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文 | 錦緞

預(yù)制菜已經(jīng)火了一陣子。賣方機(jī)構(gòu)出具的數(shù)據(jù)也越來(lái)越多。大致描述是目前我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)存量空間約為3000億元，未來(lái)幾年年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)20%，未來(lái)6-7年我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)可以成長(zhǎng)至萬(wàn)億元規(guī)模，長(zhǎng)期有望實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億元以上規(guī)模。

無(wú)論是總盤子還是增速，預(yù)制菜賽道似乎已經(jīng)能夠媲美一眾新能源、新電力、新材料行業(yè)，這令不少入世未深或過(guò)深的投資者開始陶醉。

預(yù)制場(chǎng)未來(lái)真有3萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，且能在未來(lái)6-7年保持平均均20%增速？我們認(rèn)為這樣的預(yù)測(cè)太過(guò)于樂(lè)觀：

一方面，C、B兩端預(yù)制菜規(guī)模實(shí)質(zhì)是潛在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，畢竟“人口數(shù)、一日三餐”都是穩(wěn)定基數(shù)，兩者就是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系；

另一方面，因?yàn)橐咔閹?lái)的C端消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的需求將會(huì)有多少轉(zhuǎn)化為消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)在看還言之過(guò)早。

筆者看來(lái)，樂(lè)觀的情況下，目前2400億的B端預(yù)制菜規(guī)模按照年均8% （大概是社零的增速） 的增長(zhǎng)，600億C端預(yù)制菜按年均15%的增速推測(cè)，7年后的預(yù)制菜規(guī)模大概在5700億元，意味著現(xiàn)在的市場(chǎng)預(yù)期需要打5折。

預(yù)制菜基本盤與社零總額掛鉤

社會(huì)消費(fèi)品零售總額的統(tǒng)計(jì)構(gòu)成可大致分為4類：批發(fā)和零售、住宿、餐飲、其他行業(yè)直接售給城鄉(xiāng)居民和社會(huì)集團(tuán)的消費(fèi)品零售額。預(yù)制菜產(chǎn)品銷售由于to B和to C的不同，分別對(duì)應(yīng)著上述統(tǒng)計(jì)的“餐飲”和“批發(fā)和零售”類別。

實(shí)際上，這代表著預(yù)制菜兩個(gè)細(xì)分賽道，前者仍然拘泥于餐飲行業(yè)，后者則進(jìn)入大宗消費(fèi)品行業(yè)。

在餐飲類中，預(yù)制菜公司主要從事的是供應(yīng)鏈的角色，通過(guò)中央化、規(guī)?；⒓s化的方式加工生產(chǎn)半成品菜肴供酒店餐館銷售。

盡管，整體餐飲行業(yè)近十年來(lái)在供需兩端都發(fā)生顯著且深刻的變化（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)了餐飲業(yè)的新營(yíng)銷渠道和數(shù)字化供應(yīng)鏈技術(shù)），但餐飲業(yè)仍然是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，其基本盤大致與社零總額掛鉤，沒有明顯的增量，所以在總體規(guī)模上不存在太多的想象空間。

在這樣的基本盤下，B端預(yù)制菜公司要想在供應(yīng)鏈上獲得超額利潤(rùn)基本不太可能。

簡(jiǎn)化看，“原材料—初加工/深加工—分銷/直銷—酒店、餐館”在這條自然生長(zhǎng) （各環(huán)節(jié)內(nèi)都是高度競(jìng)爭(zhēng)） 幾十年才沉淀下來(lái)的鏈條 （即價(jià)值分配鏈） 中，定價(jià)權(quán)往往掌握在酒店、餐館上；大型酒店、餐館往往會(huì)培育自己的預(yù)制菜供應(yīng)環(huán)節(jié)，所以外銷式的B端預(yù)制菜公司會(huì)面臨更充分的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這都不太可能使他們從行業(yè)中脫穎而出。

