圖片來源@視覺中國

文 | 新聲Pro，作者 | 郭儀，監(jiān)制 | 張一童

不限于漫展，也可以僅僅是某個休息日的商場、步行街或是地鐵上，如果你留心觀察，可能很快就會被女孩們綁著絲帶的皮包，和擺放在透明夾層中的精致娃娃吸引去視線。

這種最早源于飯圈的明星周邊正在更廣泛的中國青少年群體中成為流行。她們不僅購買喜歡的娃娃，也為它們更換服裝，梳理頭發(fā)，帶它們外出，拍攝足以分享在社交網(wǎng)站上的可愛照片。

新品牌們相信棉花娃娃有成為新一代芭比的可能，滿足換裝的游戲需求，也提供陪伴和撫慰的情緒價值。我們對棉花娃娃的關(guān)注還來自毛絨品類的整體變化。

毛絨玩具在全球市場都處于整體上升趨勢，市場調(diào)查公司NPD發(fā)布的《2022全球玩具市場趨勢洞察》顯示，他們在全球12個國家追蹤的11個熱門玩具品類中有6個保持增長，其中毛絨玩具的增長幅度最大，為32%。

越來越多品牌正在加強對它的關(guān)注，名創(chuàng)優(yōu)品就將毛絨明確列為其三大品類之一，毛絨也是泡泡瑪特拓展的產(chǎn)品線之一。另一方面，毛絨產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也在發(fā)生變化，從設(shè)計、梗到IP衍生品，在用戶心理、社交內(nèi)容、傳播路徑等的共同推進下，內(nèi)容對毛絨行業(yè)的改造越發(fā)明顯。

有著清晰的破圈和行業(yè)演變路徑，棉花娃娃是我們關(guān)注這些變化的一個具體視角。

01 聯(lián)名和破圈

2019年，微店發(fā)現(xiàn)一個新品類的漲勢非常迅猛?！?019年棉花娃娃的銷售額是2018年的三倍。」葉映丹回憶道。

棉花娃娃最早是一種由粉絲發(fā)起的明星粉絲周邊，最初多由個人發(fā)起，以眾籌、預(yù)售等形式進行售賣。以興趣電商為核心，微店聚集了大量棉花娃娃愛好者，是圈子早期最主要的銷售平臺。

微店在迅速上升的銷售數(shù)據(jù)中看到了一個品類機會。2020年，微店孵化了棉花娃娃品牌Rua娃吧，由葉映丹擔(dān)任負責(zé)人。

需要解決的第一個問題是如何讓更多人知道棉花娃娃。

草莓宇宙和《非人哉》聯(lián)名

Rua娃吧找到的方法是IP聯(lián)名，這也是此前一直困擾棉花娃娃行業(yè)的一個痛點，由于缺乏正版授權(quán)，大部分以明星為原型的娃娃只能在小圈子里流通。

Rua娃吧先后和《山河令》《蒼蘭訣》《獵罪圖鑒》《護心》等頭部影視劇推出聯(lián)名娃娃。是內(nèi)娛飯圈的一部分，演員粉絲基本都對棉花娃娃有著一定認知，與此同時，爆款劇對更廣泛大眾的的覆蓋能夠成為一個新品類破圈的重要動力。

「我們當(dāng)時提了一個核心的品牌目標(biāo)，叫從娃圈到飯圈，我們希望每一個飯圈女孩都有自己偶像的一個棉花娃娃?！谷~映丹說。

機會在于，IP方也在傳統(tǒng)授權(quán)路徑外不斷尋找新渠道和新產(chǎn)品。

愛奇藝IP增值業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理袁嘉露在此前接受《新聲Pro》采訪時提到，棉花娃娃是他們近年來在衍生品領(lǐng)域觀察到的新趨勢之一。愛奇藝今年的頭部劇之一《蓮花樓》就與Rua娃吧推出了聯(lián)名娃娃。

棉花娃娃在價格帶、開發(fā)周期、生產(chǎn)難度上都處在衍生品的中間帶，它的開發(fā)周期比手辦短，但價格和精美程度又遠高于立牌、徽章，以至于普通毛絨等輕周邊。

Rua娃吧推出的官方祥云娃娃

此外，毛絨的特性使棉花娃娃提供了更強的陪伴感和情緒價值，也因此展現(xiàn)出更長的銷售周期?！斗侨嗽铡吠瞥龅男∮窈湍倪竷煽罱巧藁ㄍ尥?，在兩年后，仍然處在持續(xù)銷售中。

Rua娃吧商務(wù)負責(zé)人張航可以感受到IP方正在越來越重視棉花娃娃這個品類，也越來越懂這個品類，他們不僅關(guān)注分成收入，也關(guān)注IP內(nèi)容和棉花娃娃產(chǎn)品的契合度。

