根據(jù)Omdia最新發(fā)布的智能手機出貨量報告，2024年第四季度全球出貨量達到3.28億臺，同比增長2.8%，這也是智能手機市場連續(xù)五個季度實現(xiàn)同比增長。
2024年，全球智能手機總出貨量攀升至12.23億臺，與2023年的11.42億臺相比增長了7.1%，同時也創(chuàng)造了自2021年以來的最高同比年增長率，Omdia分析師認為，這一數(shù)據(jù)標志著該行業(yè)正在穩(wěn)步復蘇。
具體到廠商表現(xiàn)方面，從全球市場來看，國內(nèi)競爭力逐漸走低的蘋果、三星，依然穩(wěn)坐出貨量的前兩名，并且與身后的國產(chǎn)品牌拉開了較大的差距。這點可能與很多用戶心里認知并不相同，畢竟在國內(nèi)市場，華米Ov占據(jù)著絕對的聲量和市場關(guān)注度優(yōu)勢，蘋果憑借生態(tài)和獨家硬件尚有一戰(zhàn)之力，而三星則已經(jīng)淪為“小眾品牌”。
數(shù)據(jù)來源：Omdia
蘋果在全球市場的成功是顯而易見的，僅2024年第四季度，蘋果依靠新推出iPhone 16系列，獲得了7710萬臺的全球出貨量。
反觀國內(nèi)市場，盡管蘋果早早宣布iPhone 16在2024年“雙11”電商節(jié)中全系大降價，Apple Store官方旗艦店的天貓雙11優(yōu)惠中，iPhone 16系列最大優(yōu)惠達1600元。然而消費者對此似乎并不買單，根據(jù)市場研究公司Counterpoint Research發(fā)布的報告，去年雙十一購物節(jié)期間，iPhone在中國的銷量同比下滑超過兩位數(shù)。
中國市場的低迷表現(xiàn)，也一定程度上影響到了蘋果的全球總出貨量。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，蘋果的出貨量為2.25億臺，同比下降了1.4%。盡管出現(xiàn)了下滑，但蘋果仍是本年度全球最大的智能手機廠商，這也是繼2023年出貨量超越三星后，再次蟬聯(lián)全球出貨量榜首。
Omdia高級研究經(jīng)理JusyHong表示：“蘋果目前面臨的挑戰(zhàn)之一，便是由于iPhone的使用壽命不斷延長，使得翻新和二手iPhone的需求不斷增長，進而影響了標準機型和傳統(tǒng)機型的出貨量。”
但在筆者看來，蘋果公司在中國市場的吸引力下降，主要歸因于其產(chǎn)品在技術(shù)和功能迭代上的放緩，缺乏創(chuàng)新性，以及定價策略上的不合理，特別是對于大容量存儲版本的價格過高，未能滿足消費者的需求和支付意愿。
與此同時，國產(chǎn)手機品牌通過“加量不加價”的激進定價策略，提供了更多功能和性能而不提高價格，使得蘋果的定價相比之下顯得更加不合理。
此外，在全球閃存價格持續(xù)下降的大背景下，蘋果的高定價策略與成本趨勢不符，進一步突顯了其定價的不合理性。這些因素共同作用，導致蘋果在中國市場的競爭力減弱，銷量持續(xù)下滑。
排名第二的三星可以說是近兩年手機市場的“最大輸家”，三星在2024年第四季度的出貨量為5190萬臺，其2024年的總出貨量達到2.23億臺，同比下降了1.1%。雖然總體看起來下滑并不明顯，但值得注意的是，除了2024年第二季度外，三星是2024年全年整體出貨量下降的少數(shù)幾家制造商之一。
業(yè)內(nèi)人士指出，三星當前面臨的問題主要集中在中端智能手機市場，一方面，市場的總體需求持續(xù)下滑，而三星主攻該市場的Galaxy A系列一直以來都占據(jù)了該公司大臺分的出貨量。另一方面，面對小米、傳音的競爭，相比蘋果，同為安卓陣營的三星，在系統(tǒng)、芯片以及功能甚至硬件生態(tài)等方面，都很難構(gòu)建有效的競爭壁壘。
而排在前兩名之后的則是8家國內(nèi)廠商，其中表現(xiàn)最突出的是小米，2024年其全球出貨量達到1.69億臺，比2023年增加了超2000萬臺智能手機。海外市場中，非洲和拉丁美洲是其當前重點發(fā)力的區(qū)域。
憑借南非市場和廉價手機闖出一片天的傳音，在全球市場的話語權(quán)也在逐年增長。截至目前，傳音旗下品牌包括Infinix、iTel和Tecno，2024年，傳音所有品牌的智能手機總出貨量為1.07億臺，排名第四，比2023年的9260萬臺增長了15.3%。
vivo緊隨其后，2024年總出貨量達到1.01億臺。與2023年的8850萬臺相比，增加了1200萬臺（14.0%）。
