2020~2024年，在中國(guó)，這個(gè)消費(fèi)者并沒(méi)有培養(yǎng)起“先交一筆會(huì)員費(fèi)才能獲得購(gòu)物資格”習(xí)慣的市場(chǎng)，山姆的會(huì)員數(shù)量平均每年增長(zhǎng)了超過(guò)150萬(wàn)。2021年舉辦的新消費(fèi)論壇系列峰會(huì)上，沃爾瑪中國(guó)總裁兼CEO朱曉靜曾透露，山姆會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)100萬(wàn)所用的時(shí)間從最初的21年一路縮短到幾個(gè)月。
2024年12月，山姆總裁兼首席執(zhí)行官Chris Nicholas在接受雅虎財(cái)經(jīng)專訪時(shí)表示，在過(guò)去的一年中，山姆的會(huì)員數(shù)量和續(xù)費(fèi)率都創(chuàng)下了歷史新高。
而獲得這個(gè)結(jié)果的前提是，2022年10月開(kāi)始，山姆在美國(guó)地區(qū)進(jìn)行了自1999年以來(lái)的首次會(huì)員費(fèi)調(diào)整，將普通會(huì)員和高級(jí)會(huì)員的年費(fèi)分別提高5和10美元。
在這幾個(gè)月前，它的美國(guó)老鄉(xiāng)奈飛同樣對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整——2022年1月起，奈飛的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)、高級(jí)會(huì)員套餐在北美、歐洲地區(qū)每月提高1到2美元不等。
與山姆相同的是，調(diào)整會(huì)員費(fèi)后，奈飛不僅沒(méi)有流失用戶，反而取得了更好的成績(jī)。
奈飛對(duì)會(huì)員套餐的價(jià)格進(jìn)行過(guò)很多次調(diào)整，2022年的這次已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)版套餐價(jià)格自2011年以來(lái)的第6次上調(diào)，也算得上是調(diào)整價(jià)格為奈飛帶來(lái)最嚴(yán)重后果的一次——前兩個(gè)季度，奈飛的付費(fèi)用戶出現(xiàn)15年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，共計(jì)流失117萬(wàn)人，市值一度蒸發(fā)1800億美元。
盡管缺口很快被補(bǔ)上——之后的兩個(gè)季度，由于新套餐的推出和新劇集的上映，奈飛的用戶依然呈現(xiàn)增加趨勢(shì)，共計(jì)全年新增890萬(wàn)會(huì)員，但奈飛營(yíng)收和凈利還是受到了影響，前者增速由前一年的18.8%放緩至6.46%，后者則是出現(xiàn)2015年之后的首次同比下降，且速度超過(guò)10%。
奈飛的會(huì)員套餐價(jià)格沒(méi)有因此下降，反而再次上調(diào)：2023年10月，奈飛歐美地區(qū)部分套餐的價(jià)格上調(diào)2至3美元。不過(guò)，這并沒(méi)有“攔住”奈飛的用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)。受益于《王冠》最終季、《魷魚(yú)游戲2》等爆款上線，疊加賬號(hào)共享行為被持續(xù)打擊，奈飛在2023年第四季度和2024年全年分別凈新增了1312萬(wàn)和4100萬(wàn)用戶，其中美加、歐洲地區(qū)的用戶增長(zhǎng)處于領(lǐng)先地位。
也正是從2023年開(kāi)始，奈飛逐漸走出陰霾：接下來(lái)的兩年，公司的營(yíng)收和凈利繼續(xù)保持增長(zhǎng)，且多項(xiàng)指標(biāo)增速超出預(yù)期，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈新增用戶等指標(biāo)在2024財(cái)年創(chuàng)下新高。
一個(gè)月前公布2024年取得的好成績(jī)后，奈飛又一次傳出漲價(jià)的消息：奈飛再次宣布將上調(diào)美國(guó)、加拿大、葡萄牙、阿根廷等國(guó)家大部分的套餐價(jià)格。
山姆與奈飛，并非沒(méi)有對(duì)手，相反，它們面臨的競(jìng)爭(zhēng)并不輕松。
山姆最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)市客（Costco）十分堅(jiān)挺，即使在受到電商沖擊，實(shí)體零售業(yè)整體的形勢(shì)并不明朗的情況下，銷售額自2009年以來(lái)一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)。同樣地，它在2024年進(jìn)行了7年來(lái)會(huì)員費(fèi)的首次上調(diào)，幅度同樣為5和10美元，會(huì)員數(shù)量也呈現(xiàn)增加的趨勢(shì)。不同的是，開(kāi)市客的會(huì)員返現(xiàn)激勵(lì)措施更多，市場(chǎng)策略更突出商品的低毛利率。
