營收能力跟不上擴(kuò)張速度。那個(gè)曾經(jīng)想和泡泡瑪特的“掰手腕”的TOP TOY，眼下迫切想要全球化來規(guī)模換增長。
TOP TOY脫胎于名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)和葉國富對(duì)興趣消費(fèi)的野心。
回到TOP TOY創(chuàng)立的2020年，彼時(shí)母公司名創(chuàng)優(yōu)品剛剛登陸紐交所，需要向資本市場(chǎng)證明自己。2020財(cái)年（2019年7月1日至2020年6月30日），名創(chuàng)優(yōu)品凈利潤-2.62億元，營收89.79億人民幣元，同比下跌4.43%。2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)虧損近14億元。在這樣的背景下，葉國富提出“興趣消費(fèi)”概念，并以此全新出發(fā)。
于是有了TOP TOY，名創(chuàng)優(yōu)品借此切入潮玩高增長賽道，為其在資本市場(chǎng)謀得新籌碼。
TOP TOY也得益于名創(chuàng)集團(tuán)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和零售資源背景，在營銷打法和擴(kuò)張上謀得更高起點(diǎn)和市場(chǎng)瞭望。
品牌誕生伊始就對(duì)標(biāo)泡泡瑪特。它從競(jìng)對(duì)高薪挖人做原創(chuàng)IP，把門店開到優(yōu)勢(shì)鋪位和競(jìng)對(duì)貼臉殺，在廣州正佳廣場(chǎng)、上海環(huán)球港、北京王府井接連落子。同時(shí)對(duì)外發(fā)布了Twinkle、Tammy、Yoyo三款自有原創(chuàng)IP，并在2021年提出“年內(nèi)百店”計(jì)劃。
就像TOP TOY創(chuàng)始人孫元文說的，“泡泡瑪特做的是iOS系統(tǒng)，那TOP TOY做的就是安卓系統(tǒng)”。
TOP TOY門店早期陳列了大量吸睛的雕像手辦等，產(chǎn)品類型豐富，而不只是盲盒。時(shí)至今日，TOP TOY有1.1萬個(gè)SKU，涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型等主要品類。
本質(zhì)上，TOP TOY做的是平臺(tái)生意：用更豐富的品類，去覆蓋分散的細(xì)分興趣群體，用輕模式實(shí)現(xiàn)總規(guī)模勝利。
集合模式，選品廣全精，確實(shí)抵御了潮流市場(chǎng)波動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。再加上效法名創(chuàng)“類直營加盟模式”，TOP TOY快速跑馬圈地。
雖然品牌誕生的2020年，已經(jīng)有點(diǎn)“趕晚集”。這一年，泡泡瑪特上市，潮玩集合店群雄亂戰(zhàn)，投機(jī)者帶著熱錢下場(chǎng)，再加上疫情沖擊。但TOP TOY的擴(kuò)張速度并不示弱。
TOP TOY雖未完成2021年年內(nèi)百店目標(biāo)（實(shí)際達(dá)成89家），拓店略有放緩，但只經(jīng)一年有余調(diào)整，TOP TOY就在2023年Q4就重拾增速，2024年開啟狂飆，一年新增了128家門店，同比增長86%。上到一線城市，下到拉薩這樣的下沉市場(chǎng)，哪里有空白，哪里就有TOP TOY。
后來TOP TOY抓住了“中國積木”這個(gè)超級(jí)品類，加大自研開發(fā)，謀得了利潤品類，也一定程度上抵消了潮玩洗牌的衰退風(fēng)險(xiǎn)（2022年）。這一時(shí)期，TOP TOY門店多了“積木教室”，消費(fèi)客群了多了：從年輕人擴(kuò)容到家庭親子用戶，從2022年的150萬會(huì)員用戶（線上渠道用戶約300萬人）、擴(kuò)張到如今的1000萬。
