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文 | 熊出墨請(qǐng)注意
我們?cè)谟懻撌謾C(jī)行業(yè)神仙打架時(shí)，到底在討論什么？
手機(jī)廠商之間這兩年競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家有目共睹。但是，當(dāng)視線被漫天炮火所吸引時(shí)，硝煙之下的一些關(guān)鍵線索很可能就會(huì)被忽略。
舉個(gè)例子。
vivo日前發(fā)布了X90系列，新機(jī)亮相，其外觀設(shè)計(jì)、屏幕、影像、系統(tǒng)等方面的產(chǎn)品力升級(jí)自然成為市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。與此同時(shí)，為強(qiáng)化高端認(rèn)知，營(yíng)銷(xiāo)方面vivo也花了大功夫，處處刷屏。
在上述信息之外，不知道多少人關(guān)注到了發(fā)布會(huì)上的一枚“彩蛋”：vivo官宣全國(guó)184座城市、超2000家vivo體驗(yàn)店上線入駐美團(tuán)。翻譯一下，以后消費(fèi)者不僅可以用vivo手機(jī)點(diǎn)外賣(mài)，還能在外賣(mài)點(diǎn)vivo手機(jī)。
而由此向手機(jī)市場(chǎng)望去，vivo并非首個(gè)吃螃蟹的。今年以來(lái)，小米、蘋(píng)果在新機(jī)發(fā)布之際都曾有過(guò)同樣的操作。并且，主營(yíng)數(shù)碼家電的蘇寧易購(gòu)也在近期上線外賣(mài)，把自家店鋪搬到了外賣(mài)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。
一場(chǎng)暗戰(zhàn)，就此浮出水面。
根據(jù)IDC公布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2022年第三季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量排名前五的廠商分別為：vivo、榮耀、OPPO、蘋(píng)果、小米。新機(jī)被寄予保住TOP1的厚望，重任在肩。但是鑒于當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，第一的位子并不好坐。
由此，vivo從各個(gè)層面給予助攻。比如燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，vivo拿下了“世界杯官方手機(jī)”的冠名權(quán)。盡管vivo官方都沒(méi)有透露具體贊助金額，但可以從FIFA公布的相關(guān)信息推測(cè)一二。FIFA贊助商共分三層，“世界杯官方手機(jī)”處于第二級(jí)，贊助金額6800萬(wàn)美元起。
搶灘登陸外賣(mài)，則是渠道層面的發(fā)力。這就不得不提到產(chǎn)品所面向的群體，消費(fèi)者。
一方面，智能手機(jī)是消費(fèi)電子市場(chǎng)最為成熟的品類(lèi)之一，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)早已不是影響成交的阻礙。不少潛在用戶的消費(fèi)決策過(guò)程實(shí)際上在發(fā)售之前就已經(jīng)完成，就待一聲槍響提交訂單。
換句話說(shuō)，基于多年的使用經(jīng)驗(yàn)，部分消費(fèi)者憑借對(duì)品牌、產(chǎn)品的充分了解，在下單之前已經(jīng)不必像過(guò)往一樣再去線下手機(jī)賣(mài)場(chǎng)把玩大半天再做決定。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)交易效率有著無(wú)止境的需求，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化到了“即買(mǎi)即得”的程度。今年4月，#外賣(mài)已經(jīng)被當(dāng)成快遞用了#話題就曾一度沖上微博熱搜榜單，對(duì)于購(gòu)物的便利性、時(shí)效性的要求越來(lái)越高的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試以即時(shí)零售為代表的購(gòu)物新姿勢(shì)。
特別是年輕人，延時(shí)滿足的道理大家都懂，可付款后半小時(shí)開(kāi)箱手機(jī)的體驗(yàn)確實(shí)“真香”。
數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。
埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至半天就能收貨。他們會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度而支付額外費(fèi)用；美團(tuán)閃購(gòu)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)則顯示，在iPhone14開(kāi)售前三天，通過(guò)美團(tuán)“外賣(mài)”銷(xiāo)售的交易額，同比去年iPhone13時(shí)翻倍，超五成用戶在半小時(shí)內(nèi)收到新手機(jī)。
