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鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)深網(wǎng)騰訊新聞（ID：qqshenwang），作者丨柳斯，編輯丨康曉，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
經(jīng)歷一年資本的血拼后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)越z毫沒(méi)有停止“all in”社區(qū)團(tuán)購(gòu)的跡象。盡管這場(chǎng)血拼背后伴隨著對(duì)過(guò)度補(bǔ)貼和市場(chǎng)價(jià)格秩序被擾亂的聲聲質(zhì)疑。
5月底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“十薈團(tuán)”因不正當(dāng)價(jià)格行為被市場(chǎng)監(jiān)管作出150萬(wàn)元人民幣頂格處罰，并被責(zé)令江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。這稱(chēng)得上是社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)走到今天收到的最嚴(yán)厲的一次處罰。而早在這之前，市場(chǎng)監(jiān)管總局就早已對(duì)這場(chǎng)巨頭游戲格外關(guān)注。
從騰訊、阿里、京東投資社區(qū)團(tuán)購(gòu)初創(chuàng)企業(yè)，到阿里、京東親自下場(chǎng)，再到去年夏天滴滴、美團(tuán)、拼多多紛紛大舉入局，如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條賽道上的選手已經(jīng)悄然拉開(kāi)了距離。“2021年的夏天將會(huì)是戰(zhàn)局關(guān)鍵”，一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)人士對(duì)《深網(wǎng)》稱(chēng)，“因?yàn)樘鞖庋谉?，夏季?huì)給生鮮食材的供應(yīng)鏈、物流帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)，這將會(huì)是一個(gè)重要分水嶺。”
從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選位列第一梯隊(duì)；盒馬、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、京喜拼拼、十薈團(tuán)位列第二梯隊(duì)?！渡罹W(wǎng)》獨(dú)家獲悉的一份行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，近期美團(tuán)優(yōu)選排名前三的某省日訂單為400萬(wàn)單，峰值達(dá)500萬(wàn)；該省多多買(mǎi)菜日訂單峰值800萬(wàn)，排名第一；京喜拼拼為180萬(wàn)，排名第三；市場(chǎng)占有率方面，二三線城市多多買(mǎi)菜約50%，美團(tuán)優(yōu)選約30%。
伴隨著巨頭業(yè)務(wù)布局的逐漸深入，諸多疑問(wèn)也隨之而來(lái)。為什么市場(chǎng)監(jiān)管和輿論質(zhì)疑沒(méi)能讓巨頭稍稍按下停止鍵？在補(bǔ)貼帶來(lái)的巨大虧損下，到底是什么支撐著巨頭們繼續(xù)投入？社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否呈現(xiàn)出下一個(gè)超級(jí)風(fēng)口的跡象、又會(huì)在未來(lái)給新零售產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)哪些新的改變？
多位從業(yè)者對(duì)《深網(wǎng)》表示，之所以拼多多、美團(tuán)、滴滴“all in”社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是因?yàn)檫@很有可能是它們未來(lái)第二增長(zhǎng)曲線，而對(duì)于騰訊、阿里、京東等巨頭來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非主業(yè)，更多是一種戰(zhàn)略布局和業(yè)務(wù)補(bǔ)充。
無(wú)可否認(rèn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為巨頭之爭(zhēng)，背后映射的則是巨頭在流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂中萌生的焦慮，以及沖擊為數(shù)不多有可能誕生萬(wàn)億級(jí)增量市場(chǎng)的決心。
在經(jīng)歷了2018-2019年的首輪洗牌后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)在2020年疫情期間重新站上風(fēng)口，在巨頭和資本裹挾下再次沖頂。
與上一次創(chuàng)業(yè)潮相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的大盤(pán)已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，騰訊、阿里、京東，美團(tuán)、拼多多、滴滴取代初創(chuàng)公司成為行業(yè)焦點(diǎn)，老牌企業(yè)興盛優(yōu)選、食享會(huì)、十薈團(tuán)則頻繁獲得巨頭資本加持。一位早在2016年就勘查過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的投資人對(duì)《深網(wǎng)》直言，這已經(jīng)不再是普通量級(jí)的資本可以參與的“游戲”了。