TOP TOY帶著名創(chuàng)的野心一路高歌猛進(jìn)。近日發(fā)布會(huì)披露，TOP TOY預(yù)期今年會(huì)再新增100家以上的店，也就是到今年年底，店鋪總數(shù)會(huì)達(dá)到380到400家左右。
同時(shí)TOP TOY把增長來源加注在全球化上。發(fā)布會(huì)上，TOP TOY提出以“渠道網(wǎng)絡(luò)、超級(jí)供應(yīng)鏈賦能IP價(jià)值、全球用戶資產(chǎn)”為核心的三大基建升級(jí)計(jì)劃，并聯(lián)合多個(gè)本土潮玩品牌/IP工作室成立“中國潮玩出海聯(lián)盟”。其中不乏潮玩領(lǐng)域大熱IP公司。包括TNTSPACE、Heyone黑玩、萌趣、玩樂主義、52TOYS、HiTOY、大漂亮潮玩、Letsvan、TOYCITY等。
在TOP TOY公布的未來5年規(guī)劃里，海外銷售預(yù)計(jì)占比達(dá)到50%，中國IP占比計(jì)劃達(dá)到50%以上。“TOP TOY的發(fā)展目標(biāo)是未來5年保持不低于50%的年復(fù)合增長率。”
而在去年底一項(xiàng)行業(yè)論壇中，孫元文透露，公司也在研討東亞（日本）、歐洲、北美、拉丁美洲拓展計(jì)劃。理想狀態(tài)下海外占比會(huì)更高。
TOP TOY的整個(gè)發(fā)展軌跡離不開拓店和區(qū)域擴(kuò)張。
也正是基因不同、起點(diǎn)不同，導(dǎo)致了TOP TOY和泡泡瑪特成長軌跡分化。泡泡瑪特增長來源，其一全球化，其二以IP為核心的集團(tuán)化。前者好理解，后者意指圍繞IP的多元衍生業(yè)態(tài)，比如樂園、飾品、服飾、餐飲等。
在收入上，泡泡瑪特2024年年?duì)I收130.4億元，而TOP TOY仍未擠進(jìn)“10億元俱樂部”，差距持續(xù)擴(kuò)大。
在門店效率上，TOP TOY的門店數(shù)量比泡泡瑪特的一半還多（大約69%），但是創(chuàng)造的營收不到十分之一。
在市值方面，泡泡瑪特當(dāng)下市值超過1800億港元，遠(yuǎn)高于TOP TOY母公司名創(chuàng)優(yōu)品不到500億港元的市值規(guī)模。
另一個(gè)讓人疑慮的點(diǎn)是，潮玩經(jīng)濟(jì)、谷子經(jīng)濟(jì)的旺盛購買力并沒有在TOP TOY上得到體現(xiàn)。TOP TOY客群持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)品SKU也在擴(kuò)大，2022年3800個(gè)、2023年8400個(gè)、2024年1.1萬個(gè)，但對(duì)用戶客單增長轉(zhuǎn)化不明顯，客單價(jià)持續(xù)下降。
店鋪擴(kuò)張可以規(guī)模換增長，集合模式可以更平穩(wěn)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)。但對(duì)于利潤深挖，還沒有答案。
無論怎樣，潮玩消費(fèi)都正走在一個(gè)上升通道。
特別是全球潮玩市場(chǎng)的增長潛力，這是一個(gè)確定性答案。有報(bào)道數(shù)據(jù)，2022年全球潮玩產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為312億美元，2024年預(yù)計(jì)達(dá)到448億美元。其中，東南亞玩具市場(chǎng)規(guī)模2023年為56.4億美元，2028年預(yù)計(jì)增長至65.2億美元。
賽道熱，同路競(jìng)對(duì)也不少。泡泡瑪特、KKV、52TOYS等品牌在海外市場(chǎng)兵刃相接。東南亞戰(zhàn)火最熱。
泡泡瑪特早在2018年就開始出海。品牌采取DTC模式，把潮流門店開到城市核心商圈和旅游中心區(qū)位，建立消費(fèi)者認(rèn)知；早期用迪士尼、漫威等“大授權(quán)”商品做認(rèn)知普及，后期用“明星營銷+自有IP”博好感，逐步打開市場(chǎng)。
