文 | 偲睿洞察，作者 | 孫越，編輯 | Emma
不知不覺中，內(nèi)容資訊平臺已不再“單純”：除了文字、圖片、視頻等必要載體之外，還新添了許多“小工具箱”。
在今日頭條APP里，新冠康復、懂車帝、幸福里欄目的頭部皆出現(xiàn)了對應領域的工具板塊；
（今日頭條APP個別欄目界面 圖源：今日頭條APP ）
在騰訊新聞APP中，汽車欄目也有著“車圈大數(shù)據(jù)、車圈日歷、車型庫等功能性工具；
……
可以看出，內(nèi)容資訊平臺正變著花樣“充實自己”，這背后是對流量的極度渴求。為了新鮮的流量，內(nèi)容資訊平臺已然付諸多重努力：
2020年前后，集體嘗試推出極速版用金幣快速“圈粉”但未果：現(xiàn)階段極速版已無內(nèi)容資訊類目的身影。
（2022年3月典型極速版APP月活躍用戶規(guī)模TOP5 圖源：QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫）
2021年，巨頭騰訊新聞試過改變內(nèi)容導向，不為品牌只為吸引眼球同樣未果：據(jù)和訊網(wǎng)報道，內(nèi)容資訊巨頭騰訊內(nèi)部部門不再考核內(nèi)容質(zhì)量的好壞與閱讀量是否對品牌有增益，而是強調(diào)內(nèi)容能否為App拉新、延長用戶使用時長，如今仍未有成效。
奮斗至今，內(nèi)容資訊平臺仍未博得公司的認可：從內(nèi)容資訊平臺起家的騰訊對騰訊新聞進行“敲打”、字節(jié)跳動對今日頭條進行降級，快手甚至關?？炜袋c。
那么，曾火極一時的內(nèi)容資訊平臺為何節(jié)節(jié)敗退？內(nèi)容資訊平臺出路在那里？
內(nèi)容資訊巨頭們最近一次集體為流量“拼命”，是在2020年前后紛紛推出極速版，企圖把下沉市場的流量都攥在自己手里。
巨頭集聚于此，是有成功案例在：網(wǎng)賺模式開拓者“趣頭條”僅僅靠著“看新聞能賺錢”模式闖進納斯達克。
于是內(nèi)容資訊平臺紛紛推出極速版，企圖復刻趣頭條的成功。
例如騰訊新聞極速版，在2019年初上線，底部有四個TAB：“首頁、冒泡、游樂園和搖錢樹”，其內(nèi)容形式以視頻內(nèi)容為主，圖文內(nèi)容為輔。結(jié)果是，不到兩年，騰訊新聞極速版便正式下線。
業(yè)內(nèi)人士表示：“大多數(shù)人本身就是為獎勵而來， 對平臺的服務等毫無粘性可言，金幣獎勵從一天100個降到一天10個，用戶流失無可避免。”
在此基礎上，騰訊新聞極速版APP本身玩法并無新意：從玩法上來看，“冒泡”（視頻專欄）模仿了“抖音”的架構(gòu)，有推薦和關注兩個模塊；“搖錢樹”則和支付寶的螞蟻森林類似，用戶可以通過玩種樹的游戲，獲得金幣。
當模式不可靠，自己沒玩出花樣來之時，又在不擅長的視頻賽道遇上專業(yè)對手，新聞資訊類極速版APP全軍潰敗：
極光的數(shù)據(jù)顯示，從2019年第四季度短視頻頭部推出極速版開始，視頻直播類極速版app迅速趕超新聞資訊類極速版app，并一直保持高月均DAU占比的格局。
（極速版APP行業(yè)月均DAU占比 圖源：極光數(shù)據(jù) ）
這是因為，下沉市場的流量天然偏愛視頻，內(nèi)容資訊在下沉市場用戶興趣偏好活躍榜單排名僅倒數(shù)第二：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，下沉用戶相對更偏好視頻、汽車等內(nèi)容。并且與抖音極速版相比，資訊類極速版活躍度少得可憐。
（下沉用戶興趣偏好 活躍占比 圖源：QuestMobile用戶畫像標簽數(shù)據(jù)庫）
