圖片來源@視覺中國
文 | 辯手李慕陽
4月8日，抖音電商生態(tài)大會在廣州開幕，抖音電商總裁唐澤宇提出了“興趣電商”這樣一個概念——“主動激發(fā)潛在的消費興趣，提供新的商品和服務，提升生活品質(zhì)。”
同時，抖音電商提出了三大扶持計劃：2021年幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億，其中100個新銳品牌年銷破億；幫助1萬優(yōu)質(zhì)達人年銷破千萬，助力10萬電商達人年銷10萬；幫助100款新潮好物年銷破億。
看來，在電商領域早已厲兵秣馬的抖音，現(xiàn)在立了新的flag：要從日活6億的國內(nèi)內(nèi)容娛樂第一平臺，進化成為“興趣電商”第一平臺。
不過，這個說法一經(jīng)提出，圈內(nèi)也是爭議一片，一些同行表示：興趣電商這個概念并不新呀，不就是“消費升級＋個性化推送”嗎？只不過包裝了一個新概念，新瓶裝舊酒罷了。
更有人提出，對于絕大多數(shù)的中國用戶來說，主流觀念依然是“大牌＋性價比”，過于強調(diào)興趣只會導致小眾，自娛自樂，很難出圈。
興趣電商，究竟是不是偽命題，會不會導致小眾化？
說到這，我想到了另一個尖銳的話題：如果有一天，廣告失靈了，商家該怎么辦？
前兩天，雕爺?shù)囊黄?A廣告公司萬劫不復》刷了屏。不論是否標題黨，倒是道出了某種事實：今天的市場正處于史無前例的變軌期，經(jīng)典的營銷理論、案例打法正在紛紛失靈。
在電商領域，中國已經(jīng)擁有全球最龐大的網(wǎng)絡購物市場：2020年，我國社會消費零售總額39.2萬億，而網(wǎng)上零售增長14.8%。
然而，身處如此龐大的市場，電商品牌們卻一點也輕松不起來：
一方面，競爭日益白熱，價格戰(zhàn)越來越野，獲客成本越來越高，流量越來越貴。
一方面，消費者日益“精明”，每天面對無數(shù)廣告轟炸，中國的網(wǎng)民們已經(jīng)漸漸形成了自己的“心理防火墻”：
一看就知道你是廣告，一看就知道你是微商，哥才沒那么好騙，哥早不信了。
消費者對傳統(tǒng)的電商廣告越來越不敏感了，品牌廣告的投放越來越像“玄學”，廣告的光環(huán)正在失效。
如果有一天，消費者徹底“頭鐵”了，商家應該怎么辦？
前段時間，美國作家金德拉.霍爾分享了一段經(jīng)歷，讓我眼前一亮，這個故事的體驗足以用“震撼”來形容。
有一天，她和丈夫邁克爾到斯洛文尼亞旅行，來到了一個高檔精品店。她的丈夫是一個超級“鐵頭”，對任何購物推銷都無動于衷，不論逛街、網(wǎng)購、廣告、折扣……所有的魔法對他都統(tǒng)統(tǒng)失靈。
在店里，一個導購問道，先生，你要找香水嗎？
邁克爾無動于衷，很顯然他從不買香水。
沒想到，導購對他觀察了一番，忽然發(fā)現(xiàn)了什么細節(jié)。他拿來一個藍白相間的盒子，并不打開：“1937年，一位年輕的美國大學生到法國里維埃拉旅行，他遇到了一個叫阿爾伯特富凱的法國人，一位巴黎的貴族和香水鑒賞家。當然，這個年輕人對此一無所知，他只是覺得對方身上有一股不可思議的香氣，不由得想要購買。”
邁克爾聽著，漸漸入神了。
“本來富凱從不出售自己的香水，但他覺得這個年輕人身上有一種特殊的野心和魅力，他最終被打動了，將香水拿出來少許，分享給了年輕人。結(jié)果年輕人回到美國，其他人都被他身上的香氣吸引了。于是他寫信給富凱，央求他再賣給自己一些，8小瓶留給自己，一小瓶送給鮑勃。”
鮑勃？邁克爾剎那間猜到他說的是誰了，jfk？
“沒錯，jfk！鮑勃是這個年輕人的弟弟，而這個年輕人正是約翰.菲茨杰拉德.肯尼迪。”
“所以，這是肯尼迪的香水？”邁克爾瞪大了眼睛！
“沒錯，后來為了保護香水不被納粹劫走，最后的幾瓶被藏在了——”
