在市場討論著消費降級的時刻，高端產品卻依舊暢銷。
根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2023年天貓TOP10品牌榜單顯示，高端護發(fā)品牌卡詩擊敗了潘婷、海飛絲等，以超15億元的年銷售額穩(wěn)居榜首。
不僅僅是線上渠道，卡詩及其背后的歐萊雅美發(fā)產品業(yè)務線，都在去年取得了顯著的增長。
根據(jù)歐萊雅集團2023年財報數(shù)據(jù)顯示，該集團全年銷售額比上年增長7.6%至411.8億歐元，合并增長11.0%，連續(xù)第三年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。這其中，專業(yè)美發(fā)產品事業(yè)部增長顯著，合并增長 7.6%，同比增長 4.0%。
其中，專業(yè)美發(fā)產品事業(yè)部旗下兩個最大品牌 L’Oréal Professionnel（巴黎歐萊雅沙龍專屬）和 Kérastase（卡詩）也均增長明顯。
巴黎卡詩市場總監(jiān)曹悅對鈦媒體APP表示，目前卡詩旗下表現(xiàn)突出的是ELIXIR系列（山茶花護發(fā)精油）、GENESIS系列（元氣姜精華）、CHRONOLOGISTE系列（海源黑鉆發(fā)膜）。這幾款是卡詩在中國最受歡迎的熱銷產品，并且均在天貓雙十一期間取得了類目第一的成績。
針對這一成績，曹悅認為，線上渠道助力卡詩的零售產品觸達更多年輕消費者，也確實成為近年來卡詩在中國重要的渠道之一。但專業(yè)的線下沙龍護理仍然是卡詩的品牌基因，卡詩仍然希望通過門店的標準美發(fā)服務流程，解密專業(yè)，讓消費者了解高端美發(fā)背后的專業(yè)力量，讓消費者在發(fā)廊的服務體驗更滿足。
而作為一個以線下渠道見長的品牌，在如今線上線下多渠道融合的市場環(huán)境下，所需要面對的挑戰(zhàn)是多重的。曹悅表示，今天的品牌無法僅憑線上或者線下單一渠道占據(jù)市場。不論線上如何發(fā)展，美發(fā)沙龍是日常生活中不可或缺的實體空間，卡詩仍然在不斷挑戰(zhàn)自己，通過不斷提升護理產品和沙龍服務的體驗，也能夠加深消費者對明星產品的印象與好感，提升在家享受養(yǎng)護秀發(fā)的意愿。
為此，卡詩希望能推動兩種渠道并行運轉，通過數(shù)字化的產品引導消費者回到線下沙龍。2023年，針對不同渠道的需求，卡詩不僅推出了全新的山茶花原液護理，今年也會在線下沙龍升級最受消費者歡迎的第三代「海源黑鉆」魚子醬護理。
數(shù)據(jù)顯示，中國洗發(fā)護發(fā)市場規(guī)模已經超過650億元，預計到2025年，洗發(fā)護發(fā)市場規(guī)模將突破800億元。但這其中，美護發(fā)市場中高端產品的市場占比僅為8%，而彩妝和護膚領域內的高端產品占比則分別為40%和25%。而對比歐美和日韓的市場，高端護發(fā)產品占比也達到了25%左右，這意味著高端美護發(fā)市場仍然有著巨大的成長空間。
雖然成長空間巨大，但市場環(huán)境也變得愈發(fā)復雜。對于卡詩來說，更大的難題在于，如何滿足消費者日益多樣化的產品需求。
根據(jù)曹悅的觀察，經歷了美妝護膚市場的發(fā)展，消費者對臉部的注意力也逐漸從臉延伸向了頭發(fā)，消費者們對頭皮頭發(fā)健康的重視日益提升，既要好看的造型也要良好的發(fā)質。除了基礎的清潔、滋潤、柔順功效，如今的消費者也提出了包括“蓬松高顱頂”、“頭皮抗衰”、“防脫生發(fā)”、“健康光澤”等在內的精細化頭發(fā)護理需求。
針對一系列的需求升級，卡詩開始了在產品層面的不斷創(chuàng)新。在基礎洗護方面，不再僅僅局限于洗發(fā)水、護發(fā)素和發(fā)膜，現(xiàn)在的卡詩產品線中，不僅有不同質地、針對頭皮和頭發(fā)等不同部位的針對性洗發(fā)水。而在護理產品上，卡詩的產品也分為了精油類、乳液類、發(fā)霧類等多種形態(tài)，滿足不同發(fā)質消費者在不同場景下的多樣需求。
也正是在全新產品思路的指導下，2024年3月1日，在上海舉辦的巴黎卡詩科學峰會上，巴黎卡詩在發(fā)布了最新細胞級科技頭皮護理前沿科研成果的同時，還推出了三款頭皮精華護理產品。
在此次峰會上，歐萊雅研發(fā)和創(chuàng)新中心前沿科學研究毛發(fā)科學與技術全球研發(fā)負責人Dr. Stéphane COMMO發(fā)布了巴黎卡詩實驗室對于頭皮細胞的三大發(fā)現(xiàn) ：即任何肌膚問題的根源都在于細胞，頭皮問題三大關鍵細胞分子分別是TGM（頭屑）、Activated TRPV1 （敏感）、Lysyl-hydroxylase（脫發(fā)）。
基于這一系列全新發(fā)現(xiàn)，巴黎卡詩推出了三款頭皮精華護理產品，解決亞洲人所面臨的頭油、頭屑、頭皮敏感、脫發(fā)等問題。
此外，巴黎卡詩還宣布與京東深度合作，自3月中旬起，邀請100位京東采銷親身實測頭皮精華，開啟頭皮護理試用、監(jiān)督、打卡計劃。在今年5月，巴黎開始將基于一系列消費者使用數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)洞察，與京東聯(lián)合發(fā)布《中國女性頭皮年輕力白皮書》。
在消費分級的市場背景下，高端產品正在向著日趨功能化、精細化的方向分化發(fā)展?？傮w來看，開拓中高端洗護產品的外資頭部品牌仍是國內高端洗護品類增長的主要動力，需要緊跟消費需求，不斷提升產品力和品牌力。
在中國美發(fā)洗護市場數(shù)十年的發(fā)展歷程中，完成了從清潔、去屑到無硅護、香氛的迭代，消費者早已不再滿足于常規(guī)的洗護，以解決頭屑、油膩、敏感、干燥、抗老等功效為基礎的高端護發(fā)需求正在持續(xù)增長。
每一次品類的迭代，都會催生一次品牌進階的重要機會，在全新的風口之下，誰將成為引領新一代美發(fā)市場的領頭羊，仍需拭目以待。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論