近日將要停擺的快看點同樣也是采取網(wǎng)賺模式，以圖文為主，且作為后來者沒能做出差異化：形式上，底部TAB的按鈕與今日頭條幾乎一樣；內(nèi)容上，先前毫無圖文內(nèi)容儲備的快看點短期之內(nèi)也無法做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
內(nèi)容資訊類極速版?zhèn)?，極速上車卻疏于內(nèi)容猛追流量，必然會失速。
選擇“極速”，也是無奈之舉，在各自的主戰(zhàn)場，內(nèi)容資訊平臺快要守不住了。
種種跡象表明，依賴于圖文的內(nèi)容資訊正被視頻排擠：
在需求端，用戶閱讀習慣正在向視頻遷移：2015年，以圖文資訊為主的今日頭條APP上的短視頻內(nèi)容閱讀占比便超過了圖文，達到了60%以上。
在供給端，創(chuàng)作者無疑會跟著流量走，轉(zhuǎn)型做視頻撈到視頻平臺給出的第一波紅利：2018年后，中國互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺對視頻創(chuàng)作者的補貼政策明顯增多。
（2017-2019年中國互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺對創(chuàng)作者的補貼政策 圖源：艾瑞咨詢）
同時，廣告主也在青睞視頻。數(shù)據(jù)顯示，2020年，泛資訊廣告賽道無論是DAU、使用時長還是廣告收入，都受到短視頻、社交廣告的嚴重沖擊。并且據(jù)《豹變》報道，多位字節(jié)商業(yè)化員工表示很少有客戶會主動要求投頭條，現(xiàn)在只要不在抖音里，流量都很難起來。
（2020-2022年典型媒介類型投放費用增長趨勢 圖源：QuestMobile廣告洞察數(shù)據(jù)庫）
視頻時代的來臨，為何會讓內(nèi)容資訊平臺無法“翻身”？
原因是，文字含量更多、更為深度的資訊內(nèi)容與視頻形式不搭：
創(chuàng)作者面前的阻礙是，市面上普遍的視頻時間普遍控制在2-3分鐘以內(nèi)，而大部分資訊類文章全部閱讀完大概在6-7分鐘左右，內(nèi)容無法完全呈現(xiàn)；
用戶面前的阻礙是，人的記憶有限，中長篇的資訊往往需要再次回頭看，而視頻無法準確返回到已有的內(nèi)容，且字幕也相對較小；
這兩個因素阻礙著內(nèi)容資訊融入視頻，內(nèi)容資訊只能依賴于逐漸敗退的圖文，其存在感一步步降低。
而人們每天對于內(nèi)容的接受量一定，更加輕快、大眾化的生活分享類內(nèi)容有了視頻的加持之后，無疑讓用戶更具沉浸感和體驗感，在各大視頻平臺上，生活類內(nèi)容一直名列前茅。
相比之下，更為嚴肅的資訊由于無法很好融入視頻，失去了不少目光。
于是，無法很好融入視頻的內(nèi)容資訊被用戶、廣告主、甚至是平臺自己拋棄。現(xiàn)如今各大內(nèi)容資訊平臺陷入兩難：
一邊是主要的變現(xiàn)路徑已讓消費者不滿。各平臺已然廣告遍布，導致消費者體驗較差；
一邊是變現(xiàn)的效果有限。廣告主投身于抖音、快手這類廣告貨幣化率更高的平臺，內(nèi)容資訊平臺自身收入一般，成為各自公司業(yè)務中“待宰的羔羊”。
內(nèi)容資訊平臺，沒啥好果子吃。
如何在廣告主面前展現(xiàn)強大的變現(xiàn)能力，又能保住內(nèi)容的質(zhì)量，是目前綜合內(nèi)容資訊平臺必須解決的命題。
作為門戶之時，“大而全”的綜合新聞門戶定位無不正確，誰提供最全的服務，最全的資訊就選誰。
