文 | 商業(yè)范兒

男明星真的做出了衛(wèi)生巾，而且還賣爆了，黃子韜顛覆傳統(tǒng)認知的“抽象”行為還在繼續(xù)。

君不見某男明星多年前代言衛(wèi)生巾的廣告至今被網(wǎng)友調(diào)侃。

黃子韜衛(wèi)生巾賣爆了

2024年以來，衛(wèi)生巾行業(yè)頻發(fā)“虛標長度”“熒光劑超標”“殘次品翻新”等負面事件。今年央視315晚會的報道更加劇了普通消費者的衛(wèi)生巾焦慮，對傳統(tǒng)品牌的信任度也跌至冰點。

今年3月，黃子韜高調(diào)宣布將生產(chǎn)衛(wèi)生巾，且要成為行業(yè)首個透明化工廠，可以公開24小時直播生產(chǎn)過程，未來還將開放工廠供大家參觀。

5月18日，黃子韜主理的朵薇衛(wèi)生巾在浙江東陽工廠正式舉辦新品發(fā)布會，產(chǎn)品價格為62片/49.8元、124片/99.8元，約合每片八毛錢。 

當晚直播帶貨中，朵薇衛(wèi)生巾組合裝被搶購一空，登上抖音個人護理榜榜首。據(jù)黃子韜戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，這場直播的訂單量超80萬單，商品銷售額超4000萬。由于諸多消費者沒有搶到，導致在二手交易平臺的價格翻倍。

準入門檻低？

一位男明星，從公開宣布要做，到收購工廠、研發(fā)測試再到推出新品，黃子韜為什么能這么快的完成這一流程？這是否能夠說明，衛(wèi)生巾行業(yè)至少是醫(yī)用級以下產(chǎn)品的準入門檻不高？

朵薇衛(wèi)生巾能夠快速上市，一是黃子韜通過收購具備現(xiàn)成生產(chǎn)線與資質(zhì)的工廠，且衛(wèi)生巾行業(yè)吸收材料、防漏設(shè)計等核心技術(shù)相對成熟，黃子韜不需要進行原創(chuàng)研發(fā)，“借雞”便能“生蛋”。

二是選擇的產(chǎn)品賽道“簡單”一些。衛(wèi)生巾信任危機后，便有諸多消費者關(guān)于醫(yī)用級護理墊的討論，醫(yī)用級需要廠家申請醫(yī)療器械資質(zhì)，審批周期長達一年以上，黃子韜選擇“醫(yī)護級”而非“醫(yī)用級”，避開了更嚴格的審批流程，縮短了產(chǎn)品上市時間。

從黃子韜生產(chǎn)到出品衛(wèi)生巾的流程也可以看出，衛(wèi)生巾行業(yè)的壁壘主要集中在醫(yī)用級資質(zhì)與規(guī)?；a(chǎn)能力上，普通/醫(yī)護級產(chǎn)品的準入門檻較低，這或許也是此前該行業(yè)亂象頻發(fā)的原因之一。

毛利率比肩奢侈品

衛(wèi)生巾行業(yè)的高毛利率和暴利屬性一直是其顯著特征。例如，七度空間母公司恒安國際衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率長期保持在63%左右，比法國奢侈品LV母公司路易威登集團的68.8%約低5%；自由點母公司百亞股份2024年衛(wèi)生巾毛利率達55.8%，且呈現(xiàn)上升趨勢。

一款超過三億適齡女性用戶的高頻剛需品，毛利率能夠逼近奢侈品，該行業(yè)之暴利，可見一斑。

據(jù)媒體報道，衛(wèi)生巾從廠家到消費者需經(jīng)過3層經(jīng)銷商，每層加價20%-30%。例如，出廠價0.32元/片的衛(wèi)生巾，終端售價可達1元/片，渠道成本占總成本的40%以上。企業(yè)為維持高毛利，常通過壓縮原材料成本（如使用低質(zhì)絨毛漿）、虛標長度（如實際長度比標注短2-5厘米）等方式來降低成本。

衛(wèi)生巾行業(yè)的暴利源于剛需屬性+低技術(shù)門檻+消費者信任溢價，但其背后是研發(fā)投入不足、質(zhì)量監(jiān)管缺位與價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)?？蛇@么一個暴利行業(yè)，不管是商業(yè)模式還是產(chǎn)品質(zhì)量檢測技術(shù)，都相當落后。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，衛(wèi)生巾的制造成本很低。綜合多方數(shù)據(jù)，衛(wèi)生巾主要原材料膜、吸收體（無紡布、高分子樹脂、無塵紙、絨毛漿）等工藝較為簡單，綜合原料、人工、制造費用的平均成本價約為0.2元/片，但每層經(jīng)銷商加價20%-30%，共經(jīng)歷三層經(jīng)銷商，到各大超市的標價便超過了1元/片。而線下價格的高昂也成為每逢電商平臺大促，消費者便會囤衛(wèi)生巾的主要原因之一。

