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回顧整個(gè)賽季的征程，皇馬也配得上這一榮譽(yù)。
本賽季，皇馬在歐冠和國(guó)內(nèi)雙線齊頭并進(jìn)：歐冠賽場(chǎng)小組賽6戰(zhàn)全勝，淘汰賽連克紅牛曼城。尤其是半決賽對(duì)陣拜仁的比賽，神奇替補(bǔ)何塞盧終場(chǎng)前雙響絕殺對(duì)手，更是為球迷們奉獻(xiàn)了又一場(chǎng)經(jīng)典逆轉(zhuǎn)；聯(lián)賽層面提前4輪奪冠，拿下了隊(duì)史第36個(gè)聯(lián)賽冠軍。
在勝負(fù)之外，本場(chǎng)歐冠決賽更是一場(chǎng)充滿不舍的告別之戰(zhàn)。
托尼·克羅斯、馬爾科·羅伊斯兩位傳奇球員傾盡所有，在溫布利的輝煌舞臺(tái)上，為他們二人的俱樂(lè)部生涯畫上了一個(gè)完美的句號(hào)。
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實(shí)際上，本賽季的皇馬和多特蒙德不僅僅是兩支站在歐洲之巔的隊(duì)伍，在俱樂(lè)部商業(yè)運(yùn)營(yíng)層面，皇馬俱樂(lè)部更是個(gè)中翹楚。
皇馬主席「老佛爺」弗洛倫蒂諾曾經(jīng)反復(fù)表示，皇馬不僅僅只是一家俱樂(lè)部，而是一個(gè)全球化的品牌。
根據(jù)皇馬公布的2022-2023賽季財(cái)政報(bào)告顯示，白衣軍團(tuán)22-23賽季收入增長(zhǎng)1.21億歐元（漲幅17%)，達(dá)到了8.43億歐元，其中光是會(huì)員收入和門票收入相加就有驚人的1.52億歐元。
扎實(shí)的場(chǎng)內(nèi)成績(jī)，漂亮的財(cái)務(wù)成績(jī)單，讓皇馬俱樂(lè)部的品牌價(jià)值持續(xù)走高。
反映到數(shù)據(jù)上，德勤5月最新發(fā)布的世界足球俱樂(lè)部財(cái)富報(bào)告顯示，皇馬俱樂(lè)部估值上漲9%至66億美元，連續(xù)三年位居榜首，更在過(guò)去11年中第八次位居榜首。相對(duì)而言，多特蒙德估值19.8億，僅有皇馬的1/3，營(yíng)收4.41億美金，也只有前者的一半。
而今年的出色成績(jī)也勢(shì)必再度拉高球隊(duì)的收入，根據(jù)官方發(fā)布的23-24賽季的預(yù)算報(bào)告，皇馬預(yù)估本賽季收入將增長(zhǎng)至近10億歐元。
高價(jià)值的IP對(duì)于品牌的吸引力也是獨(dú)樹(shù)一幟，官網(wǎng)顯示皇馬俱樂(lè)部共擁有25家贊助商，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中僅球衣贊助商阿迪達(dá)斯、阿聯(lián)酋航空和本賽季新簽約的惠普，就能提供每年超2.5億歐元的贊助收入。
一線隊(duì)之外，皇馬女足也成為世界收入第三高的女足俱樂(lè)部，相較上賽季增長(zhǎng)了416%；皇馬籃球隊(duì)也在本賽季贏下了隊(duì)史第29座國(guó)王杯冠軍……
此外，巴爾德貝巴斯訓(xùn)練基地也有擴(kuò)建計(jì)劃，要知道被稱作球星搖籃的「工廠（La Fabrica）」，在過(guò)去10年僅通過(guò)出售青訓(xùn)球員，就為俱樂(lè)部帶來(lái)了3.305億歐元的收入。據(jù)The Athletic統(tǒng)計(jì)，多達(dá)55位現(xiàn)役西甲球員，出自這所青訓(xùn)學(xué)院。
不僅如此，伯納烏新球場(chǎng)已經(jīng)徹底建成，容量恢復(fù)后的主場(chǎng)不僅在比賽日帶來(lái)更顯著的收入提升，同時(shí)更多的體育賽事以及音樂(lè)會(huì)、文藝表演、商業(yè)集會(huì)等大型休閑娛樂(lè)活動(dòng)都將落地新伯納烏。再加上球場(chǎng)外巨大地面商業(yè)空間，弗洛倫蒂諾要讓伯納烏球場(chǎng)成為全年365天都可以創(chuàng)收，每年舉辦超過(guò)200場(chǎng)大型活動(dòng)的「印鈔場(chǎng)」。
