文 | 松果財經，作者 | 江河有堤
多么痛的領悟！今年刷屏“5·20”的重磅口號不再是花式“我愛你”，而是一則對520的全新解讀“5天工作、2天加班、0天休息”。
大眾對愛的注解發(fā)生逆風變化的同時，保持步調一致的還有過往主力軍——男性消費者，他們也在調轉矛頭，開始把錢和精力花在自己身上，關注自身需求，追求興趣消費和生活品質的提升。
而這個趨勢似乎也早有征兆。艾媒網數(shù)據(jù)顯示，2024年520期間，30%的男性選擇不送禮物。與此同時，國產游戲《黑神話·悟空》以90億元銷售額刷新紀錄，且玩家多數(shù)為男性。
這背后是消費市場結構性變革的縮影，傳統(tǒng)情侶經濟遇冷，男性“悅己消費”崛起。也標志著男性消費邏輯已從“為愛買單”轉向“自我投資”，一場圍繞“他經濟”的市場重構正在加速。
從“儀式感”到“理性回歸”，傳統(tǒng)情侶經濟降溫
盡管，餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年5月20日前后，“520鮮花”、“520禮物”和“520蛋糕”等外賣搜索量均周環(huán)比增長約10倍。
在“520”期間送花的用戶中，00后占比從2023年的33%增長到38%，男性占比從33%增長到44%，餓了么異地鮮花外賣量環(huán)比上月增長約100%，占全國鮮花訂單量的22%，
但長期來看，一度以“一生愛一人”的誓言成為年輕人心中真愛象征的DR鉆戒，其母公司迪阿股份2024年前三季度營收11.12億元，同比下滑36.19%；實現(xiàn)歸母凈利潤2018.58萬元，同比下降72.77%，一直未能走出業(yè)績下滑的泥潭。
不僅如此，自2019年開始，愛情片開始逐漸消失在票房大盤主要類型的前列。對此，后浪研究所的《2023年輕人戀愛觀報告》提到，年輕人的戀愛意愿越來越低，滿分10分，男性女性的戀愛意愿均在5分左右徘徊。
戀愛意愿降低，愛情片也就不吃香了。影院愛情片上座率持續(xù)走低，取而代之的是家庭觀影和“一人觀影”需求。
對傳統(tǒng)情侶消費品牌來說，重新調整定位也變得勢在必行。珠寶品牌可轉向“自我犒賞”場景，推出男性或女性專屬設計；餐飲行業(yè)可著重開發(fā)“一人食”套餐。
這一系列現(xiàn)象背后，無不反映出當下消費者對消費主義“儀式感”的理性反思。時至今日，曾經的情侶經濟黃金賽道正在步入寒冬。
當消費者對消費主義“儀式感”的祛魅，當“一生只愛一人”的營銷神話褪色，當鮮花、鉆戒從“情感剛需”淪為“可選項”，傳統(tǒng)品牌也需要同步轉型，以適配單身經濟與理性消費浪潮。
而這一轉型的深層動力，恰恰源自于男性消費邏輯的顛覆性重構。當男性從“為愛付費”轉向“悅己消費”，其消費行為不再依附于婚戀關系，而是圍繞興趣圈層、身份認同與情緒價值展開重構。
這種從“他者導向”到“自我表達”的轉變，不僅催生了運動裝備、電競、潮玩等千億級賽道，更推動男性美妝、智能家居等新興市場的爆發(fā)。
至此，男性消費已從“沉默的附屬角色”蛻變?yōu)轵寗邮袌鲎兏锏暮诵牧α?，一場圍繞“興趣主權”與“孤獨消費”的商業(yè)革命正式拉開帷幕。
男性“悅己消費”崛起，興趣、身份與圈層重構
波士頓咨詢報告指出，中國男性消費的種類和額度均在增長，其中線上部分中國男性消費者的消費已經超過女性，達到10,025元。同時，雪球數(shù)據(jù)顯示，2025年中國男性消費市場規(guī)模預計將突破6萬億元，年復合增長率達9.8%。
隨著男性消費能力的不斷提升，悅己型消費正呈現(xiàn)出顯著增長態(tài)勢。這種消費升級主要體現(xiàn)在兩大維度：顏值經濟崛起與興趣消費轉型。
在“顏值經濟”賽道，男性群體的外貌關注度持續(xù)攀升，“外貌焦慮”成為美妝個護市場的全新增長引擎。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月，抖音平臺男士身體護理、美發(fā)護發(fā)、彩妝、香水/香膏、護膚五大類目商品銷售額達18.60億元，同比增幅高達65.0%，徹底打破“男性不重外表”的傳統(tǒng)認知。
男士護膚品牌中的理然憑借“新男士護膚”的定位迅速崛起，僅三年銷售額就突破10億元。LV、Dior等國際大牌同樣也嗅到了信號，紛紛推出男性專屬的香水、護膚和配件系列。
醫(yī)美領域同樣展現(xiàn)出強勁的男性消費潛力。德勤調研數(shù)據(jù)顯示，45%的受訪男性計劃在2024年增加醫(yī)美投入，且在選擇醫(yī)美機構時對專業(yè)資質的要求與女性相當。
值得注意的是，男性醫(yī)美客單價達到女性的2.75倍，其中植發(fā)、肉毒毒素祛皺等項目尤為火爆。
而這一趨勢也為行業(yè)龍頭帶來新機遇，如復銳醫(yī)療于2024年9月提交的全球首款長效A型肉毒毒素“達希斐”已獲國家藥監(jiān)局受理，有望進一步鞏固其在男性醫(yī)美市場的技術壁壘。
與此同時，男性興趣消費正經歷從“功能性需求”向“社交價值與精神滿足”的深刻轉變。
社交媒體上流行的男士消費“三件套”，成為圈層社交的身份標識：從“中產三件套”特斯拉、薩洛蒙、拉夫勞倫，到“中年三件套”茅臺、釣魚、始祖鳥，這些消費符號不僅承載使用價值，更成為社交貨幣。
以釣魚為例，中國釣魚協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國2億釣魚愛好者中，80%以上為35歲以上、具備中高收入水平的男性，充分印證興趣消費已成為男性提升生活品質、拓展社交圈層的重要方式。?
