故而一些人把目光放到二線及以下城市，據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，2026年三線及以下城市的茶飲店面占比將達(dá)到49%。
但事實(shí)的真相是，下沉市場(chǎng)加盟者們的日子也并非就很好過(guò)。
還是以最賺錢(qián)的蜜雪冰城來(lái)看，2024 年財(cái)報(bào)顯示，其四線及以下城市門(mén)店占比達(dá) 57.4%，但同期加盟商退出數(shù)量超過(guò) 1100 家，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店日均銷售額不足 200 元；一位湖北加盟商透露，其門(mén)店周邊 500 米內(nèi)聚集了 7 家不同品牌的茶飲店，直接導(dǎo)致毛利率從 60% 驟降至 30%。
這還不止，更令人唏噓的是，部分加盟商為了維持經(jīng)營(yíng)，不得不向平臺(tái)支付高額流量費(fèi)用。一些加盟商透露，外賣訂單占比超過(guò) 60% 的門(mén)店利潤(rùn)極低，為了維持銷量，每月需向網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)支付數(shù)萬(wàn)元的推廣費(fèi)用，淪為 “為平臺(tái)打工”。
雖然不少加盟商在集體叫苦，但整個(gè)新式茶飲行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭絲毫沒(méi)有止步的趨勢(shì)，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有新茶飲相關(guān)企業(yè)超30.4萬(wàn)家，40.59%的相關(guān)企業(yè)成立于1～5年內(nèi)。而在新生代消費(fèi)者“奶茶消費(fèi)”習(xí)慣形成，各式口味層出不窮創(chuàng)新等背景下，到2028年我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)有望突破至4000億元。
一邊是蛋糕在增長(zhǎng)，一邊是不少人做著薄利甚至虧損的生意，由此可以得出一個(gè)基本結(jié)論，茶飲紅利還在繼續(xù)，但想吃到肉也并非易事。
那么問(wèn)題，到底出在哪里？
這種局面并非單一因素造成，而是諸多問(wèn)題導(dǎo)致的最終結(jié)果，甚至可以講，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上諸多環(huán)節(jié)，從品牌方、供應(yīng)方、銷售方（門(mén)店）乃至消費(fèi)者，都對(duì)這一現(xiàn)狀起到了“推波助瀾”的微妙作用。
首要的第一點(diǎn)，便是品牌方與加盟商之間的博弈矛盾，加盟所產(chǎn)生的首筆投入費(fèi)用往往過(guò)高，而后期經(jīng)營(yíng)中單店GMV卻不及預(yù)期。
具體看，加盟一家品牌茶飲店通常比開(kāi)一家普通的餐飲店還要付出更多的成本，光是加盟的費(fèi)用就動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)。哪怕在小地方開(kāi)一個(gè)霸王茶姬（以三線城市50平方米店面為例），綜合下來(lái)，加盟和開(kāi)設(shè)霸王茶姬店初期投入大概需要20萬(wàn)元到45萬(wàn)元。再算回本周期，目前霸王別姬加盟商的平均回本周期從 2023 年的 5.5 個(gè)月延長(zhǎng)至 2025 年的 18 個(gè)月。至于其他品牌，整體預(yù)算也不低。
▲ 注：蜜雪冰城、古茗數(shù)據(jù)截至2024年9月30日，滬上阿姨、茶百道、奈雪的茶數(shù)據(jù)截至2024年6月30日；加盟信息來(lái)自官網(wǎng)和咨詢客服所得。
考慮到當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)大環(huán)境，平均一年多的投入產(chǎn)出周期對(duì)不少普通小老板多少還是有壓力的。
但對(duì)品牌商而言，企業(yè)可能會(huì)去考核單店利潤(rùn)卻不一定會(huì)去顧及每個(gè)加盟商的存亡，一個(gè)最為明顯的例子是，品牌方在乎的往往是總規(guī)模門(mén)店數(shù)的變化，而不是單個(gè)加盟商的經(jīng)營(yíng)周期。
