圖片來源@視覺中國

文｜雨果跨境，作者｜楊旭峰

相比于拼多多出海項(xiàng)目TEMU上線2月就榮登美國Google Play 購物類APP下載量榜首，在美國上線近1個(gè)月的TikTok Shop（TikTok小店）似乎“冷靜”許多。自11月10日向美國本土商家開放站點(diǎn)后，就鮮有其他官方消息。

但坊間仍有傳聞，目前市面上一個(gè)TikTok美國小店的邀請(qǐng)碼已經(jīng)被炒到了十幾萬元的天價(jià)，仍然“一碼難求”。這背后不僅有賣家多渠道布局的業(yè)務(wù)迫切需求，更有對(duì)直播電商和短視頻購物的看好。

面對(duì)著亞馬遜和沃爾瑪電商的巨頭環(huán)伺，TEMU的步步緊逼，以及千萬垂類獨(dú)立站和品牌百貨官網(wǎng)虎視眈眈，被給予高度期望的TikTok美國小店該如何“夾縫求生”？

美國市場(chǎng)的“鴻溝”

從英國到東南亞，再到如今的美國，TikTok賣家朱桂余一直緊跟TikTok的步伐，并積攢了豐富的小店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

或許是因?yàn)閰⒓用绹〉觊]環(huán)測(cè)試之后的效果并不樂觀，朱桂余對(duì)TikTok美國小店有了不同以往的看法：“美國電商市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，且中國跨境電商在其中占據(jù)了龐大的份額，市場(chǎng)如此本無可厚非，但是TikTok在美國開拓電商業(yè)務(wù)想要取得成功，還需時(shí)間去沉淀。”

朱桂余分析稱，TikTok作為后時(shí)代的產(chǎn)物，在美國消費(fèi)者的認(rèn)知中，它只是一個(gè)娛樂社交平臺(tái)，盡管前期通過融合車做了一定的市場(chǎng)鋪設(shè)，也取得了一定的成果，但對(duì)于美國消費(fèi)者來說，在社交媒體上直接下單購物的小店模式比較新奇，他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)并不能完全接受這種模式。

“TikTok需要花費(fèi)時(shí)間去教育市場(chǎng)，讓消費(fèi)者慢慢接受小黃車文化。”朱桂余認(rèn)為，TikTok美國小店前期并不能快速起量。

提起TikTok Shop，不難想到曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的Facebook Shop。2020年8月，F(xiàn)acebook推出Shop業(yè)務(wù)，外媒報(bào)道稱，F(xiàn)acebook Shop上線后每月約有2.5億人瀏覽，然而在2022年8月，F(xiàn)acebook宣布自10月1日起關(guān)閉其直播購物功能。

對(duì)此，F(xiàn)acebook解釋稱：“由于消費(fèi)者的觀看行為正在轉(zhuǎn)向短視頻，我們會(huì)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到Facebook和Instagram上的Reels業(yè)務(wù)，即Meta的短視頻產(chǎn)品。”

面對(duì)社交媒體巨頭的這一突然舉動(dòng)，部分行業(yè)人士并不驚訝。他們表示，歐美的直播購物模式并不成熟，消費(fèi)者不喜、創(chuàng)作者不悅，無法改變當(dāng)?shù)厝罕姷南M(fèi)理念，最終只能選擇關(guān)閉收?qǐng)觥?/p>

TikTok的小店業(yè)務(wù)正是通過短視頻以及直播購物開展，而美國消費(fèi)者并不習(xí)慣通過直播購物，這種模式在美國也尚未像其他國家那樣得到主流采用。不過，從另一個(gè)層面上可以發(fā)現(xiàn)，TikTok在美國擁有超1.4億名用戶，且經(jīng)常居于美國APP下載量榜首，即使開放Shop業(yè)務(wù)會(huì)遇到些許挑戰(zhàn)，但是憑借龐大的用戶群體加之獨(dú)特的算法或許還能打破這一僵局。

國外某電商分析師表示：“TikTok非常擅長根據(jù)消費(fèi)者的行為提供合適的內(nèi)容，如果它利用獨(dú)特的算法來為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品，或許會(huì)促成更多的交易，TikTok也許會(huì)讓美國消費(fèi)者愛上社交購物。”