Omdia智能手機首席分析師ZakerLi提到："vivo在全球市場的戰(zhàn)略和其他品牌有一些不同，他們將重點集中于中國和印度，這兩個市場在2024年占vivo全球出貨量的77%以上。在經(jīng)歷印度經(jīng)濟調(diào)查風波之后，vivo還與迪信通科技公司達成合作協(xié)議，成立合資企業(yè)，進一步加強了vivo在印度市場的競爭力。”
OPPO在整體出貨量上與vivo幾乎持平，2024年整體增長2.8%，總銷量從2023年的1.01億臺增至1.04億臺。筆者注意到，Omdia在統(tǒng)計中將一加的銷量也合并到了OPPO當中，但榜單中的其他子品牌如Realme，則是獨立統(tǒng)計的，后者出貨量為4820萬臺，與華為的出貨量幾乎相當。
根據(jù)Omdia的數(shù)據(jù)，很多國內(nèi)手機廠商都在2024年實現(xiàn)了全球出貨量兩位數(shù)的同比出貨量增長，其中包括小米、傳音、vivo、榮耀、聯(lián)想、華為。但在總量上，蘋果和三星兩大品牌加起來就獲得了36%的出貨量占比，依然是國產(chǎn)品牌無法逾越的兩座大山。
筆者認為，國內(nèi)手機廠商目前主要攻占的市場，也都以中國、印度、東南亞、中拉丁美洲和非洲中東地區(qū)為主，歐洲和北美市場，仍然是國內(nèi)品牌需要繼續(xù)努力滲透的市場。而這背后，其實也反映出目前國產(chǎn)手機品牌在高端市場缺乏品牌競爭力和影響力的事實。
硬件和技術(shù)層面，從產(chǎn)品的實際體驗來看，國內(nèi)廠商在兩三年前就已經(jīng)可以與三星相抗衡。近兩年，憑借廠商與產(chǎn)業(yè)鏈的合作愈加緊密，加上國產(chǎn)供應(yīng)商技術(shù)層面的不斷突破，國產(chǎn)手機在電池、屏幕等核心硬件上，已經(jīng)建立起自身的競爭優(yōu)勢，系統(tǒng)、軟件調(diào)教等方面，也已經(jīng)實現(xiàn)了對海外廠商的反超。
然而，市場表現(xiàn)的好壞，產(chǎn)品力只是其中一環(huán)而已，中低端市場，可以依靠“性價比”輕松打穿，價格敏感度相對較低的高端市場，則更加復雜，往往涉及到品牌影響力、渠道覆蓋、服務(wù)能力、本地化應(yīng)用甚至是選擇合作的運營商。
業(yè)內(nèi)人士表示：“中國的手機銷售主要以電商平臺（如京東、天貓、拼多多）和線下零售（如小米之家、華為門店）為主。歐洲市場的手機銷售則更多依賴于通信運營商，像Vodafone、Orange、T-Mobile等。數(shù)據(jù)顯示，超過一半的手機通過運營商渠道銷售，當?shù)叵M者更傾向于購買與運營商綁定的合約機，享受分期付款和套餐折扣。”
所以，對于中國手機廠商來說，如何打通當?shù)貥I(yè)態(tài)是最大的挑戰(zhàn)。此類相對封閉的商業(yè)模式，實際上也對產(chǎn)品的定價和溢價能力提出了更高的要求。蘋果和三星較高的產(chǎn)品定價，就為其給當?shù)赝ㄐ胚\營商提供返利或補貼提供了資金空間，從而促進產(chǎn)品銷售。
此時，國產(chǎn)廠商常用的“低價策略”就走不通了，但貿(mào)然提高產(chǎn)品定價，在缺乏充足品牌認知基礎(chǔ)的情況下，就會變得十分冒險，在筆者看來，這是國產(chǎn)品牌在歐美市場發(fā)展緩慢的原因之一。
好消息是，國內(nèi)廠商近兩年越來越注重在海外市場的宣發(fā)投入了，“體育營銷”便是它們找到的突破口之一，2022年，OPPO宣布與歐洲足球協(xié)會聯(lián)盟達成官方合作伙伴關(guān)系，2024年，OPPO宣布將續(xù)約3年。
類似的案例還有vivo贊助卡塔爾世界杯、歐洲杯，聯(lián)想和小米也與F1官方、F1車隊進行過合作。中國品牌出海，已經(jīng)有很多的成功案例，像是家電品牌中的海爾、海信、TCL。
對于中國手機廠商來說，想要趕超蘋果、三星，可能仍然需要一段時間，但筆者依然記得華為未被制裁前，曾在歐洲拿下過25%的市場份額，而且單季度增長達到了66%，不但超越了蘋果，距離三星也僅有一步之遙。相信隨著中國手機廠商不斷在海外市場攻城略地，這個成績還會被下一個品牌達成甚至超越。（本文首發(fā)于鈦媒體APP 作者｜ 鄧劍云 編輯｜鐘毅）
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除了前2和OTHER，全是中國的
必須要靠YYLX