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文 | 新營銷NewMarketing
消費(fèi)回暖，也許是剛過去的一月，最高頻出現(xiàn)的話題。
抖音年貨節(jié)的預(yù)制菜年夜飯銷量同比增長248%；電影春節(jié)檔5天賣出60億票房；北京歡樂谷春節(jié)接客量恢復(fù)至2019年的一倍多；快遞行業(yè)的攬收、投遞總量高達(dá)2019年的近200%。
尤為矚目的是線下實(shí)體業(yè)態(tài)，在北京商務(wù)局公布的監(jiān)測數(shù)據(jù)中，全市60多個商圈的客流量恢復(fù)至去年同期的88.7%，海底撈、全聚德、喜茶等新老品牌均獲得短期爆發(fā)增長。
這種程度的消費(fèi)回暖，不免包含一定的報復(fù)性消費(fèi)，這甚至可能是短期內(nèi)，最主要的消費(fèi)驅(qū)動力之一。目前，已見到不少消費(fèi)者在社交平臺表態(tài)：要將過去失去的時間，一次性搶回來。
但不可忽略的一點(diǎn)是，短期的報復(fù)性消費(fèi)在過去三年以來，已反復(fù)出現(xiàn)過幾輪，并且與疫情和防控措施，有著較強(qiáng)的聯(lián)動關(guān)系。所以這次的短期爆發(fā)，以及信心灌注，是否能真正打開某種長效的新局面？
小成功咖啡創(chuàng)始人Simon對《新營銷》表示：“短期的市場爆發(fā)帶來了一陣歡愉，但結(jié)束后該何去何從，作為創(chuàng)業(yè)者不得不冷靜思考。短期的盈利可以依靠不確定性帶來的紅利，但長期就需要通過企業(yè)運(yùn)營來應(yīng)對不確定性，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長盈利。”
回顧過去三年的消費(fèi)市場，大概像一輛行駛在碎石路的長途汽車，平滑路段和劇烈震蕩，不時的切換，并且，它需要乘坐者時刻擦拭“車窗”，以保證明亮度。
這正是一個值得冷靜下來的時刻。
2020年，餐飲行業(yè)凜冬將至，海底撈懷以某種“信心”加速擴(kuò)張，一口氣開出500多家門店，希望用利潤來換取增長性，占據(jù)更多市場份額。但由于市場反饋不佳，海底撈在次年底，宣布了“關(guān)停300家門店”的計(jì)劃。
海底撈作為餐飲行業(yè)的代表企業(yè)之一，面對不確定性時，做出的判斷是市場占有優(yōu)先。
面對當(dāng)下的消費(fèi)回暖高光時刻，品牌又需要抱持怎樣的態(tài)度？是否到了犧牲現(xiàn)金流，占據(jù)更多市場份額的階段？部分賽道如何擺脫特定消費(fèi)場景下的依賴？就此，《新營銷》采訪多位業(yè)內(nèi)外人士，發(fā)掘到不同層面的觀點(diǎn)。
年夜飯成為了預(yù)制菜銷量的引爆場景之一。
數(shù)據(jù)顯示，盒馬、美團(tuán)買菜等平臺的年夜飯預(yù)制菜訂單都有較快增長，叮咚買菜的相關(guān)菜品銷量，同比增長達(dá)500%。艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)中，一月末期，全國春節(jié)檔的預(yù)制菜銷售額約1307.53億元，同比增長約43.6%。
一些為人熟知的預(yù)制菜品牌，也在趁勢發(fā)力。味知香、麥子?jì)?、珍味小梅園均推出了不同定位和售價的年夜飯禮盒，并且銷量不俗。實(shí)際上，在2022年提倡“原地過年”的氛圍下，預(yù)制菜就曾獲得一次市場高速增長，印證了“宅經(jīng)濟(jì)”的潛力。
年夜飯預(yù)制菜禮盒圖片來源：小紅書博主“我要當(dāng)富婆”
但在年夜飯以外的場景，預(yù)制菜能否做到同等成熟度的延伸？比如午餐、晚餐等。實(shí)際上，在《新營銷》去年下旬進(jìn)行過的一次針對C端用戶的調(diào)研里，受眾對預(yù)制菜的方便性雖表示認(rèn)同，但對它的口味，似乎還未完全包容。
“我對預(yù)制菜是抗拒的，且不論口感如何，它能在冰箱儲存那么久，總會有未知的添加物吧？”、“家有老人和小孩，需要的正是營養(yǎng)、新鮮、健康的食物，我無法為了圖方便，讓預(yù)制菜成為飯桌上的主角。”這些觀點(diǎn)，來自不同身份標(biāo)簽的消費(fèi)者。