前不久，泰勒斯威夫特的全球巡演馬德里站也剛剛在伯納烏落下帷幕，兩天時(shí)間內(nèi)超12萬(wàn)歌迷涌入了伯納烏。據(jù)Revelo報(bào)道，伯納烏球場(chǎng)每賽季帶來(lái)的收入達(dá)到4億歐元，是目前球場(chǎng)比賽日收入（1.22億歐元）的3倍。
歐冠決賽當(dāng)天，皇馬也按照以往慣例，在伯納烏搭建了場(chǎng)內(nèi)大屏同步直播賽事，同時(shí)還配備了各類現(xiàn)場(chǎng)觀賽活動(dòng)，門票對(duì)會(huì)員免費(fèi)，普通球迷收取15歐的入場(chǎng)費(fèi)用。
比賽前幾日，開(kāi)啟門票預(yù)售后僅30分鐘，皇馬官網(wǎng)就有超10萬(wàn)人線上排隊(duì)。這也是俱樂(lè)部在球迷運(yùn)營(yíng)層面的又一典型案例。
皇馬也同步進(jìn)行著多元發(fā)展。蘋果CEO庫(kù)克曾造訪皇馬基地，被諸多媒體猜測(cè)這是皇馬全球化戰(zhàn)略的更進(jìn)一步——畢竟在奪取第十四座歐冠時(shí)，皇馬就選擇了apple TV制作相關(guān)紀(jì)錄片，這也是皇馬第一次允許俱樂(lè)部以外的公司發(fā)行這樣的紀(jì)錄片。最終紀(jì)錄片也得到了一致好評(píng)，IMDB上評(píng)分為9.1分。
去年9月，皇馬社媒粉絲總計(jì)超5億，成首個(gè)達(dá)成此成就的體育俱樂(lè)部?！肚蛎詳?shù)字價(jià)值2023》報(bào)告顯示，皇馬通過(guò)社媒等方式增加了67%的互動(dòng)，與球迷的互動(dòng)達(dá)到了23億次，是世界上擁有最多數(shù)字觀眾的體育球隊(duì)。
一系列品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷和全球化戰(zhàn)略共同推動(dòng)了俱樂(lè)部?jī)r(jià)值和營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)，但皇馬和老佛爺認(rèn)為球隊(duì)仍然處在危機(jī)當(dāng)中。
局限于西甲聯(lián)賽整體競(jìng)爭(zhēng)力和巨星的缺失，在轉(zhuǎn)播費(fèi)以及商業(yè)價(jià)值層面，西甲被英超遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，僅在電視轉(zhuǎn)播收入方面，就有九支英超球隊(duì)領(lǐng)先于皇馬。
同時(shí)，由于長(zhǎng)期以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——巴塞羅那俱樂(lè)部深陷財(cái)務(wù)危機(jī)，以往被數(shù)十億人關(guān)注的「國(guó)家德比」熱度也一降再降。但姆巴佩即將來(lái)到皇馬，或許一定程度上能夠挽回頹勢(shì)。
潛在的危機(jī)感也是皇馬一直訴求成立「歐超」聯(lián)賽的主要原因。而為了安撫皇馬等一眾豪門，歐足聯(lián)也早在2021年就提出了歐冠改制計(jì)劃，新版歐冠聯(lián)賽的序幕，也將從今年7月正式拉開(kāi)。
對(duì)于歐足聯(lián)來(lái)說(shuō)，歐冠的全球吸引力帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。
在過(guò)去二十年里，歐冠聯(lián)賽的媒體和商業(yè)權(quán)利價(jià)值增長(zhǎng)了五倍多。在 2022/23 賽季，歐足聯(lián)從歐冠聯(lián)賽的版權(quán)中賺取了32億歐元，而2003/04賽季僅為 5.69 億歐元。
巨額的版權(quán)收入，也讓旗下各支球隊(duì)收入逐年提升。
剛剛奪冠的皇馬將從歐足聯(lián)獲得共計(jì)約1.51億歐元的獎(jiǎng)金和轉(zhuǎn)播分成，亞軍多特蒙德也會(huì)得到約1.34億歐元，作為對(duì)比，去年奪冠的曼城獎(jiǎng)金收入總額為1.35億歐元。
回頭來(lái)看，通過(guò)電視轉(zhuǎn)播權(quán)和商業(yè)贊助來(lái)增加收入一直都是歐冠聯(lián)賽改制的核心訴求，自2021年來(lái)，歐洲超級(jí)聯(lián)賽所帶來(lái)的巨大威脅更是讓歐足聯(lián)如坐針氈。
