圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)遠(yuǎn)川研究所 （ID:caijingyanjiu），作者 | 任彤瑤，編輯 | 楊婷婷，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2021年秋天，Kindle突然關(guān)掉了天貓旗艦店，官方的理由是“暫時(shí)缺貨”，并且“正在籌備新店上線”。
考慮到亞馬遜電商在國(guó)內(nèi)的份額近乎忽略不計(jì)，天貓是Kindle中國(guó)最大的出貨渠道，官方的理由顯然過(guò)于敷衍。
一年后，亞馬遜宣布中國(guó)地區(qū)的Kindle電子書店將停止運(yùn)營(yíng)，引發(fā)無(wú)數(shù)Kindle難民錯(cuò)愕、憤怒和失望。
雖然被調(diào)侃為“泡面蓋”，但Kindle在中國(guó)也曾意氣風(fēng)發(fā)。
2016年底，亞馬遜宣布中國(guó)成為Kindle的第一大市場(chǎng)。2018年，更是罕見(jiàn)地對(duì)外公布了一組數(shù)據(jù)[1]：入華5年，Kindle在中國(guó)累計(jì)賣出了數(shù)百萬(wàn)臺(tái)，付費(fèi)用戶數(shù)量翻了12倍，付費(fèi)電子書下載量增長(zhǎng)10倍，賣得最好的是劉慈欣的《三體》。
在全球市場(chǎng)，Kindle一度讓出版業(yè)如臨大敵，但這樣的魔法顯然在中國(guó)失靈了。
2021年，Kindle占據(jù)中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)65%的份額，遠(yuǎn)超占比10%的小米的多看和掌閱的閱讀器[2]。它的的商業(yè)模式更像是打印機(jī)，硬件沒(méi)多少油水，利潤(rùn)來(lái)自內(nèi)容。
調(diào)研機(jī)構(gòu)isuppli測(cè)算，79美元的Kindle，制作成本為84.25美元[3]。如果把它當(dāng)作一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那么84.25美元可以視為獲客成本。
那么類似于視頻網(wǎng)站或家用游戲機(jī)，決定收入水平的因素就變成了內(nèi)容的供給。但內(nèi)容數(shù)量和內(nèi)容價(jià)格這兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)都不成立。
首先，書籍豐富度受限于國(guó)內(nèi)出版環(huán)境。亞馬遜的書籍自助出版服務(wù)KDP，可以幫助作者繞過(guò)出版社，直接出版電子書，這迅速擴(kuò)展了亞馬遜在圖書業(yè)中的供給。2016年，亞馬遜發(fā)布了400萬(wàn)本電子書，其中KDP出版的書籍約占40％[4]。
但同時(shí)，亞馬遜會(huì)要求KDP出版物必須數(shù)字獨(dú)家，并且所有KDP出版的電子書都會(huì)包括在Kindle Unlimited（付費(fèi)會(huì)員）的包月服務(wù)里[5]。
但中國(guó)，這項(xiàng)被稱之為“改變出版行業(yè)”的服務(wù)是不可能的。2012年，亞馬遜曾借道中文在線的牌照來(lái)經(jīng)營(yíng)Kindle，喜提出版總署合規(guī)調(diào)查[6]。
這也意味著，亞馬遜中國(guó)的書庫(kù)完全沒(méi)有獨(dú)家性，對(duì)非重度讀書用戶——也就是大部分人來(lái)說(shuō)，也就失去了非Kindle不可的理由。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不成立。Kindle追求“紙電同步”，這與歐美出版業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)：歐美的圖書業(yè)習(xí)慣先出精裝版，再出平裝，kindle電子書與昂貴的精裝實(shí)體書同步上市，價(jià)格卻與平裝一樣，對(duì)消費(fèi)者很有吸引力。
但在中國(guó)，一般是先出版平裝，價(jià)格也低很多，kindle電子書的價(jià)格優(yōu)勢(shì)消失了。尤其圖書常被電商平臺(tái)當(dāng)作引流利器，打折力度離譜，kindle甚至?xí)r常落于下風(fēng)。
作為一種高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品，圖書在電商大戰(zhàn)里永遠(yuǎn)是第一批炮灰。2011年京東當(dāng)當(dāng)拿出數(shù)千萬(wàn)補(bǔ)貼打擂臺(tái)，圖書價(jià)格一度降到零。
