圖片來源@視覺中國

文 | 20社，作者 | 羅立璇

這幾天，關(guān)于 B 站 UP 主停更的討論還在延續(xù)。事情始發(fā)于游戲論壇 NGA，一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的UP主發(fā)布視頻，要宣布停更一段時間。其中一個是粉絲接近 400 萬 UP 主“靠臉吃飯的徐大王”（下稱徐大王），另一個則是擁有超過 300 萬粉絲的 “-LKs-”（下稱LKs）。

比起只是暫時休息一段時間的 LKs，徐大王的視頻更讓人感慨。徐大王在視頻中表示，現(xiàn)在在 B 站做視頻不賺錢，只是靠著紅利期攢下的積蓄在支撐；其次是身體情況不太好，所以需要調(diào)整一下。

“ B 站 UP 主發(fā)起停更潮”這條消息，隨即在 4 月 2 日登上微博熱搜第一，引起了大量討論。平時視頻播放量在 20 萬的徐大王，停更視頻更是得到超過 500 萬次觀看。

停更潮這個說法顯然并不準(zhǔn)確。平臺內(nèi)部新陳代謝，總有來來去去的人。徐大王也發(fā)布了后續(xù)的解釋，表示內(nèi)容創(chuàng)作也是普通工作，“有賺錢的就有虧錢的”。而且，根據(jù) B 站 2022 年 Q4 財報，月活躍 UP 主的數(shù)量已經(jīng)超過 380 萬人，同比增長了 25% 呢。

但依然有很多人發(fā)現(xiàn)，在特地宣布停更的 UP 主之前，不少自己喜歡的 UP 主已經(jīng)悄悄停更了。并且，也有越來越多的 UP 主，不論大小，甚至包括前百大 UP 主“ A 路人”、“起小點(diǎn)是大腿”，還有在 B 站擁有 70 萬粉絲的廣告大 V 姜茶茶，也出來說話，大體而言依然說的是在 B 站發(fā)內(nèi)容，確實(shí)不賺錢。

為什么，從上到下，B 站 UP 主的生存狀況突然就險峻了呢？

真正的恐懼

很多人說，這波 UP 主離開，是因?yàn)閯?chuàng)作激勵減少了。

但實(shí)際上，B 站的創(chuàng)作激勵從去年 3 月開始就縮減了，和 B 站的降本增效計劃幾乎同步進(jìn)行。很多 UP 主也表明，自己并不是靠這點(diǎn)創(chuàng)作激勵來賺錢的，畢竟不少在 B 站上有著數(shù)十萬到百萬播放量的 UP 主，每個月能夠分到的激勵不過數(shù)百元。

真正激發(fā)恐懼的是，大家發(fā)現(xiàn)連金字塔頂端的百萬 UP 主似乎都沒有那么掙錢了，這個體系是不是開始崩塌了？

和在抖音快手上動輒上百萬粉的情況相比，在 B 站做到百萬粉絲，是一件很不容易的事情。根據(jù) UP 主“小金戈?duì)?rdquo;截止 2023 年 2 月 10 日的一份私人統(tǒng)計名單，B 站生態(tài)中擁有百萬以上粉絲數(shù)的 UP 主賬戶總計有 1267 個，鳳毛麟角。可以說，考慮到互聯(lián)網(wǎng)的以太效應(yīng)，百萬級別的 UP 主是否能賺到大體量的錢，是 B 站商業(yè)化進(jìn)展的晴雨表。

而現(xiàn)在，情況變得不樂觀了起來。起小點(diǎn)就在自己的即刻上提到，他們工作室一年的支出是 300 萬。另一個 UP 主“王師傅和小毛毛”則提到，他們在 B 站做這個美食號，三年虧了 500 萬。

在 B 站上要成為大 V，持續(xù)漲粉、保持一定的商業(yè)化能力，都需要相對高頻度地更新優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容，這都是需要團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作的，否則單靠個人力量，很難實(shí)現(xiàn)大體量的拉新和留存。畢竟不是每個人，都能成為早期單槍匹馬漲粉百萬的何同學(xué)。