同時(shí)，考慮到加盟是目前品牌方實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)展和盈利的核心組成部分之一，為了吸引更多的創(chuàng)業(yè)者加入進(jìn)來(lái)，一些品牌方往往也會(huì)絞盡腦汁推出各種極具誘惑力的加盟政策，因?yàn)橛腥诉M(jìn)來(lái)錢(qián)就賺到手。比如，古茗曾對(duì)加盟商實(shí)行了“0加盟費(fèi)”政策，而后再進(jìn)行逐步收費(fèi)，讓加盟商“先賺錢(qián)后付費(fèi)”。
至于加盟商是不是真賺錢(qián)，則存在參差不齊的現(xiàn)狀。大多數(shù)品牌的單店日均 GMV、單店日均售出杯數(shù)以及每筆訂單的平均 GMV 等關(guān)鍵指標(biāo)均在下滑，即便蜜雪冰城雖平均單店日均 GMV 為 4184.4 元，較 2023 年的 4127.8 元實(shí)現(xiàn)小幅攀升，增速放緩卻還是相對(duì)明顯。
▲ 注：數(shù)據(jù)來(lái)源公開(kāi)資料
更諷刺的是，品牌方賺的錢(qián)，很多來(lái)自向加盟商賣原料和設(shè)備，即供應(yīng)鏈暴利在整個(gè)行業(yè)已是公開(kāi)的事實(shí)，剩下的則是加盟商買(mǎi)單。
舉個(gè)例子，蜜雪冰城97%收入依賴供應(yīng)鏈。目前，蜜雪冰城自建五大生產(chǎn)基地，原料自產(chǎn)率60%，包材成本降低50%，通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)將奶粉、檸檬采購(gòu)價(jià)壓至行業(yè)均價(jià)的80%，但加盟商必須高價(jià)采購(gòu)總部物料——一杯6元的檸檬水，加盟商原料成本占50%，而蜜雪冰城毛利率高達(dá)32.4%；古茗、滬上阿姨的加盟費(fèi)、物料費(fèi)同樣占比也超80%。
侵蝕加盟商利潤(rùn)的還有供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商們。
因產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等因素，一些供應(yīng)商會(huì)將自身利潤(rùn)空間壓縮的矛盾轉(zhuǎn)移給品牌商，品牌方再轉(zhuǎn)嫁給加盟商。比如，主要生產(chǎn)原料果汁、速凍果蔬的田野股份毛利率從2021年的29.16%下滑到了2024年上半年的25.64%，為了贏得利潤(rùn)，不排除會(huì)抬高成本，最終買(mǎi)單的則是加盟商。
價(jià)格戰(zhàn)與內(nèi)卷，也是壓倒一批加盟商的稻草，沒(méi)有最低，只有更低。
早期，一些品牌方為了在市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)，最直接的辦法就是“價(jià)格戰(zhàn)”。任性十足的蜜雪冰城曾直接把檸檬水降至4元，喜茶、奈雪客單價(jià)跌破20元，瑞幸甚至推出9.9元奶茶。但促銷成本多由加盟商承擔(dān)——某品牌買(mǎi)一送一活動(dòng)，總部每單僅補(bǔ)貼1元，加盟商賣一杯虧3.5元。
“價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的后果是，銷量漲20%，利潤(rùn)反而跌了。”一位加盟商抱怨。
新式茶飲市場(chǎng)這幾年的確在價(jià)格方面陷入了膠著狀態(tài)，據(jù)餐寶典的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年至今2024年期間，包括奈雪的茶、喜茶客單價(jià)下調(diào)幅度均大于10元。
這還不止，單店GMV沒(méi)有表現(xiàn)過(guò)于優(yōu)異、單品售價(jià)又在下降的同時(shí)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本卻在上漲。
要想加入好的品牌，就必須選擇好的地段和位置，地段意味著人流，亦是品牌方需要反復(fù)考核的硬性指標(biāo)，在一些城市，奶茶店月租高達(dá)3萬(wàn)-5萬(wàn)元不是鮮有耳聞的事情，有地方還能占到營(yíng)收30%～50%，從33餐飲網(wǎng)獲取的一則某品牌加盟經(jīng)營(yíng)成本介紹的數(shù)據(jù)看：
1.租金：5000元/月×12=60000元/年
2.裝修費(fèi)：120000元
