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文 | IMS李檬

在人生的道路上，至少給自己幾次冒險的機(jī)會，去嘗試心中的那些夢想。

——《人生的五大憾事》  澳大利亞的臨終關(guān)懷護(hù)士Bronnie Ware

臨近2022年，我再次讀了那篇深刻影響硅谷投資人、科學(xué)家和創(chuàng)業(yè)者的重要文章《人生的五大憾事》。每隔幾周，他們都要翻出這篇文章來看一下，希望用這些站在終點站的人的思考，來校正自己當(dāng)下的行動。這就是我們常說的“終局思維”。

如果我們站在“終局”的基準(zhǔn)線上，回看眼下在做的事，我感到，我因看見了風(fēng)暴而激動如大海！

2021年，世界上第一個網(wǎng)頁誕生以來的第30年，我們除了看到各種新技術(shù)、新商業(yè)模式層出不窮，更是看到了新經(jīng)濟(jì)的體系結(jié)構(gòu)發(fā)生的四個基因突變：

1）新消費突變：今年，新消費品牌一個接一個，一個不成功還有下一個，如此往復(fù)，熱度依然。第一財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示：僅僅2021年5月新消費領(lǐng)域就完成76輪融資，總金額超100億元，融資超過億元的品牌數(shù)量達(dá)到29個，一個月超過2020年全年。

2）新電商突變：私域流量+紅人直播觸發(fā)的批量成交，已經(jīng)成為消費品牌的標(biāo)準(zhǔn)配置。中國國際電商中心（CIECC）數(shù)據(jù)顯示，最新統(tǒng)計年度，國內(nèi)網(wǎng)購用戶人數(shù)超過9億，其中直播用戶人數(shù)超過6億，全網(wǎng)電商直播間數(shù)量約在700萬家左右，新誕生的銷售過億元直播間近1000個。

3）新產(chǎn)地突變：2021年，“紅人即產(chǎn)地”深入人心，“紅人+原產(chǎn)地直播”帶火了非常多的特色農(nóng)產(chǎn)品。比如，油柑幾年前還是一種無人問津的“野果”，今年借勢“原產(chǎn)地直播”獲得了不錯的流量，成為了新茶飲品牌的主要材料。

4）新職業(yè)突變：今年，紅人成為主流職業(yè)的趨勢持續(xù)深化，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展紅利明顯惠及廣大腰尾部紅人。根據(jù)紅人營銷平臺WEIQ的數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)有數(shù)十萬紅人每年可以透過WEIQ獲得將近200萬張商業(yè)訂單，其中，超過80%是腰尾部紅人。

2021年，新經(jīng)濟(jì)時代的造浪者們，努力把過去的每一天、每一次行動、每一個任務(wù)，都變成自己的養(yǎng)分，把它們吸收，化為己用，讓自己比起過去的自己，再多邁出哪怕一步的距離。

我認(rèn)為，加速迭代中的新消費、新電商、新產(chǎn)地和新職業(yè)，已經(jīng)成為更加細(xì)膩的創(chuàng)新動力，推動著更沉浸、更下沉、更有效率的新經(jīng)濟(jì)大變局。

一、2021，四大挑戰(zhàn)刺激進(jìn)化

無疑，你我都已經(jīng)踩在了新經(jīng)濟(jì)時代的漸近線，我們的世界已經(jīng)不再按照行業(yè)、領(lǐng)域來劃分，而是按照挑戰(zhàn)組織起來。2021年，下面四大挑戰(zhàn)刺激了商業(yè)的進(jìn)化：

1. 復(fù)盤新消費：偉大的品牌繞不過時間

今年4月，我在《2021，新消費品牌加緊構(gòu)造護(hù)城河的最好時機(jī)》一文中提到過：“什么叫高價值品牌？你要有足夠深、足夠?qū)挼淖o(hù)城河。巴菲特說，不論你給我多少錢，讓我擊垮可口可樂、迪士尼，我也做不到。”“2021年，新消費品牌最需要做的，是給自己建立一道道護(hù)城河、戰(zhàn)壕、鐵絲網(wǎng)。”

現(xiàn)今看來，我還想補充一點：新消費孕育偉大品牌，繞不過時間。

有人說過，中國新消費做的是廠牌，而不是品牌。為什么新消費大多被稱為廠牌？因為很多新消費品牌表現(xiàn)出來的運營節(jié)奏，特別在意銷售數(shù)據(jù)的快速引爆，而不注重長期的、持續(xù)的積累沉淀。

很多新消費品牌喜歡拿著“品類第一”的數(shù)據(jù)出去打廣告。所謂的“品類第一”，不過是在某個電商平臺上，在某段時間（比如618、雙11）內(nèi)，在某些特殊的條件下做到的。

