圖片來源@視覺中國

文｜錦緞

茅臺沉不住氣了。 

在旺季到來前，貴州茅臺突然發(fā)布了提價(jià)公告：自2023年11月1日起上調(diào)53度貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％。 

與過去的那個(gè)定價(jià)權(quán)爆棚的茅臺不同，多年的渠道調(diào)整讓茅臺直營銷量比例已經(jīng)超過了40%，本次出廠價(jià)格上調(diào)更多影響的是銷量剛過半數(shù)的經(jīng)銷商渠道，影響力較為有限。 

以2022年數(shù)據(jù)毛估，飛天茅臺總量約2.71萬噸，剔除約40%直營部分，969出廠價(jià)的飛天約1.44萬噸，會(huì)增收52億左右，增利約40億。 

對于30PE的茅臺來說，這點(diǎn)利潤漲幅并不足以支撐一個(gè)漲停。 

第二天茅臺股價(jià)的漲停高開，隨后低走，也驗(yàn)證了A股投資者的狡黠：人心散了，隊(duì)伍不好帶了。 

不過，在我看來，提價(jià)帶來利潤提升，并不是茅臺半夜發(fā)函的主要目的，對茅臺這樣的超級頭部來說，此次提價(jià)行動(dòng)與之前的諸多品牌聯(lián)名一樣，更多是基于一種多少有些姍姍來遲的自覺。 

01 產(chǎn)業(yè)龍一的救市自覺

盡管對于業(yè)績影響有限，但提價(jià)傳遞的行業(yè)信號意義更大一些。 

在剛剛過去的9月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，31個(gè)省份CPI同比“跌多漲少”。其中10省份同比上漲，17省份同比下降。 

也就是說，在物價(jià)下行的環(huán)境中，今天的茅臺控價(jià)政策基礎(chǔ)不復(fù)存在，而基于消費(fèi)提振的動(dòng)力，政策端放行提價(jià)也已經(jīng)不再是一個(gè)難題。 

選擇當(dāng)下時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，更多是茅臺作為白酒產(chǎn)業(yè)的超巨，挽回行業(yè)人心的一種自覺。 

今年的白酒產(chǎn)業(yè)面對了長短周期諸多壓力： 

瀘州·中國白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)辦公室發(fā)布了《2023年8月全國白酒價(jià)格指數(shù)走勢分析》顯示，8月份全國白酒價(jià)格環(huán)比指數(shù)99.85，下跌0.15%。其中名酒價(jià)格環(huán)比指數(shù)99.65，下跌0.35%。 

趨勢一旦啟動(dòng)就無法克制，進(jìn)入9-10月份，名酒的價(jià)格仍舊延續(xù)了這一下跌趨勢。 

如何保持價(jià)格體系，是擺在諸多白酒廠家的面前的一道難題。 

對于茅臺這樣的超級頭部來說，飛天茅臺出廠價(jià)不到1000，零售價(jià)突破3000，這種畸形的價(jià)格體系，對其他的名酒和整個(gè)市場的渠道架構(gòu)都構(gòu)成了巨大的壓力。 

茅臺不提價(jià)，整個(gè)白酒市場都受制于此：茅臺構(gòu)成了核心參照物，茅臺提不漲價(jià)，已經(jīng)不是茅臺自己說了算的問題，而是整個(gè)白酒行業(yè)還能不能熬過寒冬的問題。 

曾經(jīng)在白酒產(chǎn)業(yè)說一不二的茅臺，在不利的大勢面前也同樣需要做出妥協(xié)：提價(jià)，是對市場呼聲的回應(yīng)，是維護(hù)全行業(yè)大局的必然舉措。 

出乎意料的提價(jià)舉措，也意味著茅臺嘗試先試水，正在用實(shí)際行動(dòng)籠絡(luò)白酒行業(yè)兄弟們的人心。 

雖然，來的稍晚了一些。 

02 龍一的更新自覺

茅臺不僅僅是白酒行業(yè)事實(shí)上的超巨，更是中國品牌的超巨。 

在BrandZ品牌價(jià)值排名中，貴州茅臺以884.27億美元品牌價(jià)值排名第三，是酒類品牌的第一位。排在茅臺之前的是騰訊和阿里巴巴，品牌價(jià)值分別為1441.09億美元、901.86億美元。 

