2024年，手機(jī)廠商的中國(guó)大陸銷量呈現(xiàn)出了“幾家歡喜幾家愁”的局面。
根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2024年，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量達(dá)2.85億臺(tái)，在兩年的下跌后順利迎來(lái)復(fù)蘇，同比溫和增長(zhǎng)4%。
在各個(gè)廠商中，vivo以17%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑全年市場(chǎng)，出貨量達(dá)4930萬(wàn)臺(tái)。華為排名第二，出貨4600萬(wàn)臺(tái)，同比37%的增長(zhǎng)亮眼。蘋果、OPPO、榮耀緊隨其后分別排名第三、第四、第五，市場(chǎng)份額均為15%凸顯了競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。
“中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在2024年展現(xiàn)出喜人的市場(chǎng)活力，四個(gè)季度均在穩(wěn)步回升。廠商戰(zhàn)略投入及技術(shù)創(chuàng)新，為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了大眾需求復(fù)蘇、高端繁榮的景象。在大眾市場(chǎng)中，榮耀、OPPO、vivo等廠商為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)語(yǔ)言高端、堅(jiān)固耐用又可負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品鼓勵(lì)用戶換機(jī)。”
Canalys高級(jí)分析師朱嘉弢（Toby Zhu）表示，在高端市場(chǎng)中，生成式AI、系統(tǒng)自研與重構(gòu)，例如華為鴻蒙OS及小米澎湃OS、自研芯片、折疊屏形態(tài)革新等技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)刺激高端用戶的心智吸引他們升級(jí)設(shè)備。2024年的市場(chǎng)增長(zhǎng)是透過(guò)產(chǎn)品增值、技術(shù)革新、市場(chǎng)教育、需求回暖實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性健康增長(zhǎng)。
需要注意的是，2024年第四季度，受益于高端旺季、備貨國(guó)補(bǔ)、年末促銷的勢(shì)能釋放，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率為5%，出貨量7740萬(wàn)臺(tái)。第四季度，蘋果出貨1310萬(wàn)臺(tái)，得以在其傳統(tǒng)旺季衛(wèi)冕第一的席位。
不過(guò)，由于來(lái)自國(guó)產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，蘋果第四季度的出貨量同比下跌了25%。
同時(shí)，vivo和華為緊隨蘋果，同樣以17%分別位列第二、第三。小米以1220萬(wàn)臺(tái)的出貨排名第四，在頭部廠商中實(shí)現(xiàn)了最高的同比增長(zhǎng)率29%。OPPO以1060萬(wàn)臺(tái)出貨排名第五，第四季度同比增長(zhǎng)18%。榮耀在第四季度，則被擠出了前五位置。
事實(shí)上，從2024年第一季度開始，榮耀的市場(chǎng)份額就開始了一路下滑，并一直持續(xù)到第四季度。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Canalys
Canalys的數(shù)據(jù)顯示，榮耀2024年Q1—Q3，其中國(guó)大陸的市場(chǎng)份額分別為16%、15%、15%，第四季度則掉出了前五位置，市場(chǎng)份額低于14%。而榮耀的市場(chǎng)份額變化與華為的回歸呈現(xiàn)出了很強(qiáng)的相關(guān)性。
2024年Q1—Q4，華為在中國(guó)大陸的市場(chǎng)份額分別為17%、15%、16%以及17%。與此同時(shí)，在過(guò)去的四個(gè)季度中，華為每個(gè)季度的同比增長(zhǎng)分比為70%、41%、24%以及24%。在連續(xù)三個(gè)季度中，華為的增長(zhǎng)速度都是所有廠商中最快的那個(gè)。
更早之前的2023年9月，華為在沒(méi)有任何官方預(yù)熱的情況下，開始了Mate 60 Pro的預(yù)售。預(yù)售分為兩個(gè)渠道，線上由華為商城接受搶購(gòu)預(yù)訂、線下則僅在深圳幾家門店里開售。
據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，9月1日當(dāng)天，華為Mate 60 Pro線上、線下雙渠道銷量總計(jì)約80萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下華為手機(jī)多項(xiàng)歷史新紀(jì)錄。
Mate 60系列的火爆，直接拉動(dòng)了華為手機(jī)在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)份額的提升。IDC的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2023年第四季度，華為以13.9%的市場(chǎng)份額位居中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量第四，相較于2022年第四季度10.3%的市場(chǎng)份額，同比增長(zhǎng)36.2%。
同一時(shí)期，榮耀的中國(guó)大陸市場(chǎng)份額為16%，位列國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)第一，僅次于蘋果。榮耀CEO趙明也多次在公開場(chǎng)合表示，榮耀并不畏懼華為手機(jī)的回歸。“華為的回歸讓行業(yè)充滿了活力、競(jìng)爭(zhēng)力和挑戰(zhàn)，榮耀最好的致敬就是用最強(qiáng)的產(chǎn)品、用最好的狀態(tài)跟華為競(jìng)爭(zhēng)。”
