文 | 本原財(cái)經(jīng)
寶馬5系也得跪著賣車了。
開著寶馬郊游的路上，彈出一條銷售發(fā)來的消息：寶馬525Li30萬落地。
心里咯噔一下。難道是“早買早虧本”的黑色幽默照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，寶馬品牌的主流車型也加入“拼多多”砍一刀模式？
順便走訪了幾家位于北京的寶馬經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)寶馬5系終端價(jià)格確實(shí)迎來大跳水行情。
以2025款寶馬525Li車型為例，其官方指導(dǎo)價(jià)為43.99萬元，4S店卻自砍一刀：裸車價(jià)僅售28.6萬元，最新優(yōu)惠幅度近15萬元。而隔壁的另一家4S店報(bào)價(jià)29萬元，店內(nèi)銷售告訴我們，加上購置稅、保險(xiǎn)等相關(guān)費(fèi)用后，整車的落地總價(jià)在32萬元上下。
銷售悄悄透露，因?yàn)閹齑娣e壓嚴(yán)重，這個(gè)價(jià)格還有繼續(xù)下探的空間。
01 寶馬5系打折
寶馬5系是一款從1972年就誕生的中大型轎車，其“運(yùn)動(dòng)操控”人設(shè)，恰恰踩中了年輕中產(chǎn)既要駕駛樂趣、又要體面出行的雙重需求，算是BBA豪車中的頂流。
2025年，價(jià)格戰(zhàn)主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向豪華車領(lǐng)域，寶馬5系首當(dāng)其沖，終端價(jià)格降到“歷史冰點(diǎn)”。按現(xiàn)價(jià)算，其折扣率已達(dá)34%，相當(dāng)于花B級(jí)車的錢買C級(jí)豪華車，直接戳破了年輕人的中產(chǎn)幻覺。
看到4S店的價(jià)格，再看一眼家里10年前買的進(jìn)口版寶馬525LI，當(dāng)時(shí)50多萬落地，安慰自己用了十年也不虧。
旁邊老哥進(jìn)店1分鐘臉就黑了，“去年結(jié)婚買的2024款5系運(yùn)動(dòng)尊享，算下來花了50多萬元，一年不到就少了10萬，沒理說”。
銷售補(bǔ)充了一句“如果您選擇銀行或?qū)汃R金融分期購車，最便宜的車型（525Li M運(yùn)動(dòng)套裝）可以給您29.3萬元的裸車底價(jià)”，在老哥心口又劃了一刀。
除了5系，目前寶馬最熱銷的3系、X3均有不同幅度的優(yōu)惠。比如，2025款寶馬3系中的330Li車型，當(dāng)前的裸車價(jià)已降至約26萬元，少了10萬；X3 2025款xDrive25L豪華版車型，經(jīng)銷商給出的價(jià)格是29.8萬元，比指導(dǎo)價(jià)少了5萬。而純電寶馬iX1近乎打了個(gè)對(duì)折，貸款購車裸車價(jià)從29.99萬直降至15萬。
不止寶馬打折促銷：保時(shí)捷Macan新能源49.8萬元起；瑪莎拉蒂Grecale格雷嘉45.09萬元起；奧迪Q7 46.34萬起；寶馬i5 29.49萬元起......