美國市場(chǎng)的這條“鴻溝”，TikTok能否順利跨越還是個(gè)未知數(shù)，目前美國小店迫在眉睫的卻是其自身硬件條件的打造。

TikTok美國小店的困擾與憂慮

開拓美國市場(chǎng)的Shop業(yè)務(wù)，TikTok在運(yùn)營初期難免會(huì)面臨一些不確定性，而這些能預(yù)見以及無法預(yù)見的不確定性，也會(huì)成為賣家嘗試或是押注TikTok美國小店的重要影響因素。

眾所周知，在開拓美國市場(chǎng)之前，TikTok曾踏足英國和東南亞開展電商業(yè)務(wù)。大多數(shù)人認(rèn)為，英國和東南亞相對(duì)美國來說市場(chǎng)雖小，但更有活力，兩個(gè)市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)也是在為美國小店鋪路。

從目前來看，TikTok Shop在東南亞各國增速迅猛，其中尤屬印尼最佳，但其在英國的表現(xiàn)卻不如人意。據(jù)悉，TikTok電商2022年上半年GMV超10億美元，與2021年全年體量相當(dāng)，其中印尼市場(chǎng)的月均GMV達(dá)2億美元，而英國市場(chǎng)月均GMV僅有2400萬美元。

折戟英國，與TikTok對(duì)商家管控不嚴(yán)、物流配送流程不完善有著莫大的聯(lián)系，而TikTok美國小店也會(huì)面臨同樣的難題。深圳3C大賣品牌負(fù)責(zé)人葉生告訴雨果跨境：“美國市場(chǎng)各大電商巨頭爭霸多年，期間平臺(tái)端暴露了諸多問題，TikTok需要吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，商家端的各種套路，TikTok也需要提防。”

葉生認(rèn)為，TikTok勢(shì)必會(huì)在物流端遭遇一些困擾。TikTok若是效仿亞馬遜打造自身的物流體系，耗時(shí)耗資也不一定能取得成效；若是要求商家在美國本土發(fā)貨，又該如何監(jiān)測(cè)商家是否使用虛假海外倉或是通過專線發(fā)貨？若是選擇和第三方物流商合作，又該怎樣保證物流配送效率？

正如葉生所說，如若不能保證物流配送的便利程度，平臺(tái)的可信度也會(huì)隨之降低，屆時(shí)TikTok美國小店又會(huì)同英國那般被消費(fèi)者拋棄。朱桂余同樣認(rèn)為，TikTok在美國物流配送方面的布局，需要時(shí)間沉淀。

物流之外，至關(guān)重要的一點(diǎn)則是TikTok對(duì)商家的管控。據(jù)了解，TikTok英國小店在開放跨境店后，因門檻較低一時(shí)之間涌入了大批商家，商家之間的明爭暗斗導(dǎo)致平臺(tái)商品良莠不齊，消費(fèi)者也因此怨聲載道。美國市場(chǎng)體量以及商家數(shù)量倍數(shù)高于英國，一旦開啟跨境店入駐，TikTok在商家管理方面必然會(huì)十分棘手。

“TikTok美國小店會(huì)經(jīng)歷從混亂到正常的過程，包括之前亞馬遜踩過的坑、賣家之間的競(jìng)爭惡搞套路以及中國賣家的慣用打法與TikTok美國小店的契合程度等。而TikTok也需和賣家斗智斗勇，在不斷的嘗試中完善對(duì)商家的管控措施。”葉生表示，TikTok會(huì)招募一批本土電商巨頭的員工輔助其在美電商業(yè)務(wù)的開展。

TikTok加碼美國電商業(yè)務(wù)，那些從亞馬遜、Meta等大廠離職或被裁的員工，自然會(huì)成為TikTok眼中的“香餑餑”。外媒報(bào)道稱，若是TikTok知曉面試者是Meta的離職員工，通過幾率會(huì)大幅增加。

TikTok將有豐富電商經(jīng)驗(yàn)的大廠員工收入麾下，在避坑之余亦可取長補(bǔ)短，或可在開放跨境店之前制定出一套妥善且完整的商家管理體系。只是，TikTok對(duì)美國團(tuán)隊(duì)的管理若是效仿國內(nèi)抖音團(tuán)隊(duì)，崇尚加班和內(nèi)卷文化，或許還會(huì)重蹈英國的覆轍。