而珍味小梅園的創(chuàng)始人，也在近期對外表示：春節(jié)期間可稱為預(yù)制菜銷售最旺的時期。
預(yù)制菜如何在“年夜飯禮盒”以外，找到更多的發(fā)力點(diǎn)？還需要什么條件支撐？
安全食報主編陳一筆對《新營銷》表示：“預(yù)制菜年夜飯禮盒賣得很火，是受中國特殊文化，市場導(dǎo)向等多重因素作用之下，產(chǎn)生的特定消費(fèi)。春節(jié)后，預(yù)制菜消費(fèi)將逐步回歸正常。目前，一小部分預(yù)制菜產(chǎn)品還存在口味不佳、不新鮮、營養(yǎng)不足等情況，這也是中國預(yù)制菜起步階段，整個行業(yè)的痛點(diǎn)。但隨著國內(nèi)各地政府、資本、企業(yè)、協(xié)會、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)加入，這些不足將會得到極大改善。”
“如何滿足消費(fèi)者日常對品質(zhì)預(yù)制菜消費(fèi)需求，將成為未來預(yù)制菜消費(fèi)的主流。一些在預(yù)制菜風(fēng)口下渾水摸魚的企業(yè)，將會在2023年被淘汰出局。”
不難看出，2023年將可能是預(yù)制菜品牌的“大考年”，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)需求不斷加碼的時期，內(nèi)功足夠的品牌更有機(jī)會博出位。
另一方面，隨著疫情放開，大部分人逐漸走出原本固態(tài)化的生活模式，消費(fèi)流動變得更強(qiáng)，消費(fèi)選擇變得更加多元化，這對于比較依托“宅經(jīng)濟(jì)”的預(yù)制菜，會不會帶來逆向的作用力？
資深營銷人、營銷策略專家賈寧對《新營銷》表示：“隨著疫情管控政策放開和堂食的恢復(fù)，預(yù)制菜行業(yè)‘火熱的三年’即將結(jié)束。業(yè)內(nèi)一直有觀點(diǎn)認(rèn)為，預(yù)制菜是‘懶人的生意’，但我并不認(rèn)同，這類產(chǎn)品雖然經(jīng)過了預(yù)加工，但仍然不同程度的需要消費(fèi)者二次加工。疫情放開后，‘真正的懶人’會選擇堂食或者外賣，在他們看來，簡單加工和廚余收拾，都很‘費(fèi)事’。”
“其次，在越來越多消費(fèi)者回歸‘理性消費(fèi)’的大環(huán)境下，不少預(yù)制菜產(chǎn)品性價比偏低。不同于B端市場的是，面向C端的產(chǎn)品往往要物美價廉，既要保證產(chǎn)品品質(zhì)，又要考慮到一般消費(fèi)者的接受能力，這對預(yù)制菜品牌的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈管理和品控能力，都將構(gòu)成不小的挑戰(zhàn)。”
過去兩年來，預(yù)制菜是熱門投資賽道之一，并且越來越烈。投中數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022上半年VC/PE報告》中顯示，預(yù)制菜、元宇宙、碳中和，是受到關(guān)注最多的賽道。而在第三方的統(tǒng)計(jì)中，去年預(yù)制菜行業(yè)累計(jì)產(chǎn)生31起融資，大幅超過2021年的23起。資本和諸多新項(xiàng)目的快速涌入，激活了賽道活力，但是否也將留下一些副作用？
賈寧認(rèn)為：“近年來，資本市場對預(yù)制菜賽道的熱情，正在導(dǎo)致預(yù)制菜品牌嚴(yán)重同質(zhì)化，市場也走向畸形競爭。該品類的實(shí)際需求，可能并不如資本想象的那么美好。同時一些‘外行人’在發(fā)現(xiàn)風(fēng)口后，不僅打著預(yù)制菜的旗號進(jìn)場，還喊出平價甚至廉價的口號，結(jié)果產(chǎn)生了相當(dāng)多品質(zhì)不佳的產(chǎn)品，大大傷害了預(yù)制菜在顧客心目中的形象。雖然春節(jié)檔消費(fèi)回暖，但預(yù)制菜品牌內(nèi)功不足，遇到資本過熱，勢必會產(chǎn)生泡沫，對行業(yè)形成反噬。”