「2020年的時候很難，我們需要做很多介紹。但現(xiàn)在基本上影視的IP方，甚至是非影視劇的IP方，都會主動找過來?！?/p>

以破圈為最終目標(biāo)，很多產(chǎn)品細節(jié)的選擇都是為了降低門檻。比如大多數(shù)聯(lián)名娃娃會選擇已經(jīng)造型好的普毛，雖然高溫絲可以做更多造型，但對于新手而言卻很難打理。

除了推出聯(lián)名產(chǎn)品，Rua娃吧也會在劇集播出期間策劃一系列的營銷事件，比如明星本人和娃娃的同框。王鶴棣手拿東方青蒼娃娃的視頻就曾登上微博熱搜，檀健次在粉絲見面會上和娃娃的互動也引發(fā)了很多討論。

授權(quán)方態(tài)度的轉(zhuǎn)變，讓這種合作可以更順暢，也更前置?！堕L相思》播出期間，劇組第一次微博掃樓時，幾位主要角色的棉花娃娃就已經(jīng)被送到了扮演者手中。

02 新品牌

事實上，微店曾經(jīng)希望以平臺形式切入棉花娃娃市場，為愛好者提供消費場景，解決商家在用戶運營、授權(quán)等環(huán)節(jié)上的痛點。

但他們很快發(fā)現(xiàn)這條路很難走通。大部分的「娃媽」并非全職，也多以學(xué)生為主，無法掌控供應(yīng)鏈，對生產(chǎn)沒有主導(dǎo)權(quán)，產(chǎn)品細節(jié)也很難執(zhí)行到位。與此同時，就和大部分小眾圈子一樣，這里的愛好者們也對商業(yè)化有著天然的抵觸，比起盈利，她們更愿意聊的是為愛發(fā)電。

「我們發(fā)現(xiàn)還是要以品牌的形式介入，深入IP授權(quán)、設(shè)計、生產(chǎn)、交付、銷售的每一個環(huán)節(jié)。」

推動棉花娃娃走出圈子文化，真正成為一個行業(yè)的，正是這樣一批有著更強商業(yè)導(dǎo)向和品牌意識的新商家們。

Rua娃吧成立同年，三坑服飾起家的十二光年在內(nèi)部孵化了棉花娃娃品牌草莓宇宙。

盡管那時候的棉花娃娃還是圈地自萌的小眾文化，但十二光年創(chuàng)始人劉炚岄在其中嗅到了機會。在她看來，棉花娃娃有著和早期Lolita相似的文化氛圍和傳播路徑。

「它有出圈，成為大眾品類的能力，而且原有的圈子也沒有那么排外?！?/p>

利用十二光年成熟的線下體系，草莓宇宙完成了第一波品牌推廣和用戶積累?！肝覀冊诙揖€下門店，去向大家安利棉花娃娃，發(fā)現(xiàn)即使不是圈內(nèi)人，對它的接受度也很高，我們就加大了投入?！?/p>

嚴格上說，棉花星球的創(chuàng)始人李88最初就是劉炚岄口中的圈外人。李88是傳統(tǒng)電商行業(yè)出身，2020年，受朋友邀請，她第一次參加棉花娃娃的線下展會，龐大的人流量和熱情的玩家們給她留下了深刻印象。

「人流量很夸張，大家都在瘋狂買買買，氣氛特別好，每個人都很熱情。」李88由此進入毛絨行業(yè)，并在2022年，在淘寶正式上線了自己的品牌棉花星球，只用了2個月時間，就成為淘寶該品類下銷售額排名第一的品牌，并穩(wěn)居第一。

棉花星球兩款產(chǎn)品入選天貓?zhí)詫毮甓韧婢?/p>

相比聚焦社群的微店，新品牌們更愿意選擇淘寶作為自己的陣地。

李88在挑選設(shè)計師的時候會偏向有三坑背景的設(shè)計師，因為那會讓他們離自己的用戶更近一些。但在開店這件事上，毫不猶豫地選擇了淘寶。「微店開店需要你自帶流量，但淘寶面向大眾，流量會自然而然地來?！?/p>

當(dāng)不再以愛好者的視角看問題，而將更多現(xiàn)實經(jīng)營因素歸入考慮范疇，每個新品的推出都要反復(fù)衡量性價比。

「我每天可能有幾十個腦洞，但是要挑可以市場化的，有些雖然在幻想中很可愛，但工藝太復(fù)雜，在現(xiàn)實里我不會做。」棉花星球以每個月一款的節(jié)奏上新，在李88眼里，市場反饋是對產(chǎn)品最直接的檢驗，銷量一般的娃娃會在產(chǎn)品更新中慢慢被淘汰。

