圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 袁寶國(guó)
擁有流量和資本的幸福里，一經(jīng)問(wèn)世備受關(guān)注，然而相比同類(lèi)競(jìng)對(duì)，幸福里的客戶(hù)認(rèn)知度相對(duì)較低，這究竟為何？今年以來(lái)，跨界高薪挖人、頻繁收并購(gòu)、組織架構(gòu)調(diào)整，低調(diào)許久的幸福里內(nèi)外動(dòng)作頻頻，分食房產(chǎn)萬(wàn)億蛋糕，幸福里信誓旦旦，然分拆尚未完成，幸福里已經(jīng)開(kāi)始裁撤業(yè)務(wù)線，未來(lái)，幸福里究竟去往何方？
1、幸福里的流量密碼（業(yè)務(wù)線與困局）
2、幸福里脫困探索（挖人、收并購(gòu)等策略調(diào)整）
3、幸福里真的能幸福么？（當(dāng)前房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)，以及幸福里的未來(lái)發(fā)展分析）
近期，媒體報(bào)道稱(chēng)，房產(chǎn)交易平臺(tái)幸福里日前通知部分北京新房銷(xiāo)售員工裁員。下半年以來(lái)，幸福里成都、重慶、蘇州、福州的新房直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)陸續(xù)解散，有相關(guān)前員工透露，“今年下半年以來(lái)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)無(wú)房可賣(mài)。”而早在10月8日，幸福里就裁撤了北京新房直銷(xiāo)的客服團(tuán)隊(duì)，離職員工獲得一個(gè)月工資的補(bǔ)償。
對(duì)此，幸福里相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，近期的確有對(duì)個(gè)別城市業(yè)務(wù)做了小范圍調(diào)整，但新房依然是未來(lái)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向，公司并不會(huì)放棄。此外，其還透露，近期因業(yè)務(wù)需要而對(duì)部分城市的新房直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)整，未來(lái)公司會(huì)更專(zhuān)注于由經(jīng)紀(jì)人參與的新房分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
值得注意的是，此前多家媒體報(bào)道，幸福里剛剛?cè)牍闪朔慨a(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司麥田房產(chǎn)，持有其20%股份。一邊收并購(gòu)，一邊裁員，幸福里究竟將去往何方？
幸福里，原名好多房，脫胎于今日頭條房產(chǎn)頻道，2019年更名為幸福里。目前服務(wù)范疇主要在線上。一手房業(yè)務(wù)方面，幸福里為房產(chǎn)資訊和房源展示平臺(tái)，主要是前端客服組建看房團(tuán)；二手房業(yè)務(wù)上，幸福里對(duì)接了麥田、我愛(ài)我家等中介房源，采用端口（流量）模式。
和今日頭條、抖音一樣，為字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)全資持有幸福里。擁有流量和資本的幸福里，一經(jīng)問(wèn)世就備受關(guān)注。2020年，幸福里曾對(duì)標(biāo)貝殼找房，由于其兄弟單位抖音日活用戶(hù)超5億的流量?jī)?yōu)勢(shì)，貝殼研究院曾一度把幸福里作為主要競(jìng)品研究。
但直到2021年，幸福里在二手房、新房市場(chǎng)都沒(méi)掀起大波瀾。相比同類(lèi)競(jìng)對(duì)，幸福里的客戶(hù)認(rèn)知度相對(duì)較低。統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去三年內(nèi)，幸福里iOS下載量約為650萬(wàn)，而貝殼找房、安居客的下載量均超過(guò)5000萬(wàn)。
“幸福里主要依靠線上信息流廣告變現(xiàn)，在房源上沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也不具備最終的房源交易功能。”有知情人士分析，這才是幸福里最大的疲軟。
值得注意的是，今年9月底，幸福里對(duì)其幸福號(hào)進(jìn)行推廣，欲邀請(qǐng)更多房產(chǎn)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者入駐。該平臺(tái)通過(guò)聚合今日頭條、幸福里、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等五端資源，讓內(nèi)容、信息、資源得到有效流通及交流。
“C端用戶(hù)是我們的砝碼”，幸福里內(nèi)部員工曾向媒體透露。而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)旗下最核心產(chǎn)品、抖音、今日頭條的DAU都增長(zhǎng)乏力，來(lái)自抖音的收入已經(jīng)停止增長(zhǎng)，今日頭條甚至處于虧損邊緣。
行業(yè)頹勢(shì)之下，幸福里的發(fā)力似乎有些不合時(shí)宜。
拆分+并購(gòu)，幸福里逆勢(shì)加碼？