緊隨其后，52TOYS在2024年1月宣布海外百店計(jì)劃，布局北美和東南亞市場(chǎng)。僅一年時(shí)間，52TOYS在泰國就開出10家門店。門店風(fēng)格與國內(nèi)近似，把國內(nèi)暢銷IP商品帶到海外，如：我不是胖虎、變形機(jī)甲猛獸匣系列、Panda Roll、nook等。
面對(duì)這樣的競(jìng)爭，TOP TOY通過先測(cè)試市場(chǎng)、再開設(shè)品牌獨(dú)立門店，由淺及深攻破市場(chǎng)。
去年10月，TOP TOY以“店中店”形式進(jìn)入印尼雅加達(dá)名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店，TOP TOY去年開了4家海外門店，進(jìn)駐泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家的高端商場(chǎng)。品牌也已入駐線上跨境電商平臺(tái)。
盡管全球市場(chǎng)存在差異性，講求因地制宜、本土化。但說到底，品牌出海思路依然是「做國內(nèi)的復(fù)制」。隨著市場(chǎng)玩家集中下場(chǎng)，海外市場(chǎng)競(jìng)爭軌跡最終會(huì)靠近國內(nèi)競(jìng)爭格局，店與店、品牌與品牌的貼臉殺。
另外，于長期看，自有IP匱乏仍然會(huì)帶來發(fā)展局限性。TOP TOY早年推出的Twinkle、Tammy、BUZZ、YOYO等等原創(chuàng)IP形象已經(jīng)折戟：長達(dá)一年沒有發(fā)布新品，如今在門店和主流電商平臺(tái)上已難覓其宗。
品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向外部授權(quán)合作和深度捆綁IP公司。通過天貓旗艦店可以看到，熱銷主力集中在三麗鷗、迪士尼等熱門IP。線下門店，則通過聯(lián)合TNTSPACE、HEYONE 黑玩打造主題店、產(chǎn)品首發(fā)等形式，與IP公司共同開發(fā)市場(chǎng)。
孫元文在接受采訪時(shí)指出：“在TOP TOY的三大類IP（大IP、自有IP、設(shè)計(jì)師IP）中，自有IP的占比還比較低，大概在個(gè)位數(shù)。”他表示，自有IP仍是公司發(fā)展方向，但不設(shè)硬性指標(biāo)，不會(huì)要求達(dá)到某個(gè)比例。“這是因?yàn)槲覀兏⒅厥袌?chǎng)的自然反饋和用戶需求，而不是強(qiáng)行推進(jìn)某個(gè)目標(biāo)。我們希望通過與設(shè)計(jì)師的合作以及市場(chǎng)測(cè)試，逐步找到適合我們的（自有IP發(fā)展）路徑。”
自有IP缺位，也衍生出的更多問題：不僅需要持續(xù)在IP授權(quán)上燒錢，未來的部分利潤空間也得出讓給版權(quán)方（名名創(chuàng)優(yōu)品在2024年的版權(quán)費(fèi)支出為4.21億元，同比去年增長了2.43億元，增幅高達(dá)136.5%）。
另外，也導(dǎo)致對(duì)采銷的路徑依賴、對(duì)自研產(chǎn)品開發(fā)能力的挑戰(zhàn)；渠道之間選品競(jìng)爭，尖貨&獨(dú)家愈發(fā)稀缺，在同類集合店模式中較難拉開品牌差異。
與TOP TOY境況類似，X11也背靠KKV集團(tuán)供應(yīng)鏈和資源優(yōu)勢(shì)。過去一年X11通過與游戲IP、網(wǎng)紅IP的獨(dú)家合作，推行沉浸式場(chǎng)景+獨(dú)家商品的快閃模式，占領(lǐng)商場(chǎng)中庭C位。THE GREEN PARTY、酷樂潮玩等，通過加大品類上新流動(dòng)性，包括二次元“谷子”輕周邊、計(jì)劃嘗試引入娛樂IP影視IP衍生品，卡位潮流區(qū)間。