回顧過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)曾如日中天的新興行業(yè)，諸如團(tuán)購(gòu)、電商、O2O等等，多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)在經(jīng)歷洗牌后死掉或者被吞并成為定律，這往往要經(jīng)歷3-5年時(shí)間。例如2010年團(tuán)購(gòu)雛形初現(xiàn)，2014年倒閉潮來(lái)臨，到2015年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并宣告本地生活格局終極形態(tài)成型；又或者2016年共享單車(chē)初現(xiàn)萌芽，2017年巨頭資本入場(chǎng)開(kāi)啟淘汰賽，直至2018年ofo、摩拜單車(chē)遺憾退場(chǎng)。
現(xiàn)在，社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)線明顯被拉短。尤其在過(guò)去的2019年和2020年，巨頭資本入場(chǎng)以后，行業(yè)融資速度迅速加快，其背后是業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。
《深網(wǎng)》對(duì)市場(chǎng)中幾家主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)融資歷程進(jìn)行梳理。興盛優(yōu)選從2019至今完成6輪融資，累計(jì)金額約50億美元；十薈團(tuán)在此期間完成6輪融資，累計(jì)金額超過(guò)11億美元；由同程旅行孵化的同程生活同期完成6輪融資。資本的天性是不斷尋找收益的最大可能性，巨頭公司以及具有巨頭資本扶持的創(chuàng)業(yè)公司才更有可能具備這種可能性。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局演化，深網(wǎng)制圖
華創(chuàng)資本曾參與過(guò)每日優(yōu)鮮、十薈團(tuán)融資，其合伙人王道平在一次演講中直言，“以一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展的速度來(lái)看，基本上社區(qū)團(tuán)購(gòu)日訂單要從0做到100萬(wàn)，一年之內(nèi)是可以發(fā)生的，現(xiàn)在巨頭進(jìn)入之后甚至可以做到千萬(wàn)，如果看之前的生鮮電商發(fā)展速度做到千萬(wàn)量級(jí)則需要三年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。”
對(duì)照來(lái)看，2020年6月上線的滴滴橙心優(yōu)選在11月時(shí)實(shí)現(xiàn)了日訂單超700萬(wàn)，年底就已突破1000萬(wàn)，耗時(shí)7個(gè)月；對(duì)比2017年成立的興盛優(yōu)選，直到2020年雙11才突破1000萬(wàn)大關(guān)。巨頭資本的作用可見(jiàn)一斑。
不過(guò)，與投入初期相比，補(bǔ)貼正在收縮。核心在于，初期平臺(tái)靠低價(jià)和補(bǔ)貼可以實(shí)現(xiàn)用戶和團(tuán)長(zhǎng)的規(guī)模化增長(zhǎng)，但持續(xù)的低價(jià)則是考驗(yàn)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率和供應(yīng)鏈能力，即所謂的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
《深網(wǎng)》獨(dú)家獲悉，美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部評(píng)估業(yè)務(wù)進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)階段，收縮補(bǔ)貼以謀求良性發(fā)展。評(píng)估的基準(zhǔn)是，二三線城市中多多買(mǎi)菜與美團(tuán)優(yōu)選市占5:3；一線城市差距較小，但在下沉城市前者優(yōu)勢(shì)更明顯。
《深網(wǎng)》還了解到，橙心優(yōu)選現(xiàn)也一改原來(lái)瘋狂沖單勢(shì)頭，現(xiàn)在更注重精細(xì)運(yùn)營(yíng)，比如怎么提升用戶體驗(yàn)，怎么提高履約效率?！渡罹W(wǎng)》此前從一位供應(yīng)商處獲悉，橙心優(yōu)選在長(zhǎng)沙上線第一天爆單拿到200萬(wàn)單，不過(guò)有三分之二的訂單無(wú)法按時(shí)配送，導(dǎo)致一些用戶申請(qǐng)退款。“一開(kāi)始是為了要聲量，但長(zhǎng)期補(bǔ)貼沒(méi)辦法持續(xù)，總歸是要收緊的。”
補(bǔ)貼收縮的另一個(gè)表現(xiàn)是團(tuán)長(zhǎng)傭金減少。初期平臺(tái)通過(guò)高傭金吸引團(tuán)長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的規(guī)模起量，但當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)規(guī)模過(guò)剩就進(jìn)入到傭金收縮期，以此實(shí)現(xiàn)團(tuán)長(zhǎng)洗牌，收入向腰部及以上團(tuán)長(zhǎng)集中。《深網(wǎng)》了解到，今年以來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要平臺(tái)傭金比例下降了約3%至8-10%。而在去年上線初期時(shí)，這一比例為15%-20%。
巨頭all in 的決心，來(lái)自于社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠提升生鮮行業(yè)的在線滲透率。下一個(gè)超級(jí)風(fēng)口的雛形正在顯現(xiàn)出來(lái)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)測(cè)算，2019年生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量約12億噸，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值約7萬(wàn)億（初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品），如果再加上生鮮加工、倉(cāng)儲(chǔ)、流通，整個(gè)市場(chǎng)交易額超過(guò)20萬(wàn)億，但目前線上滲透率僅為7.9%；橫向比較同期社會(huì)商品電商的滲透率水平，零售總額達(dá)41萬(wàn)億元，線上滲透率接近30%。