另一個(gè)重要因素就是盜版。劉強(qiáng)東說(shuō)過(guò)，就算倒退10年拿出20億美金，貝索斯也沒(méi)法在中國(guó)燒出一個(gè)Kindle，因?yàn)橄M(fèi)者第一時(shí)間會(huì)去買盜版。
淘寶上買一個(gè)數(shù)十元的尊貴VIP套餐，就能獲得1000萬(wàn)本Kindle小說(shuō)資源，還溫馨附贈(zèng)幾百個(gè)G的考研資料?！侗本┥虉?bào)》報(bào)道[7]，一家中型盜版文學(xué)網(wǎng)站靠廣告導(dǎo)流，輕輕松松年賺180萬(wàn)元。
即便以原價(jià)算，kindle 12元/月的訂閱費(fèi)用也極其低廉，遇上活動(dòng)還能薅到包年88的羊毛，但用戶寥寥。Kindle在中國(guó)最大的對(duì)手，始終是一切標(biāo)榜看書不用花錢的移動(dòng)閱讀軟件。
在中國(guó)，傳統(tǒng)付費(fèi)閱讀平臺(tái)的瓶頸期出現(xiàn)在2018年，行業(yè)收入增速整體放緩，2019 年掌閱、閱文更是雙雙錄得負(fù)增長(zhǎng)[8]。
2018年，米讀、連尚、七貓等另辟蹊徑，用觀看廣告來(lái)置換閱讀權(quán)限，半年獲得千萬(wàn)級(jí)用戶增長(zhǎng)。番茄小說(shuō)依靠字節(jié)的強(qiáng)勢(shì)傳幫帶，迅速坐上移動(dòng)閱讀類APP的首位。
免費(fèi)+廣告的模式完美解決了付費(fèi)閱讀多年的頑疾：
做大用戶池子。愿意付費(fèi)閱讀的用戶照樣會(huì)買會(huì)員，但不愿意花錢的人只要愿意看廣告，也能追最新最熱的連載。
做高用戶價(jià)值。在線閱讀付費(fèi)率多年扶不起來(lái)，不如多看點(diǎn)廣告，把訂閱生意變成流量生意。
最終的結(jié)果是，主攻深度閱讀、整本售賣電子書的中國(guó)版kindle，也不得不開(kāi)始向免費(fèi)模式靠攏。后來(lái)居上的微信閱讀就是典型。
微信讀書最初的思路是單本買斷，配合閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換書幣。2018年，微信讀書上線了“閱讀無(wú)限卡”，類似Kindle的包月會(huì)員，有效期內(nèi)用戶可以免費(fèi)看微信書城的資源。
但問(wèn)題是，新用戶無(wú)需注冊(cè)就能領(lǐng)20天，和好友組隊(duì)、分享打卡、集贊等都有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。很多人積累了上千天的無(wú)限卡，分文不花就能白嫖三年。
咨詢公司 Runwise 數(shù)據(jù)，2018年9月，微信讀書的活躍用戶數(shù)漲了 50% 以上?？梢?jiàn)，想讓用戶在看書上花錢，重要的是讓他們首先感覺(jué)自己沒(méi)有花錢。
在那之后，微信讀書的其他優(yōu)勢(shì)逐漸被認(rèn)可。比如更人性化的閱讀與標(biāo)注體驗(yàn)，也比如更龐大的版權(quán)儲(chǔ)備。
作為對(duì)比，微信讀書資源有百萬(wàn)本，掌閱有40萬(wàn)本。海外Kindle可借閱大約80萬(wàn)本，微信讀書借閱已經(jīng)開(kāi)放了40萬(wàn)冊(cè)，國(guó)內(nèi)版Kindle只有4萬(wàn)多冊(cè)。
還有一點(diǎn)很重要：微信讀書是閱文旗下網(wǎng)文平臺(tái)的主要分發(fā)渠道。就市場(chǎng)規(guī)模與用戶體量來(lái)說(shuō)，出版圖書只占移動(dòng)閱讀很少一部分。
去年亞馬遜推出Kindle Vella殺入網(wǎng)文領(lǐng)域，顯然也終于意識(shí)到，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，霸總爽文比莎士比亞全集更值得充錢。
Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)在線閱讀APP月活排名，Kindle被甩到了10名開(kāi)外[9]。
網(wǎng)絡(luò)作家張強(qiáng)在接受采訪時(shí)曾提及[10]：訂閱付費(fèi)制下，作者收入直接受到讀者評(píng)價(jià)影響，稍有敷衍的作者馬上會(huì)被讀者拋棄。
而在免費(fèi)制平臺(tái)，一些抄襲作品和色情擦邊球作品往往擁有更好的閱讀數(shù)據(jù)。這也意味著，高付費(fèi)價(jià)值的用戶在不斷離開(kāi)。