TikTok美國小店能否打破低價(jià)魔咒？

TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)的成功，離不開低價(jià)促銷策略?，F(xiàn)已開通美國站點(diǎn)、“主打低價(jià)”的TikTok Shop能否在美國站穩(wěn)腳跟，跨境賣家對(duì)此顯得格外關(guān)注。

美國以搜索型電商和平臺(tái)型電商為主，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)。從美國市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣來看，大多消費(fèi)者更偏向通過專業(yè)電商平臺(tái)或是品牌獨(dú)立站進(jìn)行購物，并非一味選擇低價(jià)。朱桂余認(rèn)為，TikTok美國小店運(yùn)營初期，品牌商家的優(yōu)勢(shì)會(huì)更大，相對(duì)成熟后，普貨和低價(jià)模式才會(huì)有一定的市場(chǎng)空間。

朱桂余透露，目前TikTok美國小店閉環(huán)測(cè)試邀請(qǐng)的是那些有資金、有品牌的大賣，而大賣大多是來測(cè)試市場(chǎng)，并不是為了賺錢，TikTok也是通過這些大賣的表現(xiàn)來監(jiān)測(cè)電商業(yè)務(wù)在美國市場(chǎng)的走向，若是表現(xiàn)不佳，很有可能不會(huì)開放跨境店入駐。當(dāng)下大部分賣家主打品牌，也不乏部分賣家通過低價(jià)搶流量，然而后者的收獲并不理想。

“其實(shí)，賣家在TikTok美國小店銷售低客單價(jià)的產(chǎn)品，拼多多跨境平臺(tái)TEMU是他們最大的競(jìng)爭對(duì)手。”對(duì)于在美低價(jià)銷售，朱桂余表示TikTok Shop無法與TEMU相抗衡：“此時(shí)TEMU在美風(fēng)頭正盛，TikTok應(yīng)選擇避其鋒芒，大力扶持品牌商家。”

TikTok Shop與TEMU的商業(yè)模式不同之處在于，前者更多的是利用內(nèi)容去達(dá)成電商交易，因而追逐低價(jià)并不是其制勝的唯一手段。低價(jià)不可避免會(huì)造成賣家之間的內(nèi)卷，屆時(shí)賣家只會(huì)將重心轉(zhuǎn)移至訂單量，而不是產(chǎn)品，TikTok美國小店也會(huì)因此失去核心競(jìng)爭力。

關(guān)于TikTok Shop未來在美國的發(fā)展，葉生認(rèn)為會(huì)分為兩種業(yè)態(tài)，一種是以達(dá)人帶貨、內(nèi)容營銷的短視頻購物模式；另一種則是直播購物。二者不互通卻各有優(yōu)勢(shì)，前者比較適合普貨或是低價(jià)賣家，后者則更適合品牌賣家。

葉生所負(fù)責(zé)的品牌常年處于亞馬遜手機(jī)配件BSR頭部位置，提起品牌后續(xù)在TikTok美國小店的布局，葉生稱：“TikTok帶來的社媒傳播影響遠(yuǎn)大于亞馬遜，從商業(yè)邏輯上講，在TikTok Shop上的收益不僅僅是利潤，更多的還是提升品牌價(jià)值和用戶粘度這樣隱形的收益。我們不會(huì)在價(jià)格方面做文章，各渠道的價(jià)格不同不利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。”

通過互聯(lián)網(wǎng)文字、圖片以及視頻并不能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及品牌有更清晰的認(rèn)知，而直播卻能通過與觀眾的互動(dòng)和形象的產(chǎn)品展示來占據(jù)消費(fèi)者的心智?；仡檱鴥?nèi)抖音的發(fā)展，其直播電商業(yè)務(wù)在一定程度上幫助部分中國品牌實(shí)現(xiàn)了很大的飛躍，這也是貨架電商和直播電商最本質(zhì)的區(qū)別。

“在美國，TikTok延續(xù)國內(nèi)抖音的商業(yè)邏輯，或許會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)中國品牌加速出海。只不過，在電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)中，TikTok前期的市場(chǎng)鋪墊至關(guān)重要。”葉生如是說。

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