消費(fèi)者越來(lái)越“猴急”，是消費(fèi)行為的變遷，亦對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯之變。
不愿意再等的年輕人，開(kāi)始把外賣(mài)當(dāng)快遞用。手機(jī)廠商面對(duì)這一不可逆的消費(fèi)浪潮，如何應(yīng)勢(shì)而動(dòng)？主打即時(shí)滿足的即時(shí)零售，恰是最佳落腳點(diǎn)。
蘋(píng)果、小米、vivo等先知先覺(jué)的廠商開(kāi)始搶跑，即時(shí)零售因而成了手機(jī)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)之下的一處隱秘戰(zhàn)場(chǎng)。
如果代入到真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，《孫子兵法》中的“守正出奇”思想與現(xiàn)狀相契合。守正，廠商持續(xù)提高手機(jī)本身的產(chǎn)品力，以高品質(zhì)的使用體驗(yàn)圈粉。而當(dāng)大家在外觀設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)等方面都達(dá)到高端標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，突破思維，類(lèi)似渠道層面搶跑即時(shí)零售的出奇，或許將成制勝的關(guān)鍵。
商家、品牌在搶跑，零售平臺(tái)也沒(méi)有閑著，以小時(shí)達(dá)、半小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)等的內(nèi)卷，不斷提升自身的即時(shí)性服務(wù)能力，適應(yīng)消費(fèi)者的快節(jié)奏生活方式。
以今年雙十一為例，行至第14個(gè)年頭，業(yè)內(nèi)外對(duì)雙十一的期待值下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但有了即時(shí)零售的加入，雙十一再次涌現(xiàn)新亮點(diǎn)。
11月11日當(dāng)天，央視財(cái)經(jīng)《中國(guó)電商年度發(fā)展報(bào)告》專題報(bào)道關(guān)注到一家在北京亞運(yùn)村的社區(qū)超市，這家小店借即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)了線上月銷(xiāo)近3萬(wàn)單。阿里、京東在戰(zhàn)報(bào)中也重點(diǎn)提及相關(guān)數(shù)據(jù)，以京東為例，至今年雙十一，入駐京東到家、京東小時(shí)購(gòu)的線下實(shí)體門(mén)店數(shù)同比去年翻倍。
向即時(shí)零售要增量，一時(shí)間成了解決零售行業(yè)增長(zhǎng)瓶頸的最清晰答案。
當(dāng)然，結(jié)果怎樣尚有待時(shí)間驗(yàn)證。但面對(duì)席卷而來(lái)的浪潮，無(wú)動(dòng)于衷就等于失去先機(jī)，這也是零售平臺(tái)及商家紛紛押注即時(shí)零售的動(dòng)因。
視線回到手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)。搭上即時(shí)零售這班快車(chē)，從0開(kāi)始自建肯定不現(xiàn)實(shí)，借力就成了唯一選擇。此時(shí)，對(duì)合作伙伴的選擇，直接決定后續(xù)能吃到紅利的多少。
而根據(jù)即時(shí)零售交易模式本身的特點(diǎn)，只有依托龐大、穩(wěn)定的履約體系，即時(shí)零售的交易鏈條才能順暢展開(kāi)。外賣(mài)平臺(tái)無(wú)疑是首選，這樣一來(lái)，包括手機(jī)廠商在內(nèi)，商家在外賣(mài)平臺(tái)提供的履約基礎(chǔ)設(shè)施之上投身即時(shí)零售。
而入駐即時(shí)零售平臺(tái)所能打開(kāi)新的局面，熊出墨認(rèn)為核心落在“激活”二字——激活用戶、激活市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，第三季度美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)，用戶數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率及留存率均同比提升，日訂單量于8月的七夕節(jié)時(shí)達(dá)到峰值970萬(wàn)單。數(shù)據(jù)背后，萬(wàn)物到家、外賣(mài)點(diǎn)一切的用戶心智正在養(yǎng)成。具體到手機(jī)品類(lèi)，“外賣(mài)”銷(xiāo)售手機(jī)目前仍是待開(kāi)墾狀態(tài)，蘋(píng)果、小米、vivo的搶跑以及美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家等平臺(tái)的發(fā)力，共同起到激活作用。