他把盒子打開，里面是一本書，書中間被摳掉了一部分，放的正是一瓶精致的古龍香水。
就在那一刻，金德拉聽到丈夫邁克爾說出了從未說過的三個字：“我要買。”
這個故事在我的大腦中不斷重復，是什么讓史上最難對付、毫無購物欲的邁克爾說出“我要買”？
答案可能只有一個：銷售員通過縝密的觀察，發(fā)現(xiàn)了他的個性特點（作風古典、重視名譽），然后主動出擊、用一個精彩的故事勾起了他的興趣。
這是一個經(jīng)典的興趣營銷案例。
從這個案例中，我們可以看到興趣營銷的經(jīng)典構(gòu)成：
1、找到感興趣的人群。
2、發(fā)掘不同人潛在的興趣。
3、提供有趣的產(chǎn)品。
4、圍繞興趣講一個好故事（興趣內(nèi)容）。
興趣營銷最好的場景，莫過于新消費、新品牌、新奇特。
還記得2020年最勵志的商業(yè)故事嗎？“行業(yè)冥燈”羅永浩通過直播帶貨，6億巨債即將還清，上演了一出“真還傳”。
老羅直播間為什么火爆？他是中國最會演繹的人之一，任何新奇特的產(chǎn)品經(jīng)過他的演繹，總能變得有趣好玩，總能第一時間抓住人的眼球。
新品牌和新奇特商品們面臨的最大挑戰(zhàn)，往往在于它們并非“基礎剛需”，所謂“有趣”并不能用理性的語言、嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)或者低價的誘惑去概括，它是感性的，說不清道不明，需要導購去演繹，需要消費者去體驗。
從這個角度說，在進入vrar時代之前，視頻無疑是最適用的傳播載體，無怪乎過去一年直播帶貨風起云涌。
很多時候，用戶也不知道自己的興趣，他們只是走馬觀花地刷過去，忽然就被一個點打動了，啟動剁手模式。
不過，興趣電商這事能不能起來，最終還是要看市場大環(huán)境。興趣的盤子能做到多大，得看兩個先決條件：用戶會有多大改變，商家會有多大改變。
過去一年，“新消費”這個詞頻繁見諸網(wǎng)端，需求側(cè)變革、消費崛起、打造雙循環(huán)結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，2020年已經(jīng)成為風水嶺，歷經(jīng)疫情，整整一代消費者正在成熟起來。
大人，時代變了。
第一個變化，是消費分化，包括幾個具體方面：
一是純粹追求低價便宜成為歷史，新一代消費者開始追求個性、品味和品質(zhì)。
二是基于大牌的炫耀攀比消費走向終結(jié)，基于興趣情懷的“小確幸”消費正在崛起，人們更多為自己的喜好而活，而不是活在別人的評價里。
三是進口崇拜的時代結(jié)束，國潮自信全面崛起。擁有全球最豐富代工經(jīng)驗的中國工廠，可以生產(chǎn)出質(zhì)量不遜色于洋品牌的商品。
四是消費觀念的多元化。古典經(jīng)濟學描述中的四種“消費社會”在幅員遼闊的中國大地上同時存在著，很難用統(tǒng)一的標準概括中國人的消費。
有人價格優(yōu)先，有人唯品牌是瞻，有人愿意為興趣、情懷和社交貨幣買單，這些附加在商品上的無形價值是他最看重的。
有人依然是理性經(jīng)濟人，一切購買行為都有精確的參照。有的人則成為感性購買者，他眼中的“性價比”和前者完全不同。
這也恰好符合長尾戰(zhàn)略的表述：在平臺連接能力日臻完善的大背景下，市場的紅利區(qū)一定從頭部產(chǎn)品轉(zhuǎn)向長尾、小眾的領域，在解決了基本的便宜、可靠、大牌需求之后，用戶開始為興趣和情懷買單了？
天下大事分久必合合久必分，我們正在迎來國民消費觀最復雜的一次分化。
第二個變化，是廣告脫敏。
這一點前面已經(jīng)說過，用戶需要的是演繹、是體驗，用他們喜歡的感性語言，激發(fā)真實的興趣和情緒。
用戶變了，消費習慣變了，商家不可不變，怎么賺更多的錢，做大做強？