在以往，除了能靠直播獲得打賞收入的游戲博主以外，B 站的博主大多靠接廣告來獲得收入，相對單一。廣告市場萎縮，他們的收入當(dāng)然也會跟著萎縮，但危險的是，B 站 UP 主和其它平臺的博主相比，可能萎縮得更快一些。

在廣告商嚴(yán)控 ROI（投入產(chǎn)出比）的當(dāng)下，UP 主們拿著品牌商的錢，能夠促進(jìn)多少銷售，是存疑的。并不是說 UP 主的效果就一定不好，但是品牌商在這個時候，更需要的是確定性，是我能賣出去多少貨。

所以，這些品牌商更愿意投放直播間的坑位，投放帶小黃車的短視頻，甚至讓利參加京東、拼多多的百億補(bǔ)貼——因?yàn)樵谶@些地方，營收是可預(yù)估的。大量的 UP 主還沒有意識到，現(xiàn)在和他們一起爭搶這塊市場預(yù)算的，是全平臺的博主，甚至還有電商平臺直通車。

如果不提供更多確定性，品牌商是不會回心轉(zhuǎn)意來投放這些大 UP 主的。就目前看來，還沒有多少 UP 主能成功賣貨。

也有人問，為什么這些 UP 主不直播、不帶貨呢？首先是直播，在 B 站上游戲主播才能獲得數(shù)量比較客觀的打賞，且是一個穩(wěn)定變現(xiàn)途徑。而且直播要求的是主播的現(xiàn)場反應(yīng)能力，大部分專注做視頻內(nèi)容，甚至可以說是節(jié)目的 UP 主，之前挖掘的不是這個技能點(diǎn)。

其次是帶貨，B 站用戶對于廣告和賣貨的態(tài)度可以說是最不積極的。同時，大量的視頻內(nèi)容也不是為賣貨而誕生的，賣貨需要分析用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢，然后給出好價格。

這樣的內(nèi)容，在 B 站上不是主流內(nèi)容，也不是主流人群想看到的內(nèi)容。我愿意在 B 站上看 1 個小時的《王國之淚》游戲預(yù)告細(xì)節(jié)解析，不代表我就愿意看 10 個賣貨視頻。好內(nèi)容+一點(diǎn)廣告，已經(jīng)是用戶能夠容忍的底線了。

一位在 B 站多年，粉絲數(shù)量在十幾萬的 UP 主，就對 20 社感慨，兩三年前 B 站的宣傳口徑還是，他們的播放量雖然沒有其它平臺高，但是單個用戶價值大，愿意給喜歡的東西、為了喜歡的對象多花錢?，F(xiàn)在看來，這些用戶最喜歡的可能是拼多多。

在這種情況下，再加上 B 站的創(chuàng)作激勵逐漸降低，就相當(dāng)于不但 UP 主的績效沒有了，連底薪都在降低，引發(fā)的恐慌是可以理解的。

騰籠能換鳥嗎

面對這樣的情況，B 站不是沒有準(zhǔn)備。從去年開始，B 站就在推動更多 UP 主去直播，希望他們能夠在坐擁大量粉絲的基礎(chǔ)上，直接找到變現(xiàn)的辦法，從而減少對于廣告商的依賴。

但 UP 主轉(zhuǎn)化的速度還是不夠快。2022 年第四季度，B 站的 UP 主數(shù)量再次長到了歷史高位，月活躍 UP 主為 380 萬，同比增長 25%。

與之相對比的，是 2022 年，B 站全年廣告收入達(dá) 51 億元，同比增長 12%。而增值服務(wù)（直播+會員）收入則同比增長 26%。甚至，2022 年第四季度的廣告收入增速環(huán)比下降了 4.7%，這可是擁有雙 11 的第四季度啊。

圖源自長橋海豚

B 站直接和 UP 主相關(guān)的業(yè)務(wù)收入的增速，還趕不上月活 UP 主數(shù)量的增速。換言之，隨著 UP 主變多，B 站的收入并沒有隨之水漲船高，才是最要命的問題。因?yàn)槿俗兌嗔?，蛋糕卻變小了。

“新 UP 主現(xiàn)在進(jìn)來 B 站，根本不知道應(yīng)該怎么賺錢”，肖迪雖然是一名生產(chǎn)二次元內(nèi)容的視頻博主，卻堅(jiān)定地選擇了抖音作為主攻平臺。在他看來，抖音變現(xiàn)的路徑要多得多，雖然沒有創(chuàng)作激勵，但是帶貨、賣廣告的路徑都很清晰，起量也非常快。

