鈦媒體注：老報(bào)人對《華盛頓郵報(bào)》的易手恐怕百感交集：他們眼看著曾經(jīng)揭開水門事件面紗的一代傳奇媒體易主，前途未卜。傳統(tǒng)媒體開始被這個(gè)時(shí)代甩在身后，整個(gè)行業(yè)的頹勢若隱若現(xiàn)，而《郵報(bào)》被貝索斯2.5億美元收購反倒成了一種苦澀的安慰。

《新聞周刊》紙質(zhì)版?？?，有消息稱《國際商業(yè)時(shí)報(bào)》有意將其收購；《紐約時(shí)報(bào)》的廣告收入繼續(xù)疲軟，但持有家族聲明不會(huì)出售……傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式正在受到空前挑戰(zhàn)，媒體人和媒體對新道路正上下而求索。

商業(yè)周刊引用員工的一句話讓人印象深刻：執(zhí)掌郵報(bào)80多年的格雷厄姆家族，將傳統(tǒng)報(bào)紙業(yè)務(wù)出售給互聯(lián)網(wǎng)新興大亨，這是一個(gè)艱難的決定，但更像是一個(gè)能夠拯救報(bào)紙未來的正確決定?！度A盛頓郵報(bào)》花落人家，而他也成為傳統(tǒng)媒體尋找新買家、新玩家的標(biāo)志性開始。

本周［一周策劃］，我們特約鈦媒體作者、復(fù)旦大學(xué)老師鄧建國對此案做了更為詳細(xì)的獨(dú)家分析，通過溯源本案各方利益與選擇，鄧建國認(rèn)為，投靠新媒體（玩家或企業(yè)）或許是傳統(tǒng)媒體的一種出路，傳統(tǒng)媒體最好還是趁著自己還有影響力時(shí)盡早尋找買主。

簡奧斯丁在《傲慢與偏見》的開篇寫到：“一名坐擁巨富單身男人，一定有需求要找個(gè)太太”。貝佐斯并不單身，但以其“亞馬遜帝國”創(chuàng)始人的榮光和220億美元的身家，他自然很想找到個(gè)“太太”，即下一個(gè)投資目標(biāo)，而且這種欲望已經(jīng)持續(xù)很久了。當(dāng)然，這一新的投資目標(biāo)一定不能太世俗，回報(bào)也不能太容易，否則會(huì)不符合其個(gè)性，也不符合其人到中年、第二次創(chuàng)業(yè)時(shí)應(yīng)有的從容。

繼《波士頓環(huán)球報(bào)》和《新聞周刊》被收購后，2013年8月5日，貝佐斯也終于伸手，出價(jià)2.5億美元收購了《華盛頓郵報(bào)》。2.5億美元的價(jià)格是Facebook購買Intagram的25%，是雅虎收購Tumblr的23%。盡管前不久《新聞周刊》紙質(zhì)版?？o人以不小的震動(dòng)，但《郵報(bào)》竟然以如此低價(jià)出售，則令人一下子難以接受。但如果我們知道這一事實(shí)，也許更等理解得其必然性——大部分人是從Twitter等新媒體上最先獲得“《郵報(bào)》被貝佐斯購買”這一消息的。

《郵報(bào)》一直在尋找合適的買主

需要明確的是，這次交易的購買者是Bezos個(gè)人，而不是亞馬遜公司。交易內(nèi)容，除了《郵報(bào)》（以及報(bào)紙網(wǎng)站washingtonpost.com）之外，還包括其他一些小型媒體，如大華盛頓出版公司（Greater Washington Publishing）、Gazette報(bào)、快報(bào)（Express）、El Tiempo Latino 以及Robinson Teminal等。該交易不包括“華盛頓郵報(bào)（集團(tuán)）公司”（The Washington Post Company）旗下的Slate網(wǎng)絡(luò)雜志和《外交事務(wù)》雜志，也和集團(tuán)公司旗下的電視、地產(chǎn)、教育和出版業(yè)務(wù)無關(guān)。在將《郵報(bào)》收入囊中之后，Bezos的個(gè)人帝國疆域已經(jīng)涵蓋報(bào)紙、雜志、出版、印刷、房產(chǎn)、慈善和航天事業(yè)。