而現(xiàn)如今，媒介豐富，每類內(nèi)容皆有其合適的傳播媒介：
例如適合視頻展示、偏輕快的生活分享類內(nèi)容已然被“時間殺手”抖音、快手搶占，大眾討論度高、互動性強的娛樂類、社會熱點內(nèi)容被社群建設完善的微博占據(jù)。
而以圖文、長篇內(nèi)容為主的騰訊新聞，新浪新聞、搜狐新聞等綜合資訊平臺也需找到適合的內(nèi)容，深耕垂類領域。
現(xiàn)如今，騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞正整合內(nèi)部資源重點發(fā)力1-2個欄目，有著“精耕細作”的趨勢。
例如騰訊新聞已找到變現(xiàn)的潛在項目——汽車板塊。依靠易車網(wǎng)（騰訊已收購）龐大的車型庫，經(jīng)銷商庫，交易數(shù)據(jù)等等，騰訊能夠為潛在消費者提供從感興趣-了解-試駕-購買全鏈路的服務，從而實現(xiàn)變現(xiàn)。
（騰訊易車網(wǎng)生態(tài)鏈路 圖源：騰訊）
騰訊新聞需要做的，便是在第一環(huán)節(jié)“感興趣”把內(nèi)容做深做透，從而將用戶導向易車網(wǎng)。目前，騰訊在汽車資訊板塊正陸續(xù)增添工具性功能，并對內(nèi)容進行細致規(guī)劃：
在車型庫板塊，與汽車之家、懂車帝相差不大，通過多個篩選條件選車，同時給出銷量排名；
在獨家出品內(nèi)容板塊，騰訊自設鵝看新車、車圈兩個新聞原創(chuàng)團隊從2022年8月開始陸續(xù)在平臺更新內(nèi)容，目前來看，在汽車板塊全部文章之中，其發(fā)布的文章互動效果處于中上水平。
同時，也在發(fā)放問卷，試探消費者是否有著，看到汽車資訊后進一步了解其詳細信息的可能性。
（騰訊車型庫問卷調(diào)查 圖源：騰訊新聞APP）
今日頭條基于字節(jié)跳動旗下幸福里、懂車帝等產(chǎn)品儲備，也推出相應的頭部TAB，在頭部形成功能區(qū)，點進圖標直接彈出相應的懂車帝、幸福里小程序。與騰訊新聞相比，今日頭條汽車板塊工具更豐富，而對于汽車相關資訊內(nèi)容并未進行“精耕細作”：所有汽車資訊未經(jīng)分類，一股腦地堆在“工具箱”之下。
（今日頭條APP個別欄目界面 圖源：今日頭條APP）
再例如，網(wǎng)易新聞正精做“和文化”欄目，目前已在“和文化”找到變現(xiàn)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并存的路徑：某酒品牌在該欄目下進行品牌文化的塑造以及相關訪談的贊助，同時網(wǎng)易設立自營內(nèi)容團隊進行對各類文化的洞察分析。
（網(wǎng)易新聞APP和文化欄目界面 圖源：網(wǎng)易新聞APP）
也就是說，內(nèi)容資訊平臺們，正甩掉大而全的“歷史包袱”，走“小而美”的路徑，即在有限的資源下，精做1-2兩個欄目，形成看生活、搞笑視頻上抖音，看娛樂大瓜上微博，看汽車、財經(jīng)等資訊上騰訊、今日頭條等平臺的用戶習慣。
而這，也得看各大平臺能否打通資訊—汽車（或其他產(chǎn)業(yè)）的鏈路，即讓消費者看到類似《30萬預算購買豪華中型車 凱迪拉克CT5/奧迪A4L怎么選？》文章之后，想要去了解車型圖片、銷量排名等車型的具體信息。
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功能這么多，但是使用最多的依然是核心功能，好比支付寶我只用它付款，其他功能一樣都用不上
都在瘋狂搶占用戶的碎片時間
現(xiàn)在對APP的價值考量標準是畸形的
占用用戶時間不是目的，目的是培養(yǎng)用戶習慣