但他也承認(rèn)，一樣是 B 站多年老用戶的他，剛開始應(yīng)對抖音的規(guī)則，是非常痛苦的。“以轉(zhuǎn)化為目的的內(nèi)容，和以內(nèi)容本身為目的的內(nèi)容，做起來是完全不一樣的”。他認(rèn)為，很多 B 站的老 UP 主可能都接受不了這樣的轉(zhuǎn)換，接受不了“宇宙的盡頭是帶貨”。

肖迪回憶，當(dāng)時 B 站為了做大盤子，拿出非常優(yōu)越的方案來激勵 UP 主來創(chuàng)作更多內(nèi)容。其中當(dāng)然有渾水摸魚的，他知道的就有一個工作室，專門剪輯影視內(nèi)容，“小帥”“小美”這個類型的，一年從包括 B 站在內(nèi)的平臺拿到的創(chuàng)作激勵就有 30 萬。

現(xiàn)在，他最羨慕的視頻博主之一，是從 B 站知名剪發(fā) UP 主“山城小栗旬”走紅的一位女發(fā)型師。她自己也做了一個號，叫“大可的換頭時間”。

大家看了她的視頻，都來找她做頭發(fā)，生意特別紅火。“就我坐在她店里的兩小時，能來四五波人，全是要燙頭、染發(fā)的”，肖迪感慨，“這比很多中小 UP 主轉(zhuǎn)化率都要高吧”。

肖迪認(rèn)為，大可是真正搞清楚了自己要賣什么，而內(nèi)容能怎么為她服務(wù)的人。但很多試圖靠著內(nèi)容來賺錢的 UP 主，可能還沒想清楚這個問題，“沒東西可賣”。

但 B 站已經(jīng)等不了他們了。當(dāng)中概股流媒體中的“后進(jìn)生”，比如愛奇藝已經(jīng)連續(xù)幾個季度實(shí)現(xiàn)盈利、快手還差 4 個百分點(diǎn)就能盈利的當(dāng)下，不論是講長視頻、短視頻的故事，都已經(jīng)救不了 B 站。

盡快抵達(dá)盈虧平衡點(diǎn)，或者說至少要給投資者看到盈利的希望，才是硬道理。

雖然說起來很殘酷，但擺在臺面上的現(xiàn)實(shí)就是， B 站要改變的，恰恰是 UP 主越多越不賺錢的現(xiàn)狀。UP 主流失很可能不是 B 站最關(guān)心的問題，能不能讓留下的 UP 主在內(nèi)容生態(tài)里實(shí)現(xiàn)盈利，從而讓平臺不再失血，才是 B 站最關(guān)心的問題。

這樣的做法也是無奈之舉，和一起爭奪廣告大盤的競對相比，B 站的貨幣化能力實(shí)在薄弱。別人都卷出花兒來了，用調(diào)整平臺流量分配參數(shù)來引導(dǎo)新的低價競爭了，B 站還在研究怎么讓用戶接受更多的廣告。

UP主“吃素的獅子”（左二）曾到紐約納斯達(dá)克參加B站上市儀式

反而對于 UP 主來說，改變是相對簡單的。曾經(jīng)接受過B站投資的十年老 UP 主，“吃素的獅子”還發(fā)布了視頻，分享自己的“自救”歷程：

在開工作室賠錢了以后，他又開了線下桌游館，還做了桌游垂直賬號，都實(shí)現(xiàn)盈利，回本只是一個時間問題。而這些生意，沒有他自己的流量帶動，是不會這么順利的。他勸告大家，視頻要多發(fā)幾個平臺，雞蛋不要放在一個籠子里。

但是，對于 B 站來說，問題就在于，當(dāng)它在努力實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的時候，更活躍、更有創(chuàng)造力、更有商業(yè)頭腦的創(chuàng)作者，可能發(fā)現(xiàn)，雞蛋確實(shí)可以不放在一個籠子里。而平臺如果不盡快完善造血的飛輪，面對的可能就是水源枯竭的問題。