在此，必須再次提及最經(jīng)典的商家盈利公式：（客單價＊毛利率－履約成本）＊復購次數(shù)－獲客成本
從這個公式可以知道，要想獲得穩(wěn)定的盈利，有三種路徑：
第一，壓低獲客成本，提升轉(zhuǎn)化率。
第二，填充附加價值，提升毛利率。
第三，培養(yǎng)用戶忠誠，提升復購率。
邁克爾.波特告訴我們，企業(yè)競爭只有三種戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、局部聚焦戰(zhàn)略。
如果你選擇實施實施“興趣電商”戰(zhàn)略，其實就是聚焦興趣貫穿以上三點：
1、降低投放成本，構(gòu)建成本領先：
找準了對應人群的興趣，投放才能更精準；勾起了興趣，轉(zhuǎn)化才能更有效；
2、提升差異化水平，構(gòu)建差異化優(yōu)勢：
強調(diào)商品的興趣屬性，讓用戶為興趣和情懷買單，他們對價格才能不那么“敏感”，毛利率才能更高；真正滿足了興趣和情懷，才能帶來更多的復購。
3、在興趣領域局部聚焦，打造垂直優(yōu)勢。
但是理想很豐滿，現(xiàn)實中卻沒那么容易。對于商家，“成為興趣電商”這提出了更高的要求：
一是更敏捷。
前端和后端更加緊密，市場營銷四大要素（產(chǎn)品、包裝、渠道、促銷）之間的鏈路越來越短，界限越來越模糊，才能獲得迅速迭代、不斷響應需求的“敏捷性”。
二是更智能。
要擁有數(shù)據(jù)分析、精準觸達的能力。興趣營銷不是憑感覺，而是要看數(shù)據(jù)。很多時候用戶自己也不知道自己的興趣是什么，只有對其行為進行數(shù)據(jù)分析、用戶畫像才能洞悉潛在興趣。
三是更主動。
從被動等待用戶搜索比價，到主動出擊激發(fā)興趣。
四是更感性，更會講故事。
在廣告脫敏、用戶成熟的時代，要善于觸發(fā)用戶的感性腦：
演繹力、共情力、設計感、社交貨幣的鑄造……這些商科和工科生們忽略的“文藝”能力忽然變得無比重要，其價值無法用精確的數(shù)字去衡量。
今天的營銷圈已經(jīng)形成了一個共識：視頻是眼下最好的“對話”渠道，用戶已經(jīng)習慣了每天刷短視頻和直播，就像是走路逛街，買買買也是順理成章的事情，關鍵在于能不能抓住他們。
這一點在直播中體現(xiàn)尤其明顯，2020年正是直播帶貨風起云涌的一年，電商直播中購買商品的用戶已經(jīng)達到直播整體用戶的66.2%，其中更有17.8%用戶的直播消費占網(wǎng)上購物消費總額的三成以上。
垂直專業(yè)領域，誰更能激發(fā)人的興趣，誰更會講故事，誰更能共情，誰就擁有最大量的消費人群。
從這些角度看，不難理解抖音對于興趣電商的野望，用一個泛濫了的“互聯(lián)網(wǎng)黑話”就是可以對商家“賦能”：
1、日活6個億的用戶，構(gòu)成了龐大的流量池。商家獲得了新的增長和獲客機會。該平臺的消費者構(gòu)成中，85%以上是新客戶。
2、數(shù)量眾多的內(nèi)容創(chuàng)作者，源源不斷地生產(chǎn)有趣動人的短視頻和直播內(nèi)容，比商家更懂得如何和用戶對話。
3、強大的信息分發(fā)能力，將以上兩者智能匹配起來。
從抖音大會上呈現(xiàn)的案例中，我們可以看到云南油炸玫瑰花，夾江豆腐乳、漢服、苗繡……這些非標有趣的產(chǎn)品都不是生活必須品，他們的熱銷都在于短視頻和直播生動而直觀地呈現(xiàn)，從而激發(fā)了人們心中的興趣。
這樣看來，興趣電商并不是偽命題，不過這條賽道究竟有多寬多長，天花板究竟有多高，仍然是懸念，而在這個消費市場略顯寒冬、創(chuàng)業(yè)者不斷努力的時代，這些懸念會走向何方，我們拭目以待。
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