圖源：雨果跨境圖片來源@視覺中國
文 | 雨果跨境，作者 | 李思融
海外眾籌，正逐漸走進中國品牌跨境出海的視野。
4月6日，Anker在海外眾籌平臺kickstarter上推出了新品3D打印機AnkerMake M5。發(fā)布一小時內，該產品籌資100萬美元。截至4月26日，在20天的時間里，該產品已獲得10225名資助者和665萬美元籌資金額。
不止Anker，在跨境產品整體趨向精品化運營的大背景下，近年來越來越多擁有創(chuàng)新產品的出海企業(yè)，關注到海外眾籌這一渠道，通過眾籌營銷在海外打響品牌，例如GPD掌機、思銳鏡頭、Bluetti儲能電源等。海外眾籌緣何吸引眾多企業(yè)入局？海外眾籌有何特點，適合哪些產品？眾籌成敗一般取決于哪些因素？海外眾籌會是推動品牌出海的絕佳助力嗎？
海外眾籌起源于2003年成立的ArtistShare，其致力于為音樂人、藝術家籌措資金，支持他們完成創(chuàng)意性活動。資助者可以在項目完成后，獲得音樂光盤、海報、手辦等回報。2005年，美國爵士樂作曲家瑪利亞·施耐德（Maria Schneider）憑借在ArtistShare資助者幫助下完成的《Concert in the Garden》，獲得了第47屆格萊美最佳大爵士樂團專輯，這是歷史上首張沒有在線下發(fā)行的格萊美專輯。
隨著眾籌商業(yè)模型的不斷發(fā)展，其逐漸形成獎勵眾籌、捐贈眾籌、債務眾籌、股權眾籌四種類型。其中，獎勵型眾籌更多為希望推出新產品的公司或個人所采用，產品也不再局限于藝術領域。
成立于2009年的Kickstarter，是目前全球最大的眾籌平臺之一。其僅允許發(fā)起人以項目的衍生產品對資助者進行回報，也是獎勵型眾籌平臺的代表。Kickstarter項目審核嚴格，產品必須為全球首發(fā)，不得在任何線上或線下渠道銷售過。其設置固定的眾籌模式“All or Nothing”，即如果眾籌沒有達到目標金額，則眾籌款全部退回。
Indiegogo則是目前另一個備受矚目的眾籌平臺，成立于2008年，也致力于挖掘各類創(chuàng)新項目，但平臺規(guī)則相對寬松，被視為更“開放”的平臺。其項目產品可以不是全球首發(fā)，且平臺提供固定和靈活兩種眾籌模式，靈活模式下若籌資金額未達目標，也能獲得已籌集的資金。
Kickstarter和Indiegogo是中國企業(yè)海外眾籌的主要選擇，但需注意的是，中國企業(yè)在這兩家平臺上申請的項目，均需由注冊于中國香港或美國的公司發(fā)起。
據(jù)Kickstarter硬件&設計總監(jiān)Heather Swift Hunt透露，2021年Kickstarter平臺上來自中國的項目共959個，籌集總額共計9500萬美元，平均每個項目的眾籌金額約99000美元。Indiegogo于2018年正式進駐中國深圳，其中國區(qū)商務負責人顧明君也告訴雨果跨境，Indiegogo 30萬美元以上的項目，超過40%來自中國。
圖源：雨果跨境
除了Kickstarter和Indiegogo，一些面向日韓、南美、東南亞等細分市場的眾籌平臺也有來自中國的項目。2019年，深圳公司EcoFlow推出的移動儲能產品DELTA系列，以2.8億日元的成績，成為當時日本眾籌平臺Makuake籌資金額最高的項目。2020年，EcoFlow RIVER系列產品又以超5億日元的籌資金額再次刷新紀錄。
中國企業(yè)選擇海外眾籌，大多基于四點考慮。
第一，接觸潛在消費者的另一渠道。眾籌平臺的核心用戶消費能力較強、有一定影響力。Kickstarter和Indiegogo的核心用戶為美國年收入在10萬美元以上的消費者，他們樂于嘗鮮樂于分享，并帶有一定的KOC（關鍵意見消費者）屬性。一次成功的眾籌，能夠幫助企業(yè)快速搭建用戶基礎，建立起品牌和知名度。
第二，新的資金來源和市場檢驗方式。眾籌發(fā)起時僅需提供樣機，企業(yè)可以在沒有批量生產壓力的前提下檢驗產品，獲得用戶反饋。若用戶反饋良好，企業(yè)可以在拿到眾籌款后再去生產和交付，用戶反饋不佳時也能及時止損。
第三，渠道商、代理商乃至投資人，都會關注眾籌成功的項目產品。渠道商和代理商會主動聯(lián)系企業(yè)獲得代理權，有利于企業(yè)快速打開海外的線下市場。而EcoFlow在眾籌打出聲量后，還吸引了投資人的關注，2021年即獲得紅杉資本領投的超1億美元融資，以10億美元估值躋身獨角獸行列。