「棉花星球的每一個崽崽都是在反復(fù)設(shè)計和修改下才完成的完美版本?！估?8認為認真的態(tài)度加上對市場的理解，是棉花星球能位于行業(yè)前列的核心原因。

03 工廠

有著更穩(wěn)定的上新和供應(yīng)需求，相比零星開團的個人愛好者，品牌更有意向和需求把控供應(yīng)鏈，相應(yīng)的，也在工廠面前有更多話語權(quán)。

和Lolita、JK制服等三坑服飾類似，中國有著世界上體量最大、體系最成熟的毛絨玩具產(chǎn)業(yè)，對于品牌，更重要的是對供應(yīng)鏈的挑選和整合。棉花娃娃的特殊性在于，除了娃娃本體，裝扮屬性下，品牌往往還需要和專業(yè)的娃衣、娃鞋工廠建立合作。

設(shè)計僅僅是開始，生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都會影響最終成品的精致程度。這也是愛好者無法解決的問題，娃媽們擅長畫設(shè)計圖，但打版卻只能依靠工廠。

Rua娃吧建立初期，葉映丹和團隊走訪了大量的工廠，他們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)被認為需要避雷的工廠都是因為版型問題。

草莓球球棉花島的第一款產(chǎn)品3Q女團

「要把平面的設(shè)計圖變成立體的娃娃，如果打版沒有做好，電繡圖沒有做好，娃娃就崩了。」Rua娃吧在生產(chǎn)流程上做出的一個核心改變是將打版和電繡這兩個核心環(huán)節(jié)都掌握在自己手中，由內(nèi)部團隊完成。

「我們給到工廠的是一個生產(chǎn)文件?！篃o論是玩具廠還是服裝廠，工廠只需要按照生產(chǎn)文件調(diào)樣、試版，Rua娃吧也只需要考察其交付能力和生產(chǎn)品質(zhì)。

今年3月，在和我們的對話中，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)總經(jīng)理摩薩提到，毛絨產(chǎn)業(yè)帶的升級是他們今年重點關(guān)注的新趨勢之一。新的內(nèi)容IP和產(chǎn)品形式為此前以代工為主的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈帶來改變，帶來了更具溢價的產(chǎn)品，以至于轉(zhuǎn)型品牌的機會。

棉花娃娃正是其中的典型代表。曾凱經(jīng)營一家毛絨玩具代加工廠，2020年開始，他的工廠就已經(jīng)開始接收以單個娃媽為主的棉花娃娃訂單。

2023年4月，曾凱創(chuàng)立的棉花娃娃品牌草莓球球棉花島在淘寶正式上線，憑借一款產(chǎn)品，4個月后，這家店的GMV已經(jīng)突破30萬元。

「我們已經(jīng)幫人做了很多娃娃?！乖鴦P說，「有了這些經(jīng)驗，我們大概知道哪些娃娃比較匹配市場需求，也少走了很多彎路?！?/p>

自有生產(chǎn)線帶來的一個變化是制作周期變短了，商家們可以在更短的時間里發(fā)貨，甚至提供現(xiàn)貨。過去，一個娃媽開團后，工廠交貨至少要60天的時間，而大部分品牌現(xiàn)在能做到最快15天出貨。

草莓宇宙在2022年初就幾乎全部轉(zhuǎn)成了現(xiàn)貨模式。盡管現(xiàn)貨意味著商家需要承擔(dān)一定的庫存風(fēng)險，但棉花娃娃的銷售曲線整體平穩(wěn)，對大多數(shù)品牌而言，庫存仍在可控范圍內(nèi)。

對于消費者而言，不用再困惑于復(fù)雜的預(yù)售機制和圈內(nèi)規(guī)矩，現(xiàn)貨的出現(xiàn)意味著入坑門檻的進一步降低。

04 新一代芭比

現(xiàn)貨的出現(xiàn)是進入大眾市場的一個基本前提，讓購買變得更容易的除了現(xiàn)貨，還有更多消費場景的出現(xiàn)，在棉花娃娃的推廣進程中，線下功不可沒。

劉炚岄可以明顯感覺到，2022年下半年開始，棉花娃娃圈子涌入了一批新玩家，她猜測這可能與線下的放開有關(guān)。

「線下的反彈推動了熱度高點的到來?！箘諏檎f，和棉花娃娃原先的受眾不同，這些新玩家年紀更小，相比網(wǎng)購，線下對他們而言是更易得的渠道。

棉花星球的霜降

春節(jié)期間，草莓宇宙線下門店里幾乎所有的現(xiàn)貨娃娃都被搶購一空?！复蟛糠侄际切W(xué)生帶著家長來買東西?！?/p>

葉映丹也有同樣的感受，IP聯(lián)名幫助棉花娃娃在不同的文化圈層建立起認知和熟悉度，但線下拓展了年齡段的邊界，「一到線下，客群就從成人破圈到了小學(xué)生?！?/p>

