢獻(xiàn)。
【鈦媒體作者介紹：險(xiǎn)峰長青投資人夏宇，就職于險(xiǎn)峰長青，前百度產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注消費(fèi)以及交易平臺方向，是玩物得志、洋蔥omall、谷物星球、織羽集、webcomics等項(xiàng)目的早期投資人，個(gè)人微信號：xhxiayu001，歡迎交流?！?/p>
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