“至于未來，預(yù)制菜將會迎來細(xì)分，出現(xiàn)兩條可能的路徑。一是成為廚房里‘錦上添花’的重要一環(huán)，面向真正懂烹飪的高端人群，幫助他們節(jié)省采購和制作時間，解決‘更好’的需求；另一種是在‘方便’上進(jìn)一步做文章，真正迎接‘懶人經(jīng)濟(jì)’，和堂食及外賣搶奪市場。但無論走哪條路，都離不開預(yù)制菜品牌對目標(biāo)客群的重新思考，以及對產(chǎn)品品質(zhì)、性價比的精細(xì)化管理，這其實(shí)也是整個新消費(fèi)賽道上所有企業(yè)，都應(yīng)該重視的問題。”
實(shí)體消費(fèi)場景的回暖復(fù)蘇，也許能從一些數(shù)據(jù)中找到佐證：春節(jié)期間，微信線下支付交易量同比增長了23%。在部分媒體的調(diào)研中能夠發(fā)現(xiàn)，有些地區(qū)的餐館，出現(xiàn)了一桌難求的情況，甚至在一些小縣城，吃個火鍋也要排隊(duì)1小時以上。
在業(yè)內(nèi)看來，這股市場“暖氣”背后的歸因之一，是隨著政策放開，春節(jié)返鄉(xiāng)潮涌現(xiàn)，帶動了低線城市或郊縣的實(shí)體消費(fèi)。官方數(shù)據(jù)顯示，除夕至初六期間，全國鐵路日均發(fā)送旅客716.8萬人次，同比增長57%，恢復(fù)至2019年的八成多。
另一方面，春節(jié)期間的出游熱潮，也為部分地區(qū)帶去了客流。美團(tuán)發(fā)布的2023春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，北京、三亞、大理、重慶、成都，是異地消費(fèi)者堂食訂單最多的TOP5城市。
但同樣是面對春節(jié)檔，也有創(chuàng)業(yè)者抱持著觀望的態(tài)度。一名在北京五環(huán)外區(qū)域，經(jīng)營自有品牌近20年的餐飲老板陳風(fēng)告訴《新營銷》：“從去年11月初開始，我們就給員工放了長假，進(jìn)入暫時的歇業(yè)狀態(tài)。直到今天，仍在保持觀望，雖然在當(dāng)?shù)匚覀兊睦峡洼^多，知名度也尚可，但我認(rèn)為還是需要一些時間。”
在后續(xù)的溝通中，陳風(fēng)還透露，之所以保持觀望態(tài)度，一方面是要看準(zhǔn)未來的管控措施，或者疫情是否再次反復(fù)。另一方面他認(rèn)為，如今一些老客的消費(fèi)意愿，或者消費(fèi)能力，與過往相比已經(jīng)有所降低。
此外，很多地區(qū)的過年習(xí)俗，也讓一些自營餐館，在春節(jié)期間沒得到足夠的客流。
一位在山西晉中市區(qū)開火鍋店近10年的創(chuàng)業(yè)者與《新營銷》連線表示：“今年返鄉(xiāng)的人雖然不少，但按照過往的習(xí)俗，很多人會在年前幾天就趕回家，并且注重在家里自制美食。所以這就導(dǎo)致，餐館要等到正月十五后才開始營業(yè)。”
但等到正月十五后，返工季早已開啟，市場會失去因返鄉(xiāng)潮而注入的消費(fèi)者。那么在恢復(fù)原有的市場基數(shù)后，他有何打算和預(yù)期？“先保持自己門店去年的節(jié)奏”?？梢姡汗?jié)時期很多地區(qū)的餐飲市場盛況，并沒有激發(fā)他更多的野心。
過去三年以來，實(shí)體業(yè)態(tài)的發(fā)展態(tài)勢，一直備受社會關(guān)注，而2023年春節(jié)的市場表現(xiàn)，也呈現(xiàn)了多極分化的態(tài)勢。對創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，要如何認(rèn)知這個被信心灌注后的春天？平衡好自身的增長性、盈利性、流動性？
小成功咖啡創(chuàng)始人Simon告訴《新營銷》：“疫情改變了很多人的生活、消費(fèi)方式，這是一個新的創(chuàng)業(yè)時代。創(chuàng)業(yè)公司相比成熟公司，資源能力可能存有劣勢，但要有同樣的敏銳度，要保持與環(huán)境同頻的快速進(jìn)化能力。政策指導(dǎo)下，提振消費(fèi)信心是主旋律，但落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營層面應(yīng)該如何實(shí)施，又是新話題。”