奈飛在流媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就更多，且很多在IP、用戶、資金等資源上存在優(yōu)勢(shì)，比如亞馬遜推出的Prime Video、迪士尼旗下的Disney +、華納旗下的HBO Max和蘋(píng)果推出的Apple TV+。它們整體上的會(huì)員套餐價(jià)格與漲價(jià)頻率都比奈飛低。
其中，根據(jù)流媒體聚合搜索平臺(tái)JustWatch數(shù)據(jù)，截至2024年第四季度，Prime Video在美國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到了22%，排名第一。而奈飛的市場(chǎng)份額為21%，排名第二。
漲價(jià)的措施固然有應(yīng)對(duì)物價(jià)上漲等客觀因素的考慮，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈時(shí)，不選擇價(jià)格爭(zhēng)奪用戶，也能夠反映出一家公司對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)力的信心十分充足。
山姆與奈飛的增長(zhǎng)與信心，來(lái)自何處？
最簡(jiǎn)單，也是最本質(zhì)的——產(chǎn)品品質(zhì)。
2024年第四季度取得創(chuàng)紀(jì)錄的用戶增長(zhǎng)后，奈飛將原因歸結(jié)為常規(guī)的季節(jié)性因素、在內(nèi)容方面的廣泛實(shí)力和所有地區(qū)產(chǎn)品/市場(chǎng)契合度的提高。
奈飛在這一季度推出的內(nèi)容的確表現(xiàn)良好：《魷魚(yú)游戲2》首播的觀看次數(shù)突破平臺(tái)紀(jì)錄，《Carry-On》（隨身危機(jī)）登上奈飛史上十大電影榜單，杰克·保羅與泰森的拳擊比賽與圣誕節(jié)的兩場(chǎng)NFL（全美橄欖球聯(lián)盟）比賽分別成為有史以來(lái)流媒體播放次數(shù)最多的直播體育賽事和NFL比賽。
當(dāng)然，不只是這一季度，奈飛的內(nèi)容，始終是其吸引用戶的最大因素。《魷魚(yú)游戲》《黑暗榮耀》等爆款韓劇播出后，亞太地區(qū)的用戶增長(zhǎng)迅猛，使其在2024年第二季度超越拉美，成為除北美、西歐以外的第三大用戶群。
山姆的核心競(jìng)爭(zhēng)力也在于產(chǎn)品。
以其近幾年在中國(guó)市場(chǎng)最成功的產(chǎn)品之一——瑞士卷為例，這一單品在2019年推出后迅速成為爆品，年銷售額一度超過(guò)10億元，社交媒體的瀏覽、討論達(dá)到上億次。
火爆程度高、制作難度不大，讓多家商超試圖通過(guò)推出同一單品復(fù)制成功。但在性價(jià)比，尤其是品質(zhì)上存在的區(qū)別，使得即使出現(xiàn)“八個(gè)瑞士卷怎么分”的社會(huì)熱點(diǎn)，這些產(chǎn)品中依然沒(méi)有一款的銷量和認(rèn)知度超越了山姆。
2022年的一次采訪中，時(shí)任山姆會(huì)員商店中國(guó)總裁的文安德表示，當(dāng)中國(guó)同行爭(zhēng)相效仿山姆瑞士卷時(shí)，山姆門店瑞士卷銷量并未下降，甚至還有所增長(zhǎng)。
產(chǎn)品品質(zhì)的難以復(fù)制，來(lái)自長(zhǎng)期、大量的投入帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。
山姆中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣嘎?，山姆一款產(chǎn)品的研發(fā)周期可能會(huì)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三倍，還曾為了保證牛肉的品質(zhì)專門建設(shè)一條冷鏈。
而奈飛在內(nèi)容上的投入從2011年將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向流媒體便迅速走高，在2019年達(dá)到146.1億美元的巔峰，2020年起的5年中，有3年內(nèi)容投入都超過(guò)150億美元。與之對(duì)應(yīng)的是，截至2024年第四季度，奈飛擁有325億美元的內(nèi)容資產(chǎn)。
這樣的投入，帶來(lái)的是山姆與奈飛在供應(yīng)鏈上的積累，它們可以調(diào)動(dòng)起全球的資源。
山姆自不用多說(shuō)，依靠著母公司沃爾瑪三十多年的全球化供應(yīng)鏈建設(shè)，在全球各個(gè)國(guó)家都積累了充足的供應(yīng)商、零售商和物流商資源，使得各個(gè)市場(chǎng)能夠獲得世界范圍的原料與商品。
2016年向海外市場(chǎng)進(jìn)軍后，奈飛與各國(guó)的影視制作團(tuán)隊(duì)、流媒體運(yùn)營(yíng)商建立起合作關(guān)系。
一方面，二者與其他平臺(tái)一樣，都采取與供應(yīng)商合作，采購(gòu)現(xiàn)成商品的方式為用戶提供了優(yōu)質(zhì)選擇。
比如奈飛常年保持著與各國(guó)電視臺(tái)、視頻平臺(tái)等內(nèi)容生產(chǎn)商的合作，來(lái)獲得內(nèi)容。在沒(méi)能進(jìn)軍的中國(guó)大陸市場(chǎng)，奈飛收購(gòu)了《白夜追兇》《后來(lái)的我們》等作品，并獲得了《流浪地球》等作品的播放權(quán)，以此讓其他地區(qū)用戶能夠觀看優(yōu)質(zhì)的華語(yǔ)劇集。