眾所周知，張一鳴的地產(chǎn)情節(jié)由來(lái)已久，而從近期字節(jié)在房地產(chǎn)的跳動(dòng)來(lái)看，顯然是蓄謀已久。
2021年9月28日，字節(jié)跳動(dòng)旗下公司北京好房有幸信息技術(shù)有限公司全資收購(gòu)北京金色麥田子公司北京福旺房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司。
這次收購(gòu)對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)有著重要意義。根據(jù)《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》，中介機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)在我國(guó)開(kāi)展房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)有兩個(gè)基本前提：一是必須擁有營(yíng)業(yè)執(zhí)照；二是必須擁有備案證明文件。在此之前，字節(jié)跳動(dòng)并不具備上述資質(zhì)，因此想出了“曲線救國(guó)”的辦法，獲得了進(jìn)入房地產(chǎn)中介代理的通行證。
此外北京好房有幸信息技術(shù)有限公司旗下已相繼成立了福建、廈門(mén)、合肥、廣州、蘭州、北京等多個(gè)區(qū)域分公司。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北京福旺有交易功能，此次交易后，幸福里才具備房產(chǎn)交易、租賃資質(zhì)，可以進(jìn)入實(shí)質(zhì)的交易環(huán)節(jié)，或有助于幸福里增添房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。
對(duì)此，幸福里相關(guān)負(fù)責(zé)人10月8日回應(yīng)，其近日收購(gòu)的是北京麥田旗下的一家公司，僅為業(yè)務(wù)拓展需要，暫未有搭建線下門(mén)店的計(jì)劃。
11月24日，市場(chǎng)傳出字節(jié)跳動(dòng)要拆解幸福里，且要引入獨(dú)立的外部資本運(yùn)作，相關(guān)消息稱(chēng)，目前幸福里的拆分方案尚在討論，潛在投資人包括紅杉中國(guó)、中金等財(cái)務(wù)投資基金，也包括萬(wàn)科、碧桂園等產(chǎn)業(yè)資本。
據(jù)悉，這是字節(jié)跳動(dòng)成立以來(lái)首次嘗試業(yè)務(wù)拆分，幸福里方面回應(yīng)稱(chēng)，將引入外部資本獨(dú)立發(fā)展，聚焦房源與服務(wù)價(jià)值的提升。
11月29日，幸福里擬收購(gòu)麥田房產(chǎn)20%股權(quán)。11月30日，幸福里通知部分新房銷(xiāo)售員工被裁。
僅就目前而言，貝殼找房、安居客占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，天貓好房、恒大房車(chē)寶等年輕的線上平臺(tái)也不容小覷，即便恒大房車(chē)寶已在近期被服務(wù)商停止SaaS服務(wù)。
市場(chǎng)普遍認(rèn)為，貝殼找房是目前中國(guó)最大的房屋交易和服務(wù)平臺(tái)，數(shù)據(jù)顯示，2020年貝殼找房新房交易額1.383萬(wàn)億元，市場(chǎng)占有率7.97%；二手房交易額1.94萬(wàn)億，市場(chǎng)占有率26.6%。
在此前的上市招股書(shū)中，安居客還宣稱(chēng)擁有中國(guó)最大用戶(hù)流量和經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)，其通過(guò)整合安居客、58房產(chǎn)、愛(ài)房和巧房，打造一個(gè)領(lǐng)先的開(kāi)放型房產(chǎn)信息交易服務(wù)平臺(tái)。
此前幸福里裁撤新房直銷(xiāo)、拿下北京麥田股權(quán)的一系列動(dòng)作，被解讀可能要布局線下門(mén)店，更多偏向于二手房市場(chǎng)。僅從目前來(lái)看，在現(xiàn)有頭部企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的環(huán)境下，幸福里也正在嘗試開(kāi)辟不同的線上推廣渠道。
其實(shí)，關(guān)于幸福里的優(yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)已達(dá)成初步共識(shí)：通過(guò)抖音、頭條、幸福里等平臺(tái)匯聚流量，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)線上業(yè)務(wù)和視頻平臺(tái)流量的結(jié)合。不過(guò)，鑒于房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)的高價(jià)低頻、繁瑣及復(fù)雜性，如何將虛擬的流量轉(zhuǎn)化成一單單生意，落地的過(guò)程并不容易。
確定的是，對(duì)于一個(gè)重線下、重運(yùn)營(yíng)、重經(jīng)驗(yàn)的賽道，如果字節(jié)跳動(dòng)還照搬過(guò)去無(wú)往不利的流量邏輯和算法優(yōu)勢(shì)，也少不了走彎路。
通往幸福的道路，且看明朝。
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