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文 | 毒眸
你或許曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)虎撲給美女照片打分、給體育選手打分或者給娛樂(lè)明星打分，但你一定想象不到，現(xiàn)在能加入“打分”陣列里的對(duì)象有多么千奇百怪。
比如剛剛落下帷幕的TFBOYS十周年演唱會(huì)，也被虎撲拿來(lái)打分。打分的對(duì)象可不是三小只在演唱會(huì)上的表現(xiàn)，畢竟沒(méi)幾個(gè)虎撲用戶(hù)真會(huì)去看，他們給分的的是事件本身：“演唱會(huì)門(mén)票”“演唱會(huì)線上直播”“粉絲斗毆事件”等等。符合慣常認(rèn)知的是，除了“十周年蛋糕塌了”這一個(gè)詞條拿到了8.7的“高分”之外，其他都是清一色的兩分出頭。
虎撲還給歷史上的每一位皇帝打分，給每一位短視頻網(wǎng)紅打分，甚至給地?cái)傄故猩系拿恳环N小吃打分......所有你想得到想不到的東西，在虎撲都可以拿來(lái)打個(gè)分。
要觀察線上社區(qū)希望加碼的內(nèi)容形態(tài)，最簡(jiǎn)單的方式就是看其主界面UI設(shè)計(jì)的變化。在虎撲的主界面中，“評(píng)分”已經(jīng)在底部和“首頁(yè)”“專(zhuān)區(qū)”升級(jí)到同等地位。在虎撲搜索一個(gè)人名，最先映入眼簾的不是相關(guān)的帖子，而是這個(gè)人在各種維度上的“虎撲評(píng)分”?？梢?jiàn)官方對(duì)這一功能的重視程度。
這也就不難理解，千奇百怪評(píng)分的本質(zhì)，其實(shí)是圖文社區(qū)在內(nèi)容產(chǎn)出形式受限的情況下，重新押寶的促活手段。“老活新整”的背后，雖是無(wú)可奈何的自救，但在這批用戶(hù)的身上依舊吃香。打分，究竟有什么不為人知的魔力呢？
一開(kāi)始，虎撲的評(píng)分功能還處于正常人能理解的范疇里。彼時(shí)也沒(méi)有單獨(dú)拎出來(lái)，成為在主界面中可以直接進(jìn)入的功能分區(qū)。作為以體育內(nèi)容為主的社區(qū)，虎撲一直以來(lái)都會(huì)在各種體育賽事結(jié)束后發(fā)布“賽后帖”，供用戶(hù)在比賽結(jié)束后迅速獲悉戰(zhàn)報(bào)以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，同時(shí)發(fā)表評(píng)論。而“評(píng)分”功能一開(kāi)始正是在“賽后帖”當(dāng)中額外加入的一個(gè)小組件，讓用戶(hù)可以給本場(chǎng)選手、教練、裁判等人員打分，并在打分的同時(shí)發(fā)表簡(jiǎn)短的評(píng)價(jià)。
這個(gè)功能的加入無(wú)疑豐富了賽后討論的維度，每個(gè)選手的表現(xiàn)可以被單拎成一個(gè)話題來(lái)討論，尤其是在有明星選手參與的比賽中，他們的個(gè)人表現(xiàn)有時(shí)比賽事結(jié)果更讓用戶(hù)有討論興致。對(duì)于體育之外的內(nèi)容，虎撲很早就有了給明星打“喜愛(ài)值”的功能，只不過(guò)這一功能一直沒(méi)有形成統(tǒng)一界面，打分不便，往往也只以一些階段性榜單的形式對(duì)外公開(kāi)。
這一功能目前已經(jīng)在虎撲不可見(jiàn)，取而代之的是明星們?cè)诟髯缘挠耙曌髌分械慕巧蛘吒髯缘囊魳?lè)作品的評(píng)分。這樣的評(píng)分體系很大程度上在和豆瓣的傳統(tǒng)評(píng)分體系看齊——打分五星制，評(píng)分呈現(xiàn)為十分制，以作品為對(duì)象打分。
但慢慢地，當(dāng)“評(píng)分”功能開(kāi)始真正泛化之后，畫(huà)風(fēng)就逐漸變得奇怪了起來(lái)。比如，在“評(píng)分”板塊的一些專(zhuān)題中，會(huì)將同一IP下的不同影視作品橫向比較打分，甚至二次元和三次元角色都會(huì)被放在一起打分。而打分的傾向也和歷年的虎撲女神大賽的傾向一樣，“厚古薄今”是最常見(jiàn)的規(guī)律。
賽事的賽后評(píng)分也逐漸變成粉黑爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，成為能向站外輸出的內(nèi)容。每次比賽結(jié)束的第一時(shí)間，在B站、抖音等平臺(tái)，都會(huì)出現(xiàn)搬運(yùn)虎撲賽后打分結(jié)果的視頻，以供非虎撲用戶(hù)“獵奇”使用。對(duì)個(gè)人表現(xiàn)的評(píng)價(jià)難免主觀，一些人氣更高、風(fēng)評(píng)更好的選手，總是容易收獲更高的評(píng)價(jià)。如果其所在的隊(duì)伍失利，便容易出現(xiàn)“輸?shù)年?duì)某位隊(duì)員打分比贏的隊(duì)更高”的情況，“X隊(duì)輸了，XX沒(méi)輸”成為粉黑大戰(zhàn)中用以嘲諷的絕佳素材。