第四，創(chuàng)造新的市場需求。眾籌產品大多新奇特，成功項目能成為整個行業(yè)近一年的風向標。且這類產品的消費市場大多有待培育，眾籌相對于傳統(tǒng)電商能更快地做市場普及，眾籌火爆的產品之后在市面上也能有更好的消費基礎。
2021年，EcoFlow推出目前市場上最高容量的移動電源產品DELTA Pro，號稱“一次充電可以滿足普通家庭約一周的應急用電需求”。該產品募集資金1218萬美元，成為Kickstarter平臺上年度募集資金最多的科技類產品。
位列第二的是募資474萬美元的3D打印機ELEGOO Jupiter，其主打大尺寸3D打印，項目方同樣來自深圳。而第三名是YesWelder推出的適用于家庭DIY的多工藝焊機，這家誕生于浙江溫州的企業(yè)將工業(yè)級機器帶入家庭使用，成功募資356萬美元。
此外，2021年在其他眾籌平臺上，也有許多來自中國的亮眼品牌項目，例如Indiegogo平臺上的PETKIT自清潔貓砂盒、Fiido折疊電動自行車、Odin游戲掌機等等。產品的創(chuàng)新和差異化，是這些眾籌項目成功的基礎，也是眾籌平臺相對于傳統(tǒng)電商平臺最大的不同。
“眾籌平臺是有門檻的，對產品的創(chuàng)新度要求很高。受技術更新迭代周期的客觀限制，一般來說，特定產品在眾籌平臺上的火爆時間不超過兩年。比如電動自行車從2020年火到現(xiàn)在，市面上已經開始大肆流行，可選擇替代的產品非常多，算是眾籌尾部項目了。”商家張濤告訴雨果跨境。
張濤從事跨境電商行業(yè)已有5年，近兩年他通過眾籌平臺賣貨也取得了不錯的利潤率。在面向歐美市場的Kickstarter和Indiegogo、日本的Makuake以及韓國的Wadiz上，張濤的公司均有盈利項目。
區(qū)別于品牌方，張濤的公司自身并不負責研發(fā)生產，而是選擇在產業(yè)鏈中挖掘有創(chuàng)新項目的工廠，與工廠一同做海外眾籌，眾籌平臺更多被其視為一種銷售渠道。
“關鍵還是選品，然后根據(jù)具體的市場情況做判斷。比如日本就很適合做老年經濟、懶人經濟類的產品，同時日本市場整體規(guī)模不大，價格可以高一些，利潤就能做多一點。一般來說，項目有500~1000個資助者就成了，一個賺幾百元，一個項目能實現(xiàn)10~20萬元盈利。如果出現(xiàn)一個爆品，比如能賣4000個，就能盈利近百萬元。”
這兩年在歐美市場上眾籌的熱門產品主要歸屬于八大品類：辦公效率類、健身健康減肥類、家用電器類、寵物周邊、戶外用品、休閑解壓類、充電類、隱私安全類。今年庭院智能化產品也是個新方向。
其他品類也有突圍的項目，但對于產品的創(chuàng)新要求會更高。例如日用消費品類的鞋服、美妝產品，往往不適合眾籌，除非這類產品能有功能性的突破，如使用特殊材料的防水鞋，超薄又保暖的登山服等。
創(chuàng)新是眾籌平臺的底色，也是吸引資助者的第一要素。變革性的產品永遠是眾籌平臺的中心，而微創(chuàng)新和高性價比的產品，往往在產品生命周期的中后期，才有機會在平臺突圍。一旦產品完成市場普及過程，眾籌將不再是產品發(fā)布最佳的渠道。
目前還在眾籌期的Choubox智能貓砂盆，類似于2021年成功籌資112萬美元（2447名資助者）的PETKIT自清潔貓砂盒，但定價相比599美元的PETKIT，已降至399美元。截至4月26日，Choubox籌資約66萬美元（2062名資助者）。
決定眾籌項目成敗的另一重要因素，是團隊的運作能力。
“之前籌資673萬美元的儲能電源品牌Bluetti內部就有很厲害的海外營銷人員，但其實眾籌金額超百萬美元的項目，90%以上都是找服務商來做的。”顧明君透露，“因為眾籌拼包裝產品的能力和渠道資源，考量的是綜合營銷能力，基本所有的營銷推廣方式都會用到，玩法非常專業(yè)。”
眾籌營銷全流程包括項目評估（市場調查、確定目標用戶等）、項目預熱（前期廣告投放、EDM內容的操作、PR的聯(lián)絡溝通等）、頁面素材的制作（文案圖片視頻等）、項目上線之后持續(xù)的用戶互動和項目推廣等。企業(yè)之前如果沒有豐富的海外營銷經驗，很難駕馭全流程。