以華東為起點，通過自營+加盟的形式，Rua娃吧已經(jīng)在全國11座城市開設(shè)有線下門店。今年5月，Rua娃吧在北京的新店開業(yè)，面積超過120平，位置緊鄰名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特。

草莓宇宙以20~30平左右的精致小店為主，每家店的SKU在200個左右。劉炚岄表示，草莓宇宙今年的目標(biāo)是100家，到了明年年底，希望能開出300家品牌專賣店/專柜。

「今年是大家搶地盤的一年?！箘諏檎f。除了品牌專賣店，X11、番茄口袋、Green Party等綜合雜物店也是各家入駐的主要渠道。

為了幫助線下渠道做好銷售，棉花星球會將線上的銷售數(shù)據(jù)同步給線下的渠道商，「在渠道商眼里，我們沒有滯銷款，動銷和回款都很好?！估?8說。

銷售的重心正在向線下偏移，走進門店的小學(xué)生們逐漸成為購買棉花娃娃的主力軍。

棉花娃娃曾經(jīng)作為一種帶有強烈衍生屬性的商品存在，玩家們?yōu)榱讼矚g的明星和角色購買棉花娃娃，她們最在意的可能是娃娃臉上的某顆痣是否和正主的符合。

但無屬性的娃娃現(xiàn)在成為更受歡迎的對象，新玩家們更在意是否是新品，是否足夠可愛。他們決定著產(chǎn)品的審美風(fēng)向，盡管在線下大部分的購買行為都有父母陪伴，但主導(dǎo)選擇權(quán)的仍然是孩子。

「他們把棉花娃娃當(dāng)成日常消費的一種毛絨玩具。」

草莓宇宙推出的娃包

可愛成為第一要義。在Rua娃吧和草莓宇宙的線下店，圓圓的眼睛和公主裙蓬蓬紗最受歡迎，粉紅色、天藍色是最炙手可熱的顏色；棉花星球的新品「霜降」擁有仙氣飄飄的漸變色頭發(fā)，李88告訴我們，棉花星球目前銷量最好的是擁有粉色頭發(fā)的「桃氣苞」，圓眼、笑臉；而草莓球球棉花島的爆款3Q女團，也主打軟萌可愛風(fēng)格。

一些產(chǎn)品功能被增加以讓玩法變得簡單。比如，過去為了讓棉花娃娃在拍照時能擺出更多姿勢，一些資深玩家會自費請手作娘改造自己的娃娃，為它裝上骨架，現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的品牌販賣已經(jīng)裝有骨架的娃娃。

買到可愛的娃娃僅僅是樂趣的開始，玩家們?yōu)橥尥拮霭l(fā)型，換衣服，拍攝各種可愛的照片。這些二創(chuàng)在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，也為品牌帶來新的關(guān)注。

從業(yè)者們相信棉花娃娃蘊藏著成為一個大眾品類的機會，就像曾經(jīng)每個女孩都想擁有一個芭比，棉花娃娃也可以成為一個年齡層的必需品。

娃娃之外，草莓宇宙的娃衣受到了很多消費者的歡迎。「我們對工藝細節(jié)追求很高，玩家們拿到手會感覺很有質(zhì)感，性價比很高。」劉炚岄說，除了公主裙，草莓宇宙還推出了打歌服、校服等多個系列，并且緊追當(dāng)年的時裝熱點，比如今年夏天很火的多巴胺穿搭。

這個品類已經(jīng)開始受到越來越多人的關(guān)注，比如泡泡瑪特已經(jīng)先后推出DIMOO等幾個IP的棉花娃娃，與此同時，劉炚岄可以感受到越來越多的工廠有意向轉(zhuǎn)型做棉花娃娃。

另一個問題由此而來，在這個在生產(chǎn)并沒有太高門檻的行業(yè)里，面對即將到來的大爆發(fā)，為了避免卷入價格戰(zhàn)，品牌需要更快地建立自己的消費者認知。

現(xiàn)階段，品牌們會優(yōu)先在玩家們心目中建立起自己的一些小特點，比如草莓宇宙的娃衣，Rua娃家的IP，棉花星球家的套娃等等。

在此之外，內(nèi)容成為一種更具有共識性的解法，這些可愛的娃娃仍然需要故事，只是這次要講的是自己的故事。