另一方面，二者親自下場(chǎng)，使其提供的選擇更多也更獨(dú)特。
2011年，奈飛進(jìn)軍原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)，但前期進(jìn)展不算快，到2018年第一季度時(shí)，奈飛自制內(nèi)容的占比剛剛超過(guò)20%。
此后，它啟動(dòng)了加速度。外界變化帶來(lái)了新的壓力。多位合作伙伴轉(zhuǎn)身成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：2017年，迪士尼宣布將于2019年終止向奈飛的授權(quán)，并建立自己的流媒體平臺(tái)，華納也在2018年收回了《老友記》等國(guó)民劇集的版權(quán)，為了減小自己受到的沖擊、擺脫對(duì)外部的依賴，自制內(nèi)容成為奈飛必須要做的選擇。
到2021年第二季度，奈飛的自制內(nèi)容已經(jīng)超過(guò)一半。以《紙牌屋》艾美獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)和《羅馬》奧斯卡獎(jiǎng)的提名為開(kāi)始，奈飛闖進(jìn)了影視界的主流，并在之后多次打敗HBO等傳統(tǒng)媒體巨頭，成為艾美獎(jiǎng)提名數(shù)量最多的“電視之王”。
山姆則在1998年就推出了自有品牌Member's Mark，2014年，該品牌的銷售額在山姆整體銷售額的占比為6%，10年后，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)大于三分之一。
其中，本土化策略，特別是給予當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)充足的自主權(quán)，使其能夠因地制宜打造產(chǎn)品，成為在各個(gè)市場(chǎng)獲得成功的一條秘訣。
山姆各地區(qū)的團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并聘請(qǐng)本土化人才負(fù)責(zé)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)打造產(chǎn)品，比如中國(guó)團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)研調(diào)整肥瘦比例后推出的鮮肉月餅，推出后便受到歡迎，成為了網(wǎng)紅單品；奈飛也采取了自身只負(fù)責(zé)投資和質(zhì)量把控，制作由當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)進(jìn)行的模式，由韓國(guó)團(tuán)隊(duì)制作的電視劇《王國(guó)》上線后一個(gè)月，奈飛在韓訪問(wèn)量增長(zhǎng)至上年同期的三倍，編劇金銀淑稱：“奈飛從不發(fā)表任何意見(jiàn)， 只給錢。”
當(dāng)外界存在著太多讓一家公司的發(fā)展并不確定的因素，產(chǎn)品的品質(zhì)，或許是確定性最強(qiáng)的那一個(gè)。
盡管已經(jīng)在產(chǎn)品上取得了一定成績(jī)，山姆與奈飛并沒(méi)有止步于當(dāng)下的舒適區(qū)。
面對(duì)未來(lái)，它們的選擇依舊很相似——向成功跨界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，發(fā)展全渠道業(yè)務(wù)。
背后的邏輯依然是通過(guò)提供更加全面的服務(wù)來(lái)保證用戶體驗(yàn)，一方面可以在現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，使商業(yè)模式更加完善，另一方面完備的產(chǎn)品與服務(wù)也能夠反過(guò)來(lái)吸引用戶。
美國(guó)的得克薩斯州和賓夕法尼亞州將在2025年迎來(lái)兩家Netflix House，即奈飛線下主題樂(lè)園，樂(lè)園將提供《怪奇物語(yǔ)》《布里奇頓》《魷魚(yú)游戲》等奈飛熱門IP相關(guān)的主題活動(dòng)、餐飲和周邊商品。
雖然這兩家公園是Netflix House項(xiàng)目中首批落地的，但在此之前，奈飛已經(jīng)開(kāi)展過(guò)類似業(yè)務(wù)。2024年，韓國(guó)愛(ài)寶樂(lè)園每年的秋季慶典“Blood City”與奈飛合作，將園區(qū)融入《僵尸校園》、《怪奇物語(yǔ)》等劇集的驚悚元素。
此前，奈飛也曾多次通過(guò)線上商城、線下快閃店和快閃活動(dòng)將擁有的IP變現(xiàn)。
IP生意，尤其是線下樂(lè)園，聽(tīng)起來(lái)更像是迪士尼的腹地。不過(guò)，與其將這種行為解讀為反擊，不如說(shuō)這是奈飛又一次在向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。
奈飛的創(chuàng)始人哈斯廷斯2018年曾表示：“在未來(lái)的五到十年內(nèi)不會(huì)考慮主題公園之類的商品化業(yè)務(wù)。”正如他曾多年拒絕廣告，最終在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功下承認(rèn)自己是錯(cuò)誤的，奈飛還是在2022年上線了廣告服務(wù)。