如果只是為了做一顆流星，并不難，成熟的方法論就三招：第一招，找代工廠做一款高性價比、低定倍率的產(chǎn)品；第二招，找?guī)讉€高顏值的紅人設(shè)計幾個精致文案、美顏照片；第三招，通過頭部紅人在直播間集中引爆銷售流量。

這樣，一個完全嶄新的、“品類第一”的新消費品牌就有了。

因為見效特別快，2021年，資本大量涌入新消費賽道。根據(jù)德勤研究的數(shù)據(jù)顯示，2020年新消費品牌募資接近890億元，同比2019年增加30%，而2021年上半年新消費品牌募資已經(jīng)超過509億元，但“天花板”很快出來了。

最近半年，大量新消費品牌的銷量數(shù)據(jù)增長放緩，而流量成本卻降不下來，焦慮硬撐的，難以為繼的，比比皆是。

去年，我就提醒：新消費概念激發(fā)的想象正在被快速消耗，過度賣文案、賣情懷，已經(jīng)很難提起消費者的興趣，很多創(chuàng)業(yè)品牌初露鋒芒，就有了很多競爭對手。

真正好的品牌由用戶定義，是一個好的產(chǎn)品，加上一個好的產(chǎn)品，再加上一個好的產(chǎn)品，最后就有了品牌。

可以確定的，是只有極少數(shù)新消費品牌可以跑贏時間，一個周期一個周期變遷過來，動態(tài)的變化中，把變化當(dāng)常態(tài)，始終保持可靠的用戶連接力、產(chǎn)品創(chuàng)新力。對，這就是新消費品牌該堅持的長期主義。

2. 復(fù)盤新電商：特別關(guān)注復(fù)購率和退貨率

據(jù)我觀察，新電商起初來得潛移默化，去年迅速引起消費革命，很快沉浸到你我的常態(tài)生活方式中。

紅人增進(jìn)了新電商交易效率的空前提高，現(xiàn)在，從產(chǎn)品到消費者，只需要一個直播間，只經(jīng)過一層物流。除了消費鏈條大幅縮短，供給和需求之間的連通效率大大提高了。如今所有的直播帶貨，從帶寬、運算、支付、成交，到最后的朋友圈發(fā)文炫耀，一個人從決策到購買的鏈路縮短到3分鐘之內(nèi)。

根據(jù)國金證券的研究報告顯示，直播電商在電商行業(yè)的滲透率已經(jīng)從2018年的1.74%飆升至了2021年上半年的17.9%。而且趨勢在繼續(xù)、在加速，2021年底，已經(jīng)有接近1/5的網(wǎng)購行為都是在直播間發(fā)生的。

但是，最近半年，新電商反而刺激了線下零售的復(fù)蘇。甚至消費品牌的實戰(zhàn)邏輯是，線上做聲量+線下做利潤。畢竟，流量越來越貴了，線上的利潤空間是不斷壓縮的。

真正的品牌力量在線下，消費者怎么能夠快速記住你，在一個貨架上把你挑出來，才是一個品牌的實力所在。為何線下貨架重新變得重要？

根源在復(fù)購率和退貨率。

“新電商”的復(fù)購率確實有提升，快手曾經(jīng)公開過自己直播業(yè)務(wù)的復(fù)購率，2019年，快手用戶平均復(fù)購率為45%，2020年、2021年平均復(fù)購率增長到65%以上。淘寶直播的復(fù)購率自然也不低，頭部主播難以撼動，

但是，退貨率也隨之提升。僅僅部分女裝產(chǎn)品的不完全統(tǒng)計，2021年雙11全網(wǎng)的退貨率逼近30%，部分平臺的退貨率甚至大大超過30%。顧客多退一件，可能賣幾件衣服的利潤就沒了。

3. 復(fù)盤新產(chǎn)地：紅人即產(chǎn)地

假如你要去直播賣水果，你會怎么賣？說說這個水果的產(chǎn)地、口感、品牌、價格、銷售渠道......消費者會有感覺嗎？理性訴求是沒用的。

2021年，紅人的價值開始在田間地頭顯現(xiàn)。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的紅人主播很多，他們有的深入原產(chǎn)地，不少就來自于偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村，有的是在自家的農(nóng)家小院、小屋里每天直播，有的是在自家的農(nóng)地和果園里直播，有的是旅游主播，在西部地區(qū)的景點和公路上邊徒步邊直播，即使這些偏遠(yuǎn)地方，直播的時候網(wǎng)絡(luò)也是流暢的，直播的時候網(wǎng)友的打賞和下單買貨都很多。