“增長性、盈利性、流動性這三個財務(wù)指標(biāo)，在企業(yè)不同的成長階段，關(guān)注的重點(diǎn)也有所不同，甚至與企業(yè)本身的戰(zhàn)略偏好都息息相關(guān)，可以構(gòu)成一種企業(yè)性格。從普遍的角度分析，初創(chuàng)企業(yè)面臨的核心問題是活下來與發(fā)展好，所以需要更為注重增長性和流動性，反映到營銷層面，就需抓住市場拓展機(jī)會，并兼顧現(xiàn)金流動性，以保障企業(yè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，避免機(jī)會來了抓不住，風(fēng)險來了扛不住。”
“至于盈利性，可考慮放在第二或第三的位置。2023年穩(wěn)字當(dāng)先，創(chuàng)業(yè)本身是較高風(fēng)險的事情，但聰明的創(chuàng)業(yè)者不冒險，而是通過合理經(jīng)營和持續(xù)學(xué)習(xí)，降低風(fēng)險、穩(wěn)中向前。”
面對2023年初不同以往的市場態(tài)勢，Simon認(rèn)為：“時代的劇變之下，已經(jīng)論證傳統(tǒng)營銷模式走入乏力期，想要在2023年以后完成市場突破，占有一席之地，創(chuàng)業(yè)者還需繼續(xù)審視路線、組織、工具這三個維度。這是最好的時代，也是最具挑戰(zhàn)的時代，有一夜成名者，也不乏黯然退場者。”
今年春節(jié)檔的旅游市場表現(xiàn)，也備受矚目。
驢媽媽旅游網(wǎng)聯(lián)合奇創(chuàng)旅游發(fā)布的《2023年春節(jié)長假出游總結(jié)報告》顯示，初二至初四出現(xiàn)了出游高峰，長線游參與者同比增長近300%；周邊出游場景中，人們的“沉浸度”也有所提升，兩天一晚、三天兩晚的停留者超過60%，“在酒店過年”成為了熱門話題。
旅游市場火爆，除了激活景區(qū)流量，也帶動了一部分地區(qū)的民宿、冰雪項(xiàng)目、主題公園等業(yè)態(tài)。在木鳥民宿發(fā)布的《2023春節(jié)民宿消費(fèi)報告》中就顯示，截至1月27日上午8時，春節(jié)假期民宿訂單同比增長600%；在飛豬數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)中，大理、廈門、三亞、麗江等城市，成為新年期間民宿預(yù)訂的大熱門。
杭州春節(jié)出游現(xiàn)場圖片來源：小紅書博主“添添向上”
但短期的市場爆發(fā)，是否能代表全年的市場長紅？目前，防控措施已放開，很多領(lǐng)域也出現(xiàn)了消費(fèi)熱情，但春節(jié)檔過后，市場的常態(tài)化表現(xiàn)，也許才是創(chuàng)業(yè)者更值得注意的方面。可以回顧去年的相關(guān)情況。
2022年4月份，民宿市場已經(jīng)處于脫離春節(jié)檔的狀態(tài)，而途家民宿公布的當(dāng)期數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入4月后，很多熱門打卡地的民宿平均價格，相比春節(jié)期間最高下調(diào)了50%，開設(shè)在大理某鎮(zhèn)的一個輕奢品牌，在清明假期的幾天里，每晚預(yù)訂價只需100元出頭。那么2023年的民宿市場，會以怎樣的狀態(tài)，度過春節(jié)后的常態(tài)時期？
民宿以外，冰雪相關(guān)產(chǎn)業(yè)的春節(jié)復(fù)蘇，也受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。冷經(jīng)濟(jì)徹底變熱了嗎？
《2023年春節(jié)長假出游總結(jié)報告》中提及，因受冬奧會的影響力持續(xù)加持，以及初三后全國大范圍降溫，全國多個地區(qū)冰雪類項(xiàng)目的出游人次，均有所增長。但回歸到冰雪產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者視角，對未來發(fā)展仍抱持著穩(wěn)扎穩(wěn)打的態(tài)度。