如今，中國男性消費者正經歷從“功能實用”到“悅己表達”的深刻轉型。線上年消費首次超越女性的背后，也印證“顏值經濟”已突破性別刻板印象，成為男性自我投資的重要場景。
興趣消費的“去工具化”趨勢下，無論是特斯拉、薩洛蒙構建的“中產三件套”，還是釣魚、始祖鳥代表的“中年身份符號”，男性消費日益與圈層認同、精神歸屬深度綁定。這也揭示了一個新的底層邏輯，消費已成為男性構建社交資本與情感寄托的核心載體。
“孤獨消費”時代，如何掘金萬億男性市場？
當婚戀關系不再是消費決策的主軸，品牌需要回答一個關鍵命題：如何將“一個人的需求”轉化為可持續(xù)的商業(yè)價值？這一問題的浮出水面，也在將男性消費推向“孤獨消費”時代。
從復銳醫(yī)療押注男性醫(yī)美賽道，到始祖鳥借“中年三件套”綁定中產身份認同，先行者已給出部分答案：精準分層、場景創(chuàng)新、生態(tài)閉環(huán)。
從年齡維度劃分來看，Z世代與中青年存在差異化需求。Z世代（95后、00后）追求國潮、電競、盲盒等圈層文化，依賴小紅書、抖音等社交媒體種草。庫潤數(shù)據(jù)調研顯示，2023年游戲周邊的消費客群中，66%為30歲以下的年輕人。
中青年（30-45歲）則注重科技賦能生活與健康管理，智能家居、健康科技、高端戶外裝備成核心需求。比如小米推出的“米家男士理容套裝”，集成剃須刀、潔面儀、吹風機等設備，該套裝上線三個月銷量破50萬套。
再是從“功能滿足”轉向“身份認同”的場景創(chuàng)新。面向男性群體的內容營銷模式也在經歷分化，營銷邏輯從過往單純比拼性價比，逐步轉向側重傳遞情緒價值的產品推介，男性消費領域的營銷轉型已初現(xiàn)雛形。
以男裝的直播帶貨為例，從過去的充分展現(xiàn)產品性價比，到現(xiàn)在整活烘托精英感。現(xiàn)下，商家面向男性消費者正在轉變思路，從賣產品開始轉而販賣情緒價值、身份認同。
最后是長線運營構建男性消費生態(tài)閉環(huán)。一是可以通過打造電競、騎行等興趣社群轉化私域流量池，增強用戶黏性。
二是通過數(shù)據(jù)驅動，結合用戶行為分析（如男性日均5.2小時短視頻使用習慣），優(yōu)化投放策略。
數(shù)據(jù)顯示，2024 年移動互聯(lián)網男性用戶的平均每日使用時長為 5.2 小時（月人均使用時長 157.1 小時），其興趣偏好活躍度從高到低依次為：短視頻、達人內容、時尚、音樂、游戲、分享、影綜、科技、閱讀、資訊等。
品牌與商家可緊扣這一特征，與 Z 世代青睞的 KOL 展開合作，圍繞目標群體的興趣愛好與價值取向打造營銷內容，以實現(xiàn)對目標消費群體的精準觸達，進而激發(fā)其購買意愿。
而這輪崛起更深層的啟示在于，男性消費市場已從“流量紅利”轉向“心智紅利”，唯有真正理解孤獨背后的情感缺口，才能打開萬億藍海的終極密碼。
結語
2025年“5·20”的消費圖景，再度成為男性消費邏輯轉型的縮影：當鮮花與鉆戒的浪漫敘事逐漸褪色，男性消費正以"悅己覺醒"的姿態(tài)重構市場格局。
這場由單身經濟、技術賦能與價值觀迭代共同驅動的變革，不僅催生萬億級新市場，更倒逼品牌從"功能滿足"轉向"精神共鳴"——當男性開始為游戲皮膚、限量球鞋與定制剃須刀買單，商業(yè)世界的底層邏輯已經悄然改寫：消費的本質不再是交易商品，而是爭奪"意義定義權"。
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