同時，眾籌平臺大多要求海外注冊的公司作為發(fā)起方，中小企業(yè)大多找服務商做代理運營，平臺賬號的申請運維由服務商代理完成。服務商收費一般由1萬~2萬美元的固定費和10%左右的抽傭構成。
需要注意的是，眾籌代理服務商行業(yè)魚龍混雜，一旦服務商收到眾籌款后不向企業(yè)下單，企業(yè)前期投入就都無法收回。
“身邊遇到好幾個案例，都是眾籌了三四百萬元，但服務商不給下單。一些服務商還是海外的，打官司維權很難。此外，服務商運營能力也參差不齊，建議商家需要的話還是認真做背調或者選平臺認證的服務商。”張濤告訴雨果跨境。
張濤的公司在研發(fā)端依靠從眾多工廠的創(chuàng)新項目中不斷挑選優(yōu)質產品，海外營銷則主要依靠公司內部團隊，這為他節(jié)省了很大一筆開支，使其眾籌項目能有足夠的利潤空間。
眾籌的成本主要分為三個部分。一是5%的平臺費和3%~4%支付手續(xù)費；二是圖片和視頻素材拍攝的費用，這個費用取決于找的模特和導演，一般1萬~2萬美元；三是廣告投放費用以及一小部分PR費用和KOL評測費用，一般會占支付總金額的10%~20%，今年海外流量價格上漲對此影響較大。
（圖源：Kickstarter官網(wǎng)）
Kickstarter截至4月26日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，平臺眾籌項目的成功率為39.66%。眾籌金額超10萬美元的項目占成功項目的約4%，超100萬美元的項目僅占約0.3%。
“企業(yè)想通過單個眾籌項目去賺很多錢，其實不太現(xiàn)實，因為眾籌的營銷成本很高，算上產品生產成本，剩下的利潤不會太多。眾籌最有優(yōu)勢的地方還是新品牌拓圈，做高知名度為后續(xù)的招商引資或線上銷售提供背書，最適合的是創(chuàng)新企業(yè)的品牌出海。”顧明君介紹。
Odin游戲掌機去年在Indiegogo平臺上，以基礎版146美元的價格做眾籌，10月眾籌結束時共籌資63萬美元。但恰逢年底芯片價格翻倍上漲，產品原定價的利潤空間一下縮減大半。公司遲遲無法投產，發(fā)貨時間推遲了兩次，用戶投訴紛至沓來。
“公司老板當時有點灰心喪氣，直到今年年初的時候，猶豫再三還是決定把眾籌訂單以原價發(fā)出去。他當時確實采購了兩三倍上漲價格的芯片，然后把產品原價發(fā)給了項目資助者。”一位知情人士告訴雨果跨境，“但令人意想不到的是，資助者拿到產品后，發(fā)現(xiàn)產品使用體驗良好且價格又很良心，所以開始拼命幫他們做宣傳。”
Indiegogo眾籌成功的產品，一般會在平臺購物板塊indemand上銷售一段時間，進一步轉化眾籌的熱度和流量。而Odin掌機資助者在Facebook、Reddit、Resetera等網(wǎng)站的自發(fā)分享，為之引來了眾多購買者。截至4月26日，Odin游戲掌機在indemand平臺上已獲得319萬美元的銷售額。
圖源：Indiegogo官網(wǎng)
因此，眾籌其實只是起點，是方法而非目的。眾籌平臺上熱愛科技和創(chuàng)新的眾多資助者，才是眾籌的核心財富。他們有足夠的耐心等上一年半載，只為最新異的產品，也有足夠的包容度，去陪伴值得信任的新品牌試錯和成長。
在傳統(tǒng)跨境電商平臺上，新異品牌想要跟既有品牌分一杯羹，優(yōu)勢寥寥。只因其核心用戶更看重性價比，而非創(chuàng)新性。而在海外眾籌平臺上，只要是足夠優(yōu)秀有創(chuàng)意的產品，資助者永遠會接踵而來。
事實上，在電商領域，中國品牌出海仍是一片藍海。在跨境電商從“中低端供給”逐步向“高價值品牌”轉型的新階段，海外眾籌為創(chuàng)新企業(yè)創(chuàng)造了機會。
眾籌中如何做好資助者社群維護，將種子用戶轉化為品牌用戶，提高品牌聲量；眾籌后如何保持產品力，通過品牌背書提升線上線下的銷量轉化，加速企業(yè)融資壯大，都值得出海企業(yè)去深入探索。
在經歷產品和營銷兩大方面的優(yōu)勝劣汰后，未來從眾籌賽道走出來的中國項目，將會以更強大的實力在國際市場上引領品類風向，而中國距離實現(xiàn)品牌價值全球化的時代愿景，也將更近一步。
【應受訪者要求，文中張濤為化名】
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