“巨頭加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)，是看中了過(guò)去電商滲透率一直跨不過(guò)去的那部分市場(chǎng)。大幾萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的風(fēng)口機(jī)會(huì)不多了。”一位早期參與過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)顿Y的投資人對(duì)《深網(wǎng)》稱(chēng)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)幫助生鮮電商擺脫了一個(gè)重要的發(fā)展桎梏。一線城市跑通的生鮮電商前置倉(cāng)模式（比如每日優(yōu)鮮等）成本過(guò)高，對(duì)比前置倉(cāng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的均單履約成本即可知，前者通常為6元，后者為1元；客單價(jià)方面前者約60元，后者約15-30元；加之不同線級(jí)城市收入和消費(fèi)水平，高成本的生鮮電商并不能在二線及以下城市同樣實(shí)現(xiàn)規(guī)?；桓?。
而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“預(yù)售+次日達(dá)+自提”商業(yè)模式則很好解決了生鮮產(chǎn)品在物流供應(yīng)鏈路中各環(huán)節(jié)的效率提升和成本優(yōu)化問(wèn)題。從使用鏈路上來(lái)看，用戶通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)在群內(nèi)推送的小程序或自主在App內(nèi)下單，平臺(tái)會(huì)在每晚11點(diǎn)或12點(diǎn)截止收集用戶訂單信息，匯集后發(fā)送給供應(yīng)商；供應(yīng)商按照商品數(shù)量經(jīng)由省中心倉(cāng)、城市網(wǎng)格倉(cāng)分揀、運(yùn)送給團(tuán)長(zhǎng)，再由用戶到團(tuán)長(zhǎng)處自提，一般在隔日下午2點(diǎn)或4點(diǎn)前完成履約。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)造高頻生鮮可以交付的以銷(xiāo)定采模型，洗到大量過(guò)去沒(méi)有滲透到的高頻用戶，引流后逐漸滲透到高毛利的其他日用品類(lèi)，這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利模式。”上述投資人對(duì)《深網(wǎng)》稱(chēng)。由于生鮮產(chǎn)品具備不易保存、需要快速周轉(zhuǎn)、運(yùn)輸條件高等特質(zhì)，以銷(xiāo)定采可以最大程度降低商品損耗，用戶自提還節(jié)省了“最后一公里”配送成本。
《深網(wǎng)》從其內(nèi)部人士處獲悉，美團(tuán)優(yōu)選的倉(cāng)儲(chǔ)要求快速周轉(zhuǎn)，賣(mài)的好的商品會(huì)被保留，賣(mài)不動(dòng)的會(huì)被迅速撤下。“美團(tuán)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率非常快，不讓壓貨。”
《深網(wǎng)》從滴滴內(nèi)部了解到，滴滴認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)是當(dāng)下進(jìn)入生鮮賽道最優(yōu)的商業(yè)模式。“此前，滴滴高層一直為錯(cuò)過(guò)外賣(mài)這個(gè)機(jī)會(huì)感到遺憾，他們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一波機(jī)會(huì)一定不能再錯(cuò)過(guò)。”
黃崢的同門(mén)師妹阿布被委以重任，親自率隊(duì)多多買(mǎi)菜。去年上線前，她曾率領(lǐng)幾名同事花了近兩個(gè)月時(shí)間在武漢和南昌試著把市場(chǎng)跑通，又用兩個(gè)月時(shí)間將業(yè)務(wù)推進(jìn)120個(gè)城市，內(nèi)部看來(lái)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)非常激烈。雖然拼多多尚未披露多多買(mǎi)菜的業(yè)務(wù)規(guī)模，但當(dāng)前的用戶粘性以及購(gòu)買(mǎi)頻率的提高，讓拼多多決定在物流基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)算法等科技持續(xù)投資，以便讓系統(tǒng)更好地適配多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)規(guī)模和提升效率。
今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多營(yíng)收成本為107.461元人民幣，同比增長(zhǎng)487%，分析人士普遍認(rèn)為成本大增一大因素是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的持續(xù)投入，在5月26日晚間的電話會(huì)議上，拼多多CEO陳磊談及拼多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“多多買(mǎi)菜”時(shí)介紹，拼多多的移動(dòng)平臺(tái)屬性以及拼團(tuán)模式非常適合食品和日用品交易。
“我們通過(guò)多多買(mǎi)菜看到了消費(fèi)者旺盛的需求。”陳磊介紹了多多買(mǎi)菜的農(nóng)產(chǎn)直連(農(nóng)戶、農(nóng)商)模式，認(rèn)為通過(guò)多多買(mǎi)菜，拼多多與社區(qū)建立了緊密合作。“項(xiàng)目啟動(dòng)以來(lái)，拼多多在全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)直接或間接帶動(dòng)數(shù)百萬(wàn)人就業(yè)。”