做自研產(chǎn)品開發(fā)，既考驗(yàn)著產(chǎn)品創(chuàng)意能力，也考驗(yàn)對(duì)IP內(nèi)核的理解、對(duì)用戶市場(chǎng)的洞察。布魯可是通過品類創(chuàng)新，用“積木人”在不同IP上驗(yàn)證，豐富產(chǎn)品圖譜來打到差異化興趣群體。根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，布魯可IP貢獻(xiàn)占比已經(jīng)降到一半以下；而今年一大波IP新品還在路上。
歸根結(jié)底，IP衍生市場(chǎng)不是一場(chǎng)競(jìng)速賽，最終都逃不開商業(yè)模型基本內(nèi)核。
另外，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們?nèi)钡牟皇琴徺I意愿和購買力，而是優(yōu)質(zhì)的IP。而對(duì)于線下實(shí)體業(yè)態(tài)來講，內(nèi)容豐富性、產(chǎn)品稀缺性、體驗(yàn)獨(dú)特性等多重因素，亦左右著消費(fèi)流行。TOP TOY如何逐鹿群雄，仍需時(shí)日。
葉國富在年底大會(huì)上分享，“用非凡的勇氣創(chuàng)造新的未來”。
對(duì)未來、對(duì)機(jī)會(huì)，悉心判斷、大膽出擊，反而是「10元店」出身的名創(chuàng)優(yōu)品更敏捷。
過去兩年，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)擴(kuò)大IP合作范圍，疊加供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和7780家門店的規(guī)模效應(yīng)，制造了一個(gè)個(gè)聯(lián)名破圈的潮流故事。從韓國“女明星”LOOPY玩具上架“手慢無”；到芭比，在真人電影《芭比》在大陸幾乎0宣發(fā)的前提下掀起“芭比粉”風(fēng)潮；再到后來的CHIIKAWA，快閃單店短時(shí)間內(nèi)268萬元銷售額，成為行業(yè)標(biāo)桿。
IP雖然是名創(chuàng)優(yōu)品的短板，但仍能通過供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢(shì)打天下。既跟上了潮玩經(jīng)濟(jì)、也沒落下“谷子經(jīng)濟(jì)”，開辟二次元衍生品專區(qū)，也贏得了像《黑神話》這樣的超級(jí)IP獨(dú)家渠道合作資源。更有傳言，名創(chuàng)優(yōu)品也在與內(nèi)容制作團(tuán)體接洽，意在孵化自有IP，補(bǔ)足短板。去年底名創(chuàng)優(yōu)品提出口號(hào)“幫助100個(gè)中國IP出海”。（品牌也有DUNDUN雞、PENPEN、中國熊貓等原創(chuàng)IP）
可以看到，名創(chuàng)優(yōu)品在IP經(jīng)濟(jì)上步步為營，從渠道品牌轉(zhuǎn)型到產(chǎn)品品牌，打開“新的未來”。
反觀，TOP TOY仍跑在名創(chuàng)優(yōu)品的老路上—— “類直營加盟模式”，既招募門店合伙人，加盟商是投資方，出店面、出錢，對(duì)門店沒有掌控權(quán)?？偛縼碡?fù)責(zé)門店裝修、配貨、店員和店長聘任。這種模式確實(shí)帶來了加速度。
TOP TOY一方面開啟擴(kuò)張攻勢(shì)，一方面順應(yīng)名創(chuàng)大店戰(zhàn)略選擇。目前TOP TOY門店，80%是加盟店，20%是直營店。不久前，TOP TOY在上海南京路步行街店原址做了復(fù)合業(yè)態(tài)升級(jí)，涵蓋IP主題餐飲、娃娃機(jī)、服飾、玩具商品零售等。官方披露，首日銷售戰(zhàn)績108萬，單日客流3萬。
在外界看來，TOP TOY仍是一家渠道公司，另一個(gè)版本的名創(chuàng)優(yōu)品，而非一家真正意義上的潮玩公司。
比起追趕泡泡瑪特，TOP TOY何以越過山丘？
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