而在批發(fā)和零售類中，C端預(yù)制菜公司由于直面消費(fèi)者，所以定價(jià)權(quán)往往掌握在自己手中，利潤(rùn)空間要遠(yuǎn)大于B端預(yù)制菜公司。毫無(wú)疑問(wèn)，最終B端預(yù)制菜公司都會(huì)進(jìn)入到C端領(lǐng)域。

離原材料近的公司更有看點(diǎn)

當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)預(yù)制菜的概念似乎還是有點(diǎn)混淆，如果按照公司類型劃分，預(yù)制菜公司可分為5類：

• 專業(yè)預(yù)制菜公司（味知香）
• 餐飲類公司（海底撈、外婆家）
• 調(diào)味料類公司（海天味業(yè)、金龍魚）
• 原材料類公司（國(guó)聯(lián)水產(chǎn)）
• 零售類參與者（盒馬鮮生、永輝超市）

消費(fèi)品最為核心的增長(zhǎng)邏輯無(wú)非兩點(diǎn)，一是高品質(zhì)，二是低價(jià)格。所以當(dāng)五類預(yù)制菜公司涌入C端賽道后，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)也將主要圍繞這兩點(diǎn)進(jìn)行角逐。

在品質(zhì)方面， 五類公司中原材料類的公司天然具備更高的品控能力 ，因?yàn)闆Q定預(yù)制菜品質(zhì)的關(guān)鍵就在于原材料的選取上，像酸菜魚、水煮魚、東坡肉等菜品，原料的扎實(shí)程度直接與消費(fèi)者的口感掛鉤。

而高品質(zhì)的另一方面也在于菜品的復(fù)雜程度，像福建菜系中的佛跳墻 （目前C端預(yù)制菜的爆品） ，里面不僅包含了多種海產(chǎn)品和輔料，而且食材處理手法和制作工序都很復(fù)雜精細(xì)，這類高客單價(jià)難制作的單品也是高品質(zhì)的象征，相對(duì)而言，這方面還是有利于原材料類的公司進(jìn)入。

事實(shí)上， 在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，預(yù)制菜品更多的服務(wù)于消費(fèi)者“省時(shí)省事”的日常用餐需求，所以主流的菜品可能更集中在主流單品上（例如酸菜魚、毛血旺、筍燒肉、東坡肉/紅燒肉、小炒肉、日照雞/白切雞等），價(jià)格因素將直接掛鉤終端市場(chǎng)規(guī)模 ，這將導(dǎo)致各類公司的充分競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝者往往具備同行業(yè)更寬泛的利潤(rùn)邊界。

換句話說(shuō)，哪類公司橫跨的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)更全面更深入，那么他的預(yù)制菜利潤(rùn)率將更高，規(guī)模將更大。

例如，連鎖餐飲類的海底撈預(yù)制菜，一來(lái)其在供應(yīng)鏈深度上較淺，二來(lái)基于門店的銷售渠道有限，這兩個(gè)都會(huì)限制其預(yù)制菜業(yè)務(wù)發(fā)展；金龍魚和海天味業(yè)的優(yōu)勢(shì)在輔料端和零售渠道的鋪展，但仍受限于上游原材料和加工環(huán)節(jié)的供給，以及調(diào)味公司對(duì)于制作菜品know-how的欠缺，難以讓預(yù)制菜成為它們的第二增長(zhǎng)曲線；專業(yè)預(yù)制菜公司的優(yōu)勢(shì)是制作菜品的know-how，但仍然受制于原材料的品控和成本；零售類公司也不具備制作預(yù)制菜的成本優(yōu)勢(shì)，但渠道上占據(jù)線下的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

原材料類公司 （如水產(chǎn)、豬肉、雞肉等） 由于本身具備一定的加工能力，最接近掌握預(yù)制菜的know-how，除了在終端渠道上不占優(yōu)勢(shì)之外，在“原材料——終端定價(jià)”的各鏈條環(huán)節(jié)上最為通暢，彌補(bǔ)渠道上的不足一來(lái)可以滲透網(wǎng)上零售渠道，二來(lái)也可以進(jìn)入傳統(tǒng)線下商超，只要終端市場(chǎng)有需求其產(chǎn)品銷售不會(huì)成為主要問(wèn)題。