但是，從現(xiàn)實(shí)結(jié)果來(lái)說(shuō)，重新回歸手機(jī)市場(chǎng)的華為，確實(shí)切走了榮耀的市場(chǎng)份額。2023年年底還處于國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)首位的榮耀，一年之后消失在了季度榜單之中，成為榜單中的“其他”的位置。
更值得注意的是，2024年國(guó)產(chǎn)手機(jī)挑戰(zhàn)蘋果，已經(jīng)不是一句虛言或者自嗨。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Canalys
從全年數(shù)據(jù)來(lái)看，vivo成為了2024年出貨量最大的手機(jī)廠商，華為次之。第三、四、五名分別為蘋果、OPPO、榮耀，市場(chǎng)份額均為15%，三者打得不相上下。其中，蘋果出貨量的下跌幅度是所有廠商中最大的，同比下降了17%。
而從第四季度數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋果雖然以1310萬(wàn)臺(tái)的出貨量，處于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一的位置。但是，緊隨其后的華為和vivo的出貨量均達(dá)到了1290萬(wàn)臺(tái)，其中vivo增長(zhǎng)了14%、華為增長(zhǎng)了24%，兩者在市場(chǎng)份額與蘋果的差距已經(jīng)可以忽略不計(jì)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Canalys
展望2025年，天風(fēng)國(guó)際證券的分析師郭明錤認(rèn)為蘋果在2025年，可能將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，須謹(jǐn)慎面對(duì)市場(chǎng)先前過(guò)度樂(lè)觀導(dǎo)致的潛在下行風(fēng)險(xiǎn)。
郭明錤稱，蘋果與關(guān)鍵供應(yīng)商討論2025年iPhone生產(chǎn)規(guī)劃時(shí)，持謹(jǐn)慎態(tài)度面對(duì)展望。2025年上半年，iPhone出貨量約同比下滑6% 。2025年下半年，由于量產(chǎn)的超薄iPhone與規(guī)劃中的折疊iPhone，因追求薄型設(shè)計(jì)不能實(shí)體SIM卡，也將不利于在中國(guó)地區(qū)的出貨。
此外，先前調(diào)查顯示大部分的iPhone用戶對(duì)Apple Intelligence不感興趣，這與供應(yīng)鏈調(diào)查吻合——尚未發(fā)現(xiàn)Apple Intelligence能貢獻(xiàn)換機(jī)潮與服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)的證據(jù)。
而在蘋果面臨下行風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)廠商則展現(xiàn)了更大的野心。
以小米為例，這家公司在第四季度實(shí)現(xiàn)了29%的最快同比增長(zhǎng)，這與小米集團(tuán)總裁盧偉冰的預(yù)判保持了一致。
第三季度小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率出現(xiàn)了下滑。財(cái)報(bào)顯示，小米智能手機(jī)銷售成本由2024年第二季度的409億元增加2.5%至2024年第三季度的419億元，主要是由于智能手機(jī)銷售額增加，以及核心零部?jī)r(jià)格上漲所致。因此，小米智能手機(jī)毛利率由2023年第三季度的16.6%減少至2024年第三季度的11.7%。
“可以承諾的是，第三季度會(huì)是我們?nèi)晔謾C(jī)毛利率的最低點(diǎn)，第四季度一定會(huì)反彈。”
盧偉冰稱，三季度手機(jī)毛利率下滑的第一個(gè)因素是，Q3是內(nèi)存價(jià)格的最高峰。第二個(gè)因素是跟產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間有關(guān)系，不同時(shí)間發(fā)布的節(jié)奏，對(duì)毛利率的影響比較大。“供應(yīng)鏈的漲價(jià)一定是遵循有漲必有跌，沒(méi)有一直漲的，也不可能一直跌。內(nèi)存屏幕從去年三季度開始就在漲價(jià)，四季度會(huì)有略微的下滑。”
盧偉冰還表示，小米15的起售價(jià)從去年小米14的3999元上調(diào)到4499元。隨著第四季度高端機(jī)型進(jìn)入市場(chǎng)，手機(jī)毛利一定會(huì)有所改善。此外，第四季度小米的汽車毛利率也會(huì)比第三季度要更高。
無(wú)獨(dú)有偶，華為終端BG董事長(zhǎng)在新年第一封全員信中稱，2024年，鴻蒙生態(tài)迎來(lái)歷史性突破。HarmonyOS NEXT (5.0) 十年鑄劍正式發(fā)布，鴻蒙原生應(yīng)用和元服務(wù)上架20000+，鴻蒙開發(fā)者超過(guò)720萬(wàn)，生態(tài)設(shè)備超10億臺(tái)。
按照余承東的計(jì)劃，2025年鴻蒙生態(tài)要壓強(qiáng)投入，10萬(wàn)個(gè)應(yīng)用是生態(tài)成熟的標(biāo)志，這是未來(lái)半年到一年時(shí)間的關(guān)鍵目標(biāo)。
可以想見(jiàn)，2025年極大概率會(huì)發(fā)生國(guó)產(chǎn)全面圍攻蘋果的“諾曼底搶灘登陸戰(zhàn)”。究竟“鹿死誰(shuí)手”，有待時(shí)間檢驗(yàn)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 饒翔宇 編輯 |鐘毅）
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