紅人到哪里，產(chǎn)地就在哪里。“紅人即產(chǎn)地”成為2021年的小趨勢。每個人是每個人的生活顧問。

過去，我們出去吃東西怎么對原產(chǎn)地沒那么敏感？很好理解，因為沒有比較。

最近幾年，長距運輸、冷鏈和保鮮技術(shù)不斷取得突破，加上今年紅人主播的差異化競爭——原產(chǎn)地成為助力紅人差異化發(fā)展的最佳背景板。紅人的影響力將消費者的目光引向原產(chǎn)地，全國各地的當(dāng)季優(yōu)質(zhì)食材都可以出現(xiàn)在你我的餐桌上。稍做比較，微妙的風(fēng)味差異考驗了你的美食品味。

近年，紅人的原產(chǎn)地直播視頻，集合了各種真實現(xiàn)場感，還有笑點、爽點以及無數(shù)感性素材，大大刺激了粉絲人群的消費靈感?，F(xiàn)場的力量，喚醒的不只是你我對原產(chǎn)地農(nóng)品的感受，而是一組組場景+密集興奮點，激發(fā)了消費者的“感受爆炸”。

4. 新職業(yè)：紅人“職業(yè)化”進(jìn)入加速期

我看過英國牛津大學(xué)近年的一個報告《未來，我們即將輸給機(jī)器的工作》，包括公司常規(guī)的財會和審計、編寫及審查法律合約的律師、檢查醫(yī)療影像的醫(yī)生等等職業(yè)，在AI（人工智能）面前不堪一擊。因為只要有了正確的數(shù)據(jù)，機(jī)器在這些任務(wù)面前表現(xiàn)比人類更好。

人們正在改變思路：世界不是按領(lǐng)域劃分的，而是由挑戰(zhàn)組織起來的。你的職業(yè)往往最先直面挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)催化新的高薪職業(yè)。

2021年，我們可以看到更多新職業(yè)被創(chuàng)造出來，紅人主播、新媒體創(chuàng)作者以及很多很奇特的崗位，比如（床品/酒店）試睡員、職業(yè)整理師、發(fā)模、手模等等，2021年國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域創(chuàng)造了2億個就業(yè)崗位，占到目前總就業(yè)崗位的1/4，增長的速度也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門。

去年，人力資源社會保障部、國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布了9個新職業(yè)，其中最為引人矚目的莫過于“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”。而“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”下面增設(shè)了“直播銷售員”這一新工種，除此以外，直播間還誕生了助播、選品、腳本策劃、運營、場控等多種新就業(yè)崗位。

今年以來，紅人營銷、直播電商以外，“職業(yè)紅人”的商業(yè)變現(xiàn)通路不斷打通。比如獨立游戲開始賺錢了，獨立游戲就是不通過騰訊等游戲運營商來發(fā)行的游戲，“歷史上第一次”開始批量賺錢，紅人玩家不斷受年輕人追捧，帶動獨立游戲產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。比如消費者開始愿意直接給紅人錢了，比如B站搞的會員收費，就是讓消費者直接給內(nèi)容本身付費，給職業(yè)紅人付費，而不僅僅通過廣告來變現(xiàn)。

目前的高等教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始積極與一線企業(yè)合作，實現(xiàn)高等教育與新職業(yè)的銜接。

很長時間，高校教育面臨的普遍困境是不具備產(chǎn)業(yè)人才轉(zhuǎn)崗的師資，甚至適應(yīng)新職業(yè)需求的理論指導(dǎo)都難以提供。比如，直播相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，也主要是以MCN機(jī)構(gòu)提供的紅人培訓(xùn)為主，內(nèi)容單一，需要有企業(yè)主動承擔(dān)相關(guān)社會責(zé)任，以一線的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗、真實工作場景為依托，提供多崗位、全方位的人才培養(yǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。包括我們天下秀在內(nèi)的一線企業(yè)主動與中國的高校合作，開發(fā)成熟的適應(yīng)直播電商需求的新媒體人才培養(yǎng)方式，這是給未來做準(zhǔn)備。

二、2021年，我想談?wù)剟?chuàng)新的基本盤

1991年8月6日，英國人蒂姆·伯納斯·李貼出了萬維網(wǎng)項目簡介的文章。世界上第一個網(wǎng)頁誕生，距今恰恰30年?？墒?，2021年，實質(zhì)上的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新似乎沒什么進(jìn)展。

如果有人問你，上一家誕生于硅谷并具有世界影響力的創(chuàng)新公司是誰？你可能會困惑。

微軟、英特爾、蘋果誕生于20世紀(jì)70-80年代，谷歌、亞馬遜、雅虎誕生于20世紀(jì)90年代，F(xiàn)acebook、特斯拉誕生于20世紀(jì)初，Airbnb、Uber誕生于2010年前后，之后呢？你想不起來了，確實也沒有了。