但學(xué)習(xí)并不等于復(fù)制，奈飛在有意打造差異：Netflix House開(kāi)設(shè)在面積更小、基礎(chǔ)設(shè)施更完善的購(gòu)物中心里，使得需要投入的資產(chǎn)更少、維護(hù)成本更低，主題項(xiàng)目的數(shù)量更少、更新頻次更快，使得游客的停留時(shí)間短但來(lái)訪次數(shù)更多。
雖然奈飛并未披露消費(fèi)品業(yè)務(wù)的具體營(yíng)收，但隨著另一業(yè)務(wù)DVD租賃配送在2023年末的關(guān)停，未來(lái)填補(bǔ)財(cái)報(bào)尤其是營(yíng)收來(lái)源缺口的大任，很有希望落在它的肩上。
另一邊，山姆已經(jīng)獲得了成果——它的轉(zhuǎn)變來(lái)得更早，進(jìn)度也更快。
受到亞馬遜等電商沖擊后，山姆便開(kāi)始了向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一系列嘗試，其中最有代表性的是它在2016年推出的能夠邊購(gòu)物邊在線支付的“Scan &Go”APP，這款應(yīng)用被保留至今，山姆不僅通過(guò)這種方式提高了運(yùn)營(yíng)效率，還收集到了大量的顧客數(shù)據(jù)。
更重要的是能夠帶來(lái)實(shí)際利益的電商業(yè)務(wù)。在美國(guó)、中國(guó)、印度、墨西哥等多個(gè)市場(chǎng)，山姆都通過(guò)自營(yíng)或合作的方式開(kāi)展了線上服務(wù)。
2016年，新零售概念在中國(guó)零售業(yè)走紅，向中國(guó)同行們學(xué)習(xí)之后，山姆2017年在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了“云倉(cāng)模式”，即在社區(qū)建立前置倉(cāng)，搭配多種配送服務(wù)實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)，并在其他地區(qū)加以借鑒、推廣。
事實(shí)證明，電商業(yè)務(wù)為山姆帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2019財(cái)年起，山姆電商業(yè)務(wù)的銷售額在整體銷售額的占比由4.67%上升至11.49%，在疫情封控等因素的影響下，增速一度達(dá)到47.22%。
中國(guó)的線上業(yè)務(wù)尤其出色，據(jù)2024財(cái)年電話會(huì)信息，山姆中國(guó)的線上銷售額占比約為48%，遠(yuǎn)高于山姆國(guó)際的10%—20%。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年的四個(gè)季度，沃爾瑪在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)銷售額增速都在20%以上。
走到現(xiàn)在，山姆與奈飛長(zhǎng)出了相似的臉，共享了同一種成功。而復(fù)盤(pán)它們的關(guān)鍵動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn)，兩家公司在經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整的同時(shí)，并沒(méi)有偏離最初的方向。
沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓說(shuō)，他在整個(gè)零售業(yè)生涯中都遵循了一條指導(dǎo)原則：商品零售成功的秘訣是滿足顧客的需求。而奈飛故事的開(kāi)始，是創(chuàng)始人哈斯廷斯由己及人洞察到的用戶需求，用戶體驗(yàn)從此在奈飛占據(jù)著較高的優(yōu)先級(jí)，未曾改變。
這看似簡(jiǎn)單，卻可能是最難抄的作業(yè)。
波音公司就是反面例子。1996年收購(gòu)麥道公司后，它由以注重產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的工程師文化，逐漸轉(zhuǎn)向崇尚利潤(rùn)的會(huì)計(jì)師文化，并在近年來(lái)逐漸暴露出產(chǎn)品安全方面的問(wèn)題，傷及根本。在國(guó)內(nèi)電商賽道，同樣有人走過(guò)跟風(fēng)忘本的彎路，并付出業(yè)績(jī)下滑的代價(jià)。
這也讓山姆與奈飛在當(dāng)下的成功，顯得更加難得。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
山姆學(xué)數(shù)字化，奈飛搞線下生意，跨界發(fā)展還真就開(kāi)辟出了新增長(zhǎng)點(diǎn)。
奈飛那內(nèi)容投入可不少，難怪能持續(xù)吸引用戶，內(nèi)容確實(shí)是王道。
山姆和奈飛在競(jìng)爭(zhēng)里還能逆勢(shì)增長(zhǎng)，靠的是產(chǎn)品品質(zhì)，這太值得學(xué)習(xí)！
山姆的云倉(cāng)模式挺新穎，線上線下結(jié)合，電商業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起