或倒逼行業(yè)升級

質(zhì)量檢測方面，現(xiàn)行國標對衛(wèi)生巾pH值的要求（4.0-9.0）與非直接接觸皮膚的C類紡織品相同，引發(fā)消費者質(zhì)疑。

不過，將于2025年7月1日實施的《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》（GB15979-2024），在衛(wèi)生巾的吸水倍率、菌落總數(shù)要求等方面提出了更高要求，也將帶動新一波行業(yè)升級。

而朵薇衛(wèi)生巾之所以賣爆，除了黃子韜的粉絲基礎(chǔ)以及此前推行的“一分錢試用”與透明工廠直播等營銷策略吸引了廣泛關(guān)注外，更重要的是新品推出速度剛好對應(yīng)消費者對其它品牌信任度最低的空白期。

此外，產(chǎn)品價格方面，朵薇目前不需要經(jīng)歷多級渠道代理商流程，通過明星帶貨降低獲客成本，當前價格略低于頭部品牌常規(guī)化價格。如果后期舉辦各類促銷活動，有望強化價格優(yōu)勢。

拋開明星光環(huán)，黃子韜收購工廠生產(chǎn)衛(wèi)生巾的過程其實沒有實現(xiàn)核心技術(shù)的突破。之所以具有如此高的熱度，非粉絲的視角看便是“透明化工廠”與“妻子試用測試”行為帶來的好感度加成。

在“一分錢試用”階段，黃子韜就展示了衛(wèi)生巾的工廠名稱以及產(chǎn)品長度、吸水倍率等檢測報告。此后，他又公開了妻子徐藝洋的試用細節(jié)，提到至今已經(jīng)做了10多個版本的測試，并且每一款都由身邊團隊一起體驗測試，徐藝洋已經(jīng)試用了3-4款，同時展示工廠消毒室的監(jiān)控畫面，甚至在直播中撕開衛(wèi)生巾做吸水實驗。

新產(chǎn)品特別是明星光環(huán)下的產(chǎn)品，登上熱搜的流量與一晚4000萬銷售額的沖擊，或許能給衛(wèi)生巾行業(yè)帶來更多的競爭壓力。黃子韜的做法也讓消費者燃起了對衛(wèi)生巾行業(yè)透明化變革的期待，即通過明星經(jīng)營模式倒逼行業(yè)原有品牌提升制作工藝透明度，改進其生產(chǎn)標準。

須面對長期挑戰(zhàn)

首戰(zhàn)告捷后，黃子韜需要應(yīng)對的是更加復雜且長期的挑戰(zhàn)。

黃子韜所收購的工廠浙江朵薇護理用品有限公司，3月曾發(fā)生股權(quán)變更，原大股東杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司退出。而千芝雅正是今年央視315晚會曝光的米菲紙尿褲的授權(quán)生產(chǎn)商。

為了消弭不良影響，黃子韜曾在直播中展示朵薇透明車間的工作畫面，稱將進行設(shè)備升級，配備自動化生產(chǎn)設(shè)備。

當前，朵薇的超高銷量有明星光環(huán)疊加消費者嘗鮮的因素在其中，消費者經(jīng)過實際使用體驗后，復購率將成為朵薇能否真正躋身衛(wèi)生巾行業(yè)的重要指標。若產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，明星光環(huán)與流量可能會迅速反噬。這需要黃子韜及其團隊持續(xù)把控工廠的生產(chǎn)質(zhì)量。

中國擁有世界上最大的女性衛(wèi)生用品消費市場，且這一市場集中度頗高。2024年，中國衛(wèi)生巾行業(yè)CR5（前五大品牌）市場集中度提升至61%，頭部企業(yè)包括恒安國際（七度空間、安爾樂）、尤妮佳（蘇菲）、金佰利（高潔絲）等，組成了“外資主導+國產(chǎn)崛起”的市場格局。

黃子韜以明星身份入局，朵薇的火爆雖然能短暫激活市場，帶來一些競爭壓力，但該市場的系統(tǒng)性變革需政策監(jiān)管、企業(yè)自律與消費者監(jiān)督多方合力。

但不管怎么說，歷經(jīng)了長期亂象頻發(fā)的衛(wèi)生巾行業(yè)，必須要重視起曾經(jīng)所忽視的消費者使用體驗與身體健康問題，才能挽回這場信任危機。

產(chǎn)品好不好，消費者說了算。

（圖源：直播截圖等）