《郵報(bào)》成立于1877，距今已有136年歷史，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)包括媒體和教育在內(nèi)的“華盛頓郵報(bào)（集團(tuán)）公司”。

《郵報(bào)》擁有傲人的新聞報(bào)道業(yè)績。1972年，在尼克松水門政治丑聞中，兩名年輕記者Bob Woodward 和Carl Bernstein 通過深入報(bào)道將尼克松總統(tǒng)拉下馬，這已成為廣為人知的調(diào)查性新聞報(bào)道經(jīng)典案例；至今，《郵報(bào)》已獲得47項(xiàng)普利策獎(jiǎng)，僅2008年就獲得了6個(gè)單項(xiàng)普利策獎(jiǎng)，另外還斬獲其他新聞業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)無數(shù)。

《華盛頓郵報(bào)》與《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日報(bào)》同屬于美國報(bào)紙第一梯隊(duì)，也是唯一能在人才水平、報(bào)道深度和廣度、國際新聞報(bào)道等方面真正有能力效仿《紐約時(shí)報(bào)》并與之競爭的報(bào)紙（《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》和《波士頓環(huán)球報(bào)》等等都只能屈居第二梯隊(duì)，屬于地區(qū)性報(bào)紙）。

盡管《郵報(bào)》這份高質(zhì)量報(bào)紙的歷史令其自豪，也應(yīng)該讓人刮目相看，但令人遺憾的是，現(xiàn)在的80后、90后讀者對此卻幾乎一無所知，甚至根本不關(guān)心。這一代讀者甚至無法區(qū)分Twitter新聞和報(bào)紙新聞，更別說優(yōu)質(zhì)報(bào)紙和一般報(bào)紙之間的細(xì)微差別了。

實(shí)際上，在嚴(yán)峻的局面下，過去多年以來，《郵報(bào)》一遍在不斷地創(chuàng)新，如推出網(wǎng)絡(luò)視頻（其網(wǎng)絡(luò)視頻竟然曾獲得電視艾美獎(jiǎng)，被視為報(bào)紙網(wǎng)站視頻的榜樣）、通過經(jīng)營卡普蘭教育公司等反哺新聞生產(chǎn)等，但卻一直沒有什么成效。從2008年以來，《郵報(bào)》報(bào)紙運(yùn)營收入下降了44%，發(fā)行量從2008年的673,180 份降到今年3月的474,767份 。因此，《郵報(bào)》一直在尋找合適的買主。

貝佐斯的“第二次創(chuàng)業(yè)”

現(xiàn)在要判斷此次交易對《郵報(bào)》的未來有何影響還為時(shí)過早。在獲得《郵報(bào)》所有權(quán)后，貝佐斯并不會(huì)急于行動(dòng)。 據(jù)報(bào)道，《郵報(bào)》的具體人事近期也不會(huì)變動(dòng)；發(fā)行人還是Graham 家族的第四代傳人Katharine Weymouth Graham，總編輯也不會(huì)變更，其目前的2000多員工尚不會(huì)面臨解雇。

但是，從各種跡象來看，貝佐斯的入主是《郵報(bào)》目前能做到的最優(yōu)選擇。而年方49歲，擁有220億美元財(cái)產(chǎn)，僅從亞馬遜拿象征性工資的貝佐斯也可能以收購《郵報(bào)》為起點(diǎn)，開始他的第二次創(chuàng)業(yè)——反哺紙媒、回報(bào)社會(huì)和以金錢換影響力。