更多的內(nèi)容分類(lèi)加入到評(píng)分隊(duì)伍當(dāng)中。除了體育、娛樂(lè)內(nèi)容外，虎撲本身有非常多的內(nèi)容專(zhuān)區(qū)，如歷史、數(shù)碼、汽車(chē)、二次元等等。但這些專(zhuān)區(qū)日常的活躍度非常有限，無(wú)法呈現(xiàn)出短視頻社區(qū)中百花齊放的狀態(tài)，反倒有些類(lèi)似貼吧的狀態(tài)——看似選擇都有，實(shí)際無(wú)人問(wèn)津。
評(píng)分功能在統(tǒng)一板塊中的出現(xiàn)，能大大強(qiáng)化這些冷門(mén)分區(qū)的活躍度，加大其中的話題被討論的可能。比如“歷史人物系列”，虎撲將每個(gè)朝代的皇帝拉出來(lái)進(jìn)行評(píng)分，極大地滿(mǎn)足了歷史“懂哥”們想秀理解的心理。每個(gè)皇帝的評(píng)分人數(shù)都在四位數(shù)，和“NBA歷年常規(guī)賽MVP”的評(píng)分人數(shù)不相上下。
慢慢地，打分的對(duì)象被無(wú)限泛化，甚至不需要具體的作品或者人。在“徐靜雨大戰(zhàn)柯凡”這樣的網(wǎng)紅事件里，評(píng)分體系自然也不能缺席。不僅能給事件的兩位當(dāng)事人打分，徐靜雨穿的球衣，說(shuō)過(guò)的某句垃圾話，也成為打分的對(duì)象。在經(jīng)典游戲《俄羅斯方塊》里，不同形狀的方塊也可以被打分；在電視劇《征服》里，那個(gè)“保熟”的瓜也可以被打分；每一天“歷史上的今天”發(fā)生過(guò)的事，也都能被拿來(lái)打分；梅西過(guò)生日，他的人生的每個(gè)節(jié)點(diǎn)也可以拿來(lái)被打分......
總結(jié)，只有你想不到的，沒(méi)有虎撲不能拿來(lái)打分的。
打分不是虎撲首次發(fā)現(xiàn)的富礦，在圖文剛剛興起的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打分就是流量密碼。比如微博古早網(wǎng)紅“留幾手”，當(dāng)年靠的就是給別人照片打分并銳評(píng)而出圈的。大部分時(shí)候，“留幾手”會(huì)給出零分或負(fù)分，且評(píng)價(jià)也非常毒舌。在早期的圖文社區(qū)中，單靠文字或者段子就能出圈的網(wǎng)紅不在少數(shù)，今天已經(jīng)幾乎不太可能。
虎撲早期內(nèi)容生態(tài)中，也有類(lèi)似的“打分情結(jié)”。在虎撲步行街，一度十分流行發(fā)女生照片讓JR打分。連高圓圓也只能拿到8分的苛刻標(biāo)準(zhǔn)下，大部分路人中的美女能獲6分已是“殊榮”，由此也衍生出了“街6無(wú)感”的名梗（意為“在步行街能拿6分但我對(duì)她沒(méi)有感覺(jué)”）。
但到了現(xiàn)在，步行街的造梗能力在極速下滑，類(lèi)似“高鐵很晃”“我沒(méi)上過(guò)學(xué)”等等能被站內(nèi)用戶(hù)一直流傳的名帖或金句，出現(xiàn)的頻率越來(lái)越低。而當(dāng)一個(gè)社區(qū)失去造梗能力，就是其失去活力的一個(gè)顯著特征。
于是，虎撲“老活新整”，本質(zhì)上是希望調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與討論的積極性，從而達(dá)到社區(qū)促活的目的。通過(guò)“評(píng)分”的方式，給萬(wàn)事萬(wàn)物形成一個(gè)可視化、可量化的評(píng)判體系，這種思維模式本身當(dāng)然是荒謬的，因?yàn)轱@然不是任何事物都能被量化。但它的優(yōu)勢(shì)在于，不論是理解門(mén)檻還是參與門(mén)檻都拉得非常低。
在新一代互聯(lián)網(wǎng)人習(xí)慣了被推薦算法投喂的形勢(shì)下，形成確定性的、體系化的表達(dá)，似乎正在變得越來(lái)越困難。多數(shù)人更傾向于扮演點(diǎn)贊者或分享者的角色。但如果一個(gè)圖文社區(qū)中的用戶(hù)都只想觀看而不表達(dá)，那必然會(huì)慢慢無(wú)物可看。而“評(píng)分”是一種極度簡(jiǎn)化后的評(píng)論形式，你可以在打分的同時(shí)兼帶著抖兩句機(jī)靈，被點(diǎn)贊的概率不低。
想不出抖機(jī)靈的評(píng)論可以不評(píng)論只打分，起碼能成為參與話題討論的一分子；“評(píng)分”本身自帶的比較屬性，也更能勾起人們主動(dòng)參與表達(dá)的欲望——讓自己更認(rèn)可的事物不能比別人更低分，讓自己不認(rèn)可的事物不能比別人更高分。在圖文社區(qū)們失去“留幾手”的時(shí)代里，它們希望讓每一位用戶(hù)成為低配“留幾手”，從而拼湊出一個(gè)像樣的內(nèi)容生態(tài)。