VR虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生、人工智能、NFT、邊緣計算......甚至還有腦機(jī)接口，等等前沿創(chuàng)新技術(shù)，一直有人在講，至今沒有一個“殺手級”應(yīng)用出現(xiàn)。

那么，2021年之后，未來的創(chuàng)新動力在哪里？我認(rèn)為，2021年，要重點看創(chuàng)新不斷夯實的基本盤。

什么叫基本盤？

比如，最近幾年，中國在男籃世界杯上表現(xiàn)不佳，大家看不清楚未來。但是，你看中國各個城市幾百家籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，你會發(fā)現(xiàn)，中國孩子參加籃球運動范圍之廣、運動水平之高，是令人震驚的。10到15年之后，中國籃球會有一個井噴的人才庫。是的，現(xiàn)在，這就是中國體育未來的基本盤。

那么，中國創(chuàng)新的基本盤在哪里？

我看到寶潔那邊的一個數(shù)據(jù)：最新統(tǒng)計年度，電商部分的銷量在寶潔全球的占比不到10%，但在中國市場高達(dá)40%左右。寶潔的看法是，“中國的消費者已經(jīng)成為全球要求最高、最挑剔的消費群體。”寶潔的一些產(chǎn)品是現(xiàn)在中國賣得好，然后開始走向全世界。

很多國際消費品牌都是這樣，比如歐萊雅在中國針對城市年輕消費者開發(fā)的染發(fā)膏，不僅在全球新興市場表現(xiàn)得非常好，而且在倫敦、巴黎、紐約也賣得非常好。

2021年的一個顯著趨勢，就是中國新一代消費者的消費意識、審美偏好、消費主張，正在成為全球品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的第一驅(qū)動。

那么，我們再看看2021年以后幾年的創(chuàng)新空間還有多大？請看幾個簡單的數(shù)據(jù)：

1.0：“新電商”驅(qū)動

實物電商占社會零售總額的比例——現(xiàn)今這個數(shù)據(jù)是25%左右，未來這個比例增長一倍到50%，不奇怪吧，就看“新電商”怎么發(fā)力了。

2.0：“新消費”驅(qū)動

互聯(lián)網(wǎng)廣告占總體廣告的比例——現(xiàn)在是50%，那么，未來占比提升到75%，不困難吧，未來幾年的“新消費”創(chuàng)新帶來的傳播需求很可能驅(qū)動這一市場的更大增長。

3.0：“新職業(yè)”“新產(chǎn)地”驅(qū)動

中國目前擁有近2000萬網(wǎng)絡(luò)零售店鋪和超過7億的互聯(lián)網(wǎng)消費者人群，這是商務(wù)部監(jiān)測的數(shù)據(jù)。我們看到，現(xiàn)在的品牌是人格化的、消費是個性化的，年輕一代消費人群普遍通過紅人（內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者）認(rèn)知品牌、認(rèn)可品牌、消費品牌。趨勢是清晰的，而且市場拓展的空間令我們深具信心。我們平臺上活躍的商家客戶數(shù)較主流電商平臺的活躍商家數(shù)相比，滲透率不足1%?？梢灶A(yù)見，這將給未來的“新職業(yè)”以及鄉(xiāng)村振興（“新產(chǎn)地”）帶來很大機(jī)會。

我們認(rèn)為，2021年之后幾年的商業(yè)科技、商業(yè)模式創(chuàng)新將更加沉浸、更加下沉：

更加下沉  

目前，中國的14億龐大人口中，只有不到4億人坐過飛機(jī)，1.5億人有護(hù)照，不到1億人喝過星巴克，至少5億人還沒有用上抽水馬桶……未來“新中產(chǎn)”的消費需求增長，是中國商業(yè)創(chuàng)新的最大增長潛力。

更加沉浸  

今天的消費市場充滿新變量和新動能，尤其是紅人新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢能之下，我們要幫助消費品牌像液體一樣沒有形狀，但可以快速適應(yīng)，附到各種高度差異化的需求場景中。

我們要做的事情還有很多很多，挑戰(zhàn)很大，時不我待！

在過去10年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，每當(dāng)遇到我自己不敢直視的困難和瓶頸時，我就會閉上眼睛，想象自己是一個90歲老人，回味人生中的重要時刻，反思那些不該放棄的事情，如果我能再年輕一次該多好。然后，我睜開眼睛。砰！我現(xiàn)在還是少年人，那就再加油干吧！