美團(tuán)因?yàn)槌掷m(xù)投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，導(dǎo)致其在2020年四季度由盈轉(zhuǎn)虧，并在2021年第一季度虧損擴(kuò)大至48億元，但包含美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)該季度收入同比大漲136.5%至99億元，超過(guò)到店酒旅成為美團(tuán)第二大收入來(lái)源。
盈利尚且遙遙無(wú)期，但這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)本身就很具備吸引力了。它有機(jī)會(huì)成為拼多多、美團(tuán)、滴滴的第二增長(zhǎng)曲線，也可以成為騰訊、阿里、京東現(xiàn)有業(yè)務(wù)探到下沉市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略補(bǔ)充。
巨頭不愿按下停止鍵，一方面是來(lái)自萬(wàn)億市場(chǎng)的誘惑，另一方面也要瓦解流量見(jiàn)頂?shù)慕箲]。
一二線城市流量的飽和使巨頭進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)，下沉低線城市的挖掘成為突破目標(biāo)——滲透到更多三四線城市縣，以及偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)獲得更多新用戶。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)、次日達(dá)特質(zhì)恰好滿足這些地區(qū)用戶的消費(fèi)訴求。
回顧過(guò)去阿里、京東、拼多多在高速發(fā)展時(shí)期，其交易額規(guī)模增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)是用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。而隨著存量市場(chǎng)的用戶數(shù)量趨于飽和，平臺(tái)增速也在逐步放緩，各家都開(kāi)始著重挖掘下沉市場(chǎng)尋找增量。
可以看到的是，阿里過(guò)去為了深入下沉市場(chǎng)大力投入淘寶特價(jià)版。在具體用戶規(guī)模上，阿里2021財(cái)年全球年度活躍用戶達(dá)10億，中國(guó)零售市場(chǎng)年活躍用戶數(shù)達(dá)到8.11億，其中新增用戶七成以上來(lái)自下沉市場(chǎng)。
從下沉市場(chǎng)中走到“五環(huán)內(nèi)”的拼多多，截至2020年底活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到7.884億，從2015年至今也不過(guò)六年時(shí)間，這個(gè)數(shù)字超越了阿里同期的7.79億。下沉市場(chǎng)的巨大潛力由此可見(jiàn)。
京東方面，截至3月底年度活躍用戶達(dá)到4.998億，與阿里的差距在縮小。雖然增長(zhǎng)幅度達(dá)到29%，但實(shí)際上其用戶規(guī)模已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度增長(zhǎng)放緩。京東內(nèi)部視下沉市場(chǎng)為重要的新用戶來(lái)源，一季度下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)的新用戶占比首次達(dá)到81%。
對(duì)于美團(tuán)拼多多而言，擴(kuò)張已有線上零售交易的新機(jī)會(huì)已經(jīng)不多，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后代表的正是長(zhǎng)期無(wú)法被被電商化的一個(gè)龐大市場(chǎng)。
另外從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的使用方式和拓展來(lái)看，團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)微信群分享平臺(tái)團(tuán)購(gòu)小程序，用戶點(diǎn)擊鏈接下單購(gòu)買(mǎi)。
微信小程序的誕生和普及所代表的私域流量增長(zhǎng)，也在一定程度上加速了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展速度。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)全新的賽場(chǎng)，它可能會(huì)掀發(fā)一場(chǎng)新零售行業(yè)的重大變革，甚至是對(duì)新零售的品牌體系帶來(lái)重構(gòu)。
回顧傳統(tǒng)零售初次受到電商行業(yè)帶來(lái)的巨大沖擊時(shí)，誕生了像韓都衣舍、阿芙精油這樣依靠電商做起來(lái)的品牌。這種現(xiàn)象也將出現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中。
一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)商創(chuàng)業(yè)者對(duì)《深網(wǎng)》表示，在一個(gè)新的電商市場(chǎng)和新的秩序下，必然會(huì)誕生符合這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的公司及品牌，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的屬性、價(jià)格、運(yùn)作規(guī)律，市場(chǎng)都是獨(dú)家性的，想在這個(gè)市場(chǎng)里面做深做久，勢(shì)必得符合這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)律。”未來(lái)必定會(huì)出現(xiàn)符合平臺(tái)生態(tài)基因和平臺(tái)一起成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)或者品牌。
