文 | 港股研究社
月末，圍繞美團、京東、餓了么展開的外賣市場大戰(zhàn)再度升級。
餓了么宣布正式啟動“餓補超百億”大促，通過App上線“超百億”口令詞入口，以真金白銀補貼消費者，意圖在競爭白熱化的即時配送賽道中搶占份額。與此同時，京東與美團股價延續(xù)上周跌勢，市場對兩大巨頭競爭成本激增的擔憂持續(xù)發(fā)酵。
餓了么此時入局，有何新思考？
餓了么今日正式官宣啟動“餓補超百億”大促，用戶只需在App搜索“超百億”關鍵詞，即可領取滿減券、折扣券等多重優(yōu)惠。
平臺明確表示，此次補貼“不打競爭口水仗，只發(fā)真福利”，這與近期京東、美團圍繞騎手“二選一”爭議的輿論戰(zhàn)形成強烈反差。
市場分析人士指出，餓了么此舉或意在重塑行業(yè)格局。公開資料顯示，餓了么每年夏季都會推出“免單”等營銷活動，而此次百億補貼的上線，疊加近期“點餐便宜”等話題登上熱搜，極有可能進一步加劇外賣平臺間對用戶與騎手的爭奪。
目前，餓了么已攜手部分品牌推出“爆款1元購”限時活動，數據顯示，部分商戶訂單量環(huán)比增長超30%。
這場補貼大戰(zhàn)的背后，實則是京東與美團此前的激烈交鋒。4月22日，京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，指責競爭對手存在“二選一”行為，并宣布將招收10萬名全職騎手，同步推出“超時20分鐘免單”政策。
對此，美團迅速回應，堅稱相關指控“純屬編造”，強調騎手政策“完全開放”。
值得注意的是，雙方爭議源于外賣市場成本壓力的持續(xù)攀升。自2025年2月京東推出“零傭金+五險一金”策略后，美團也隨即加碼騎手養(yǎng)老保險補貼。
隨著雙方“百億補貼”不斷升級，加之3C數碼、即時零售等領域的跨界競爭，客單價持續(xù)面臨下行壓力。
資本市場對此反應強烈，據港交所數據顯示，美團沽空金額單日激增152.1%，京東沽空金額同樣大幅上升。
投資者對平臺盈利能力的信心正在不斷動搖，而餓了么此次入局，或將使外賣市場的競爭格局變得更加撲朔迷離。
補貼戰(zhàn)背后，從"燒錢換規(guī)模"到"生態(tài)價值博弈"
當前，外賣行業(yè)的競爭版圖正發(fā)生深刻變革，戰(zhàn)場已從用戶端全面延伸至供給端。
京東率先發(fā)力，宣布廣納10萬名全職騎手，并重磅推出“超時20分鐘免單”政策，劍指配送服務品質提升；美團則另辟蹊徑，倡導“騎手可多平臺接單”，憑借靈活就業(yè)模式化解京東全職化策略帶來的競爭壓力。
早在今年1月，餓了么便已搶先布局，豪擲10億元加碼騎手獎勵，并同步推出“三增一補”四大扶持舉措。
這些激勵措施成效顯著，春節(jié)期間騎手收入較去年同期大幅提升20%。餓了么此舉，本質上是對騎手生態(tài)的戰(zhàn)略性爭奪。隨著京東、美團接連出招，三方圍繞騎手供給端的博弈不斷升級，火藥味愈發(fā)濃烈。
行業(yè)觀察人士指出，伴隨即時配送服務向3C數碼、醫(yī)藥等高客單價品類加速滲透，外賣平臺間的競爭邏輯已悄然生變，從以往單純的流量補貼戰(zhàn)，轉向供應鏈整合與履約能力的深度較量。
餓了么百億補貼的強勢落地，極有可能成為行業(yè)規(guī)則重構的催化劑，后續(xù)騎手收入保障體系的完善、商戶費率透明化等議題，將成為平臺競爭的新焦點。
餓了么的入局，標志著外賣市場正式邁入“補貼+生態(tài)”雙輪驅動的全新發(fā)展階段。反觀資本市場，京東與美團股價的持續(xù)震蕩，折射出市場對日益攀升的競爭成本的深切擔憂。隨著各大平臺投入不斷加碼，外賣市場格局必將經歷更為劇烈的震蕩。
這場競爭浪潮最終能否讓消費者與騎手真正受益，仍有待時間給出答案。
從行業(yè)整體來看，各平臺差異化的權益保障策略，正在重塑人力成本結構，迫使平臺重新審視并重構成本模型。未來，外賣行業(yè)的競爭將更加激烈，也更加考驗平臺的戰(zhàn)略眼光與運營智慧。
行業(yè)困局解碼，盈利模型失效與價值重構的必然
回顧來看，2024年的美團，其財報數據顯示，核心本地商業(yè)營收2502億元，但經營利潤率僅20.9%。
這種"規(guī)模不經濟"現象源于三重擠壓：商戶端傭金爭議導致優(yōu)質商家流失、騎手成本剛性上升、補貼戰(zhàn)侵蝕利潤。資本市場用腳投票，美團年初至今股價下跌近14%（截至4月30日）。
與此同時，社會成本轉嫁使得平臺經濟正在面臨"外部性"困境。目前，外賣行業(yè)正面臨前所未有的社會責任拷問。據悉，上百萬騎手群體年社保支出缺口持續(xù)走高，若全額覆蓋將吞噬平臺不低的凈利潤。而且，食品安全投訴量也在逐年增長，但平臺賠付率不足2%。
城市交通擁堵指數中，外賣車輛貢獻度也不容忽視。這種"企業(yè)獲利、社會買單"的模式已難以為繼，2025年人社部將騎手職業(yè)傷害保障試點擴至20省市，倒逼平臺承擔更多公共治理責任。
此外，盡管美團AI調度系統(tǒng)配送效率在提升，但導致騎手"微笑行動"執(zhí)行率仍在下降；而餓了么的"智能餐柜"使餐損率有所降低，卻引發(fā)用戶對隱私泄露的擔憂。
技術工具的雙刃劍效應隨之凸顯。2024年因算法壓榨導致的騎手勞動糾紛在增長，而消費者對"過度智能化"的投訴量也在增加。如何在效率與溫度間找到平衡點，成為技術倫理的新命題。
當餓了么的百億補貼撞上京東的社保承諾，這場戰(zhàn)役早已超越簡單的商業(yè)競爭，成為檢驗數字經濟時代商業(yè)文明成色的試金石。
這提醒我們：任何商業(yè)模式的成功，最終必須建立在創(chuàng)造真實社會價值的基礎之上?；蛟S正如經濟學家托馬斯·索維爾所言："最高尚的競爭，是讓所有參與者都能體面地生存。”
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