3.設(shè)備購(gòu)置費(fèi)：100000元
4.原材料采購(gòu)費(fèi)：5000元/月×12=60000元/年
5.人工費(fèi)：8000元/月×12=96000元/年
6.其他雜項(xiàng)費(fèi)：10000元。
雜七雜八算下來(lái)，在價(jià)格內(nèi)卷狀態(tài)下若沒(méi)有超預(yù)期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，是很難不虧錢(qián)的 。
消費(fèi)者們的冷靜，同樣不可忽視，亦是加盟商要面對(duì)一大挑戰(zhàn)，誰(shuí)都不想得罪“上帝”。
眾所周知知的是，Z世代的消費(fèi)者不再像以前瘋狂地排隊(duì)只為賣一杯網(wǎng)紅奶茶，類似城市首店、搶熱門(mén)IP聯(lián)名產(chǎn)品等新聞也消失殆盡。
大家不約而同的關(guān)注點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到了體驗(yàn)服務(wù)、食品安全等方面，去年315，不少品牌因產(chǎn)品成分宣傳問(wèn)題被消費(fèi)者大減印象分，7月，一則霸王茶姬員工上門(mén)讓顧客刪差評(píng)的消息沖上熱搜，為了不讓差評(píng)被公之于眾，門(mén)店工作人員甚至還提供了“上門(mén)服務(wù)”，以避免對(duì)門(mén)店銷量產(chǎn)生影響。
消費(fèi)者給予加盟商越來(lái)越多的壓力，雖然相比品牌方、供應(yīng)商以及同行們要小得多，加盟商卻也不得不為此擔(dān)心。
當(dāng)壓力足夠大的時(shí)候，加盟商們更迫切考慮自己的出路。
但自救也不簡(jiǎn)單，在茶飲行業(yè)重品牌的生存狀況下，大多加盟商往往只能選擇背靠大樹(shù)好乘涼的生意邏輯，脫離品牌不算什么好的招數(shù)。
對(duì)于這部分群體而言，既然改變不了產(chǎn)業(yè)鏈的上游，從中游的自己和下游的顧客做起，不失為一種保持競(jìng)爭(zhēng)的好辦法，因?yàn)閷?duì)絕大部分加盟商而言，只需要活得比別人好就行。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一些加盟商除了通過(guò)到店和外賣引流，也學(xué)一些水果店搞起了社群運(yùn)營(yíng)和老客戶會(huì)員禮包，甚至還與水果店、超市店等其他業(yè)態(tài)合作，打出各自的優(yōu)勢(shì)，形成聯(lián)盟消費(fèi)券，推廣“套餐優(yōu)惠”，攤薄營(yíng)銷成本，最終以此穩(wěn)住客源，增強(qiáng)用戶黏性。
成本管控方面，有人嘗試把自聘員工改為了家族經(jīng)營(yíng)，對(duì)制茶設(shè)備則選擇二手的產(chǎn)品，并在符合總部要求標(biāo)準(zhǔn)下延長(zhǎng)設(shè)備壽命。
也有一些人選擇脫離加盟體系，自創(chuàng)“輕品牌”。
比如，供應(yīng)鏈要獨(dú)立自主，考慮到前期備受加盟品牌的供應(yīng)鏈“折磨”，有些人干脆做得更徹底，利用原有供應(yīng)鏈資源創(chuàng)立區(qū)域的品牌，再通過(guò)在縣域市場(chǎng)主打“現(xiàn)制鮮果茶”，與一些果飲方或者村民合作直采水果、茶料，縮短供應(yīng)鏈，久而久之，單杯利潤(rùn)比加盟店高。
至于下游，更多的還是要增加營(yíng)銷的創(chuàng)意。比如，區(qū)域品牌與本地景區(qū)、博物館合作，推出限定產(chǎn)品，提升溢價(jià)空間。當(dāng)然這些說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單做起來(lái)可不簡(jiǎn)單，但至少能為一些處于困境中的加盟商打開(kāi)新思路。
茶飲行業(yè)的魔幻現(xiàn)實(shí)是，越來(lái)越多的品牌上了市，市值越高，有的加盟商就哭得越慘。這場(chǎng)游戲中，唯一的真理或許是——能活下去的，永遠(yuǎn)是那些看清規(guī)則的人。
要么極致內(nèi)卷，要么另辟蹊徑，要么徹底離場(chǎng)。而茶飲品牌若想真正“基業(yè)長(zhǎng)青”，或許該思考：如何讓加盟商從“韭菜”變成“盟友”，而非財(cái)報(bào)上的墊腳石。
你看，商業(yè)往往就是這樣。
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