同時(shí)，即便是免費(fèi)閱讀，用戶增速已經(jīng)放緩。根據(jù)QuestMobile，2021年免費(fèi)平臺(tái)活躍用戶規(guī)模的同比增速為27.3%，較2020年的47.1%下降了不少。月人均使用時(shí)長(zhǎng)增速，也從2020年的72%下滑到2021年的20%。
在流量生意的長(zhǎng)期牌桌上，始終繞不開(kāi)短視頻這一強(qiáng)勁的注意力黑洞。整體環(huán)境下行，廣告預(yù)算收縮下，連即時(shí)搜索引擎都打不過(guò)短視頻，更別說(shuō)多少有一點(diǎn)進(jìn)入門檻的書籍了。
無(wú)論如何，網(wǎng)文連載還能吸引用戶不斷貢獻(xiàn)點(diǎn)擊，靠廣告增收。整本上架電子書的深度閱讀平臺(tái)則面臨著更艱難的處境。
當(dāng)用戶增長(zhǎng)的故事走到了盡頭，無(wú)論是出版社還是平臺(tái)，都要面臨現(xiàn)實(shí)的吃飯問(wèn)題。
出版社的模型是，賣出一本就能分一份錢，但會(huì)員體制下，書籍收益按點(diǎn)擊/有效閱讀次數(shù)計(jì)算，在會(huì)員充值總額的大池子里按比例分錢，A書拿多了，B書就少了，更何況平臺(tái)還有層出不窮的免費(fèi)政策。
2020年，豆瓣年度讀書榜上出現(xiàn)了一本叫《秋園》的小書。作者楊本芬是位退休老人，平時(shí)愛(ài)寫東西，沒(méi)想到意外成了爆款。
這本書在各個(gè)電商平臺(tái)顯示賣出兩萬(wàn)多本實(shí)體書，但豆瓣上有4萬(wàn)人標(biāo)記讀過(guò)，微信讀書上有近9萬(wàn)人在讀，考慮到平臺(tái)慷慨的免費(fèi)贈(zèng)卡，顯然許多人沒(méi)有真的為這本書花錢。這對(duì)小出版社來(lái)說(shuō)，恐怕不是多值得高興的事。
另外，拼多多式的砍一刀讀書會(huì)員，最終也會(huì)遇到拼多多式的瓶頸問(wèn)題。一旦失去巨額補(bǔ)貼，人們很可能迅速喪失興趣。
吝嗇于為內(nèi)容花錢，已經(jīng)在視頻、音樂(lè)、知識(shí)問(wèn)答領(lǐng)域被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)——坐擁周杰倫版權(quán)的騰訊音樂(lè)，最終不是靠會(huì)員，而是靠直播打賞為生。知乎猛推鹽選會(huì)員，到頭來(lái)被不買賬的用戶大罵“知音”騙人。
“免不動(dòng)”的征兆已經(jīng)出現(xiàn)了。字節(jié)在2021年下半年一口氣試水了7款付費(fèi)閱讀APP，微信讀書默默弱化了免費(fèi)無(wú)限卡的權(quán)益，包括限制書庫(kù)范圍、閱讀頁(yè)加插彈窗廣告、部分字體無(wú)法使用，還加大了付費(fèi)網(wǎng)文書籍的分發(fā)權(quán)重。
只有當(dāng)泡面蓋時(shí)才是免費(fèi)的，這是Kindle在中國(guó)最大的失落。在中國(guó)，亞馬遜為kindle量身定制的商業(yè)模型從一開(kāi)始就沒(méi)有太大的可行性。
畢竟比起泡好一碗面，讀書可能從來(lái)都不是很迫切的問(wèn)題。
參考資料:
[1]2013-2018年Kindle中國(guó)電子書榜單，亞馬遜
[2]Amazon to Close Kindle Bookstore in China, WSJ
[3]Analysis says $79 Kindle costs $84 to make, seattletimes
[4]The Kindle Effect, Fortune
[5]Kindle Direct Publishing Terms and Conditions, kdp.amazon.com
[6]亞馬遜借牌入中國(guó)引質(zhì)疑 出版署正調(diào)查，廣州日?qǐng)?bào)
[7]陳平八年10訴百度 網(wǎng)文維權(quán)為何那么難，北京商報(bào)
[8]掌閱科技：廣告版權(quán)新模式迭起，數(shù)字閱讀龍頭商業(yè)化再加速，國(guó)盛證券
[9]QuestMobile2020 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告·下
[10]“殖民者”番茄，掀翻付費(fèi)網(wǎng)文，新熵
[11]致敬亞馬遜：后Kindle時(shí)代，我們?cè)摵稳ズ螐?，人間觀察HumanObservation
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