除了促活，評(píng)分體系的架設(shè)某種程度上也是試圖重建權(quán)威的過(guò)程?；鋭?chuàng)始人程杭曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)廣為流傳的金句，也是虎撲一直以來(lái)奉行的運(yùn)作理念——男人喜歡和男人在一起。“評(píng)分”恰恰是一個(gè)給“在一起的男人們”達(dá)成價(jià)值認(rèn)同，重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)男性審美話語(yǔ)權(quán)的窗口。
在體育內(nèi)容領(lǐng)域，虎撲最早就是以海外一手翻譯資訊、專(zhuān)業(yè)體育KOL來(lái)吸引第一批用戶(hù)的，因此其話語(yǔ)權(quán)毋庸置疑。而破圈是每一個(gè)社區(qū)必經(jīng)的道路，就像B站不能永遠(yuǎn)只有二次元一樣，虎撲也不能永遠(yuǎn)只有籃球，所以它開(kāi)始圍繞男性用戶(hù)的興趣向外破圈。在泛體育內(nèi)容中，由于主流受眾就是男性，建構(gòu)權(quán)威是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。
比如虎撲電競(jìng)，作為社區(qū)發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，但由于較少受到飯圈控評(píng)影響，主打一個(gè)“真實(shí)”，因此虎撲的賽后評(píng)價(jià)才會(huì)被不斷搬運(yùn)到站外，某種程度上也是話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)勢(shì)的體現(xiàn)。
但走到體育內(nèi)容之外，尤其是娛樂(lè)圈這種，一直以來(lái)雖然男性用戶(hù)也消費(fèi)但大多時(shí)候話語(yǔ)權(quán)總掌握在女性用戶(hù)手中的領(lǐng)域時(shí)，虎撲需要開(kāi)辟新的討論場(chǎng)域。程杭曾經(jīng)在2020年對(duì)外表達(dá)過(guò)虎撲發(fā)力影視內(nèi)容的原因，“目前主流的發(fā)聲渠道還是偏女性化，比如微博、小紅書(shū)等等，很多直男的表達(dá)欲其實(shí)是有所被壓抑的，他沒(méi)有渠道去很好的表達(dá)自己的觀點(diǎn)。”只是表達(dá)觀點(diǎn)當(dāng)然沒(méi)法形成統(tǒng)一的輸出，而建立一套像豆瓣一樣的評(píng)分體系，才更能體現(xiàn)出“男性普遍的選擇”。
事實(shí)上，給影視作品搭建專(zhuān)門(mén)的評(píng)分系統(tǒng)，是除了豆瓣貓?zhí)赃@種傳統(tǒng)平臺(tái)之外，很多內(nèi)容社區(qū)都在努力做的事，比如B站、微博等。它們都希望自建的評(píng)分體系能展現(xiàn)出更符合自己社區(qū)用戶(hù)口味的口碑，同時(shí)也便于影視作品在站內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)。
只不過(guò)，這些社區(qū)雖然都有各自的用戶(hù)特征，但均沒(méi)有虎撲的用戶(hù)標(biāo)簽這么突出?；涞哪行杂脩?hù)屬性之強(qiáng)多年不變，對(duì)于影視從業(yè)者來(lái)說(shuō)，即便不考慮虎撲營(yíng)銷(xiāo)，但如果想從市場(chǎng)調(diào)研的角度了解中國(guó)男性到底喜歡怎樣的影視作品，虎撲評(píng)分還是具備不小的參考價(jià)值。以最近上映的影片為例，在豆瓣5.7分的《巨齒鯊2：深淵》在虎撲能夠收獲8.1分，甚至超過(guò)了豆瓣7.2分的《熱烈》。而《熱烈》評(píng)分因何而低，在點(diǎn)進(jìn)角色評(píng)分界面后也基本一目了然。
在虎撲之外，當(dāng)然沒(méi)有多少人會(huì)把這些“評(píng)分”當(dāng)作權(quán)威，但它的確提供了一個(gè)觀察國(guó)內(nèi)部分男性用戶(hù)的切口。作為消費(fèi)群體之一，如果審美與觀點(diǎn)總是被淹沒(méi)，也不利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。自從女神大賽逐漸沒(méi)落之后，虎撲能給站外輸送的“獵奇”內(nèi)容已經(jīng)不多了，希望“評(píng)分”能接過(guò)整活的大旗，同時(shí)盡量少整點(diǎn)爛活。
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