包含滑雪、精致露營、路亞釣魚、潮玩運(yùn)動等復(fù)合業(yè)態(tài)在內(nèi)，北京千靈山營地主理人李楠對《新營銷》表示：“其實(shí)無論是去年的冰雪熱，還是近兩年的露營熱，都與外部環(huán)境有一定關(guān)聯(lián)。冰雪得到了北京冬奧會的助推，從市場普及的角度，讓很多人開始熱衷這項(xiàng)運(yùn)動，而露營讓無法長途旅行的人，找到了新選擇。但我認(rèn)為，上述的兩熱在后疫情時代，未來面臨的不是機(jī)遇，而是挑戰(zhàn)。”
“今年春節(jié)，部分地區(qū)的冰雪項(xiàng)目迎來更多客流，這是市場復(fù)蘇的表現(xiàn)。但實(shí)際上，冰雪出游的總?cè)舜尾]有去年多，因?yàn)楫?dāng)管控放開后，很多人都去了海南、云南等地游玩，市場收窄了。據(jù)我觀察，今年很多冰雪樂園都未實(shí)現(xiàn)盈利。”
“反過來講，如果冰雪和露營能夠在今年爆發(fā)增長，一個新的話題就來了，每一個熱點(diǎn)行業(yè)都會發(fā)展過剩，然后優(yōu)勝劣汰。所以如今身處創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的企業(yè)，需要考慮未來的市場競爭，這也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。我認(rèn)為，所有人都有機(jī)會，就看誰的方向找得準(zhǔn)，產(chǎn)品深耕是否到位了。”
冰雪類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在2023年乃至未來更長時期，要如何應(yīng)對外部環(huán)境的不確定性？如何面對未來的市場競爭格局？
李楠對《新營銷》表示：“冰雪項(xiàng)目其實(shí)有明顯的淡旺季，用復(fù)合業(yè)態(tài)達(dá)成營收平衡，會越來越常見。而復(fù)合業(yè)態(tài)首先提供了線下消費(fèi)的便利性，在一處營地完成多個項(xiàng)目消費(fèi)，很多用戶都可接受，因?yàn)樘D(zhuǎn)場地會消耗很多人力財力。”
“另一方面，全家出游是我們常見的客流屬性，而復(fù)合業(yè)態(tài)可以有效兼容每個成員的不同需求。比如，如今年輕人喜歡路亞釣魚，還常去沒信號的郊區(qū)魚坑，一釣就是一天，有時候會難以獲得家人理解。但這種沖突，就構(gòu)成了創(chuàng)業(yè)端的新機(jī)會。”
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，近年來一直彌漫著“流量見頂”的氛圍，很多企業(yè)都在追求向內(nèi)生長，鞏固自己的品牌力、沉淀忠誠客群。而同樣的話題交給實(shí)體創(chuàng)業(yè)者后，又會給出哪些解法？
李楠認(rèn)為：“內(nèi)容是第一產(chǎn)品力。在客流量以外，立足長期經(jīng)營的企業(yè)，一定會把精力和財力放在深耕產(chǎn)品內(nèi)容上，而賺快錢的項(xiàng)目往往都把精力和財力放在產(chǎn)品包裝上，甚至都沒有產(chǎn)品。”
不難看出，2023年初的消費(fèi)之暖，只是照耀到了部分地區(qū)、部分品牌，在低線城市仍然存在觀望的態(tài)度，穩(wěn)步向前仍是核心話題之一，而在高線城市，一些實(shí)體項(xiàng)目也將希望留給了春節(jié)后市場，并認(rèn)為后疫情時代的主旋律，更多仍在于挑戰(zhàn)，并且，產(chǎn)品的權(quán)重仍然大于流量。
春節(jié)消費(fèi)之暖，是否帶有足夠的“長效屬性”？市場進(jìn)入非節(jié)令的常態(tài)時期后，短期狂奔的品牌，后續(xù)慣性作用力會持續(xù)多久？一切都將在2023年展現(xiàn)答案。
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