從這個(gè)角度看，貝佐斯其實(shí)是《郵報(bào)》合適的新主人。

首先，貝佐斯所統(tǒng)領(lǐng)的亞馬遜帝國擁有強(qiáng)大的數(shù)字內(nèi)容銷售平臺，包括電子書、音樂和游戲等。我曾指出傳統(tǒng)媒體要做到“內(nèi)容為王”，需要兩個(gè)條件：1.內(nèi)容本身是高質(zhì)量的; 2.光憑技術(shù)已不再能給傳播者帶來優(yōu)勢。如前所述，讀者對于《郵報(bào)》的新聞質(zhì)量是肯定的，其之所以面臨困境，主要來源于新媒體帶來的渠道挑戰(zhàn)以及在這種挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體因缺乏新媒體經(jīng)驗(yàn)而出現(xiàn)的某些決策失誤。貝佐斯坐擁亞馬遜帝國，深諳新媒體運(yùn)營之道，也許能為《郵報(bào)》彌補(bǔ)渠道短板，凸顯內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)勢，并帶來全新的運(yùn)營理念。

當(dāng)然，擁有強(qiáng)大內(nèi)容傳播網(wǎng)絡(luò)，深諳新媒體邏輯的新媒體新貴并不少，如Google、Apple 和Facebook 等，但似乎只有貝佐斯與眾不同——他“熱愛文字”并對新聞業(yè)比較“友好”。

據(jù)報(bào)道，貝佐斯常常會(huì)在董事會(huì)開始前，讓其高層管理人員對著長達(dá)5、6頁的會(huì)議材料默讀沉思半個(gè)小時(shí)，以便靜心欣賞文字的美。他對文字的感覺更可以從Amazon發(fā)布Kindle看出來。Kindle的電子墨水屏幕上那種干凈、柔和和平滑的字體，簡單至極的界面設(shè)計(jì)和購買操作，完美地再現(xiàn)了紙質(zhì)印刷給人的感覺：平靜、從容、心無旁顧。如果本身沒有對文字和閱讀熱愛和對讀者喜好的感同身受，他不可能能開發(fā)出Kindle這樣的產(chǎn)品。

伴隨著亞馬遜Kindle系列的推出，貝佐斯也不斷關(guān)注新聞業(yè)的發(fā)展。實(shí)際上，在其購買《郵報(bào)》之前，亞馬遜帝國中不乏各種新聞傳播特征明顯的公司，如Twitter和財(cái)經(jīng)新聞新創(chuàng)公司Business Insider等等。2007年Kindle剛推出就成為《紐約時(shí)報(bào)》等主流報(bào)紙的新的內(nèi)容發(fā)布平臺。2009年，亞馬遜推出了屏幕尺寸更大的Kindle DX，試圖從尺寸上也再現(xiàn)紙質(zhì)雜志或報(bào)紙。盡管Kindle DX后來并沒有流行開來，但貝佐斯涉足新聞業(yè)的雄心已經(jīng)顯現(xiàn)。

更重要的是，貝佐斯還會(huì)通過郵報(bào)獲得政治影響力。

有觀察者認(rèn)為，盡管大部分媒體的購買者，如默多克，最開始都會(huì)發(fā)誓不干涉報(bào)紙的內(nèi)容報(bào)道，但最終他們都會(huì)違背諾言。如Koch兄弟在收購論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)（包括其下的《芝加哥論壇報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》）之后，就與編輯們發(fā)生了不少政治立場上的沖突。

這些觀察家們認(rèn)為，貝佐斯在掌管《郵報(bào)》這樣的深具影響力的媒體后可能難以抵擋誘惑，而通過《郵報(bào)》的社論發(fā)表自己的政治觀點(diǎn)（在美國，報(bào)紙的社論主編一般對出版人負(fù)責(zé)，而不是對報(bào)紙主編負(fù)責(zé)）。如貝佐斯曾向民主黨捐款；支持同性婚姻，曾為華盛頓州的相關(guān)全民公決捐助國250萬美元；反對電子書定價(jià)壟斷，支持相關(guān)反壟斷訴訟。《郵報(bào)》現(xiàn)在的政治立場主要是中間偏左，貝佐斯可能會(huì)引導(dǎo)其偏右。