然而，就是這個(gè)坐擁天量品牌價(jià)值的茅臺，在2023年選擇了頻頻出圈，選擇與瑞幸和德芙等一干不相關(guān)品牌屢次聯(lián)名。 

這背后的原因不難理解。 

即使強(qiáng)如茅臺，也避不開一個(gè)致命的問題： 

無論當(dāng)下多么強(qiáng)大的品牌，即使是茅臺，也最終都會(huì)面臨品牌老化的問題，因?yàn)闊釔勰骋黄放频南M(fèi)者也會(huì)隨著年齡增長逐漸淡出某類消費(fèi)品市場。 

因此，所有的品牌都會(huì)每年去教育新的消費(fèi)者，將更年輕的消費(fèi)者拉入其中，反復(fù)嘗試講好品牌年輕化，親民化故事。 

親民，與茅臺超頭的地位并不矛盾。 

或者說，如果再不走親民路線，茅臺的品牌價(jià)值反而會(huì)因此受損。 

維護(hù)行業(yè)而采取的提價(jià)策略，與維護(hù)品牌而采取的聯(lián)名活動(dòng)，可以連起來看：一家獨(dú)大的產(chǎn)業(yè)地位，需要這樣的絕對核心來拯救白酒的時(shí)局。 

雖然，這個(gè)意識來的時(shí)間也晚了一些。 

03 ESG的烏云

與茅臺每年盈利能力飆升，給投資者帶來巨大的財(cái)富形成鮮明對比的是，茅臺酒廠所在的貴州省，2018 年以來，非標(biāo)債務(wù)違約數(shù)量均居全國首位。 遵義市經(jīng)濟(jì)總量長期居全省第 2 位 、僅次于貴陽市 ，不過2018 年以來遵義市 12 家城投平臺中絕大多數(shù)已陸續(xù)發(fā)生了非標(biāo)違約事件。 

對于茅臺來說，諸多投資機(jī)構(gòu)所持有的2萬億的巨大財(cái)富和茅臺所在省份的經(jīng)濟(jì)壓力形成過于鮮明的對比。一家作為中國A股標(biāo)桿企業(yè)的公司，給它所在的社區(qū)和省份做出的回饋本應(yīng)屬分內(nèi)之事。 

應(yīng)該說，茅臺長期略顯薄弱的回饋社區(qū)舉措，更大程度上像是一種主觀失位： 

就在2021年，貴州茅臺的ESG評級被全球大型指數(shù)公司MSCI（明晟）從B級降到了CCC級，成為全球20大市值公司中獲得最低MSCI ESG評級的企業(yè)。 

MSCI是全球資本市場中最權(quán)威的ESG評價(jià)體系之一，對于貴州茅臺的降級，其理由包括在公司治理、商業(yè)行為、產(chǎn)品安全與質(zhì)量、職業(yè)健康與安全、包裝材料及廢棄物、產(chǎn)品碳足跡等議題方面的管理與表現(xiàn)均處于同業(yè)落后水平；在水資源方面的管理與表現(xiàn)處于同業(yè)平均水平；沒有議題領(lǐng)先于同業(yè)。 

更為微妙的是，除此之外，MSCI并未有更細(xì)節(jié)和具體的評價(jià)——這可能的原因是，貴州茅臺在ESG信息披露上就不完整。 

提示不僅來自外部評級機(jī)構(gòu)，2022年3月，國務(wù)院國資委成立社會(huì)責(zé)任局，亦明確提出要“抓好中央企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系構(gòu)建工作，指導(dǎo)推動(dòng)企業(yè)積極踐行ESG理念，主動(dòng)適應(yīng)、引領(lǐng)國際規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)制定，更好推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展”。 

也就是說，茅臺管理層對于ESG，并不是看不見，更多可能是苦衷所在：在市值至上的指導(dǎo)方針下，茅臺管理層長期忽視本地社區(qū)的傾向只會(huì)被助漲。 

04 結(jié)語

對于今天的茅臺來說，能夠主動(dòng)提價(jià)來維護(hù)行業(yè)，主動(dòng)與年輕化的品牌聯(lián)名來改善品牌形象，雖然一切可能來的晚了一些，但至少證明了茅臺管理層對于自己實(shí)際地位有著清醒的認(rèn)知。 

對于茅臺管理層來說，真正的大考還在后面：茅臺市值的突飛猛進(jìn)，與地方財(cái)匱力絀的鮮明對比，才是茅臺管理層真正需要正視和回答的問題。 

不過大概率的是，茅臺在這種更高層面的自覺，會(huì)比我們想象的來得更晚一些。