這是從網(wǎng)上搜集到的經(jīng)銷商初步價(jià)格，實(shí)際成交價(jià)格大概率更低。
豪車信仰崩塌，寶馬5系的降價(jià)，恐怕只是這場車市大變革的一個(gè)縮影。
如果你現(xiàn)在想“抄底”，請慎重，做好被產(chǎn)品電動(dòng)化、智能化迭代升級(jí)背刺的準(zhǔn)備。
02 重新定義豪華
以BBA為代表的傳統(tǒng)車企，曾經(jīng)是所有新車企的“噩夢”，而扭轉(zhuǎn)局面，從沒錢買BBA，到?jīng)]錢才買BBA，中國人用了不到十年的時(shí)間。
BBA豪華車的地位深入人心，與其發(fā)展歷史分不開。
回溯百年到1913年，作為BBA大本營的德國，汽車年產(chǎn)量就已經(jīng)達(dá)到2萬輛。3年后，寶馬成立了。恍然20年后，奧迪也誕生了。
BBA誕生、發(fā)展、突破的數(shù)十年里，在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等領(lǐng)域積累了核心技術(shù)和供應(yīng)鏈，而這時(shí)的國內(nèi)北洋軍閥們正在忙著混戰(zhàn)，根本還沒跟造車沾上邊。
直到1956年7月，中國才結(jié)束了不能造汽車的歷史，第一輛解放牌汽車走下生產(chǎn)線，當(dāng)然這離不開“蘇聯(lián)”老大哥的幫扶。
1980年代，國內(nèi)準(zhǔn)備“用市場換技術(shù)”，眾多合資車企上汽大眾、長安福特、廣州標(biāo)致、北京現(xiàn)代……如雨后春筍般崛起，在短時(shí)間內(nèi)滿足了國內(nèi)市場對(duì)汽車的需求。
實(shí)際上，技術(shù)根本買不來。中國能造出不錯(cuò)的汽車玻璃、汽車內(nèi)飾和汽車烤漆，但最關(guān)鍵的汽車三大件——發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤和變速箱，卻仍然沒有得到根本性進(jìn)步。
很長一段時(shí)間里，合資企業(yè)淪為外資品牌裝配廠的角色，干著最累的活，掙最少的利潤，而外資品牌每年躺賺高達(dá)數(shù)萬億的巨額利潤。當(dāng)然其中也有不少合資企業(yè)“渾水摸魚”，賺得盆滿缽滿。
艱難的油車時(shí)代，國內(nèi)的科技企業(yè)諸如比亞迪、吉利、長安等自主汽車品牌投入巨大的財(cái)力、人力、物力，與外資與合資品牌較勁，結(jié)果是：2010年中國汽車產(chǎn)業(yè)達(dá)到1800萬輛總產(chǎn)量，但是轎車市場70%以上份額被合資品牌占據(jù)，中國自主品牌僅有30%，且大多是中低檔車型。
船小好掉頭，中國科技部部長萬鋼意識(shí)到只有搞新能源汽車，才能繞過發(fā)達(dá)國家在發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤和變速箱上的技術(shù)壁壘，中國汽車行業(yè)才有希望實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。
2012年，國家將新能源汽車發(fā)展提升到新的高度，在政策的鼓勵(lì)和資本的刺激下，當(dāng)年新能源汽車銷量超過了1萬輛。
當(dāng)然，早期新能源車企經(jīng)常玩一些貓膩，來實(shí)現(xiàn)賺補(bǔ)貼的目的，走了不少彎路。
這時(shí)候，國家請了一只鯰魚進(jìn)來——特斯拉。
電車時(shí)代真正開啟，一切都變了。動(dòng)力系統(tǒng)由變成了電池和電機(jī)驅(qū)動(dòng)，這總比傳統(tǒng)汽油車的“三大件”差距小吧。
國產(chǎn)汽車開始了學(xué)習(xí)特斯拉、成為特斯拉、趕超特斯拉之路。理想、比亞迪、小鵬、蔚來等國產(chǎn)電動(dòng)車品牌快速崛起。
這期間省略一萬字的驚心動(dòng)魄鋰礦爭奪戰(zhàn)。
整車制造的繁榮還帶動(dòng)了新能源汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，寧德時(shí)代、蜂巢能源、欣旺達(dá)等一批優(yōu)秀企業(yè)隨之脫穎而出。
2015年，中國賣出了33萬輛新能源車，超越美國成為全球最大的新能源汽車市場。
其實(shí)以BBA為代表的傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型做電動(dòng)車時(shí)機(jī)也并不晚，但他們依賴于過去的基礎(chǔ)進(jìn)行“油改電”，這也就有了雙胞胎一樣的寶馬iX3和寶馬X3。
市場證明“油改電”這條路是走不遠(yuǎn)的，2018年國內(nèi)長城ME平臺(tái)、比亞迪e平臺(tái)、上汽星云等純電平臺(tái)的問世，更給了國內(nèi)造車新勢力技術(shù)底氣，從此一騎絕塵。