但是，掌管《郵報(bào)》80多年的Grahams家族第四代出版人Weymouth Grahams以及現(xiàn)任總編輯Blodget都表達(dá)了對貝佐斯的熱切期望，指出貝佐斯將引領(lǐng)郵報(bào)進(jìn)入數(shù)字化未來，同時(shí)并不會(huì)干涉其內(nèi)容生產(chǎn)。她指出，貝佐斯的角色將主要體現(xiàn)在進(jìn)一步發(fā)揮新聞促進(jìn)社會(huì)各界之間的對話和推動(dòng)信息流動(dòng)方面。他們同時(shí)也贊賞貝佐斯所具有的做長期投資的決心和耐心。

投靠新媒體（互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）玩家：傳統(tǒng)媒體的出路？

貝佐斯對《郵報(bào)》的收購意味著一種結(jié)束，但也意味著一種開始。從本世紀(jì)初以來，貝佐斯所代表技術(shù)精英們是這個(gè)世界的主要受益者，在某種意義上說，他們一直在搭乘傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的順風(fēng)車，而較少地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和回報(bào)社會(huì)。

現(xiàn)在，貝佐斯入主《郵報(bào)》，也許技術(shù)精英回報(bào)社會(huì)的一種方式，他們開始為傳統(tǒng)媒體輸血，用新的思維和方式來重建媒介生態(tài)。另一方面，技術(shù)精英已經(jīng)開始通過收購傳統(tǒng)媒體的方式獲得社會(huì)和政治影響力。

對傳統(tǒng)媒體而言，走出目前的困境完全依靠自己的努力已不再現(xiàn)實(shí)。擺在它們面前其實(shí)還有三種選擇：

1. 接受政府資助；2. 接受社會(huì)慈善捐助；3.讓新媒體企業(yè)（或互聯(lián)網(wǎng)玩家）收購。第一種選擇被視為完全不可接受，第二種選擇已經(jīng)在施行，但杯水車薪；《郵報(bào)》作出了第三種選擇。

但這還不夠，《大西洋》月刊記者James Fallows認(rèn)為，公共服務(wù)性質(zhì)的新聞，如國際新聞報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道、監(jiān)督性報(bào)道從來都不能盈利，作為“寄生蟲”，它們的存在依靠其他商業(yè)模式作為“寄主”，這就好比教育、博物館、藝術(shù)需要市場之外的其他支持一樣，如洛克菲勒、卡耐基和福特基金會(huì)等。

他認(rèn)為，貝佐斯收購《郵報(bào)》也是可視為他對傳統(tǒng)媒體的資助，但仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

貝佐斯對《郵報(bào)》尚沒有明確的計(jì)劃，但會(huì)有很多實(shí)驗(yàn)。此前，在接受《財(cái)富》雜志訪談時(shí)，他指出，亞馬遜公司的員工都將自己視為“探索者”（explorer），而不是大多數(shù)大公司那樣的“征服者”(conqueror)，這也是他給自己個(gè)人投資的公司命名為“Bezos 遠(yuǎn)征”（Bezos Expeditions）的原因。

這讓我們很容易聯(lián)想到麥克盧漢，他也曾說過：麥克盧漢曾說：“我不解釋，我探索”。（I don't explain - I explore）。他探索的目的在于警醒并激勵(lì)人們關(guān)注媒介發(fā)揮的重要作用。至于解釋，他將這個(gè)任務(wù)留給了他人。

報(bào)紙能為社會(huì)提供好的服務(wù)，但在受眾注意力極度分散的今天，它絕不是容易做的生意?；蛘?，換句我們熟悉的套話說，報(bào)紙也許能獲得好的社會(huì)效益，但不會(huì)有很好的經(jīng)濟(jì)效益，所以它需要“寄主”。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在自己還有些影響力時(shí)，趁早物色買主，但也得記住，不要一看到“鉆石王老五”就失態(tài)，就獻(xiàn)身，還得看人家是否靠得住——“男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”，老話還是有道理的。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）