在C端市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)后，原材料類的預(yù)制菜公司很可能將率先跑出不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，成為這輪預(yù)制菜行情中最大的α變量。

只是一部分公司的盛宴

以專業(yè)預(yù)制菜公司 味知香 為例，其2019至2021Q3的營(yíng)收、毛利率和凈利率數(shù)據(jù)如下圖所示，盡管疫情因素整體大幅推動(dòng)C端消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的需求，但味知香的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并沒有發(fā)生顯著改變。

甚至其2021年的毛利率和凈利率水平相較2020年整體下降了一個(gè)檔次，現(xiàn)階段估值概念的提升，在未來(lái)難以得到業(yè)績(jī)支撐。

反觀原材料類公司 國(guó)聯(lián)水產(chǎn) 近年來(lái)的業(yè)績(jī)變化，雖然營(yíng)收數(shù)據(jù)略微收縮之外，其毛利率和凈利率都在改善，尤其是凈利率出現(xiàn)了大幅客觀的轉(zhuǎn)變。

之所以出現(xiàn)如此變化，原材料類公司可以在經(jīng)營(yíng)成本和三費(fèi)支出不發(fā)生較大變動(dòng)的情況下，大幅提高銷售價(jià)格，從而直接讓凈利率由負(fù)轉(zhuǎn)正。并且，未來(lái)公司還能夠通過(guò)開發(fā)客單價(jià)更高的SKU菜品進(jìn)一步提升利潤(rùn)率水平，所以其想象空間比較大，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)較為明顯的戴維斯雙擊結(jié)果。

預(yù)制菜是SaaS而非PaaS

但話又說(shuō)回來(lái)，預(yù)制菜公司的天花板也不會(huì)太高。

原因一方面在于不同區(qū)域市場(chǎng)的飲食需求差異化明顯，國(guó)內(nèi)的菜品SKU沒有上萬(wàn)，恐怕也有大幾千，每個(gè)預(yù)制菜公司精通的品類很難超過(guò)百個(gè) （像盒馬的百個(gè)SKU都是最大的宣傳點(diǎn)） ，例如餐飲類預(yù)制菜公司海底撈的“開飯了”系列，產(chǎn)品總共只有12道菜、4種湯，所以終端規(guī)模會(huì)有明顯限制。

另一方面也在于預(yù)制菜公司要供應(yīng)更多的菜品SKU，需要前期積累更多的工序處理經(jīng)驗(yàn) （如食材加工人員各環(huán)節(jié)的工時(shí)安排、食材處理的品質(zhì)和效率的最大化等） ，拓展SKU需要更高的時(shí)間成本來(lái)達(dá)到盈利的不斷優(yōu)化。并且不同SKU可能存在完全不同的管理成本，經(jīng)營(yíng)難度也會(huì)大幅提升。

所以，預(yù)制菜公司未來(lái)發(fā)展的路徑是形成各菜系中部分大單品的類似于SaaS的專業(yè)預(yù)制菜品的提供商，不太可能會(huì)形成一個(gè)菜系的、或集合多種SKU的預(yù)制菜PaaS平臺(tái)型公司，這基本源于餐飲市場(chǎng)或是飲食習(xí)慣“小、散”的特征。

最后，其實(shí)還有一個(gè)不太利于預(yù)制菜行業(yè)的因素，那就是人們的飲食習(xí)慣雖然短時(shí)間內(nèi)會(huì)有變化，但 核心追求還是最佳的口味口感 ，畢竟是“民以食為天”。這也表明，預(yù)制菜市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跑馬圈地現(xiàn)象，因?yàn)樵?ldquo;吃”上用戶是根本圈不住的。