借平臺(tái)的可觀流量和便捷服務(wù)，更多人接受并認(rèn)可打開(kāi)外賣(mài)APP買(mǎi)手機(jī)，手機(jī)廠商便能在原有基礎(chǔ)之上進(jìn)一步激活消費(fèi)潛力。
一邊是尋求銷(xiāo)售增長(zhǎng)的商家，一邊是摸索零售進(jìn)化之道的平臺(tái)，雙方因即時(shí)零售一拍即合。
對(duì)于商家而言，即時(shí)零售重新整理并釋放渠道的價(jià)值。
渠道作為手機(jī)廠商的基本功，實(shí)質(zhì)上在十年前就已經(jīng)做好布局?；仡欉^(guò)去手機(jī)行業(yè)的渠道戰(zhàn)爭(zhēng)，至多也只是主陣地轉(zhuǎn)移的層面。剛一開(kāi)始，線下門(mén)店、運(yùn)營(yíng)商渠道為王；2012年前后互聯(lián)網(wǎng)品牌扎堆出現(xiàn)，廠商開(kāi)始加碼線上渠道建設(shè)；再然后，全場(chǎng)景服務(wù)成為主流，渠道的重心又開(kāi)始向線下回歸。
然而，兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。
消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的需求，倒逼手機(jī)廠商重新梳理自家的渠道布局，即把線上的便捷和線下的服務(wù)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，讓1+1達(dá)成大于2的效果，而非此前的1+1＝2。
對(duì)于平臺(tái)而言，品牌的入駐有效地豐富了商品供給。
即時(shí)零售生態(tài)內(nèi)有三大要素，本地消費(fèi)者、履約服務(wù)和本地供給。本地供給，簡(jiǎn)而言之就是消費(fèi)者在平臺(tái)上能夠買(mǎi)到什么。根據(jù)零售行業(yè)常識(shí)，在所有交易商品中，高頻且剛需的日百飲食類(lèi)商品肯定是占到大頭。也因此，所有即時(shí)零售平臺(tái)都在積極拓展商超、連鎖便利店等業(yè)態(tài)。
手機(jī)等商品，雖然消費(fèi)相對(duì)低頻，但是對(duì)于平臺(tái)而言同樣必不可缺。因?yàn)?，正是這些商品決定了供給能力的上限。高頻剛需的商品在各個(gè)APP都能輕而易舉買(mǎi)到，提供官方手機(jī)銷(xiāo)售服務(wù)的可能就只此一家。
雙方需求都能的到滿足，鑒于此，手機(jī)廠商暗戰(zhàn)外賣(mài)背后實(shí)質(zhì)上是廠商與外賣(mài)平臺(tái)的雙向選擇。
手機(jī)廠商布局即時(shí)零售，蘋(píng)果小米vivo已經(jīng)搶跑，他們之后相信還有更多品牌將上架外賣(mài)。 繼續(xù)拓展，面對(duì)全零售行業(yè)的升級(jí)浪潮，商家與平臺(tái)的雙向奔赴不應(yīng)局限于數(shù)碼家電領(lǐng)域。
圖源：2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告
如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》近期文章中所強(qiáng)調(diào)的，“未來(lái)，實(shí)體門(mén)店應(yīng)當(dāng)更加積極地?fù)肀?shù)字化，轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)人才，在軟硬件上都增加投入，才能抓住即時(shí)零售的萬(wàn)億市場(chǎng)‘新風(fēng)口’。”
萬(wàn)億市場(chǎng)，前景可觀。如今的搶跑者，既是新時(shí)代的親歷者，更是推動(dòng)者。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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一邊是尋求銷(xiāo)售增長(zhǎng)的商家，一邊是摸索零售進(jìn)化之道的平臺(tái)，雙方因即時(shí)零售一拍即合
消費(fèi)者對(duì)交易效率有著無(wú)止境的需求，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化到了“即買(mǎi)即得”的程度
商家、品牌適應(yīng)消費(fèi)者的快節(jié)奏生活方式才能發(fā)展下去
不愿意再等的年輕人，開(kāi)始把外賣(mài)當(dāng)快遞用
手機(jī)廠商都去搞外賣(mài)了？
借平臺(tái)的可觀流量和便捷服務(wù)，更多人接受并認(rèn)可打開(kāi)外賣(mài)APP買(mǎi)手機(jī)，手機(jī)廠商便能在原有基礎(chǔ)之上進(jìn)一步激活消費(fèi)潛力
激活市場(chǎng)是核心目的
類(lèi)似渠道層面搶跑即時(shí)零售的出奇，或許將成制勝的關(guān)鍵
即時(shí)零售現(xiàn)在成風(fēng)口了
蘋(píng)果小米vivo已搶跑，下一個(gè)是誰(shuí)？