2021年，中國新能源汽車銷量最高的10大品牌中9個(gè)是自主品牌。
2022年，中國超過德國，成為全球第二大汽車出口國（252.9萬輛），其中新能源汽車年出口達(dá)67.9萬輛。
2024年11月14日，新能源汽車的年產(chǎn)量首次突破1000萬輛，占汽車新車總銷量的40.3%，與燃油車分庭抗禮。
在幾乎所有人都認(rèn)為中國車企超越日系德系需要20-30年的情況下，中國憑借新能源，在10年內(nèi)就達(dá)到目標(biāo)。
電車時(shí)代，“豪華”自然由勝利者定義。
這兩年就出現(xiàn)了車界新趨勢：中國新能源蒸蒸日上，越賣越貴，豪華燃油車一路讓利，越來越便宜。
降價(jià)也止不住BBA銷量一路下滑。2024年，寶馬全球銷量為245.08萬輛，同比下滑4%；奧迪銷量跌幅最大，同比下降11.8%至167.12萬輛；奔馳則售出198.34萬輛，同比下降3%。
在中國市場，BBA的日子同樣不好過，寶馬銷量同比下降13.4%至71.45萬輛，奔馳和奧迪在華銷量也分別下降7%和10.9%，至71.39萬輛和64.94萬輛。
2025年初，奔馳C級(jí)、奧迪A4L等車型價(jià)格集體跳水，再到寶馬5系也挺不住了，BBA的鐵三角默契被徹底打破。
03 放下傲慢
長期持久的“價(jià)格戰(zhàn)”，不僅使得傳統(tǒng)高端車被迫放低姿態(tài)、大幅降價(jià)，亦對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生了直接沖擊。
這一點(diǎn)從寶馬財(cái)報(bào)就可以看出來。2024年寶馬年?duì)I收收入1423.8億歐元，同比下滑8.4%；息稅前利潤109.71億歐元，同比下滑35.8%；利潤率從11%下降至7.7%。
具體到占寶馬全球銷量29%的中國市場，營收317.86億歐元，同比下滑22%。
而到2025年一季度，寶馬在華共售出約12.5萬輛汽車，與去年同期的15.7萬輛相比，下降了約20%。其中，1月份銷量為39747輛，2月份銷量有所減少，3月份銷量回升至40700輛。
寶馬5系的價(jià)格崩塌，正在引發(fā)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的連鎖反應(yīng)。上游供應(yīng)商被迫降價(jià)保訂單，下游4S店陷入“賣一輛虧一輛”的惡性循環(huán)。部分寶馬經(jīng)銷商單車?yán)麧櫼汛蠓s水，全靠金融貸款和售后維修勉強(qiáng)維持。
事實(shí)證明，在30萬到50萬元的轎車市場中，或許以前還是BBA的天下。如今，享界S9、阿維塔12、蔚來ET5等新能源產(chǎn)品涌現(xiàn)。替代品越多，寶馬就越焦慮。
寶馬也出了新品反擊，結(jié)果卻不盡如人意。全新寶馬5系搭載了L2級(jí)別輔助駕駛、前排座椅加熱及記憶功能，但在動(dòng)力上，使用的是2.0T的發(fā)動(dòng)機(jī)和48伏輕混系統(tǒng)，最大馬力只有258Ps。這樣的配置大多數(shù)新能源車也能做到，甚至價(jià)格更低。
不僅產(chǎn)品力不夠，寶馬還悲催的上了315。2024年寶馬被曝光的原因是5系燃油車的“傳動(dòng)軸異響”問題。了解寶馬的朋友都知道，這其實(shí)是比較普遍的設(shè)計(jì)缺陷。
車主提出退車、換車訴求，卻被寶馬拒絕，堅(jiān)持維修更換的解決方案，尚未采取大規(guī)模召回，引發(fā)大量車主不滿，走進(jìn)315。事件最終以為車主承擔(dān)所有維修費(fèi)收尾。
2024年廣州車展上，寶馬又透露，從2025年1月起，搭配“車路云一體化” V2X模塊的全新寶馬5系將在沈陽量產(chǎn)，這是寶馬首次推出搭載V2X技術(shù)的車型。
此外，寶馬已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了更為深入的「本土化策略」，在沈陽啟動(dòng)了新工廠建設(shè)項(xiàng)目；上個(gè)月還官宣與阿里巴巴達(dá)成合作，將共同為全新寶馬個(gè)人助理開發(fā)定制AI引擎，與華為達(dá)成合作，HUAWEI HiCar將深度集成到新世代車型中。
在《三體》中劉慈欣寫下：弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是。
寶馬們?nèi)裟芊畔掳谅?，潛心研究用戶需求，將技術(shù)發(fā)揮到實(shí)處，與中國車企未必沒有一戰(zhàn)之力。畢竟，百花齊放才是春。
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