在商業(yè)層面，歐足聯(lián)細(xì)分了旗下各類比賽，根據(jù)權(quán)益分為不同級(jí)別的贊助商。
以歐冠為例，現(xiàn)如今共有包括國(guó)內(nèi)企業(yè)OPPO在內(nèi)的8家全球贊助商。根據(jù)GlobalData 的數(shù)據(jù)顯示，喜力每年贊助歐冠聯(lián)賽的費(fèi)用約為6500萬(wàn)歐元，不難推測(cè)，其余品牌的贊助費(fèi)用也在相同量級(jí)。
圖源：歐足聯(lián)官網(wǎng)
24-25賽季開(kāi)始啟用的歐冠新賽制下，小組賽參賽球隊(duì)也提高到了36支，采用瑞士輪賽制，每支球隊(duì)至少參加8輪小組賽——這對(duì)于球隊(duì)來(lái)說(shuō)也意味著更高的獎(jiǎng)金收入和轉(zhuǎn)播分成。
對(duì)于歐足聯(lián)來(lái)說(shuō)，新歐冠共計(jì)189場(chǎng)比賽，較目前的125場(chǎng)提升50%，更多的比賽數(shù)量，也讓其在版權(quán)市場(chǎng)和贊助領(lǐng)域?qū)碛懈渥愕恼勁械讱狻?/strong>
在歐冠改制后，歐足聯(lián)預(yù)估旗下四項(xiàng)洲際賽事（歐冠、歐聯(lián)、歐協(xié)聯(lián)以及歐洲超級(jí)杯）的總收入，將從本賽季的37億歐元攀升至下賽季的44億歐元。其中，歐冠聯(lián)賽的獎(jiǎng)金預(yù)計(jì)將達(dá)到24.7億歐元，高于本賽季的20.3億歐元，各個(gè)俱樂(lè)部所瓜分的收入也將增長(zhǎng)近22%。
圖源：歐足聯(lián)官網(wǎng)
對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，歐足聯(lián)旗下的比賽也是絕佳的營(yíng)銷舞臺(tái)。在歐冠賽前，各家贊助商都在通過(guò)AR進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。
多特蒙德球衣贊助商Evonik贏創(chuàng)，在倫敦地標(biāo)大本鐘「掛」上了一件巨大的黃色主場(chǎng)球衣；OPPO則霸占了倫敦橋，在兩座橋塔上分別放上了「大耳朵杯」以及品牌主推的OPPOFindX7。
不僅如此，歐冠比賽落幕也意味著另一項(xiàng)重要賽事即將打響——歐洲杯。根據(jù)歐足聯(lián)官方預(yù)測(cè)，2024年歐洲杯預(yù)計(jì)會(huì)吸引全球50億觀眾參與其中。
歐足聯(lián)賽事首席執(zhí)行官M(fèi)artin Kallen更表示，今年夏天在德國(guó)舉行的2024 年歐洲杯將是商業(yè)上最成功的歐洲杯，目標(biāo)是創(chuàng)造超過(guò) 24 億歐元的收入。
本屆歐洲杯中國(guó)元素也達(dá)到歷史新高：13家官方贊助商包括了速賣通、支付寶、比亞迪、海信、Vivo共5家中國(guó)企業(yè)，占比達(dá)到近4成。相較上屆歐洲杯，比亞迪、速賣通都是新加入贊助矩陣當(dāng)中的，但TikTok沒(méi)有出現(xiàn)在本屆的贊助席位當(dāng)中。本土頭部企業(yè)借助體育大賽拓展海外市場(chǎng)的目的顯而易見(jiàn)。
圖源：歐足聯(lián)官網(wǎng)
其效果也是立竿見(jiàn)影，英格蘭國(guó)腳凱爾沃克就在近期喜提一臺(tái)比亞迪SEAL（比亞迪海豹的海外版），而且字里行間中充滿了稱贊。
圖源：@kylewalker2
總的來(lái)說(shuō)，不論是皇馬，還是歐冠甚至歐足聯(lián)，其商業(yè)運(yùn)營(yíng)都屬于體育領(lǐng)域教科書(shū)級(jí)別的案例，對(duì)于我們而言，這些成功經(jīng)驗(yàn)也提供了寶貴的借鑒意義。
隨著歐洲杯、新歐冠的開(kāi)展，中國(guó)企業(yè)的海外體育營(yíng)銷，又將迎來(lái)新的階段。
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