上述的品牌重塑最有可能來(lái)自于三個(gè)層面。一是完全新興的面向社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的品牌；二是由傳統(tǒng)品牌打造的社區(qū)團(tuán)購(gòu)專(zhuān)供品牌；三是由社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)推出的自有品牌。
一位對(duì)接美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等平臺(tái)的供貨商分析，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身具備很強(qiáng)的地域?qū)傩裕放瓶梢灾苯油瞥錾鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)專(zhuān)供品牌，并將這部分團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)交給區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)代理。
第三種自有品牌則可以對(duì)照Costco。云九資本執(zhí)行董事是松鼠拼拼的早期投資方，其創(chuàng)始人沈文杰在接受《藍(lán)洞》采訪時(shí)表示，未來(lái)可能誕生大量（平臺(tái)）自有品牌或者定制商品，就像Costco擁有大量自有品牌商品。流通成本降低，交付成本降低，核心成本結(jié)構(gòu)就會(huì)變得非常有競(jìng)爭(zhēng)力。商業(yè)零售最終勝出的一定是這種效用和效率的結(jié)合。
巨頭中，盒馬已經(jīng)率先走出這一步，成立新品孵化中心并計(jì)劃年內(nèi)孵化100個(gè)新品牌，“打造以盒馬為中心的新零售商品生態(tài)鏈，形成類(lèi)似蘋(píng)果的App開(kāi)發(fā)者生態(tài)圈”，據(jù)透露未來(lái)盒馬內(nèi)50%的商品是在外面買(mǎi)不到的。
愿景是美好的，但在實(shí)現(xiàn)的路上并非都是坦途。
為了快速搶占市場(chǎng)，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都打出了價(jià)格撒手锏，尤其是在去年上線初期，大大壓低了產(chǎn)品價(jià)格“賠本賺吆喝”。而這直接導(dǎo)致平臺(tái)與品牌之間出現(xiàn)短期內(nèi)沒(méi)有辦法完全調(diào)和的矛盾。
傳統(tǒng)供貨渠道中，品牌方在拓展市場(chǎng)時(shí)通常會(huì)按照地理區(qū)域來(lái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行劃分，品牌有定價(jià)權(quán)并和對(duì)渠道的管控，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的低價(jià)可能會(huì)打破這種價(jià)格體系和渠道體系的平衡，甚至出現(xiàn)跨區(qū)域竄貨，這都是被品牌方所抵制的。
一方面，品牌方有賴(lài)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)規(guī)模訂單擴(kuò)大銷(xiāo)路；另一方面，他們又苦于平臺(tái)的低價(jià)補(bǔ)貼。導(dǎo)致的結(jié)果是，品牌商在內(nèi)部開(kāi)始想辦法抵制這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。尤其是在2020年底，可口可樂(lè)、金龍魚(yú)、香飄飄、紫林醋業(yè)、華海順達(dá)、衛(wèi)龍商貿(mào)等品牌方相繼發(fā)布通知對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商供貨社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)作出要求，目的就是為了防止經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨，擾亂產(chǎn)品價(jià)格體系。
某品牌方從業(yè)者對(duì)《深網(wǎng)》直言，品牌方的態(tài)度現(xiàn)在很糾結(jié)，就像當(dāng)年面對(duì)淘寶、京東發(fā)展起來(lái)的狀況一樣。“在一定程度上抵制平臺(tái)也是正?，F(xiàn)象，品牌現(xiàn)在還沒(méi)想明白到底應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)。”
至于整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的鏈條里，代理商貿(mào)公司也是存活其中的重要角色之一，他們具備品牌資源，是品牌方/區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商與平臺(tái)的重要連接器?！渡罹W(wǎng)》此前從湖南長(zhǎng)沙多位供應(yīng)商處了解到，他們的目的多是“占坑位”，“通過(guò)平臺(tái)賺取的利潤(rùn)并沒(méi)有比傳統(tǒng)零售渠道多，甚至還要承擔(dān)損耗，但這是一個(gè)‘不允許錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)’，即便虧本也要想盡辦法拿到供應(yīng)資格。”
“大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局將會(huì)是幾家巨頭在優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)區(qū)域內(nèi)不斷博弈。所謂零售行業(yè)革新，本質(zhì)上是再次拉近了消費(fèi)者和商品的距離，降本增效。只要有需求，市場(chǎng)就會(huì)存在，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)隕落，它最終會(huì)歸于常態(tài)化成為新零售的重要組成部分，并對(duì)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來(lái)新的改變。
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